Психология Маркетинга

2021-01-17 09:41:00 мотивашки на выходные

Итак, у нас есть префронтальная кора. То, что делает нас разумным. И она по настоящему разумна. Умеет читать, писать, вот это вот все.

И вот эта префорнальная кора читает коммент к посту: "КГ/АМ". Древнее, времен ЖЖ, оскорбление. Но не для префронтальной коры. Она выше всяких обид и оскорблений. Просто прочла и проинформировала внутренние, древние отделы мозга, в частности, амигдалу. Мол так мол и так, смотри, что люди пишут.

Древние слои мозга читать не умеют. Рассуждать - тоже. Но хорошо понимают - нас оскорбили. Напали. И в префронтальную кору несется обратный сигнал - атаковать засранца.

И вот дальше начинается перетягивание каната. То, что мы называем "умом понимаю, но сердцу не прикажешь". В целом, так и есть, только амигдале не прикажешь. И если префронтальная кора не затормозит нашу реакцию, то победит древнее, с эволюционной точки зрения, зло. И мы ввяжемся в бессмысленный спор, начав строчить ответные комменты незнакомцу в сети.

Так вот. Порой мы подумали и приняли разумное, взвешенное решение. После чего внутри начинает свербить мысль: "надо было поступить не так". Потому что интуиция, "сердце", подсказывает нам иное.

Ничего страшного. В большинстве случаев, что в бизнесе, что в личной жизни - внутренними желаниями лучше пренебречь. Стремление ответить, поступить по-другому - это рычание неудовлетворенной амигдалы. Которая, спешу заметить, совсем не разбирается в бизнесе. Просто префронтальная кора умеет тормозить реакцию, но не способна поменять эмоциональный настрой, отменить чувство недовольства.

Так что все те случаи, когда мы не ввязывались в базарную перепалку - признак не трусости, а зрелости.

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres Открыть/Комментировать

2021-01-15 09:41:00 Если перебороть страх, высокая цена = хорошо. Помимо роста маржи, экономятся ресурсы - за счет отказа от взаимодействия с самой многочисленной группой клиентов, которая требует скидок, предлагает "по бартеру", хочет особые условия.

А еще - растет субъективное качество продукта. Есть множество исследований, в которых профессиональные эксперты дают высочайшие оценки вину за пару баксов. В том случае, если экспертам предварительно сообщили, что вино стоит несколько сотен.

Подход работает не только с вином. Люди покупают известную, дорогую марку, полагая, что она работает лучше. И благодаря эффекту плацебо действительно получают лучший результат.

В эксперименте Шива те, кто платил дороже за энергетический напиток, быстрее решали головоломки. В другом исследовании таблетка уменьшала чувство боли у 85% испытуемых - если им сказали, что она стоит 2,5 доллара. И лишь у 61% - если заявленная цена таблетки была 10 центов. Кстати, и в том и в другом случае никаких обезболивающих веществ таблетка вообще не содержала.

Это стандартная эвристика «дорогое – значит хорошее», с помощью которой мы облегчаем процесс принятия решений. Прием эффективный.

Но. Прежде чем мы ломанемся менять ценники, важное исключение. В отрасли должен быть принят широкий диапазон цен. Только в этом случае покупатель считает цену сигналом качества. Грубо говоря – стоимость разработки сайта может различаться в десятки раз, а стоимость литра бензина – нет.

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres Открыть/Комментировать

2021-01-14 09:41:00 В 20 веке произошел технологический рывок. Количество доступной информации непрерывно росло, научные прорывы произошли практически во всех областях знания. Образование стало доступнее, плюс, повысилась его ценность.

Так что ничего удивительного, хотя и приятно, что в целом по миру наблюдается постепенный рост IQ.

Это эффект Флинна, который первым проанализировал медиану IQ за период с 1932 по 1978 гг. и выяснил, что она возрастает примерно на 3 пункта каждое десятилетие. Грубо говоря, новое поколение более успешно решает старые IQ тесты. Аналогичные результаты показывали более поздние исследования.

Прекрасно, прекрасно. Мы все умнеем.

Точнее умнели.

А сейчас, скорее, наоборот.

Потому что примерно с середины 90-х эффект Флинна исчез или сменился спадом. Причин может быть множество – начиная с методологии самих исследований.

Но все же. В последние десятилетия информация действительно стала очень доступной. Буквально на расстоянии одного клика мыши. А значит – ее можно не запоминать.

Хранить информацию во внешних источниках действительно проще. Однако, осторожно намекну - мы думаем тем, что у нас в голове, а не тем, что лежит в интернете.

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres Открыть/Комментировать

2021-01-13 15:22:27 Незаметно для меня самого РБК опять опубликовал статью в моей авторской колонке. Для тех, кого интересует как, а главное - почему из палок, спичечных коробков и еловых шишек необходимо строить прототипы.

Так что, у кого есть доступ к PRO, или если кто-то, как, хм, мой знакомый, просто каждый месяц регистрируется там с нового мейла - читаем тут: https://pro.rbc.ru/demo/5fd201409a7947b805d99047

А вообще, спокойствие и только спокойствие: все материалы в открытом доступе будут на канале. Рано или поздно. Открыть/Комментировать

2021-01-12 09:41:00 Какую цену установить за абсолютно новый продукт?

Вытащить, как кролика из волшебной шляпы, точный ответ я не могу. Однако, отмечу пару моментов.

Во-первых, на рынке существует тенденция к занижению цен. За многие продукты покупатели готовы платить больше - но компании боятся повышать цены, устанавливая их на уровне, близком к конкурентам.

Во-вторых, предложив продукт по высокой цене, мы привлекаем платежеспособных покупателей, для которых цена выступает признаком качества. Заодно - получаем максимально возможную маржу. А вот после этого можно и снизить цену - чтобы выйти на широкую аудиторию.

Начав с высокой цены, компания получает дополнительный бонус - стартовая стоимость срабатывает как якорь и относит продукт к "премиальной" категории. Поэтому дальнейшее снижение цен воспринимается покупателями как скидка и возможность стать обладателями люксового товара.

Самый яркий пример - айфон. Его начальная цена была в диапазоне 500-600 долларов (если точнее - 499-599 долларов, не надо презрительно относится к волшебным девяткам!). Но уже через несколько месяцев Apple сбросила цену до двухсот баксов, что вызвало бурный рост продаж.

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres Открыть/Комментировать

2021-01-11 09:41:00 Порой поражаешься – какое множество людей, особенно в районе вещевых рынков, могут позволить себе Armani, Burberry и другие топовые марки. Мощная империя подделок позволяет миллионам людей чуть-чуть поднять свой статус.

Сами бренды, конечно, крайне недовольны. Реальная причина недовольства неясна большей части покупателей. Они думают, что гиганты индустрии высокой моды борются с подделками из жадности. Что компаниям жалко недополученной прибыли.

Не совсем так. Человек, покупающий Marc Jacobs на развале у автобусной остановки, не является целевой аудиторией подлинного производителя. И в любом случае не купит себе оригинал.

Проблема в другом – когда мы постоянно видим в маршрутке людей в Versace, то справедливо подозреваем, что это подделка. В итоге падает ценность аутентичной марки – покупка оригинала уже не дает возможности продемонстрировать статус и выделиться из толпы.

Снижается стоимость бренда – а это ключевой актив многих современных компаний. Поэтому я, как и дома моды, весьма негативно отношусь к тому, что ряд маркетинговых каналов годами ворует мой контент.

И еще один момент. В эксперименте Ариэли участники, думающие, что они носят подделку, мошенничали на 44% чаще чем те, кто обладал аутентичным топовым брендом. Грубо говоря, если мы осознанно используем поддельный продукт – это размывает границы наших моральных норм. Совсем чуть-чуть, но облегчает сделать еще пару шагов в сторону дальнейших нечестных поступков. А затем – еще несколько.

Так что с осторожностью ведите дела с людьми, использующими поддельные или украденные решения. Особенно, если они еще и бравируют данным фактом.

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres Открыть/Комментировать

2021-01-09 09:41:00 После новогодних праздников самое время задуматься - а почему после алкоголя люди ведут себя неадекватно? Их пробивает на подвиги, кому-то звонят, что-то делают. В общем - суетятся.

Префронтальная кора, делающая вид хомо именно сапиенс, образовалась, с эволюционной точки зрения, совсем недавно. Молодая. Еще неопытная. Сдается первой. Мы можем ничего не соображать, но еще вполне способны ходить, приставать к прохожим и испытывать сильные чувства.

Древние слои мозга, как более критичные для выживания, отключаются последними. Потому что позор после корпоративной вечеринки пережить можно, а вот сон зимой на улице - не факт.

А так как бизнес, это просто группа людей, объединенных общим делом, то поведение компании определяется стилем мышления ее владельца.

Причем если для рядовых сотрудников восемь часов в офисе - просто существенная часть жизни, то для собственника - еще и ее смысл. Удар по компании он воспринимает как удар по себе. И в ситуации стресса, также как и при опьянении, первой отключается логика. Как не самая важная для выживания функция.

В результате выход из кризисной ситуации часто ищется на эмоциях. Здесь враги, там друзья, все на последний бой.

Только в бизнесе скорость реакции в ущерб рациональному анализу - не лучший вариант. Так что помним фразу Сергея Королева (тот, который ракеты и космос): “если вы сделаете что-то быстро, но плохо, все очень быстро забудут что вы сделали это быстро…”

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres Открыть/Комментировать