Ферма единорогов

2021-11-17 17:00:42 Что такое допродажи и как это использовать

Делимся нашим переводом статьи: What is Upselling? When It Works. Examples & Best Practices

Upselling — это тактика, которая эффективно увеличивает продажи, заставляя клиента приобретать дополнительные продукты и услуги, связанные с первоначальной покупкой.

Например, расширенные гарантии на ноутбуки или премиум-функции на автомобили — это дополнительные предложения к основным покупкам (ноутбуки и автомобили), которые увеличивают объём продаж компании.

→ Когда следует использовать upselling?

Лучшее время, чтобы продать клиенту больше, — это момент купли-продажи, когда основной продукт находится в центре внимания. Намного проще продавать аксессуары для ноутбуков вместе с ноутбуками, то есть, когда клиент здесь и сейчас видит, что ему не хватает для полноценной работы.

→ Когда не следует использовать upselling?

Если вы подозреваете, что upselling раздражает покупателя и не отвечает его текущим потребностям, не используйте эту тактику. Она эффективна только в том случае, когда предлагаемые дополнительные товары обеспечивают реальную ценность для клиента. На практике это работает так: вы знаете, что ваш клиент часто путешествует и сейчас покупает ноутбук, потому что разбил свой старый. Предложите ему долгосрочную гарантию на новую технику, чтобы он был спокоен за её сохранность, а вы увеличили прибыль. При таком манёвре обе стороны останутся в плюсе.

→ Разница между upselling и cross-selling

Upselling — клиенту предлагают продукты или услуги, связанные с его покупкой. Cross-selling — клиенту предлагают продукты или услуги, не связанные с покупкой, но отвечающие его потребностям и предпочтениям в настоящий момент. Например, предложение купить книгу о медитации тому, кто купил книгу о йоге.

→ Примеры upselling

Обновление (улучшение) продукта
Порекомендуйте потребителю более выдающийся продукт, чем тот, который он согласился купить. Если клиент говорит, что он хранит много файлов на своём компьютере, а не в облаке, предложите ему перейти на ноутбук с дополнительным хранилищем.

Дополнительные услуги
Это решение, которое сэкономит время и деньги клиента. Дополнительными услугами могут быть гарантии на продукцию или такие работы, как, например, найм каллиграфа для написания адресов на приглашениях. Эта услуга — приложение к покупке основного продукта — канцелярских принадлежностей, сделанных на заказ.

→ Как реализовывать upselling?

• Познакомьтесь с клиентом и, основываясь на его словах, предложите товар или услугу по приемлемой для него цене.
• Убедитесь, что предложенные товары и услуги связаны с первоначальной покупкой.
• Мотивируйте торговых представителей увеличивать объёмы продаж, чтобы дополнительное предложение было сделано всем клиентам.

→ Как отследить эффективность upselling?

Лучший способ — сравнить количество обычных продаж и продаж с дополнительными предложениями. Это можно сделать вручную — с помощью электронных таблиц, и автоматизировано — с помощью CRM-систем. Открыть/Комментировать

2021-11-16 17:00:32 ​​Метавселенная — киберпанк 2021

Что такое метавселенная, как она связана с ребрендингом Facebook, и когда нам ждать нового этапа в развитии технологий?

Термин «метавселенная» впервые появился в романе Нила Стивенсона «Лавина», где люди уходили от реального мира и подключались к виртуальному в виде аватаров. Они занимались своими обычными делами: общались, работали, ходили в магазины, но уже не в нашей реальности, а в киберпространстве. Стивенсон опередил своё время и предсказал развитие соцсетей, а его книга стала инструкцией по созданию новых технологий для многих передовых компаний (даже Google заимствуют из неё идеи).

В чём суть метавселенной?
По словам Марка Цукерберга, метавселенная — это воплощённый интернет. Вместо того, чтобы смотреть на него через смартфоны и компьютеры, вы буквально будете в нём находиться. Метавселенная должна работать на трёх технологиях: виртуальной, смешанной и дополненной реальности. По сути, нам предлагают совершенно новый мир — иную реальность, где люди будут жить второй жизнью.

А зачем это нужно?
До сих пор некоторым пользователям сложно разбираться в огромном объёме информации, разнообразии сервисов и платформ. Цифровые технологии существуют отдельно от людей, за экранами гаджетов, и это приносит немало проблем со здоровьем и фокусировкой внимания. Погружение в виртуальную реальность позволит нам встать с кресел — не сидеть перед компьютерами, а передвигаться в пространстве, манипулировать объёмными предметами, общаться и полноценно развиваться в трёхмерной среде. Использование интернета станет удобнее и организованнее.

Какие сложности есть сейчас?
Метавселенная с нынешними VR и AR технологиями не обеспечивает полное погружение человека в виртуальную среду: мы всё ещё не можем чувствовать запахи и вкусы (хоть сейчас это нередкая проблема и в реальной жизни). VR-гарнитуры напрягают шею, давят на уши и вызывают тошноту при несоответствии видимой картинки с движениями человека. Их долгое использование не принесёт никаких положительных результатов.

Что об этом феномене думаем мы?
Нам кажется, что создание метавселенной процесс сложный, но возможный. Однако какие преимущества она принесёт и как изменит привычный уклад жизни — пока непонятно.

А что думаете вы?
Наши друзья готовят аналитический доклад с комплексной оценкой метавселенной, как явления современности, и для этого им нужна ваша помощь! Если вы хотите поделиться мнением и одними из первых узнать результаты исследования, пройдите короткий опрос и расскажите о своём медиапотреблении и отношении к новым технологиям.

Для составителей отчёта важна максимальная широта взглядов и мнений, однако, они особенно хотят узнать и сравнить, что думают выпускники московских вузов, таких как МГУ, НИУ ВШЭ, МГИМО, МГТУ им.Баумана и МФТИ.

Вы сделаете результаты доклада интереснее, если отправите ссылку на опрос своим друзьям и знакомым из этих вузов Открыть/Комментировать

2021-11-15 17:00:28 А вы знаете, как Starbucks пришёл к успеху, и благодаря кому стал известен всему миру?

Рассказываем о развитии самой популярной сети кофеен в новом формате мини-статьи!

Читайте по ссылке. Открыть/Комментировать

2021-11-12 17:00:22 ​​ABM или «вижу цель — иду к цели»

ABM (account-based marketing, он же маркетинг ключевых клиентов) — стратегия роста в B2B-сфере, когда маркетинг и продажи работают вместе, чтобы персонализировать коммуникацию с ключевыми клиентами.

Проще говоря, ABM — это перевёрнутая воронка продаж, в которой на первой стадии вы сразу определяете, с какими клиентами хотите работать, и настраиваете на них таргет.

→ Особенности ABM

Тандем маркетинга и продаж
В стратегии ABM отделы маркетинга и продаж должны взаимодействовать друг с другом, чтобы придерживаться общих целей, улучшать контент для таргетирования и настраивать единую коммуникацию с клиентом. Благодаря слаженной работе, обе команды координируют свои действия, согласовывают бюджет, составляют планы по привлечению клиентов и совместно реализуют их.

Персонализация
ABM направлен на адаптацию контента, каналов и средств коммуникации и других активностей под конкретного клиента. С помощью этой стратегии вы показываете ваш бизнес с привлекательной для клиента стороны.

Оптимизация продаж
Главное отличие ABM от традиционной лидогенерации — фокус на потребностях определённого клиента. В ABM улучшен цикл продаж, потому что изначально у компании есть ключевые клиенты, которым она разрабатывает ценностные предложения. Не нужно тратить время и бюджет на эксперименты с рекламой и поиском потенциальных лидов.

Контроль качества
ABM не поможет вашему бизнесу, если вы станете уделять внимание только новым клиентам и не будете работать с текущими. Важно проводить контроль качества на каждом этапе взаимодействия с клиентом, поддерживать с ним связь (не шаблонными звонками из колл-центра), предлагать персональные рекомендации и контролировать его удовлетворённость и лояльность к компании (например, с помощью индекса NPS). Только так вы обеспечите развитие бизнеса и защитите себя от конкурентов.

→ Типы программ ABM

Strategic ABM
Работа с 5-10 важными клиентами с большим чеком. Для них разрабатываются долгосрочные программы по привлечению и используются маркетинговые тактики: личные встречи, взаимодействие с руководителем, цепочки e-mail писем.

ABM Lite
Работа с 10-50 целевыми клиентами уже с меньшим чеком. Для них разрабатывают сценарий с точками касания через социальные сети, таргетинг, цепочки e-mail писем и мероприятия.

Programmatic ABM
Работа с 50-500 клиентами из микросегмента рынка с помощью таргетинга, email-рассылки, контекстной рекламы и онлайн-мероприятий. Этот тип ABM используют для привлечения новых клиентов. Открыть/Комментировать

2021-11-11 17:00:46 ​​eNPS — ещё один «всадник» ̶А̶п̶о̶к̶а̶л̶и̶п̶с̶и̶с̶а̶ лояльности

В прошлом посте мы уже поговорили об индексе лояльности потребителей и научились его вычислять. Но для эффективной работы и развития, помимо расположения клиентов, компания должна заручиться поддержкой своих сотрудников

Чтобы определить, насколько сотрудники лояльны к компании, HR-специалисты используют метод оценки eNPS (Employee Net Promoter Score).

eNPS мало чем отличается от стандартного индекса NPS. Он появился случайно, когда Apple решила опрашивать не только своих клиентов, но и сотрудников. Впоследствии так начали делать компании по всему миру, а индекс лояльности немного поменял направление и добавил к себе приставку «e» — employee (работник).

eNPS показывает удовлетворённсть сотрудников и отражает состояние бизнеса в целом: насколько развита корпоративная культура и привлекателен ли HR-бренд для соискателей.

→ Как расшифровывать eNPS?

Попросите сотрудников заполнить анкету, где главным вопросом будет: «Оцените по шкале от 1 до 10, насколько вы готовы порекомендовать нашу компанию в качестве работодателя».

0-6 баллов — Критики. У сотрудников негативное мнение о компании. Они конфликтуют с её ценностями, интересами и миссией и, вероятно, уже ищут новое место работы. Таких кадров нужно призывать к открытому разговору, чтобы выслушать причины неудовлетворённости и, если возможно, решить их. В противном случае, они уволятся, а показатели текучести вашей компании увеличатся.

7-8 баллов — Нейтральные. Сотрудники не рекомендуют компанию, как хороший HR-бренд, но их устраивает работа в ней. Однако если появится более перспективное предложение, они примут его без раздумий. Чтобы это предотвратить, проанализируйте их ответы и подумайте, как улучшить ситуацию. Когда все нюансы будут разрешены, «Нейтральные» перейдут в категорию «Сторонники».

9-10 баллов — Сторонники. Сотрудники, которые разделяют ценности и миссию компании, рекомендуют её, как лучшего работодателя, и не собираются переходить на другое место работы. В этом случае, главная задача компании — поддерживать их уровень лояльности, понять, чем обоснована такая высокая оценка и использовать эту информацию, чтобы улучшить результаты нейтральных и критиков.

→ Как рассчитать eNPS?

По знакомой формуле: процент сторонников - процент критиков. Если в компании 40% критиков и 25% сторонников, eNPS: 25 - 40 = -15.

Отрицательный результат — компания должна проанализировать причины неудовлетворённости сотрудников и поработать с корпоративной культурой.

Положительный результат — компания хорошо относится к сотрудникам и выстроила комфортные условия работы. Но, в любом случае, нужно продолжать поддерживать уровень лояльности, а ещё лучше — повышать его. Открыть/Комментировать

2021-11-10 17:00:47 ​​Уволить нельзя обучать: где поставить запятую

Зачем нужно корпоративное обучение? В каких сотрудников стоит инвестировать? С кем лучше прекратить сотрудничество?

→ CEO Presium Education Александр Сычёв делится советами:

Выбирайте обучение

Найти специалиста, который попадёт в ваши потребности на 100% на рынке труда практически невозможно: у каждой компании свои требования и правила, поэтому лучший вариант — выбрать опытного сотрудника и до-обучить его под ваши цели. Главное преимущество в том, что это взаимовыгодный процесс. Сотрудники прокачивают свои навыки и получают инструменты для достижения успеха в компании, а у руководителей появляются лояльные, опытные кадры, которые работают быстрее и качественнее.

Инвестируйте в первых лиц

В условиях кризиса и пандемии обучение всех сотрудников не по карману даже крупному бизнесу, поэтому нужно отдавать предпочтение тем кадрам, чья работа напрямую влияет на успех компании. В первую очередь, обучение необходимо руководителям, чтобы улучшить навыки стратегического планирования, и сотрудникам, которые работают с клиентами и формируют имидж компании.

Не спешите с увольнением

Если встаёт вопрос об увольнении сотрудника, для начала проанализируйте, какие результаты он принёс за последний год: его успехи, эффективность и мотивация. Учитывайте профессиональные и человеческие качества сотрудника. Возможно, для него найдётся более подходящая должность в компании, на которой он сможет проявить себя с лучшей стороны.

Подробнее о дилемме «уволить-обучать», сотрудниках «серебряного возраста» и необычном подходе к сокращению читайте в полной статье Открыть/Комментировать

2021-11-09 17:00:03 ​​Сколько стоит ваш клиент?

Как понять, какую пользу приносит ваш клиент? Для этого существует метрика LTV (Lifetime Value), показывающая прибыль, которую принёс клиент за всё время взаимодействия с компанией. LTV дословно переводится как пожизненная (долгосрочная) ценность клиента и может также обозначаться аббревиатурами CLV, CLTV.

В бизнесе, прежде чем начать зарабатывать на клиенте, нужно сначала вложить средства в его привлечение и удержание. LTV нужен, чтобы понять, оправданы ли эти вложения, и станет ли клиент лояльным потребителем или ограничится одной покупкой. По мнению американского венчурного инвестора Дэвида Скока, большинство стартапов умирают из-за того, что стоимость привлечения нового клиента превышает LTV.

→ Зачем нужна LTV?

Измерить ценность клиента
Главная цель LTV — превратить абстрактную пользу клиента в конкретные цифры, то есть измерить его ценность в рублях.

Оптимизировать расходы
LTV поможет рассчитать реальный коэффициент ROI (возврат инвестиций), сфокусироваться на эффективных каналах, которые приносят больше лояльных клиентов и сократить затраты на неэффективные.

Определить поведенческие особенности аудитории
LTV показывает жизненный цикл клиента: от первой покупки до последней, что позволяет понять, какие факторы побуждают клиента покупать ваши товары и услуги.

Улучшить стратегию по работе с клиентами
Метрика помогает сегментировать аудиторию на лояльных и нелояльных и на основе этих данных выстраивать стратегию работы с лояльными клиентами, потому что именно они приносят бизнесу постоянный доход.

→ Как рассчитать LTV?

Можно воспользоваться специальными сервисами: ChartMogul, NetPeak, а можно рассчитать самому по формуле:

LTV = AOV・ T・ AGM・ ALT, где

AOV — средний чек

T — среднее количество заказов

AGM — средняя маржа (разница между себестоимостью товара и ценой его продажи)

ALT — средний период жизни клиента (в неделях)

В качестве примера рассчитаем LTV для кафе. Средний чек клиента — 500 р., среднее количество заказов — 50, средний период жизни клиента — 8 недель, средняя маржа — 23%. Значит LTV: 500・ 50・ 0,23・ 8 = 46 000 р. — столько один клиент принёс прибыли за два месяца. Открыть/Комментировать

2021-11-08 17:01:02 ​​ЭТП или игра на эмоциях

Вы уже знаете, что такое уникальное торговое предложение и как его формировать. Теперь давайте поговорим о похожем термине — ЭТП (с английского ESP) и разберём, в чём его отличие от УТП.

ЭТП — эмоциональное торговое предложение или же триггеры, вызывающие у клиентов эмоции и вынуждающие приобрести ваш товар или услуги.

УТП — это логические преимущества покупки, то есть рациональные аргументы, которые должны убедить потребителей. Многие компании уделяют больше времени разработке уникального торгового предложения и забывают о том, что ключевую роль при покупке играют эмоции. Согласно исследованию Джеральда Зальтмана, 95% решений о приобретении продукта люди принимают на подсознательно уровне. Следовательно, чтобы добраться до подсознания, компаниям следует позиционировать свои продукты, вызывая у клиентов эмоции и связывая их с покупкой.

→ Какие эмоции обыгрывают бренды?

Радость
Если компания продаёт «с помощью» радости, она автоматически обещает клиентам положительные эмоции в будущем. Все люди стремятся к счастью и в хорошем настроении легче расстаются с деньгами — это и нужно маркетологам. Нередко в рекламе играют на чувствах ностальгии и лучших моментах в жизни человека.

Подумайте, как ваши продукты или услуги могут приносить счастье, определите положительный эффект после их покупки и используйте его в позиционировании. Например, такую стратегию использовала Coca-Cola в своей новой рекламе «Магия момента», которая показывает, как напиток поднимает настроение, помогает взглянуть на мир по-новому и радоваться жизни.

Страх
Когда человек испытывает страх, он находится в сильном напряжении и действует быстрее. Это сильнейший триггер, который подавляет рациональность и заставляет мыслить эмоциями. Многие рекламные сообщения строятся на страхе. В продвижении медицинских препаратов нередко используют установку «вы уязвимы для вирусов, если не используете нашу чудо-профилактику».

Пример использования этой эмоции — многочисленные рекламные кампании и специальные предложения к грядущей чёрной пятнице. Успейте купить товары по скидке!

Безопасность
Безопасность — потребность людей всех возрастов, поэтому к ней прибегают для продвижения совершенно разных продуктов: от детских товаров до медицинских услуг. Яркие примеры использования этой эмоции — реклама банков, страховых компаний, автомобильных сервисов и частных клиник.

Mercedes-Benz в позиционировании использует концепцию безопасности автомобиля, которая позволяет водителю чувствовать уверенность на дорогах.

Признание
Маркетологи играют на желание клиентов выделиться и быть «не такими, как все». Они говорят о специальных свойствах товара или продукта, которые обязательно должны подчеркнуть уникальность покупателя и помочь ему почувствовать себя особенным.

Используйте слова «уважение», «влияние», «власть», подумайте о том, как клиент должен себя чувствовать, приобретая ваш товар или услуги. Создайте ценность своего предложения и покажите, что оно престижно.

Стыд
Спорная для маркетинга эмоция, к которой нужно подходить «с умом». Стыд может часто обыгрываться в позиционировании спортивных и косметических услуг и продуктов.

Негатив в рекламе может привести к нежелательному эффекту. Маркетологи считают, что использовать эту эмоцию неэтично, и мы с ними солидарны. Открыть/Комментировать

2021-11-05 17:00:17 Что почитать предпринимателю?

Подборка интересных книг про личный бренд Открыть/Комментировать

2021-11-04 17:00:03 ​​Взбираемся по лестнице Ханта

Чтобы проанализировать работу компании, «прогреть» холодный трафик, спрогнозировать шаги потребителей и выявить степень их взаимодействия с продуктом, маркетологи используют лестницу Бена Ханта

По сути, лестница Ханта, она же лестница теплоты трафика, — это воронка продаж, где каждый клиент поднимается по пяти ступеням прямиком к покупке.

→ Как это происходит?

Нулевая ступень — нет проблемы
Клиент ещё не осознал проблему, — он не понимает, что ему можно улучшить или упростить, а значит ваш товар или услуга ему не нужны. На этом этапе следует проинформировать потенциального потребителя о проблеме, убедить его в том, что она действительно есть и её необходимо решать.

Допустим, вы продаёте кофемашины, а ваш потенциальный клиент не задумывается о её покупке, потому что каждый день берёт любимый напиток в кофейнях. Чтобы заинтересовать его, нужно создать ненавязчивые информационные посты или видео о какой-либо проблеме. Например, посты: «Сколько денег тратит на кофе среднестатистический потребитель?», чтобы клиент задумался о своём бюджете.

Первая ступень — есть проблема, нет решений
Когда человек осознал проблему, но не понимает, как её решать, он начинает искать людей с похожей ситуацией. На этом этапе важно убедить клиента в том, что проблема серьёзная.

Для нашего примера подойдут статьи и материалы под ключевые запросы: «Сколько кофеман тратит в кофейнях?», «Сколько можно сэкономить на кофейнях?».

Вторая ступень — ищет решение
На втором этапе клиент открыт для предложения. Он начинает искать варианты решения проблемы: разбирает форумы, читает отзывы, смотрит видео-обзоры.

Тут ещё рано расписывать преимущества вашего продукта, нужно заставить клиента самостоятельно искать о нём информацию: на форумах кофеманов, в YouTube-обзорах и т.д. Хорошо, если в материалах будет указано: «на кофе из кофемашины в год вы потратите 25 000 рублей, а в хороших кофейнях сумма будет больше 70 000».

Третья ступень — знает о вашем решении
На третьей ступени клиента уже можно назвать «тёплым». Он знает решение проблемы, но колеблется между разными предложениями.

Здесь важно показать ваш продукт с выгодной стороны и объяснить, чем он лучше конкурентов. Разместите посадочные страницы на сайте с плюсами кофемашины, расскажите про её красивый дизайн, компактность, понятный интерфейс, возможность быстро готовить кофе по разным рецептам и т.д.

Четвёртая ступень — знает преимущества вашего решения
Четвёртая ступень — горячий трафик. Теперь нужно заставить клиента выполнить целевое действие — покупку. Для этого его необходимо убедить в целесообразности и эффективности вашего предложения.

Маркетологи должны показать клиенту, что он получит, если приобретёт вашу кофемашину. Действенный способ — сыграть на эмоциях, поработать над контентом, дать красивые фотографии и видео с кофемашиной в работе и настроить таргетированную рекламу.

Пятая ступень — покупает ваше решение
Финальный раунд — покупка. На этом этапе высокий результат приносят целевые страницы и контекстная реклама, потому что потребитель уже готов покупать, его нужно просто подтолкнуть.

На пятом этапе можно смело запускать контекстную рекламу с вашей кофемашиной. Открыть/Комментировать