Канал Ильи Балахнина

2021-10-11 16:53:08 Открыть/Комментировать

2021-10-11 16:52:59 Я часто пишу о разных маркетинговых моделях, но редко показываю их реализацию в компаниях. В первую очередь это связано с конфиденциальностью данных. Далеко не все готовы делиться внутренней информацией.

Сегодня собрал несколько графиков, которыми с нами поделились студенты курса Data Driven Marketing, и дали разрешение на публикацию. Все графики были построены самостоятельно в рамках курса.
Там будут небольшие опечатки, на суть это никак не влияет :)

Брейкдаун
Декомпозиция выручки компании до составляющих вместе с оценкой увеличения каждого параметра.
Зачем нужна: Позволяет определить, на какой параметр и на сколько надо влиять для общего роста прибыли. В основе метода лежит формула прибыли, подробнее про которую можно узнать в моем видео по ссылке:



EST-модель
Лепестковая диаграмма, которая показывает проявленность характеристик у вас и конкурентов. Например, у какой компании (по мнению аудитории) самые низкие цены или самый широкий ассортимент
Зачем нужна: Показывает, какие характеристики лучше/хуже проявляются в вашей компании. В дальнейшем это влияет на позиционирование или операционные процессы.

Оценка факторов выбора
Показывает важность каждого фактора выбора с точки ваших Клиентов и не Клиентов.
Зачем нужна: Для разработки/корректировки позиционирования, чтобы лучше попадать в ожидания Клиентов.

Продуктовая воронка
Модель продажи продуктов/услуг одному Клиенту для максимизации LTV. Наиболее распространённый фреймворк из данного списка.
Зачем нужна: Для выстраивания поэтапной продажи продуктов Клиенту, увеличивая с каждой последующей сделкой размер и стоимость продукта.

Если вы хотите научиться строить такие графики для своей компании и улучшать на их основании маркетинг, то можете записаться на наш курс Data Driven Marketing. Старт ближайшего потока через 2 недели.
Ссылка на курс тут. Открыть/Комментировать

2021-10-08 14:45:25 В отделе маркетинга не нужно автоматизировать абсолютно все

Продолжаю серию постов об ошибках и заблуждениях при построении отдела маркетинга.
Одно из самых больших заблуждений (которое особенно активно развивается в условиях цифровизации) — можно автоматизировать все процессы и работать без сотрудников.
Здесь речь идет про инструменты вроде чат-ботов, автоматизированных CRM, сервисов автоматического создания контента и т.д. Руководители исходят из позиции, что автоматизация позволит со временем отказаться от сотрудников, которых нужно обучать, удерживать, мотивировать, оплачивать и т.д.

У такого подхода есть три ловушки:

1. Компания автоматизирует хаос
В отделе нет построенных и понятных бизнес-процессов. У некоторых руководителей есть ощущение, что автоматизация позволит избавиться от происходящего хаоса. Но по факту автоматизация только ухудшает ситуацию.
Пример. Сотрудники отдела продаж хаотично готовят и отправляют КП. РОП решает внедрить CRM, чтобы сократить объем бардака в отделе. Но из-за отсутствия понятных процессов сотрудники просто тратят дополнительное время на ведение CRM + сеют хаос в самой системе. Это только ухудшает ситуацию.

2. Машина не умеет интерпретировать
Машина реже ошибается, лучше считает, быстрее обрабатывает данные. Но она не сможет корректно интерпретировать ситуацию и вырабатывать решения. Именно поэтому всегда должен быть человек, который будет определять дальнейшие действия.
У вас может быть хороший дашборд с аналитикой, который каждый день собирается в Power BI. Но только сотрудник по этим графикам сможет определить стратегические и тактические шаги.

3. Страдает сервис
Отделу маркетинга важно лично слушать своих Клиентов. И для улучшения продукта/услуги, и для улучшения текущих процессов взаимодействия.
Представим, что вы полностью автоматизировали коммуникацию с текущими Клиентами. Такая ситуация не очень понравится наиболее значимым из них. Может дойти вплоть до завершения сотрудничества.
Поэтому в процессе автоматизации взаимодействия лучше всего делить ваших клиентов на группы (наиболее/наименее значимые). И для более важных автоматизировать как можно меньше.

Резюме. Автоматизация действительно важная составляющая развития отдела маркетинга. И сегодня все больше задач и процессов можно делать быстрее, лучше, дешевле за счет нее. Но помните, что автоматизация нужна не всегда и не всем.
Сначала вы должны определить цели и задачи, стандартизировать процессы для их реализации, а только потом плавно приступать к автоматизации. Открыть/Комментировать

2021-10-06 18:21:30 Открыть/Комментировать

2021-10-06 18:20:52 Универсальных инструментов отдела маркетинга не существует

Продолжаю серию постов об ошибках и заблуждениях при построении отдела маркетинга.

Еще одна ошибка при определении задач маркетинга — полное копирование инструментов других игроков рынка или других отраслей. Часто собственник или директор по маркетингу приходят на конференцию, им там рассказывают прекрасный кейс про внедрение программы лояльности и рост выручки в 2 раза за год. После этого сразу же появляется срочная задача «внедряем как можно быстрее программу лояльности, будем как эта компания с успешным кейсом». В реальности такое приводит в лучшем случае к отсутствию изменений в выручке, а в худшем — к убыткам. Такое происходит не всегда, но чаще всего. Причина — любой инструмент маркетинга должен адаптироваться под ситуацию в конкретной компании.

Давайте разберем на примере, который часто привожу на лекциях.
Представим, что есть два магазина. У них одинаковая выручка, но ее структура отличается (смотрите на картинку, чтобы лучше понять).
Структуру выручки смотрим по модели LCPuDQ (лиды*конверсия*средняя стоимость позиции*число позиций в чеке*частота покупок).

1й магазин. 320₽ (выручка) = 100 (лидов) * 0,4 (конверсия) * 2 (число позиций в чеке) * 2 (средняя стоимость позиции) * 2 (частота покупок)
2й магазин. 320₽ (выручка) = 50 (лидов) * 0,8 (конверсия) * 1 (число позиций в чеке) * 8 (средняя стоимость позиции) * 1 (частота покупок)

Мы видим, что выручка магазинов одинаковая. Но зарабатывают они совершенно по-разному. В первый ходят чаще и покупают более дешевые продукты. Во второй приходят реже, но покупают что-то дорогое.

Задачи отделов маркетинга в части развития этих магазинов будут совершенно разными. Первому магазину нужно работать над ростом конверсии (оптимизация точек контакта) и увеличением стоимости позиций в чеке (через анализ и управление ценообразованием). Второму магазину необходимо увеличивать частоту покупок и количество товаров в чеке (внедрение программы лояльности).

Резюме.
При определении задач и выборе инструментов в отделе маркетинга предварительно необходимо анализировать ситуацию в компании, выделять ключевые проекты, а уже после ставить задачи. Всегда опирайтесь в первую очередь от своей компании, а не от неких якобы универсальных инструментов и фишек. Открыть/Комментировать

2021-10-04 19:51:45 Универсальной структуры отдела маркетинга не существует

Иногда в работе с Клиентами мы сталкиваемся с оргструктурами отделов маркетинга, которые взяты с неких шаблонных решений и практически не адаптированы под конкретный бизнес. Мы, например, часто встречаем организующую схему Хаббарда (уверен, многие про нее слышали).

В действительности нельзя без адаптации под компанию применять некую типовую модель. Особенно в формате «а вот наш конкурент внедрил новую структуру, у них выросло число Клиентов в 1,5 раза».

Давайте разберем на трех примерах, почему в разных ситуациях нужны разные структуры.

Представим молодую компанию, где маркетинг отвечает за привлечение и удержание Клиентов. В таком случае отдел маркетинга удобнее всего структурировать по модели обратной воронки продаж (есть отдельный ролик по воронке тут). Часть отдела будет отвечать за верх воронки и лидогенерацию. Вторая часть будет отвечать за удержание Клиентов и LTV.

В более развитых компаниях отдел маркетинга может делиться на два направления — PMM (Product Marketing Management) и MarCom (маркетинговые коммуникации). Тут маркетинг отвечает уже не только за продвижение, но и за создание продукта. Число сотрудников растет, как и зоны ответственности.

В еще более зрелых компаниях встречаются отделы маркетинга с структурой по 6Р. В таком отделе будут отдельные сотрудники для решения задач разработки продукта, ценообразования, продвижения, позиционирования, исследования целевых аудиторий и улучшения клиентского пути.

Так какие критерии нужно учитывать для определения структуры отдела маркетинга?
Мы в своей практике обращаем внимание на следующее:
1. Оргструктура всей организации
2. Этап развития компании с точки зрения жизненного цикла
3. Штат отдела маркетинга
4. Текущие задачи всей организации и отдела маркетинга в частности
5. Коммуникации и отчетность внутри организации

Если будете учитывать каждый критерий, то структура отдела будет наиболее оптимальной для конкретно вашей ситуации. В перспективе при изменениях в компании отдел маркетинга также будет меняться. Это абсолютно нормально. Открыть/Комментировать

2021-10-04 15:50:05 Наши партнеры TSQ Сonsulting проводят бесплатный вебинар для HR и руководителей «Межкультурные коммуникации. Как общаться с “другими” без обид и не навредить бизнесу?»
5 октября, 12:00, мск.

Спикер: Walter Schwarz – консультант с 10-летним опытом работы в международных компаниях в контексте межкультурных коммуникаций, специалист по международному менеджменту TSQ Consulting.

В процессе вебинара:
Обсудят серию кейсов и факапов, связанных с игнорированием особенностей другой культуры: в выходе на международный рынок, переговорах с партнерами и клиентами
Оценят собственный уровень культурной компетенции (СQ)
Разберут, как эффективно повысить культурную компетентность (СQ) команды и внедрить ее в корпоративную культуру организации.

Регистрируйтесь: https://bit.ly/3uunmBF Открыть/Комментировать

2021-09-28 18:53:10 Коллеги, сегодня Сергей Худовеков (партнер Paper Planes) и Людмила Морозова (сооснователь TSQ Consulting) проводят вебинар для HR-специалистов Начало в 19:00 (МСК) Тема «От точечного к системному: как HR становится корпоративным интегратором» Коллеги разберут… Открыть/Комментировать

2021-09-28 11:30:03 Коллеги, сегодня Сергей Худовеков (партнер Paper Planes) и Людмила Морозова (сооснователь TSQ Consulting) проводят вебинар для HR-специалистов

Начало в 19:00 (МСК)
Тема «От точечного к системному: как HR становится корпоративным интегратором»

Коллеги разберут на вебинаре следующие вопросы:
Как HR стать корпоративным интегратором
Как выстроить HR-процессы в стройную систему, связанную с бизнес-показателями и стратегией
Современные подходы для создания эффективного Employee Experience

Вебинар бесплатный, доступ по регистрации :)
Регистрация по ссылке https://bit.ly/3AgfzJS Открыть/Комментировать

2021-09-27 19:47:01 Как правильно выстраивать отдел маркетинга

Опубликовали новый ролик на YouTube. В нем рассказываю, как правильно определять функции и структуру отдела маркетинга.

Отдельно разбираю наиболее частые ошибки, которые допускают компании в нашей практике при построении отдела маркетинга.
Что это за ошибки или заблуждения:
1. Цели и задачи маркетинга универсальны для всех компаний
2. Отдел маркетинга = отдел продвижения
3. Маркетинг — креативная профессия, поэтому не требует бизнес-процессов и стандартов
4. Существует универсальная структура отдела маркетинга
5. Компетенции маркетологов — инструментальные компетенции
6. Возможно автоматизировать всю работу маркетинга

Как не совершать этих ошибок? И что делать, если уже совершили?
Об этом вы сможете узнать в моем новом ролике по ссылке:

Открыть/Комментировать