ProductSense

2021-04-20 16:33:24 Открыть/Комментировать

2021-04-20 16:03:08 Вера Рабкина, Head of Product в AppFollow, выступила с докладом «Как поменять стратегию в условиях кризиса и вырастить средний чек в 5 раз».

AppFollow — классический стартап. И если смотреть на график роста в 2020 и откинуть контекст пандемии, то покажется, что у продукта все отлично и просто найден Product/Market Fit. На самом деле, это результат быстрой смены стратегии и усилий, которые команда приложила в кризисное время.

В 2019 году была продуманная стратегия и запланированный выход на раунд А. В 2020 году получилось выпустить продукт-бестселлер, поднять запланированные инвестиции, а AVC вырос в 5 раз.

Какие инсайты и концепции помогли
1. Полностью менять стратегию — это нормально, хотя и сложно по-новому взглянуть на продукт. И это нормально не только в кризис, а в любое время — менять стратегию надо, когда вы хотите большего, а мир меняется. Очень важно не привязываться к фичам и мыслить категориями влияния на бизнес.

2. Чтобы понять, как менять стратегию, надо задавать правильные вопросы. Команде AppFollow особенно помогли два:
— Как новая ситуация повлияет на клиентов, кто из них пострадает, кто выиграет, с какими новыми вызовами они столкнутся. Какие ответы получили: кратно вырастет мобильный трафик; выиграют гейминг, здоровье, доставка; кратно возрастет нагрузка на саппорт в этих категориях и компаниям придется более плотно работать с аудиторией.
— Какие метрики стали ключевыми для клиентов прямо сейчас? Ответы: быстрый ROI и положительная динамика рейтинга (помогает прогнозировать Retention).

3. Стали искать общие паттерны для тех, кому повезло в кризис. Это помогло бы и остальным клиентам. В результате пересмотрели бэклог и убрали из ближайших планов все фичи, которые давали долгосрочный результат, а ставку сделали на автоматизацию. После этого за три недели выпустили прототип автоответов и получили подтверждение необходимости такого продукта через продажи. Особенно новую функцию оценил энтерпрайз — для таких компаний поддержка особенно важна.

4. Кризис вынуждает бизнес внедрять инновации — если раньше не было причин внедрять автоответы, то теперь компаниям пришлось пробовать кардинально новые решения.

5. Важно диверсифицировать гипотезы и не делать ставку на какую-то одну очень большую и важную.

#livemoscow2021 Открыть/Комментировать

2021-04-20 16:03:03 Открыть/Комментировать

2021-04-20 14:57:24 Игорь Филипьев, Agile Coach, S7 Group, выступил с докладом «Аналитика команды. Какие метрики используют наши продакты для планирования релизов».

Проблема: при планировании релизов или составлении дорожной карты, или стратегии продукта, или при управлении бэклогом продукта владелец продукта не обладает реальными знаниями о возможностях команды или использует неточные инструменты оценки этих возможностей.

Как ее решают чаще всего:
1. Если работа идет по скрам, то делают диаграмму сгорания с предварительной оценкой всего скоупа релиза в стори-поинтах.
2. Если менеджер проекта — старой закалки, то он может провести оценку всего скоупа в человеко-часах и планировать релизы, исходя из количества рабочих дней в квартале.
3. Если менеджер начинает квартал с новой командой и новым продуктом, то обычно работает подход «Давайте начнем работать, поймем, какая у нас скорость, а там уже что-нибудь запланируем в релиз».

Тут есть две проблемы:
— Низкая точность.
— Очень сложная механика.

Какие метрики можно использовать вместо сложных механик

• Системное и клиентское время выполнения. Собираем статистику по среднему времени выполнения конкретного типа работ, а также более рискованному сценарию времени выполнения и получаем более надежный прогноз, когда ваши фичи будут готовы.

Когда вы знаете, сколько времени вам нужно на разные типовые рабочие элементы или классы обслуживания, вы можете давать обещания на основе данных, а не ощущений.

• Пропускная способность. Позволяет оценить возможности поставки вашей команды и понять, какое количество работы каждого типа ваша команда поставляет за неделю, месяц или квартал.

Эта метрика очень полезна, когда вам нужно рассчитать, какое количество задач брать в работу каждую неделю, месяц.

• Накопительная диаграмма потока. Насколько предсказуемо поставляет фичи ваша команда, равномерный ли у вас поток или где-то есть узкие горлышки, где работа накапливается и задерживается.

Также помогает оценить среднее время выполнения и среднюю скорость поставки в вашей команде, исходя из среднего количества задач, над которыми вы работаете. Поняв эту зависимость, сможете повлиять на время выполнения.

Зачем об этом думать
Владельцам и менеджерам продуктов нужно понимать, как устроены процессы в командах, что у них под капотом, потому что именно они дают обещания бизнесу. Эти методики помогут найти общий язык со скрам, проектным менеджером или техлидом.

#livemoscow2021 Открыть/Комментировать

2021-04-20 13:32:55 Андрей Михайлюк, VP Product во Flo, выступил с докладом «Как проводить распродажи без каннибализации текущих подписок. Новый опыт и выводы 2020».

Во Flo начали заниматься распродажами достаточно поздно — уже была большая база Freemium-подписчиков, которые присоединились, но ни разу не платили. Новые пользователи тоже платили не все. Команда выжидала 14 месяцев с момента первой волны распродаж, чтобы накопить полноценные исторические данные — только после этого совершили второй подход. Итог: Top-1 grossing в Канаде, Италии, Австралии, Германии, Франции и Top-2 grossing в США. При этом за год до этого приложение было известно только в России, за рубежом его почти не знали.

Зачем проводить распродажи
• увеличить Revenue;
• увеличить базу подписчиков;
• не каннибализировать текущие продажи;
• не каннибализировать долгосрочный Revenue.

Что важно для качественной распродажи
• Продукт. Если у вас просто приложение, в которое льется платный трафик, а пользователи совершают покупку единоразово, это не продукт.

• Аудитория. Особенно прайсхантеры. Те, кто дошел до плато Retention Rate, но так и не купил подписку. Безопаснее всего проводить акции именно с этой аудиторией.

• Процент скидки и абсолютные значения цены. Они должны быть значительными и честными. Пользователи хорошо реагируют на большую честную скидку. Но для этого надо вписаться в порог спонтанной траты — то есть ту сумму, которую пользователи готовы тратить спонтанно.
Если скидка дается только на первый год, какая-то часть аудитории этой поймет и остановит подписку вовремя, но кто-то забудет, а когда с них спишется сумма в три раза больше, чем в первый год, они просто напишут негативные отзывы.

Поэтому так важно приятно удивить пользователя. Например, у нас скидки даются пожизненно — и Retention пользователей акционных скидок в два раза выше, чем у обычных подписчиков. Это практически вечные пользователи, которые не отпишутся никогда.

С ценой акционной подписки надо экспериментировать. Например, во Flo протестировали стоимость подписки в 100, 40 и 30 долларов. LTV подписчиков за 30 долларов было не очень, а вот те, кто подписался за 40 долларов, быстро обогнал когорту подписчиков за 100 долларов.

Какие касания использовали во Flo
Пуши, paywall и все остальные средства. Выяснили, что работает классическое маркетинговое правило трех касаний.

#livemoscow2021 Открыть/Комментировать

2021-04-20 13:32:49 Открыть/Комментировать

2021-04-20 12:58:47 Андрей Бадин, основатель и CEO в Product Lab, Project Services, выступил с докладом «Фреймворк по поиску миссии команды и видения продукта».

Важно сформировать миссию и видение — без них деятельность будет скучным набором итераций без сверхцели.

1. Миссия — смысл существования компании. Она находится за пределами жизни.
2. Видение описывает некий образ будущего, куда мы идем. Это обозримый горизонт в 10-30 лет.

После исследований обнаружилось несколько подходов к формированию миссии:
• Путь из прошлого по Саймону Синеку и Стивену Кови, когда мы анализируем свою историю и понимаем, что для нас было важно.
• Путь снизу-вверх по Джиму Коллинзу, когда мы берем свой продукт, задаем пять «почему» и доходим до миссии — почему мы это делаем.
• Путь сверху-вниз Илона Маска, когда мы берем глобальную проблему человечества и находим в ней свою миссию.
• Путь из настоящего по Юнгу и Кэрол Пирсон — попытка понять свое предназначение и архетип.

Что получилось на выходе?
Product Lab — лаборатория для создания прорывных продуктов для предпринимателей и продуктовых команд, которые хотят расти быстрее рынка и оставить след в истории.

#livemoscow2021 Открыть/Комментировать

2021-04-20 12:58:43 Открыть/Комментировать

2021-04-20 12:31:12 Дмитрий Капаев, сооснователь студии «Глубина», выступил с докладом «Как мы оценили аудиторию и выбрали приоритетный сегмент с помощью количественных JTBD-исследований».

В последнее время распространены два типа запросов от клиентов:
1. Продукт хороший, но с ним происходит что-то странное и он не взлетает.
2. Провели CustDev, а что делать дальше — непонятно.

Есть классный продукт в области косметологии, который нравится пользователям и решает насущные, а не выдуманные проблемы отрасли. Но у него проблема — активных пользователей в 20−30 раз меньше, чем нужно для выживания продукта.

С каждым клиентом созваниваются и общаются, проводят исследования — но это не помогает. Так и не получилось понять, где ограничения.

Какая гипотеза лежит в основе сервиса:
Рынок — порядка 30 тыс. косметологов. Через каждого проходит ~60 клиентов в месяц. То есть сервис может делать 60−120 автоматизаций в месяц. При этом топ-20 активных пользователей делают максимум по 40 рекомендаций в месяц.

Ключевая гипотеза для исследований: рынок большой, но активных косметологов, которые рекомендуют уход часто, очень мало.

Дополнительная гипотеза: что-то не так с продуктом или коммуникацией.

Для начала провели серию интервью с пользователями — но данные оказались противоречивыми и неясностей стало больше. Можно было бы сделать масштабное исследование рынка — но это долго и дорого. Поэтому собрали опросник на основе ответов респондентов и разослали клиентам сервиса по вайберу. В нем было три блока:

1. Соцдем, занятость в косметологической сфере. Эти данные нужны, чтобы сопоставить их с рынком.
2. Вопросы про сам сервис и его конкурентов, измерение NPS.
3. Вопросы по Jobs-To-Be-Done. Чтобы оценить количество работ, на которые человек нанимает сервис. Была гипотеза, что количество рекомендаций напрямую связано с количеством клиентов.

Оказалось, одна из ключевых характеристик, по которой вычисляется самая привлекательная аудитория — это стаж работы. Чтобы вычислить реальную долю этого сегмента среди всех косметологов, данные своего опроса сопоставили с соцдемом крупной отраслевой конференции.

Что выяснили:
Проблемы есть и в маркетинге, и в продукте. Один из фаундеров вышел из бизнеса, второй решил менять продукт. А если понадобится — и модель монетизации.

#livemoscow2021 Открыть/Комментировать

2021-04-20 12:31:12 Открыть/Комментировать