Канал Ильи Балахнина

2021-03-03 18:17:00 Открыть/Комментировать

2021-02-27 12:00:24 Уже 10 марта пройдет бесплатная онлайн-конференция Paper Planes «Продажи на сложных B2B-рынках».
Регистрируйтесь по ссылке:
https://paper-planes.academy/marketing_B2B_complex_sale

Одна из самых сложных проблем для компаний, продающих в сегменте B2B товары или услуги, связана с тем, что большинство технологических рынков являются зрелыми и даже старыми. Никакой технологический прорыв на них давно невозможен, а потому компаниям-производителям приходится изощряться в создании и продвижении псевдопреимуществ.

Любая B2B-компания, нацеленная на долгосрочный успех, заинтересована в сохранении и повышении маржинальности бизнеса, однако текущая бизнес-модель компании может оказаться не готова к развороту и потребует переработки текущего продукта, операционной модели и перестроения внутренних процессов.

Конференция будет полезна:
- Владельцам собственных компаний в сфере B2B
- Маркетологам, которые столкнулись с проблематикой продвижения компании B2B-сегмента
- Функциональным руководителям для внедрения маркетинговых подходов в профессиональную деятельность

В рамках бесплатной конференции эксперты агентства поделятся опытом работы с такими компаниями как СИБУР, «Башнефть», «Бубль-Гум», LG, Touch Bank, YUNIKA, Pioneer, Dinect, РосЕвроБанк, Stada и другими. Открыть/Комментировать

2021-02-27 12:00:24 Открыть/Комментировать

2021-02-26 20:27:32 В сегодняшнем дайджесте рассказываем о новых статьях и кейсах агентства Paper Planes:

Кейс о комплексном исследовании рынка для подготовки книги продаж для компании «ПолисЭнерго».
Читать — https://bit.ly/2NYmRi9

Видео о необходимости создания подразделений подрывных инноваций.
Смотреть —



White Paper об HR-маркетинговых технологиях в работе с IT-специалистами.
Скачать — paper-planes.academy/wp-hr-it

Статья об IT-решениях для управления HR-проектами.
Читать — bit.ly/3awvVUj

Наши друзья из «Нескучных финансов» дарят 15 шаблонов таблиц, это рабочие инструменты для успешного управленческого учета от калькулятора рентабельности до отчета о движении денежных средств. Есть видео и инструкции о том, как с ними работать.
Все готово к использованию, берите здесь: https://noboring-finance.ru/barsetka Открыть/Комментировать

2021-02-25 18:55:00 При продаже своих товаров/услуг на B2B-рынке мы всегда имеем дело с 3 разными классами клиентов. Прежде чем их разбирать, важно понять одну мысль. В процессе переговоров вы сталкиваетесь с представителями каждого класса, а не с каким-то одним. Это большое отличие от В2С-рынка. Вам нужно научиться определять эти классы и выстраивать от этого свое взаимодействие. Вспомогательный маркер — должность сотрудника на стороне потенциального клиента. Но это далеко не всегда отражает класс клиента.

Давайте теперь подробнее про эти типы клиентов на B2B-рынке:

Экономический покупатель. Ключевой фактор выбора — ROI. Они исходят из парадигмы, что любая инвестиция должна себя окупить. Таких клиентов волнует в первую очередь, сколько денег они смогут заработать, покупая ваш товар или услугу. Это может быть как в явном виде (купил новый станок за 5 рублей, сэкономил 10 рублей на издержках в производстве), так и в неявном виде (купил услуги консультантов, чтобы получить контакты к их клиентской базы и сделать дополнительные продажи).
Чаще всего экономические покупатели — собственники бизнеса, генеральные директора или коммерческие директора.

Технический покупатель. Ключевой фактор выбора — соответствие лучшему стандарту. Для них важнее всего итоговое качество продукта/услуги, которое они предоставляют своим клиентам. Поэтому любые изменения в производственном (в широком смысле слова) цикле должны быть четко нацелены на улучшение текущих процессов, оборудования и т.д. Также такому клиенту всегда важно показывать легкий процесс адаптации при внедрении. У них часто есть опасение, что в период адаптации качество продукта/услуги упадет, а это неприемлемо.
Чаще всего технические покупатели — руководители производств или проектные директора.

Конечный эксплуатант. Ключевой фактор выбора — удобство. Таким сотрудникам нужно будет ежедневно работать с нововведениями, которые привнесут ваш продукт/услуга. И для них важнее всего, чтобы это было удобно и не увеличивало их рабочий день.

Хороший пример, когда конечный эксплуатант играет большую роль — внедрение CRM-систем. Собственник бизнеса и директор по продажам видят массу преимуществ во внедрении CRM. Но выбранная система настолько неудобна, что менеджеры просто не ведут ее согласно стандартам. Такое внедрение никакого результата не приносит. Чаще всего технические покупатели — это менеджеры.

Подробнее о каждом типе клиентов и процессах работы с ними узнайте в нашем новом курсе — «В2В-маркетинг.» Какие материалы готовить (КП, презентации, кейсы), как проводить переговоры, как определять класс клиентов. Все это в нашем курсе. Старт первого потока сегодня — 25 февраля 2021 года. Открыть/Комментировать

2021-02-25 18:55:00 Открыть/Комментировать

2021-02-24 17:45:00 Цикл продукта на B2B-рынке
Многие знакомы с моделью жизненного цикла компаний, придуманной Ицхаком Адизессом. Данная модель описывает этапы развития компаний от стартапа до закрытия бизнеса и показывает барьеры + драйверы перехода на следующие этапы.
Любой ваш продукт/услуга на самом деле проходит аналогичный цикл жизни от зарождения до закрытия. Это актуально для B2C и B2B-рынка, в этом материале сделаю основной акцент именно на B2B.

Любой продукт проходит через 4 этапа (автор фреймворка — Джеффри Мур):

1. Ранний рынок или фанбаза. На этом этапе мы выводим наш продукт на рынок (зачастую выводим еще только MVP). В первую очередь его покупают самые лояльные клиенты. От них собираем обратную связь для дальнейших доработок.

Между фанбазой и всем остальным рынком располагается очень опасная зона - chasm («пропасть»), сюда попадают продукты, которых сразу выводят на массовый рынок, а они погибают. И вот тут важное отличие B2C и B2B. На рынке уже есть принятый стандарт продукта/бизнес-процесса, лучшее из имеющихся решений. И по большей части руководители производств или проектных отделов (или любого другого бизнес-юнита, отвечающего за реализацию основных продуктов компании) просто не готовы менять работающую систему на что-то совершенно новое. Как говорится «не ломай то, что работает». Чтобы этого избежать, новый продукт всегда должен проходить этапы раннего рынка и кегельбана (о нем далее).

2. Кегельбан. На этом этапе мы тестируем наш продукт среди более широкого клиента и создаем подпродукты на конкретные сегменты рынка.
Выбираем сегмент рынка (например, рынок медицины) и тестируем продукт исключительно с компаниями на данном рынке. Собираем обратную связь и адаптируем продукт под их потребности. И только когда представители данного рынка будут готовы покупать продукт без оговорок, можно двигаться дальше. И далее компания может развиваться двумя путями:
Итоговый продукт предлагать другим рынкам, для которых это будет актуально;
Для текущего рынка, который хорошо известен, создавать новый продукт.
Таким образом будет происходить выход на широкий рынок и переход на третий этап.

3. Торнадо. На этом этапе наш продукт хочет купить большое количество компаний. Наша задача — реализовывать в первую очередь стратегию производительности. То есть оптимизировать издержки любыми возможными способами. Когда основная часть рынка будет освоена, переходим на четвертый этап.

4. Main Street. На этом этапе продукт хочет приобрести оставшееся число компаний, которые не сделали это раннее. Так как здесь уже много других игроков рынка, то наша основная задача — сделать продукт еще более кастомизированным под потребности конкретной компании. Это позволит отстроиться от конкурентов.
В один момент наша маржинальность критически упадет из-за давления других участников рынка, и мы закроем наш продукт.

На каждом этапе есть свои подводные компании, которые могут остановить и просто-напросто убить ваш продукт. Как эти камни найти, как строить работу на каждом этапе, чтобы продукт долго существовал на рынке — в нашем новом курсе "В2В маркетинг". Старт первого потока 25 февраля. Открыть/Комментировать

2021-02-24 17:45:00 Открыть/Комментировать

2021-02-23 17:07:08 Наш клиент — компания «ПолисЭнерго» занимается производством и продажей комплектных трансформаторных подстанций и электрощитового оборудования. Коллеги обратились к нам с проблемой, которая связана с непонимание того, как масштабировать бизнес, построенный вокруг практики экспертных продаж.

В текущей конфигурации отдел продаж мог обслуживать только транзанкционные, а не экспертные продажи, ведь основные контактные лица в цепочке принятия решений — главные энергетики, которые хорошо понимают специфику работ и оборудования.

Работать с такой аудиторией могли только собственники компании, которые не могли эффективно передать свои навыки и опыт новым сотрудникам. Отсутствие таких механизмов передачи опыта приводило к систематической невозможности продавцов самостоятельно закрыть сделку и в будущем к его уходу.

В данном случае основной целью проекта стало масштабирование бизнеса через расшитие ключевого ограничения — пропускной способности партнеров в продажах.

Читайте новый кейс на нашем сайте. Открыть/Комментировать

2021-02-22 19:25:02 На прошлой неделе вышло мое видео про модель жизненного цикла продукта, которую предложил американский специалист Джеффри Мур. Теперь делюсь с Вами новым видео, которое является продолжением предыдущей темы.

Любая компания теоретически способна попасть в непростую ситуацию, которая называется «конфликт патрициев и варваров». В процессе перехода из стадии кегельбана в стадию торнадо компания начинает хорошо ориентироваться на рынке и оказывается завязана на различных обязательствах перед его другими участниками и своими сотрудниками, обязательствах в исполнении производственных планов и т.д.

В связи с этим может возникнуть ситуация, когда компания не успевает перестроиться, т.к. не замечает, что зона извлечения прибыли начинает мигрировать. В эту зону набегают «варвары», молодые компании, не обремененные никакими текущими экономическими связями. Они сначала ведут нишевый бизнес, но со временем из-за нехватки рыночной доли и прибыли они начинают атаковать более зрелые рынки. Т.к. «варвары» часто оказываются более инновационными, они могут начать представлять серьезную угрозу для других участников рынка.

Следовательно, любая компания для того, чтобы этого избегать, должна очень тщательно мониторить рынок в поисках новых возможностей и понимать, куда мигрирует зона извлечения прибыли и как ей, в связи с этим, перестраиваться.

О методе решения данной проблемы Вы можете узнать из нового YouTube-видео. Открыть/Комментировать