АНДРЕЙ ОСОКИН

2023-05-30 19:01:06 Как меняется рынок в новых условиях — тренды маркетинга в 2023

Большинство проголосовало за бизнес и маркетинг. Если честно, я так и думал :)
Рассказываю.

На встрече директоров по маркетингу мы обсудили, какие тренды на фоне происходящих событий набрали силу с прошлого года и будут актуальны в этом. В основном мы говорили не про технологии, каналы и аналитику, а про людей — как один из ключевых активов.

Горизонты планирования сокращаются

Это касается не только маркетинга, но и всех остальных бизнес-процессов. Если раньше мы заглядывали на 1-3 года вперёд, то сейчас ограничиваемся месяцами. Времена турбулентные. Компании не отказываются от долгосрочных планов, но пересматривают цели, задачи и бюджеты в разрезе 2-3 месяцев.

Новые hard-skills: умение думать, работать в неопределённости и непрерывно развиваться

А это касается не только маркетинга, но и вообще любой сферы, которая завязана на интеллектуальном труде. Особенно — Digital и IT.

Старые методики не работают. Общий навык для всех — стрессоустойчивость и умение перестраиваться. Даже новый проект может быстро потерять актуальность.

Hard-skills этого года — управленческие навыки, стратегическое мышление и саморегуляция. Задача любого сотрудника на любом уровне — мыслить критически и постоянно развиваться. Лавируйте и оптимизируйте свои функции под новые тренды: и деструктивные, и позитивные (такие, как развитие нейросетей).

Меняется подход к руководству

Раньше, чтобы удержать сотрудника, руководителю достаточно было обеспечить грамотно функционирующие рабочие процессы.

Сейчас нужны лидеры-психологи, которые развеивают панику, держат баланс, подают пример, помогают смотреть и идти в будущее. Не боссы и не диктаторы: уверенная твёрдость, а не жёсткость.

Если сотрудник ошибается, пробуя новые решения — это нормально. Без проб и ошибок не получится найти лучшее. Нужно поощрять инициативных сотрудников, потому что они двигают бизнес вперёд.

Коллеги отметили, что душевные разговоры с командой за бутылкой вина — маст-хэв пятницы

Но тимбилдинг — это не ежемесячный кемпинг с шашлыками. Тимбилдинг — это собрать людей из разных направлений для работы над серьёзным и нестандартным проектом, дать им ощущение единства. Подробнее о таком подходе говорю в посте про матричное управление. Открыть/Комментировать

2023-05-30 13:18:25 Этот месяц был очень насыщенным и продуктивным. Например, я участвовал сразу в двух крупных ивентах — РИФ и GoUP. В рамках РИФа я принял участие в секции по маркетплейсам и встрече директоров по маркетингу. Обсуждали тренды российского рынка, делали прогнозы, разбирали кейсы…

Я обещал поделиться инсайтами, но не предполагал, что их будет так много. Голосуйте в опросе за тему, которая вам интереснее

В 19:00 выложу инсайты на ту тему, которая наберёт больше реакций Открыть/Комментировать

2023-05-29 18:32:12 Как предпринимателю говорить на одном языке с маркетологом и понять, насколько эффективно тот работает

В прошлом посте я рассказал, почему важно отличать бизнесовые и маркетинговые KPI. Сегодня вкратце расскажу, что нужно знать предпринимателю о маркетинговых метриках. Если что-то непонятно — пишите в комментариях, расскажу подробнее.

Маркетологи занимаются краткосрочными и долгосрочными задачами. Чаще всего маркетолог и предприниматель не могут найти общий язык, когда речь заходит о долгосрочных. Если эту проблему в коммуникации не решить, убытки будут по всем фронтам — для развития бизнеса нужно сбалансированно уделять время и тем, и другим задачам.

Краткосрочные задачи — это классический перфоманс. Он понятен большинству предпринимателей: вложил рубль, получил два. Работаем со сформированным спросом: с помощью рекламного инструментария находим людей, готовых покупать и убеждаем купить именно у нас.

Инструменты, которые работают в моменте, легко считаются: можно отследить касания с рекламным сообщением, построить модель атрибуции, рассчитать стоимость привлечения клиента и срок возврата инвестиций.

Долгосрочные задачи — это брендинг. Точно рассчитать эффективность инструментов здесь тяжело. Чтобы продавать, мы должны нравиться людям и завоёвывать их доверие — многое завязано на психологии и эмпатии, а на результат влияют косвенные факторы. Но обходными путями эффективность можно рассчитать и здесь.

Маркетолог может разговаривать маркетинговыми аббревиатурами. Чтобы говорить с ним на одном языке, достаточно перевести их в бизнесовые KPI.

Вот, как выглядят ключевые метрики долгосрочных инструментов:

Рост брендовых запросов в поисковых системах. Если Вася Пупкин видит, что люди ищут в поисковиках «швабра от Васи Пупкина», а не просто «швабра» — бизнес развивается.

Органический трафик. Если работа с брендом выстроена грамотно, количество людей, которые перешли на сайт Васи по прямой ссылке, будет расти.

Упоминания в соцсетях. Тут сложнее. Нужно проанализировать уровень знания о продукте до и после имиджевой кампании: измерить количество и тональность упоминаний, а при хорошем бюджете — запустить бренд-лифт.

Brand health. Если знание о бренде есть, а продаж нет — стратегия попала не в ту целевую аудиторию. Например, хотели продавать швабры пенсионерам, а узнала о них только молодёжь. Измерить brand health можно с помощью опросов или серии интервью.

Отслеживать метрики нужно регулярно, но делать первые выводы об эффективности работы маркетолога — только через несколько месяцев после начала работы.

Если коммуникация налажена, и вы вовремя корректируете маркетинговую стратегию, продукт станет узнаваемым, а его реклама — в разы дешевле.

Поделитесь в комментариях, о чём рассказать подробнее? Какие есть вопросы? Открыть/Комментировать

2023-05-24 16:01:17 Почему предприниматели недолюбливают маркетологов

Типичный диалог между маркетологом и генеральным директором выглядит так:

М: «Смотри! Я придумал стратегию. Давай делать это, это и это»
П: «Круто! Но давай про цифры. Сколько мы получим денег? Сколько потратим? Какие у тебя расчёты? Можешь объяснить, почему ты выбрал этот подход и эти каналы?»

*неловкая тишина*

Некоторые маркетологи — не про цифры. Они мало знают про бизнес-процессы, не делают предварительные оценки и расчёты и не прорабатывают цифры. А собственник не доверяет им без аргументов и отклоняет предложения. В итоге все друг другом недовольны.

Даже в моей команде, где работают крутые ребята, подобное случается. Кто-нибудь приходит с идеей и горящими глазами, но как только разговор двигается в сторону цифр и обоснований — энтузиазм гаснет. Не хватает структурного мышления, бизнес-подхода и банального умения считать.

Бывает и так, что специалист показывает нерелевантные цифры. Я эту тему раскрываю в лекции «Маркетинговый бюджет» для Нетологии. Если коротко, то важно различать маркетинговые и бизнесовые KPI. Первыми пользуются маркетологи: им всё понятно с CPC, CPA, конверсиями и прочим. Вторыми — финансисты и топ-менеджмент. Им ничего не понятно в этих аббревиатурах — у них другая терминология: прибыль, окупаемость, возврат инвестиций, рентабельность бизнеса и etc

Задача маркетолога — переводить маркетинговые KPI в бизнесовые и объяснять, что компания получает за каждый вложенный рубль. Готовить расчеты, исследования, тестировать и обосновывать решения. Тогда и с доверием проблем не возникнет, и результат оправдает ожидания.

Задача финансиста или CEO — научиться за маркетинговыми аббревиатурами видеть пользу для бизнеса. О том, на какие метрики смотреть собственнику, расскажу на днях. Открыть/Комментировать

2023-05-23 08:31:04 Через полчаса в канале стартует наш совместный эфир с Алексеем — основателем международного AI стартапа.

Тема: «Из офлайна в AI и обратно, или как построить международный технологический проект». Будет полезно предпринимателям, IT-специалистам и всем, кто увлекается технологиями.

Вопросы жду в комментариях под этим постом Открыть/Комментировать

2023-05-17 18:40:16 24 мая участвую в дискуссии в рамках РИФ. Жду с предвкушением: форум легендарный, коллеги по мероприятию — сильные, а тема под стать прогнозу погоды — горячая. Ну и, конечно, смотаться в Подмосковье (и куда бы то ни было) я всегда рад.

Говорить будем про e-com в эпоху маркетплейсов: про вызовы и сложности, стратегии выживания и драйверы роста продаж. Ответим на ключевой вопрос: умрет ли классическая электронная торговля или сдаваться рано?

Билеты на РИФ все ещё продаются — покупайте на здоровье. А для тех, кто вынужден пропустить мероприятие, могу написать текст с краткой выжимкой. Но при условии, что пост наберет 50 огненных реакций! Открыть/Комментировать

2023-05-17 10:30:47 Матричное управление

Вы проголосовали за пост про матричное управление. Что ж, давайте поразмышляем.

Есть две модели управления — матричная и иерархическая. В иерархической задачи спускаются сверху вниз. Она применима для проектов и предприятий с минимумом функциональных областей. В неё проще всего интегрировать нового сотрудника.

Руководство в компаниях с матричной моделью (в их число входит, например, Coca-Cola) делится на административное и функциональное. Когда проектов много, административное руководство собирает под каждый из них отдельный департамент. У департамента — свой функциональный руководитель, пул ресурсов и команда.

Например, у меня есть административный руководитель, но, помимо основных обязанностей директора по маркетингу, я задействован еще в двух проектах — по оптимизации запасов и по сортировке розницы. Это плюс 2 руководителя, но уже функциональных.

При должном уровне зрелости всех сотрудников матричное управление гораздо эффективнее за счёт гибкости, концентрированной экспертизы и фокуса на задаче.

Особенности матричного управления могут работать как в плюс, так и в минус:
Сложная коммуникация. Приходится общаться с разными руководителями на разных уровнях. Иногда их задачи могут конфликтовать друг с другом.

Сложная структура. Если организационные процессы проработаны плохо, страдает качество. Нужны инструкции, понятная рабочая среда и правила, которые соблюдаются на всех уровнях. Иначе — хаос: исполнители тонут в потоке задач, приоритеты скачут, а сроки сдвигаются.

В матричной системе, в противовес иерархической, менеджеры хуже знают исполнителя: его сильные и слабые стороны, личностные особенности, опыт и жизненный контекст. За счёт этого сложнее планировать нагрузку.

Матричное управление — распространенная практика в крупных компаниях. К примеру, у Procter & Gamble административный руководитель занимается всем портфелем брендов. Но у каждого бренда — Johnson & Johnson, Nestle, Oral B — свои команды и свои управленцы.

В маркетинге матричное управление помогает решать задачи с множеством функциональных областей. Для их решения нужно создавать отдельный капсулированный проект и привлекать специалистов из каждой области: исследователей, копирайтеров, дизайнеров, менеджеров по перформансу.

Например, у Amazon есть укомплектованный департамент с локальным руководителем под конкретную страну, внутри которого есть отдельные проекты. За счёт большей вовлечённости они лучше выполняют тактические маркетинговые цели.

Матричное управление — не панацея или обязательство. Если задач или функциональных областей немного, их легко переварит иерархическая структура. Руководство спускает задачу — специалист выполняет.

Но если направлений работы много, для каждого нужен департамент. А внутри него — проекты, со специалистами из разных функциональных областей. И чем больше таких департаментов или проектов, тем важнее чётко прописанная структура работы. Просто потому что количество нюансов растёт, а новых сотрудников всё сложнее встраивать в процессы. Открыть/Комментировать

2023-05-14 15:57:30 Как расширить свое окружение?

Окей, мы определились, что в кругу знакомых должны присутствовать люди, у которых есть, чему поучиться. Спасибо, кэп. Но где ж их таких искать?

Вопрос не столько в том, где искать, сколько в том, чем наполнить свою жизнь, чтобы эти люди в ней материализовались. Общение — это обмен. Чтобы заинтересовать человека, нужно дать ему ценность: от банальной заинтересованности до случайного инсайта в ходе беседы. Умную и зрелую аудиторию подкупает простота, искренность и содержательность — это фундамент, на котором строится эффективная коммуникация.

А что есть содержательность? Совокупность практического опыта, знаний и интересных увлечений. Следовательно, встретится с содержательным человеком можно в местах, где все эти вещи приобретают:

1. Бизнес-сообщества. Благо, их много на любой вкус: для статуса — Клуб Первых, для досуга — Реформа, Атланты и Клуб 500. На входе, как правило, есть отсев, что гарантирует качество людей внутри. Но членский взнос может достигать сотен тысяч, поэтому этот вариант, конечно, подходит не всем.
2. Клубы по интересам. Хочется попасть в круг элиты? Играй в гольф. В комьюнити диджитал-специалистов? Катайся на вейкборде или ходи под парусом. Хочешь глубоких и содержательных бесед? Вступай в книжный клуб. Вариантов масса.
3. Образование. Качественное офлайн-обучение закроет потребность и в окружении, и в саморазвитии. Уровень студентов Сколково — запредельный. И далеко не только на программе MBA.
4. Отраслевые конференции. Если переключить тумблер и вместо пассивного слушания докладов начать разговаривать, можно встретить множество интересных людей, которые занимаются смежными вещами. Главное — немного напрячься и достать проходку.

Безусловно, недостаточно просто вступить клуб и купить курс. Чтобы расширить свой круг общения, нужно занять активную позицию и инициировать общение. Людям часто кажется, что им нечего предложить окружающим, поэтому они занимают выжидательную позицию. Ваша задача — разорвать замкнутый круг, подойти первым и дать ценность. Этого достаточно, чтобы достигнуть поставленной цели.

Как-то консультировал ребят, которые выходили на новый международный рынок. Задача познакомиться с местным комьюнити. Даю совет - организуйте интересный митап, купите пиццу и пиво. Люди придут, если будет полезно и весело, даже если они вас не знают. В Пало-Альто такие вечеринки каждый день и на них можно встретить множество интересных и полезных людей.

Поверьте, большинство людей — нормальные. Даже если их социальный статус сильно выше вашего. Они ровно такие же, как и вы: так же дышат, переживают по пустякам, смеются, плачут, завтракают и не спят до 3 ночи.

И они тоже нуждаются в содержательном диалоге. Открыть/Комментировать

2023-05-11 16:02:43 Как я формирую своё окружение и какие вопросы задаю себе

Несколько лет назад я посетил большую бизнес-конференцию, на которой собрались владельцы крупных агентств и представители бизнеса — солидные и успешные люди. Это была очень крутая, приятная и открытая тусовка.

В последний день было два мероприятия. На первом меня все знали, я был звездой, а участники были примерно моего уровня. На втором — афтепати — меня практически никто не знал. Но на нём собрались люди, гораздо успешнее меня. В тот день на уровне ощущения я поймал сильный контраст между двумя разными тусовками.

И сделал вывод: того уровня, где я нахожусь, недостаточно. А чтобы повышать планку и дальше — нужно идти в другое окружение и расти в нём.

Да, всё это, вроде бы, очевидно. Но долгое время мне было хорошо на тусовках, где я авторитетный и уважаемый. Я знал, что люди ко мне прислушаются, обратятся за помощью и пригласят в проекты. Но если довольствоваться только этим уровнем, будешь топтаться на месте.

Поэтому теперь одно из моих правил звучит так: нужно выбирать не ту комнату, где ты самый умный — а ту, в которой ты самый глупый.

Сейчас мне комфортно в нынешнем кругу общения. Меня окружают активные, умные и позитивно заряженные люди. Но для многих я — авторитетная фигура. А чтобы расти и развиваться самому, нужно обязательно входить в круг общения людей с более высоким уровнем зрелости, опыта и знаний. Это универсальное правило.

При этом главный вопрос, который я задаю себе при знакомстве с новыми людьми — не «Что мне это даст?», а «Чему я могу научиться? Поможет ли этот человек мне вырасти?», и главное — «Что я могу дать взамен?».

А ваше окружение двигает вас вперёд? Поделитесь в комментариях. Открыть/Комментировать

2023-05-08 14:56:09 Менеджмент — это hard skill

Его нельзя приобрести и ему нужно учиться, как программированию. Да, у тебя могут быть способности, но их нужно развивать и черпать для этого знания: отсиживать пятую точку за учебниками, слушать лекции и делать практические задания.

А ещё в менеджменте много вещей, которые лучше узнать в теории, чтобы не изобретать в муках велосипед и не приходить к ним через сбитые коленки.

Например, базовое правило менеджмента: эффективно управлять можно не больше, чем 7 людьми и проектами. Даже просто держать в голове больше 7 объектов — нельзя. Это так называемый «Закон Миллера».

Каждый проект требует погружения и внимания, чтобы понимать, что в нём вообще происходит. У каждого свой предел, внутри которого он в состоянии работать эффективно.

Наглядный пример — армия. Генерал не общается с солдатами. Он — менеджер: управляет батальонами, полками, взводами, ротами. А у каждого из этих подразделений есть свой руководитель.

У меня в подчинении, не считая аутсорс и аутстафф, около 200 человек. Ими управляют 7 руководителей. Когда людей становится больше, я группирую их функции и ставлю над ними управленца. Тогда все работают эффективно.

P.S. Хочется в отдельном посте поразмышлять про матричное управление. Скажите, вам как? Интересно про менеджмент? Открыть/Комментировать