Маркетинг культуры

2021-01-30 16:08:22 ​Подписана на основные группы американских и европейских музейщиков и некоторые профили директоров ключевых арт-менеджеров в соцсетях. Последние несколько месяцев все обсуждают TikTok и попытки в нём преуспеть.

Пока мне не попался ни один аккаунт, на который бы я захотела подписаться не из профессиональной необходимости, поэтому когда мне рассказали о новом курсе Радарио «Тик-Ток для культурных проектов и креативных индустрий», я очень обрадовалась

Я была одним из спикеров проекта «Культурный маркетинг» 2 года назад, поэтому не сомневаюсь в профессионализме ребят и их погружённости в креативные индустрии.

В курсе 4 коротких урока по 20 минут, где Дарья Бедная, прекрасно разбирающаяся в рынке блогеров и трендов соцсетей, рассказывает о том, что такое TikTok, как там оформлять аккаунты, набирать первых подписчиков, а также как конвертировать трафик на другие платформы.

Я специально спросила у команды курса, с какого рекламного бюджета, по их мнению, имеет смысл начинать продвижение внутри платформы — от 10 000 рублей. Так что обязательно пробуйте, пока это настолько доступно, а среди российских культурных проектов конкуренция минимальная.

Стоимость участия в курсе – от 990 рублей (!). Присоединяйтесь, и потом обязательно присылайте мне свои отзывы и свежесозданные аккаунты в личные сообщения

#нативнаяинтеграция Открыть/Комментировать

2021-01-26 19:09:54 Делая исследования аудитории одновременно для большой, давно существующей организации и для стартапа, задумалась об основных отличиях в работе.

Поскольку я провожу маркетинговые исследования, основная задача для меня в обоих случаях — сегментация аудитории на основе их потребностей. Это помогает мне понять, какую работу (jobs to be done) должен выполнять мой продукт в стартапе, и о решении какой проблемы должен говорить проект в коммуникации в устоявшейся организации.

В случае стартапа респондентов приходится искать на внешних площадках — в сообществах в соцсетях и в аккаунтах конкурентов. Думаю о том, что в какой-то момент придётся ловить людей у супермаркетов, т.к. немцы не особо любят общаться с незнакомцами онлайн, а я ищу как раз среднестатистического берлинца.

В состоявшемся проекте респонденты — это его посетители. В большинстве случаев коммуникация культурных проектов строится как бы «изнутри» — т.е. из собственного представления команды о том, в чём преимущества и ценность проекта. Это неправильно, так как узнать, чем действительно интересен проект, можно только из личного общения с аудиторией.

В обоих случаях вопросы исследования строятся на основании сформированных гипотез. Гипотезы о потребностях аудитории в случае стартапа берутся из головы после первичного исследования рынка, а в существующем проекте — из аудита и общения с командой. В обоих случаях моя задача, как маркетолога, проверить актуальность собственных гипотез данными.

Исследования проводятся для принятия максимально правильного решения в условиях неопределённости. Узнать, насколько это удалось, в стартапе можно будет почти сразу, а в существующем проекте — минимум через несколько месяцев.

И, раз такое дело, тут тоже проведу мини-опрос Расскажите, а вы сейчас работаете в стартапе ( ) или в давно существующей организации ( )? Открыть/Комментировать

2021-01-07 13:00:12 ​На Эльбскую филармонию напало морское чудовище — „die wollen nur spielen“ («просто хотели поиграть»)

И это не мои новогодние фантазии, а крик души уставших от бесконечных локдаунов гамбургских коллег.

Ролик вызвал большой отклик в соцсетях — тысячи лайков и репостов в соцсетях и больше 100 тысяч просмотров в YouTube. Но... у меня снова ощущение неловкости как от музейных ТикТоков.

Для нашей сферы это, конечно, успех, но для рекламного мира — привет из 96-го года Открыть/Комментировать

2020-12-29 20:19:56 ​Как вы помните, Пётр Чайковский стал самым популярным российским музыкантом у слушателей Spotify и в честь этого триминговый сервис разместил огромный билборд с изображением композитора на Таймс-сквере.

Мне стало интересно, почему команда Spotify выбрала копию “A fairytale in every melody” («Сказка в каждой мелодии»), почему именно Чайковский стал самым прослушиваемым русским музыкантом за пределами России, какие шансы у других композиторов классической музыки становиться популярными среди русской и не только аудитории и какие есть способы взаимодействия культурных проектов с сервисом.

Ольга Зыряева, директор по коммуникациям Spotify в России и СНГ, ответила на все мои вопросы:

При разработке копии для билборда рассматривались разные варианты, в основном связанные с зимней тематикой, ведь творчество П.И. Чайковского часто ассоциируется с Рождеством и Новым Годом. В предновогоднее время особой популярностью пользуются его знаменитые работы «Щелкунчик» и «Лебединое озеро». В декабре эти постановки идут во многих театрах — как в России, так и в мире.

Декабрь, «Щелкунчик», предновогоднее настроение, волшебство и зимняя сказка — именно эти слова передают настроение, которым окутано творчество великого композитора, а потому и решили остановиться на таком добром и волшебном варианте, как «сказка».

П. И. Чайковский — яркий представитель музыкального романтизма, который внес непревзойденный вклад в развитие не только российской, но и мировой музыкальной культуры.

В 2020 забота о ментальном здоровье и благополучии стала новой нормальностью, и многие обратились за поддержкой к музыке. По данным Spotify, в период пандемии среди зарубежных слушателей наблюдался рост популярности классической музыки. Чаще всего пользователи сервиса слушали музыку и плейлисты, которые помогали им расслабиться. Лиричность и мелодизм произведений П.И. Чайковского создают волшебное настроение и помогают настроиться на спокойный лад.

Российские музыканты обретают популярность среди иностранных слушателей в том числе благодаря работе музыкальных редакторов Spotify по всему миру, которые обмениваются друг с другом информацией о творчестве артистов. Это значительно расширяет возможности локальных исполнителей — попасть в зарубежные подборки или глобальные плейлисты могут даже совсем молодые музыканты.

Spotify предлагает исполнителям специальную платформу Spotify for Artists, с помощью которой можно не только делиться информацией по новым релизам, но и отслеживать статистику по прослушиваниям, изучать свою аудиторию и общаться с поклонниками.

Там музыканты могут питчить новые треки — это самый быстрый и эффективный способ рассказать музыкальным редакторам Spotify о своем творчестве, а также шанс попасть в один из редакторских плейлистов, причем не только российских, но и глобальных.

Филармонии, симфонические оркестры и национальные оркестры могут зарегистрировать свой профиль артиста в Spotify for Artists и загружать на платформу композиции в своем исполнении. Например, в Европе так уже сделали Лондонский симфонический оркестр и Берлинская филармония, а в нашей стране свой профиль уже зарегистрировал Российский национальный оркестр.

С помощью профиля артиста они могут поддерживать связь со своей аудиторией и привлекать новых слушателей. Там же есть возможность делиться записанными композициями, а также создавать свои плейлисты, рассказывать о них подписчикам в социальных сетях и таким образом развивать свой профиль. Открыть/Комментировать

2020-12-23 12:54:57 ​Результаты за 2020 год Музея Ван Гога: 330 млн охваченной аудитории в соцсетях при 13 млн подписчиках.

В этом году удалось пообщаться с их директором по маркетингу. Спрашивала в рамках исследования для одного проекта, есть ли у них потребность дополнительно обучать людей. Подразумевала, что они изначально люди с искусствоведческим бэкграундом (как в большинстве европейских и российских музеях).

Он очень удивился вопросу и сказал, что в их отделе сотрудники только с образованием в маркетинге и коммуникациях. Искусствоведы работают в других отделах, по специальности.

Вот и результат Открыть/Комментировать

2020-12-21 14:28:11 Какие KPI используются чаще всего в культурных проектах? Как анализируется аудитория для лучшего понимания её качества?

Продолжаю дублировать свои ответы на вопросы, пришедшие в личные сообщения или от студентов моих курсов и лекций по маркетингу культуры.

Я очень люблю книгу Кэтлин Келли Дженас «Успех социального стартапа», изданную @takiedela. Часть теории из этой книги отлично применяется к культурным проектам. Например, подход к постановке целей.

Золотой стандарт постановки целей в НКО, по словам Кэтлин, — это комбинация качественных и количественных показателей.

Под качественными мы пониманием цели по достижению миссии. Это ответ на вопрос: насколько мы стали ближе к цели?

Количественные — это показатели на всех этапах коммуникационной воронки:

привлечение ЦА — охват, посещаемость сайта, количество подписчиков в соцсетях
заинтересованность контентом — показатели вовлечённости в соцсетях, Open rate и Click rate в рассылке
совершение целевого действия — количество купленных билетов / регистраций / и т.д.

Вообще, анализ успешности коммуникационной кампании состоит из 4 этапов:

1. Построение гипотез релевантных ЦА, сообщений, каналов
2. Постановка целей кампании
3. Анализ в процессе кампании
4. Пост-анализ

Как раз на этапе пост-анализа мы смотрим на то, насколько совпала целевая аудитория с той, которую мы прогнозировали на этапе постановки гипотез.

Понятиями «качественная» аудитория и «не качественная» аудитория сложно оперировать, т.к. непонятны критерии качественности. Если все этапы коммуникационной воронки сработали, значит, аудитория была охвачена правильно.

Основной вопрос — совпадает ли фактически заинтересованная контентом и совершившая целевое действие ЦА с той, на которую вы изначально ориентировались. Это можно проверить через опросы и метрики Google.Analytics и Яндекс.Метрики.

PS. Здесь речь о тех KPI, которые могут ставить себе отделы коммуникаций (PR и маркетинг). Открыть/Комментировать

2020-12-16 18:11:57 Секрет взаимодействия с телеграм-каналами

Поскольку ко мне каждую неделю приходят десятки запросов и предложений о размещении анонсов, решила поделиться совсем не секретным секретом взаимодействия с моим и любым другим телеграм-каналом.

Пожалуйста, поделитесь этой инструкцией с коллегами, друзьями, близкими и репостните её в свой телеграм-канал, чтобы классных запросов в новом 2021 году стало больше

Представим, что у вас есть анонс новой выставки художников города N в городском арт-пространстве:

1. Определите до 3х целевых аудиторий этого анонса. Сформулируйте для себя собирательный потрет каждой из ЦА — подберите фотографию и имя, опишите, почему этот человек может заинтересоваться вашей выставкой, как и где обычно проводит время, в каком конкурентном контексте находится.
2. Соберите список из 20 телеграм-каналов, на которые эта ЦА может быть подписана. Погуглите подборки, спросите друзей и коллег.
3. Подпишитесь на 5-10 каналов, которые показались самыми релевантными для выбранных ЦА.
4. Читайте эти каналы минимум неделю. Это поможет понять их tone of voice (стилистику сообщений), тип материалов, тематику и проверить, что там действительно есть нужная вам ЦА.
5. Начните готовить сообщения авторам оставшихся в вашем списке каналов:
Выберите ЦА, сформулируйте задачу своей коммуникации и желаемое целевое действие, определитесь с коммуникационным сообщением.
Придумайте 3 варианта тем и форматов для каждого из телеграм-каналов, которые будут релевантны именно их стилистике и тематике.
6. Отправьте предложение авторам и спросите, готовы ли они разместить такой пост.

Эта домашняя работа делается не для авторов телеграм-каналов, а для вас. Только так ваши анонсы начнут работать, а нужная вам аудитория начнёт на них реагировать. Поверьте, качество вашей коммуникации гораздо важнее количества размещённых безликих анонсов. Открыть/Комментировать

2020-12-14 15:37:05 «Два года наш проект предоставлял все услуги бесплатно для пользователей, теперь есть необходимость продавать курсы (в связи с уменьшением донорского финансирования). Стоит ли рассматривать в качестве новой ЦА тех же пользователей, кто получал эти услуги бесплатно, или лучше сосредоточиться на привлечении новой аудитории?» – этот вопрос мне задала недавно подписчица Наталья.

Вопросом монетизации продолжают задаваться культурные проекты. Секрет успеха не в определении аудитории, а в правильном построении воронки продаж.

Шаг 1: максимизировать охват (из расчёта, что примерно 1% этого охвата должен совершить целевое действие, покупку, на 3 шаге).

На этом этапе задача — получить максимально широкий охват вашего информационного повода, т.е. сделать так, чтобы аудитория узнала о проекте не только из ваших собственных ресурсов (сайт, соцсети, рассылка), но и из внешних источников (например, СМИ, соцсети инфлюенсеров, телеграм-каналы).

О платных курсах бесплатно рассказывают с трудом, да и сразу заинтересовать аудиторию платным контентом будет очень тяжело. Поэтому анонсировать нужно бесплатный цикл лекций. Именно бесплатный контент и станет основой вашей воронки продаж.

Пример: проект «Синхронизация»:

«Чтобы скрасить отсутствие офлайн-мероприятий, владельцы «Синхронизации» запустили два бесплатных онлайн-курса — «История искусства в десяти картинах» и «История кино в десяти фильмах». После чего попали сразу в несколько подборок СМИ на тему «Что бесплатно посмотреть на карантине?»

Незапланированная PR-кампания увеличила выручку в апреле на 10% — люди, которые пришли на бесплатный курс, после купили еще один. Всего за время пандемии «Синхронизация» получила 50 000 новых слушателей.

Шаг 2: заинтересовать бесплатным контентом и оставить аудиторию на своих ресурсах (в соцсетях, рассылке).

В образовательном бизнесе этот этап называется «подогревом». Важно возбудить интерес аудитории к теме — бесплатный контент должен быть, с одной стороны, полезным, а с другой, подготавливать аудиторию к покупке.

Шаг 3: привести аудиторию к целевому действию – покупке платного курса. В среднем, это около 1% охваченных на первом шаге людей.

После знакомства с вами, аудитории не захочется ограничиться только тем небольшим бесплатным контентом, который вы ей предлагаете. Именно поэтому, пока интерес ещё сохраняется, надо успеть предложить углубиться в тему и купить курс.

Как именно вы будете сочетать полезный и продающий контент, по какой цене вы будете предлагать платные курсы, какой длительности должен быть бесплатный цикл – всё это вам придётся выяснить самостоятельно, пробуя разные варианты и тестируя гипотезы.

Примерно тогда же, на очередном этапе проверки гипотез, у вас появится понимание по портрету вашей аудитории.

Шаг 4: продолжать общаться с попавшими в вашу базу людьми, точно зная, кто из них уже приобретал ранее платные курсы, а кто — ещё нет.

Чтобы вам не приходилось каждый раз выстраивать воронку продаж с самого начала и работать с «холодной» аудиторией, пришедшей из внешних источников, сохраняйте связь с теми, кто уже попал к вам в базу.

Тем, кто знаком с вами и ваши продуктом, будет проще принять решение и после очередного бесплатного курса приобрести участие в платном.



И ещё один совет: погрузитесь в принцип работы образовательного бизнеса, например, проектов «Синхронизация» и Level one. Пройдите по их воронке продаж и заберите себе те приёмы, которые будут применимы и в вашем проекте. Открыть/Комментировать

2020-12-01 09:30:01 Я сейчас изучаю тему предпринимательства в культуре и собираю вдохновляющие примеры тех, кто не боится рисковать и запускает творческие проекты с бизнес-подходом.

Поэтому очень рада поделиться историей Дарьи Прыгуновой, автора проекта АртАртель @art_artel. Даша вместе с командой создаёт иммерсивные променад-спектакли по всему миру и делится своим опытом с единомышленниками.

О первых шагах

Нашим первым променадом были #УлицыРеволюции (2017 год). Мы объединили современников с героями дневников событий 1917 года на Кубани, не очевидно разделили на красных и белых и выдали пистолеты. Люди целились в своих друзей, любимых, незнакомцев — это позволило прочувствовать трагедию гражданской войны, основную тему спектакля.

Собирали деньги всем миром — краундфандингом. Проект вызвал большой резонанс в городе, и его купила крупнейшая российская сеть променад-спектаклей «ГолосГорода». Спектакль «ходит» до сих пор в Краснодаре, что говорит об успехе первой пробы.

О создании продукта

Идея сочетания прогулки и перформанса не нова. Основная проблема с текущими проектами — качество контента. Если мы хотим погрузить зрителя в историю и сделать его / её героем, мало придумать сюжет, написать и озвучить текст. Важно убедиться в том, что погружение реально работает: участнику интересно, комфортно и безопасно.

Изнутри спектакля многие вещи видятся иначе. Мы тестировали на зрителях всё: идею, иммерсивность, приёмы погружения и взаимодействия, реквизит, восприятие текста, тайминг, темпы групповой и одиночной ходьбы, звуковое сопровождение. До сих пор перед премьерой наш спектакль проходят несколько десятков человек. Если мы хотим сделать зрителей героями — надо репетировать с ними, получать обратную связь и учитывать ее.

О выходе за пределы России

Сначала мы помогли ученикам, которые запускали спектакль в Тбилиси. Затем, за год до коронавируса, сделали «Шанс короля» в Будапеште — это сложный микс из реальных и вымышленных героев, истории города и фантастики. Весной запускаем одиночную прогулку с приложением izi travel в Праге.

О периоде пандемии

Локдаун сильно ударил по нам, нашим партнёрам и заказчикам. Прокат сначала остановился, а потом начал восстанавливаться. Променад-спектакли запустились раньше, чем театры, и без ограничения по числу участников. В среднем в одной прогулке собирается до 30 человек, соблюдая дистанцию.

Новой возможностью для нас стали сольные аудиопрогулки. Весной стартовал наш совместный проект с Tele2 и «ГолосГорода» на платформе izi travel: сольная арт-экскурсия в Ростове-на-Дону. В них масса преимуществ: можно участвовать в любое время, это безопасно, интересно и бесплатно, не нужны гиды, актёры и аппаратура. Всё работает автономно.

О бизнес-модели

У каждого нашего нового спектакля своя бизнес-модель. Новый город, маршрут, маркетинг и партнёры. Есть коммерчески успешные спектаклей, которые окупили свое производство и принесли прибыль нам и нашим заказчикам, и продолжают ее приносить. Есть проекты, которые ушли в ноль или минус. Сейчас мы работаем удалённо, и это здорово уменьшает затраты.

Кому можно обратить внимание на формат спектаклей-променадов

Променады можно создавать в любых пространствах, быстро и относительно недорого. Мы работали в аэропортах, торговых комплексах и даже трамваях. Спектакли особенно подойдут арт-пространствам и креативным кластерам, музеям и галереям, театрам и уличным театрам, гидам и актёрам-экскурсоводам, туристическим компаниям. О новых проектах мы рассказываем в своём телеграм-канале @art_artel.

Первый опыт — самый сложный и самый вдохновляющий. Тем более когда нет учебника и многое приходится выдумывать на ходу. Сейчас мы консультируем и курируем проекты и даже собрали собственный онлайн-курс.

Мы готовы делиться своим опытом, чтобы сделать вклад в развитие променад-культуры в России и дать возможность другим командам и авторам реализовать свои мечты.

Если хотите узнать больше о формате и познакомиться, присоединяйтесь к нашему бесплатному онлайн-мастер-классу, который пройдёт 5 декабря, в эту субботу.

#нативнаяинтеграция Открыть/Комментировать