Цикл продукта на B2B-рынке Многие знакомы с моделью жизненного | Канал Ильи Балахнина

Цикл продукта на B2B-рынке
Многие знакомы с моделью жизненного цикла компаний, придуманной Ицхаком Адизессом. Данная модель описывает этапы развития компаний от стартапа до закрытия бизнеса и показывает барьеры + драйверы перехода на следующие этапы.
Любой ваш продукт/услуга на самом деле проходит аналогичный цикл жизни от зарождения до закрытия. Это актуально для B2C и B2B-рынка, в этом материале сделаю основной акцент именно на B2B.

Любой продукт проходит через 4 этапа (автор фреймворка — Джеффри Мур):

1. Ранний рынок или фанбаза. На этом этапе мы выводим наш продукт на рынок (зачастую выводим еще только MVP). В первую очередь его покупают самые лояльные клиенты. От них собираем обратную связь для дальнейших доработок.

Между фанбазой и всем остальным рынком располагается очень опасная зона - chasm («пропасть»), сюда попадают продукты, которых сразу выводят на массовый рынок, а они погибают. И вот тут важное отличие B2C и B2B. На рынке уже есть принятый стандарт продукта/бизнес-процесса, лучшее из имеющихся решений. И по большей части руководители производств или проектных отделов (или любого другого бизнес-юнита, отвечающего за реализацию основных продуктов компании) просто не готовы менять работающую систему на что-то совершенно новое. Как говорится «не ломай то, что работает». Чтобы этого избежать, новый продукт всегда должен проходить этапы раннего рынка и кегельбана (о нем далее).

2. Кегельбан. На этом этапе мы тестируем наш продукт среди более широкого клиента и создаем подпродукты на конкретные сегменты рынка.
Выбираем сегмент рынка (например, рынок медицины) и тестируем продукт исключительно с компаниями на данном рынке. Собираем обратную связь и адаптируем продукт под их потребности. И только когда представители данного рынка будут готовы покупать продукт без оговорок, можно двигаться дальше. И далее компания может развиваться двумя путями:
Итоговый продукт предлагать другим рынкам, для которых это будет актуально;
Для текущего рынка, который хорошо известен, создавать новый продукт.
Таким образом будет происходить выход на широкий рынок и переход на третий этап.

3. Торнадо. На этом этапе наш продукт хочет купить большое количество компаний. Наша задача — реализовывать в первую очередь стратегию производительности. То есть оптимизировать издержки любыми возможными способами. Когда основная часть рынка будет освоена, переходим на четвертый этап.

4. Main Street. На этом этапе продукт хочет приобрести оставшееся число компаний, которые не сделали это раннее. Так как здесь уже много других игроков рынка, то наша основная задача — сделать продукт еще более кастомизированным под потребности конкретной компании. Это позволит отстроиться от конкурентов.
В один момент наша маржинальность критически упадет из-за давления других участников рынка, и мы закроем наш продукт.

На каждом этапе есть свои подводные компании, которые могут остановить и просто-напросто убить ваш продукт. Как эти камни найти, как строить работу на каждом этапе, чтобы продукт долго существовал на рынке — в нашем новом курсе "В2В маркетинг". Старт первого потока 25 февраля.