2021-06-21 10:40:25
Давеча тут у коллеги Славинского наткнулся на интересную мысль. Для понимания контекста: она вообще-то возникла в беседе о маркетологах-дилетантах, не могущих вести разговор в конкретных терминах стоимости, а не абстрактных терминах ценности. Почитайте, в общем, у Сергея на странице, там как всегда в комментах чудные препирания.
Короче, мысль примерно такая: действительно ли люди покупают напитки, чтобы ощутить «причастность к семейному счастью» или это таки буллщит?
Я задумался. С одной стороны все мы знаем, что, скажем, продажи кока-колы под Новый год сильно вырастают. Причём не потому что так случайно вышло, а потому что это кока-кола так специально придумала, что ее пьют в Новый год. И не просто придумала, а смогла это донести до всех своих потребителей и закрепить в их головах как устойчивый стереотип.
Но кока-кола это транснациональная компания и приводить ее в пример — читерство. Есть ли что-то поближе, попроще? Немного порефлексировав, я вспомнил, что есть у меня такая специальная булочка, которая долгое время символизировала для меня уютный домашний вечер. Обычная совершенно булочка, но покупал я её именно тогда, когда хотел такой устроить.
А вот ещё совсем недавно я обнаружил, что у меня есть чай, который ассоциируется с рождением сына. Ну вот так вышло, практически случайно, но тем не менее — ассоциируется стойко. И недавно я специально поехал за ним, чтобы повспоминать те дни. Хотя вообще-то это совсем не тот чай, который я пью обычно и даже немного хуже того.
Так что же получается — люди могут покупать чай, чтобы испытать радость отцовства? Могут. Если они уже однажды испытали эту радость отцовства и рядом был этот чай.
Ценность этого чая и этой булочки для меня не в том, какие они на вкус, а в том, какой мой опыт они заставляют меня пережить ещё раз.
Это очень сильный и естественный мотиватор к покупке — пережитый ранее опыт. Однако на практике, для того чтобы научиться его использовать, нужно совершить неочевидный маркетинговый манёвр: принять количество сегментов свой целевой аудитории примерно равным количеству клиентов вообще. Один клиент — один сегмент.
Такой вот по настоящему персональный подход, о котором все говорят, но никто не понимает, что это такое. А на самом деле — это когда ты знаешь, с каким опытом твой продукт ассоциируется у каждого конкретного человека, купившего его. Ну и не только знаешь, а понимаешь и умеешь применить в коммуникации с этим человеком.
Ещё лет десять назад такое было просто за гранью понимания. Но теперь, когда вся история жизни каждого вашего клиента, доступна вам через его устройство, это уже не кажется фантастической задачей. По крайней мере, технически.
Но вот представить себе технолога хлебопекарни на улице Краснолесья в городе Екатеринбурге, который всерьёз задумывается, как поговорить с одним из его постоянных клиентов об уютном домашнем вечере с его булками, я всё ещё — увы — не могу.
1.6K viewsMike Rudenko, edited 07:40
П
