Контекст, который создал Джек

2021-03-31 12:06:52 Сегодня хочу ответить на один из вопросов, которые часто задают мне клиенты: где искать маркетолога/смщщика/продукт-менеджера/еще кого-нибудь в команду?

Поделюсь одним способом для найма удаленных сотрудников.

Онлайн-образование набирает обороты, большинство сильных онлайн-школ и университетов сейчас обучает как основам, так и глубокому погружению в любую профессию. Обычно это не только теоретические знания, но и навыки soft skills, а также выстраивание процессов своих же работ.

По окончанию обучения у выпускников, как правило, уже есть первые кейсы, которые можно оценить потенциальному работодателю.

Помимо этого онлайн-школы и универы стараются устроить своих выпускников на работу. А значит у вас есть возможность не только выбора из выпускников, но и получения оценки результатов прохождения обучения любого выпускника.

Это мои любимые и уважаемые онлайн-школы:

https://productuniversity.ru/portfolio выпускают каждый месяц от 20 до 150 профессионалов: продукт-менеджеры, b2b-продавцы, маркетологи-аналитики, qa тестировщики, таргетологи. Для работодателей 3 пакета на выбор: бесплатно и 2 платных. Считаю, что там самые сочные и подкованные продакты, так как один из авторов курсов Аркадий Морейнис (https://t.me/temno)

https://praktikum.yandex.ru/employment помогают подобрать джуниоров It специалистов. Но на спецов с других курсов (например, по интернет-маркетингу) я бы тоже обратила внимание. Хороша программа курса, сама бы прошла, если бы не училась в...

https://edu.maed.ru/madproject - школа по всему, что связано маркетингом, запустила программу Твой студент. Вы можете предоставить свой бизнес как учебный проект для тренировки студентам, пользвоаться их наработками, а также присмотреть себе лучших для дальнейшего найма.

https://career.skillbox.ru/ предлагает своим студентам 145 профессий с дальнейшим трудоустройством. Бесплатный подбор для работодателей из 34 000 студентов в базе. Намек поняли, да?

Есть еще много курсов и новых профессий по решению определенных задач: архитекторы бренда, сторимейкеры, таплинк-менеджеры. Алгоритм поиска - тот же самый. Открыть/Комментировать

2021-03-12 16:39:22 Мне очень повезло в этом году поработать на клиентской стороне. Не в кавычках, повезло вправду. Это мой шанс взглянуть на свой b2b-бизнес под другим углом.
⠀
Помогаю одному из клиентов подобрать подрядчиков в соответствии с маркетинг-планом.
⠀
B2b-шники, ловите ошибки "с той стороны":
⠀
1. Игнорировать запрос и уровень знаний клиента
⠀
Клиент приходит к вам с определенным запросом и уровнем знаний о вашем продукте/услуге. Глупо этот запрос игнорировать, еще глупее - игнорировать уровень знаний клиента. Банальность, но.
⠀
Так как закупаемый продукт (СРМ-система) одинаковый у всех, то с каждым подрядчиком до презентации клиенту я проговаривала ряд задач, который должен выполнять продукт + околопродуктовый сервис: консалтинг, внедрение и техподдержка.
Задача перед подрядчиком на первой презентации стояла:
- рассказать, какой сервис и в каком объеме он может отгрузить в рамках внедрения продукта;
- кейсы внедрения подобных проектов, чтобы оценить уровень экспертизы.
⠀
Как вы думаете, сколько подрядчиков из 7 связались со мной еще раз, уточнить задачи?
⠀
Один, ребята, один.
⠀
Остальные шесть рассказывали про продукт и терялись при вопросах о сервисе. Мы еще раз посмотрели то же самое по функциональности продукта шесть раз. Всем шести двойка.
⠀
Ведь по чему будут выбирать подрядчика? Конечно же, по цене. И мы переходим ко второй ошибке.
⠀
2. Игнорирование ролей в закупочном комитете
⠀
Подрядчикам можно бесконечно стараться мне понравиться. Но я - ЛВР, лицо, всего лишь немного влияющее на принятие решений. Моя роль - отсеять неадекват и чтобы нам не продали лишнего. Принимает решение, окончательное и бесповоротное - главный ЛПР, собственно мой клиент. И я могу хоть триста раз доказывать, что эти подрядчики лучше, но ЛПР скажет - эти дорого, покупаем у этих, потому что у них дешевле. И все. Кто у меня уточнил этот момент? Правильно, только один из семи.
⠀
Это я к тому, что нужно выяснять, что важно для ЛПР, к кому он прислушивается и прислушивается ли, кто влияет на принятие решения, а кто просто так - ищет продукт в гугле, собирает коммерческие предложения с сайтов, чтобы отнести ЛПР на стол.
⠀
Если найду еще что-то интересное, буду держать вас в курсе. Открыть/Комментировать

2021-03-01 14:03:03 Нечаянный эксперимент-антикейс.
⠀
Заказчик поменял первый экран посадочный страницы для нового b2b-продукта, убрав описание-суть продукта, оставив только выгоды.
За неделю этого "нечаянного эксперимента" показатели поведения: количество времени и просмотр страниц упали, показатели конверсий: количество заявок и обращений снизилось в 3 раза.
⠀
Не снизились там, где была подмена контента посадочной для рекламного трафика.
Включаем новый эксперимент - вернуть все как было и снять результаты через неделю =)
⠀
Если бренд и продукт новый, неизвестный, описание продукта необходимо.
Понятно, что должны быть прописаны выгоды, что получит клиент, но представьте ситуацию.
⠀
Вам звонят по телефону и говорят: "Хотите мы вам увеличим доход вашей компании в два раза?", а вы наверное хотите и спрашиваете, а как и чем. "А вот! Оставьте заявку, мы вам потом позвоним и расскажем" - отвечают на том конце провода. Недоумение, как минимум. Открыть/Комментировать

2021-02-17 12:14:09 Как применять JTBD в маркетинге. Часть 2.

3. Выявляем конкурентов для каждой истории/контекста, т.е. способы решения проблемы пользователем.
Например, в контексте подготовки стола для гостей пользователь:
- готовит самостоятельно;
- идет в магазин за пельменями и салатами =)
- ищет в поисковиках доставку праздничных блюд и заказывает на сайте;
- уже знает в каком кафе заказать, ищет его контакты в 2gis, чтобы позвонить;
- пользуется приложениями конкурентов (Wolt, Яндекс еда)
- забивает и просто устраивает чаепитие.
4, 5 и 6 шаг - очень важные шаги. Необходимо выделить пользователей по каждому виду работ, провести интервью, чтобы подтвердить гипотезы и обработать данные. Про это расскажу наверное дальше, если интересно.
Например, у нас есть база клиентов и мы выделили пользователей, которые заказывали еду явно больше, чем на трех человек. Мы опрашиваем их и подтверждаем, что да, они заказывают для гостей, обычно в выходные или праздничные дни. Но еще выясняем, что это семьи более 3 человек заказывают пятничные ужины. Вносим изменения и дополняем наши контексты и истории работ.
Если нет возможности провести опрос, то тестирование гипотез можно проводить сразу в каналах, но это чревато расходом бюджета вникуда. Опросить пользователей - самый дешевый вариант.
7. Дальше для реализации нашей цели:
7.0. определяем ценность для каждой истории работ или контекста.
Например, для контекста гостей ценности приложения:
- возможность выбрать/составить сет из блюд для любого бюджета и вкусовых предпочтений;
- заказать доставку к определенному времени.
7.1. определяем продукт/функцию продукта, которая решает проблему.
В нашем случае это:
- решение по подборке кафе/блюд на большую компанию/прадничные блюда в приложении
- акции по пиццам и суши 3+1, 5+1 от заведений в разделе акций.
7.2. определяем места, где можем "зацепить" этого пользователя - берем их из 3 пункта.
Например, чтобы поймать пользователя в момент подготовке к гостям, мы можем:
- сделать рекламу в 2gis;
- дать поисковую рекламу в гугле и яндексе по запросам, связанных с готовкой и доставкой праздничных блюд;
- дать рекламу в гугле на аудиторию пользователей приложений конкурентов или посетителей сайтов определенных кафе или доставок праздничных блюд;
- разместить объявления с qr-кодами на скачивание приложений в магазинах у дома =);
- запустить посты в соцсетях с подборками: 10 заведений, где можно заказать сеты н
а компанию, 5 примеров праздничного меню с доставкой, 5 топ акций и быстрых доставок для неожиданных гостей и т.д.
- ... и еще миллион вариантов
7.3. определяем коммуникационное сообщение исходя из истории работы и контекста.
В контексте гостей мы можем в рекламе говорить, например, про доставку вкусных блюд, которые порадуют гостей, праздничный ужин за час, быстро и недорогое и так далее.
8. Делаем рекламу, посты, ко-маркетинг и т.д. тестируем наши гипотезы, получаем результат, масштабируем эффективное, убираем неработающее.
Понятен алгоритм? Или нужно раскрыть некоторые вещи глубже? Пишите в личку, обсудим. Открыть/Комментировать

2021-02-17 12:12:06 Как применять JTBD в маркетинге. Часть 1.
⠀
Обещала написать с примерами - написала.
⠀
Итак, алгоритм правильного применения Jobs to be Done:
⠀
1. определяем цели и задачи исследования;
2. формируем гипотезы Job Stories, которые хотим проверить;
3. выявляем конкурентов;
4. проводим интервью с пользователями/покупателями;
5. обрабатываем полученные данные;
6. составляем Job Stories
7. используем информацию для выполнения поставленных задач.
⠀
На простом примере без углублений: нужна реклама приложения для доставки еды.
⠀
Работаем по алгоритму:
⠀
1. Цель JTBD - понять, кто заказывает еду, в каких каналах мы можем поработать, какое сообщение донести, чтобы пользователи скачали приложение и сделали первый заказ.
⠀
2. Формируем гипотезы Job Stories (Истории работ) и сегментируем их по контексту: ситуациям, когда пользователи покупают продукт (используют приложение) для решения своей проблемы.
⠀
Схема Job stories:
Когда ... ситуация
Я хочу/мне нужно... мотивация
Чтобы... результат
⠀
Например,
Контекст: сильно загружен, не хватает времени на готовку.
Истории работ:
- когда у меня высокая загрузка, мне нужно оптимизировать время на еду, чтобы его сэкономить;
- когда мне нужно ежедневно принимать решение о питании, а у меня нет на это времени, я хочу иметь варианты меню на каждый день, чтобы не ломать голову
⠀
Контекст: на праздник придут гости, надо подготовить стол и удивить их
Истории работ:
- Когда я не уверен в своих кулинарных способностях, я хочу получить предсказуемый результат, чтобы угощение было вкусным;
- Когда ко мне неожиданно приходят гости, я хочу быстро и недорого организовать угощение, чтобы это было ненакладно, сытно и быстро.
⠀
Так шаг за шагом рассматриваем все контексты и все истории работ. Продолжение в следующем посте. Открыть/Комментировать

2021-02-04 12:20:19 Если мы говорим о том, как пользователь принимает решение о покупке, то метод описания портретов и сегментация это вообще не то.
⠀
Если пользователь хочет снять чувство голода или орехов в шоколаде, то какая разница, покупает ли наш продукт-шоколадку Евгений, дизайнер, 21 год или Олеся, маркетолог, 32 года?
⠀
Пользователь хочет как-то решить свою проблему и в этом нам помогает Jobs to be done (работы для выполнения) - теория о поведении пользователей, которая помогает нам понять, почему и как люди принимают решение о покупке.
⠀
Мы не покупаем продукты, мы "нанимаем" их для выполнения определенных работ и задач.
⠀
Я заказываю еду через приложение, не потому, что мне нужна просто еда, а потому, что хочу попробовать новые блюда, не имея возможности посетить этот ресторан, или мне некогда готовить, или ко мне срочно пришли гости. А в более глубинных потребностях - хочу получить новый опыт, чувственное наслаждение едой или признание от гостей, что они так вкусно поели. И если приврать, что сама приготовила, - чувство признания меня хорошей хозяйкой
⠀
JTBD смотрит вглубь потребностей и желаний пользователей. Не как они исследуют продукт, а с какими инсайтами и трудностями сталкивается.
⠀
Благодаря исследованию "работ" мы можем:
1. понять, почему ваш продукт покупают пользователи
2. определить конкурентов, о которых мы даже не подозреваем
3. понять, как принимает решение пользователь
4. использовать эти данные для маркетинга и продаж
5. сделать бизнес успешным.
⠀
Можно просто запустить рекламу и ничего не понять о пользователях. А можно изучить "работы", "попасть" в те каналы, когда они принимают решения, чтобы они купили раз и еще раз. Мне нравится второй вариант.
⠀
И второй вариант применяют бизнесы, которые ориентированы на клиентов. Как правило, они становятся успешными
⠀
Как делать job stories и как это применять в маркетинге и рекламе на минималках, расскажу и покажу на примерах в следующем постике. Открыть/Комментировать

2021-02-02 16:16:34 - Олеся, у нас много рекламы, а заявок нет, нужно больше рекламы.
- Ммм, кажется, вы не доносите ценность продукта до своих клиентов на сайте и чтобы оставить заявку, нужно преодолеть много сложностей. Вам не нужно больше рекламы.
- Да? Да это так. Но мы уже запилили сайт и переделывать его не будем.
- Тогда вот вам маленький лендинг, который будет конвертировать трафик в заявки.
- Какой-то он некрасивый, наш сайт лучше.
- Ок.
⠀
- Олеся, нам нужно больше рекламы, продаж-то нет.
- Потому что пользователю сложно оставить заявку. Дайте человеку возможность написать вам в whatsapp сразу.
- И это все, что может сказать маркетолог?
- Да, то есть нет. Уберите 300500 полей из формы заявки.
- Олеся, вы в своем уме? А как мы тогда поймем, что клиент сильно хочет купить на продукт?
- Ок.
⠀
- Олеся, мы ушли в минус и даже не запускаем рекламу, продаж так и нет.
- Потому что клиенту сложно оставить заявку.
- Знаете, мне это уже говорили. А другого объяснения нет?
- Возможно есть, но это не важно. Важно не мешать и не усложнять пользователям покупку продукта.
- Кажется, я ничего не понимаю в маркетинге и мне нужен консультант по рекламе, который сделает больше рекламы.
- С вами все в порядке, просто сделайте форму легкой и добавьте возможность пользователю написать вам напрямую.
- Да, хорошо, я подумаю.
- Ок.
⠀
- Олеся, и как у других бизнесов есть продажи, а у нас нет.
- Они дают пользователям возможность покупать их продукты!!!!!!
- Вот и вам со мной стало скучно. Раньше вы не кричали.
⠀
- Олеся, давайте поговорим про наши продажи.
-... Открыть/Комментировать

2021-01-27 17:59:37 Channel name was changed to «Контекст, который создал Джек» Открыть/Комментировать

2021-01-27 17:32:20 ​​Почему пользователи тяжело переходят на новый продукт и не уходят от конкурентов

Про конкуренцию много статей написано - как их исследовать и все остальное, я все-таки за клиентоориентированный маркетинг. Поэтому давайте зайдем с другой стороны - со стороны мозга клиента.

Нас может не устраивать текущее положение дел, то, чем мы пользуемся, продукты, решения, отношения, вообще все, что нас окружает, но учиться новому, что-то поменять - бррр, мозг поежился и сказал отбой, нас все устраивает, а новое - очень страшно и неопределенно. Вдруг не получится, ну его.

Две силы: проблема в текущем продукте и привлекательность нового продукта конкурирует с двумя другими силами: держаться за привычное и неопределенность будущего, которую наш мозг терпеть не может.

Казалось бы всего-то нужно сделать 4 вещи:
1. сфокусировать внимание пользователя на проблемы старого продукта или решения
2. усилить привлекательность своего продукта по сранению с используемым: как классно он решает проблемы
3. убрать иррациональную привязанность к старому продукту
4. убрать неопределенность, тревожность, снять страхи клиентов и показать отсутствие рисков.

Но если бы все было так просто!

Есть такое понятие как "Девятикратный эффект". На прикрепленной картинке.

Клиенты в 3 раза переоценивают то, что они имеют. Компания переоценивает свою инновационность в 3 раза. При этом лебедь и рак на стороне клиента, а щука тянет компанию в воду, т.е. перевес у клиента больше.

Клиенты переоценивают то, что у них есть и держатся за свои привычки настолько сильно, что выцепить лояльного клиента из лап конкурентов иногда бывает невозможно.

Этот эффект вклада или владения - одно из самых сильных когнитивных искажений. Мы яростно ценим то, что у нас есть, а не то, что может стать нашим. Мы очень ценим все, что попало в наши ручки.

В 1990 году Ричард Талер провел эксперимент при участии студентов Корнелльского университета. В первой части эксперимента половине студентов подарили сувенирные кружки за 6 долларов. Через некоторое время этим студентам нужно было продать их другой половине студентов.

В итоге, по окончании эксперимента замерили цены: студенты с кружками были готовы продать их за 5,25 долларов, а студенты без кружек купить всего за 2,25-2,75 доллара в среднем.

Это только про кружки, подставьте вместо них любой продукт, решение, ситуацию: "да нормально мы в экселе клиентов ведем", "ну и что, что подворовывает, где я другого такого сотрудника найду", "ну ничего, что пьет, зато мой и не бьет сильно по праздникам" и т.д.

А что делать-то, доктор?

Для того, чтобы клиент переключился на ваш продукт:
0. изучить подробно четыре силы, влияющих на ваших клиентов
1. сделать четыре вышеупомянутых действия с четырьмя силами
2. создать/показать/соткать суперфичу в продукте, создающую десятикратный эффект, показывающая, что ваш продукт в 10 раз лучше текущего.
3. применить силу слова в рекламе и устах продажника.

Иииии, бонус - задание на развитие эмпатии:

1. подумайте о проблеме, которая вас беспокоит несильно (немного лишнего веса, сидячий образ жизни, отсутствие отношений или прокрастинация)
2. подумайте, что вам нужно сделать, чтобы решить ее
3. прикиньте, сколько ресурсов нужно на нее потратить
4. если вы сказали себе - да ладно, меня все устраивает, не так все и страшно - поздравляю, вы почувствовали, что чувствует клиент, пользующийся продуктом-конкурентом или конкурента, когда вы предлагаете ему свой. Открыть/Комментировать

2021-01-27 13:40:51 Ребят, вопрос, а про что вам было бы интересно почитать в плане маркетинга? И интересно ли вообще? Или ну его? Открыть/Комментировать