Канал Ильи Балахнина

2021-04-15 18:00:56 Открыть/Комментировать

2021-04-14 20:30:00 В некоторых компаниях существует проблема, когда управленческий состав постоянно что-то обсуждает и придумывает массу инициатив, но на практике реализуется в лучшем случае 20% от всех идей. Почему складывается такая ситуация?

Одна из причин — высококомпетентные директора, пришедшие в компанию из разных сфер, каждый со своим бэкграундом. Такой управленческий состав корректно определяет задачи для развития, но в силу разного опыта не может их сгруппировать до конкретных инициатив и проектов. Коллеги не видят причинно-следственных связей между инициативами, каждый смотрит на свое направление.
Как это решить?

Один из инструментов — стратсессия. Для решения данной проблемы проводим ее в два дня.
День 1 (раскрывающий). Директора по очереди рассказывают о точках ростах и проектах для их улучшения, я задаю вопросы (обычно по ССП или 6P) и модерирую первый день. По итогам вместе формируем ключевые проекты. На выходе получается список проектов (от 3 до 7).

День 2 (закрывающий). Для каждого проекта определяем ответственного и вместе с ним сразу же проводим декомпозицию проекта:
- Проект (вывод новой категории)
- Инициативы (анализ продаж категории)
- Мероприятия (оценка объемов сбыта в конкретном регионе)
- Задача (покупка отчета Nielsen)
- KPI (результирующие, опережающие, процессные)

Основная ценность такого формата не столько в определении проектов (коллеги чаще всего могут самостоятельно это сделать), а в достижении прозрачности в зонах ответственности между директорами + в формировании на месте конкретного плана действий с ответственными и KPI.
Обычно план начинает реализовываться через неделю после проведения стратсессии.

Если вам интересны результаты компаний, которым я проводил такие стратсессии, либо вы хотите с нами поработать по данному направлению — пишите нашему руководителю по корпоративному обучению.

Контакты:
Александр
+7 985 279-33-36
@pakalexander Открыть/Комментировать

2021-04-14 20:30:00 Открыть/Комментировать

2021-04-14 12:00:26 Сегодня хочу Вам порекомендовать канал Кирилла Фомичева. Во-первых, т.к. мы давно знакомы и я уверен в его уровне экспертизы, во-вторых, он публикует большое количество постов с практическими знаниями.

Кирилл уже более 10-ти лет работает в digital-маркетинге: сотрудничал с Газпромнефтью, Формулой-1 (Сочи), Бизнес-форумом «Атланты» в Сколково, проектами Давида Яна.

Всего у Кирилла 5 проектов в разных нишах, и 3 из них связаны с маркетингом. В канале он делится инсайтами, которые будут полезны тем, кто строит собственный бизнес.

Кирилл также общается с предпринимателями со всего мира и собирает в своем канале идеи и кейсы из различных отраслей.

https://t.me/fomichevkirill Открыть/Комментировать

2021-04-13 10:42:03 Коллеги, всем привет! Проводим исследование на рынке элайнеров. Если у кого-то был опыт ношения их или брекетов, пожалуйста, пройдите опрос: https://ru.surveymonkey.com/r/9MMYNTH

А если Вы в Москве, то у Вас есть отличный повод выпить со мной кофе и задать любые вопросы по маркетингу в обмен на 20 минут Вашего времени для интервью) Писать в ЛС: @ibalahnin Открыть/Комментировать

2021-04-12 17:00:39 В прошлом посте писал, что на B2B-рынке не работает классическая дифференциация. Поэтому необходимо выбирать другие позиционирующие стратегии. Мы в своей практике выделяем 5 основных:

1. Позиционирование через ключевые факторы выбора.
Когда рынок не очень сильно заполнен, то можно провести его исследование и выделить ключевые факторы выбора. Можно понять, почему клиенты «нанимают» именно наш товар/услугу, и сделать в своем позиционировании ставку на эти факторы.

2. Позиционирование на основе относительных преимуществ.
На рынках, первично заполненных сильными игроками, на ключевых факторах выбора фокусироваться не получится. И поэтому необходимо выбирать модель относительных преимуществ.
Кроме самых главных факторов существует набор значимых, но второстепенных характеристик, которые можно эксплуатировать в своем позиционировании, занимаясь, по сути, стратегией нишевания.

3. Позиционирование на основе инноваций или переучения клиента.
На третьем уровне, когда рынок насыщен игроками, которые захватили уже и относительные преимущества, оптимальной стратегией является новаторство. Компания старается «переучить» рынок и объяснить, что если раньше клиенты, при выборе продукта или услуги, опирались на второстепенные факторы, а вот «настоящие эксперты/знатоки/ученые/лидеры мнений выбирают на основании того-то и того-то». Эта стратегия очень похожа на тезис про неодинаковую полезность йогуртов.

4. Позиционирование на основе уникальных характеристик.
Когда рынок забит игроками, которые выбрали для себя 3 предыдущих стратегии позиционирования, то на арену выходят компании, предлагающие не упор на клиентской ценности, а уникальную характеристику — «вишенку на торте». Такие компании отказываются от профилирования по ценности, но в свои продукты и услуги вносят какую-то особенную техническую деталь, которой нет у конкурентов.

5. Наконец, компаниям, не успевшим занять ни одну из 4 вышеупомянутых стратегий, остается лишь конкурировать ценой и эффективным подбором маркетинговых каналов. Такие компании и бренды инвестируют большие деньги в трейд-маркетинг (как on-, так и off-) и традиционную рекламу. Открыть/Комментировать

2021-04-12 17:00:39 Открыть/Комментировать

2021-04-09 18:01:02 В сегодняшнем дайджесте рассказываем о новых материалах и кейсах агентства Paper Planes:

Кейс про обновление корпоративного портала для «БАТ».
Читать.

Маркетинговое исследование медицинского рынка, которые мы сделали совместно с консалтинговой компанией MOST.
Получить материалы.

Видео о различиях Jobs To Be Done для B2B и B2C сегментов.
Смотреть.

Кейс о комплексном подходе Paper Planes к созданию конкурентного отдела продаж недвижимости для застройщика.
Читать.

Видео про управление продуктовой матрицей.
Смотреть.

На этом сегодня всё, желаю Вам хороших выходных! Открыть/Комментировать

2021-04-08 19:00:57 Позиционирование в B2B: почему не нужна дифференциация. Часть 1

Рассказывать нужно не о том, что вы хорошие, а о том, почему клиенту с вами будет хорошо. Это особенно актуально, когда речь заходит о B2B. Дело в том, что на B2С-рынках ключевым способом выстраивания позиционирования является дифференциация. Чем более специфичен наш продукт или услуга, чем он сильнее отличается от продуктов или услуг конкурентов, и тем проще построить позиционирование. Например, косметика с кислородным каналом, батончик, который утоляет голод, банк друзей и так далее.

В то же время надо понимать, что в B2B дифференциация является довольно нежелательным явлением. На первый взгляд это звучит странно, и некоторые предприниматели несколько неверно это понимают. То, что дифференциация в B2B нежелательна, еще не означает, что продукты или услуги в B2B должны быть такими же, как у всех. Нет, речь идет о позиционировании, то есть о тех словах, которыми вы рассказываете о вашем продукте/услуге. Представьте, я решил предложить вам услуги своей бухгалтерской фирмы, но мои недобросовестные маркетологи научили меня строить продажу B2B услуги через дифференциацию. На встрече я говорю: «Мы самая необычная бухгалтерская фирма. Так, как мы делаем бухгалтерский учет, никто больше в мире не делает». Вряд ли вы купите мои услуги. Творческие бухгалтеры, тонко чувствующие аудиторы, нестандартно мыслящие юристы — все это, если вдуматься, не совсем то, чего хочет B2B рынок.

Необходимо четко понимать, что основополагающим именно в маркетинге B2B является не дифференциация, а другие вещи. Какие именно — сильно зависит от того, имеем ли мы дело со зрелым или с молодым B2B-рынком.
Про позиционирующие стратегии расскажу в следующем посте. Открыть/Комментировать

2021-04-08 19:00:56 Открыть/Комментировать