Берегулина Светлана про маркетинг и рост

2022-07-13 08:00:04 Сегодня хочу поделиться инсайтом, который получила благодаря каналу Михаила Руденко. Михаил - эксперт в теме Customer Experience, вместе со своей командой реализовали много интересных проектов по улучшению клиентского опыта в крупных компаниях, также Михаил известен своим курсом по CX в ВШЭ, а также лично мне он известен как очень глубокий эксперт, с удовольствием читаю его посты и имела возможность пару раз пообщаться лично.

Так вот, в чем же инсайт.

У меня были давние вопросы к классической формулировке того, как должно быть сформулировано ценностное предложение: Мы, компания Х, и помогаем клиентам типа Y в ситуации Z решать проблему P с помощью технологии S и получать ценность V.

Сама по себе такая формулировка, безусловно, верна, и, главное, очень полезна, когда работаешь с проектами на ранних стадиях. Смысл конечно в том, чтобы определить ценность для своего клиента и, желательно, ее еще и оцифровать. Но мне, как маркетологу, интуитивно было понятно что что-то тут не так, потому что продаются, конечно же, особенно хорошо продукты с неоцифрованной, а вообще эмоциональной ценностью. И весь маркетинг до определенного момента и был про создание этой дополнительной эмоциональной ценности.

И тут я вижу в канале у Михаила пост про то, что ценность бывает как минимум 5 видов, делюсь

Функциональная ценность. Она появляется у альтернативы (продукта) в следствие её способности служить какому-то утилитарному, физическому назначению. Обычно этот тип ценности связан с какими-то полезными физическими функциями.

Пример: «сверлить дырки», «выдерживать нагрузку в N кг.»

Социальная ценность присуща альтернативе вследствие ассоциации её с некими социальными группами или стереотипами.

Пример: «выбор профессионалов», «что-то на богатом», «с ней я выгляжу мужественно».

Эмоциональная ценность. Эта ценность присуща альтернативе из-за её способности вызывать чувства, эмоции, настроения или аффективные состояния.

Пример: «возбуждает чувства», «дарит наслаждение», «адреналиновый взрыв»

Понятийная (в других источниках – эпистемологическая) ценность. Эта ценность присуща альтернативе вследствие её способности вызывать любопытство, создавать новизну или удовлетворять тягу к знаниям.

Пример: «огурцы выращенные пчёлами»

Условная ценность. Она возникает у альтернативы в определённом контексте и не рассматривается сама по себе.

Пример: «быстрая печать, когда горит диплом»

Это достаточно сильно переворачивает взгляд на классический фреймворк ценностного предложения, на который я ссылалась выше, кстати Михаил сказал, что пишет большой лонгрид на эту тему, надеюсь скоро будет возможность прочитать. Открыть/Комментировать

2022-07-12 15:56:05 Сегодня отвечаю на следующий вопрос от читателей канала: «Почему маркетологами сегодня становятся все подряд, пройдя курсы?». На мой взгляд, этот вопрос, хоть и кажется достаточно простым, хорошо показывает состояние рынка и объясняет, почему бизнесу нужен маркетинг.

Маркетологами становятся «все подряд» потому, что на таких специалистов есть спрос. И даже люди, просто получившие краткосрочное дополнительное образование, могут легко найти работу. Спрос на маркетологов остается высоким даже, несмотря на кризис.

Но почему спрос настолько высок? Тут проявляется очень важный тренд, который хорошо объясняет происходящее на рынке. В России бизнесу чуть больше 30 лет. По сути, можно считать, что свободный и открытый рынок и бизнес в нашей стране появились в 90-е годы. До этого это работала регулируемая государством экономика, где спрос и предложение были связаны между собой через госзаказ. Поэтому на рынке было очень много дефицита.

Когда рынок стал свободным, и предприниматели получили возможность производить, продавать или просто перепродавать то, что они считают нужным, начался период заполнения дефицита, устранения нехватки товаров и услуг. Бизнес в 90-е очень сильно отличался от бизнеса сейчас – в 20-е годы. Потому что тогда, если у тебя было более или менее нормальное товарное предложение либо какие-то услуги (не обязательно высокого качества), к тебе выстраивалась очередь покупателей. Ведь на рынке не было ничего! Эта незаполненность рынка ликвидировалась достаточно долго.

И вот, спустя 30 лет, мы, наконец, начинаем подходить к ситуации, когда различные ниши стали достаточно конкурентными. Есть много предложений, и у предпринимателей возникает потребность отстраивать свой бизнес и предложения услуг. И вот тут уже начинается маркетинг, – кто лучше себя спозиционирует, кто найдет более короткий и дешевый путь к своему покупателю, сможет выстроить с ним эффективные отношения. Именно поэтому и растет спрос на маркетологов!

И второе, это, конечно, то, что за последние десять лет появилось много инструментов привлечения клиентов из Интернета для среднего и малого бизнеса, которых раньше не было. То есть средний и малый бизнес не пользовался практически никакими инструментами маркетинга, а вот в 10-е годы появился таргетинг, контекст, и это позволило даже небольшим бизнесам привлекать клиентов в том объеме, в котором они могут себе это позволить.

Сейчас ситуация на рынке опять изменилась. Появилось много пустых ниш, которые будут заполняться в рамках импортозамещения. А вот инструментарий у нас «ополовинился»: мы не можем сейчас работать с Google, Facebook и Instagram и, соответственно, инструментов стало меньше, что приведет к изменению подходов. Но спрос на маркетологов при этом не снизится. Скорее, наоборот, люди, привыкнув к тому, что есть понятные и предсказуемые способы привлечения клиентов, будут ждать, что маркетологи научатся делать это в других каналах.

Становитесь маркетологами Это перспективная, интересная и, возможно, даже хорошо оплачиваемая профессия. Открыть/Комментировать

2022-07-09 11:09:13 Я не люблю хайп вокруг ухода МакДональдса и сознательно молчу все это время. Но иногда не могу молчать.

Мне кажется кейс с ребрендингом МакДональдса во Вкусно и Точка, легким изменением меню и других вроде бы незначительных изменений сейчас всем наглядно должен всем интересующимся показать - что такое Customer Experience (CX).

Ну потому что иногда бывает достаточно сложно объяснить - а что это такое - ваш CX. А вот оно как раз и проявляется - ну все же тоже самое, но нет, не то, как фальшивые елочные игрушки, которые не радуют.

Потому что НЕ только в том секрет, какие позиции в меню и та ли рецептура и упаковка.

Хорошо, что клонов ИКЕА пока никто не собирается делать, их CX очевидно всем нельзя скопировать и воспроизвести.

PS И да, я понимаю, что у Вкусно и Точка нет задачи оставаться МакДональдсом, но их аудитория в России еще не скоро это осознает и всячески будут удивляться найденным различиям. Открыть/Комментировать

2022-07-05 22:27:00 Может это хвастовство, но так приятно получать позитивный фидбэк, когда его совсем не ждешь. В прошлом сентябре записала пару лекций для курса "Директор по маркетингу" Qacademy. И, в общем-то, забыла. И вдруг прилетает в LinkedIn, что кто-то смотрит и благодарит:

"Светлана, добрый день. Слушаю ваши материалы по маркетинговой стратегии на курсе "Директор по маркетингу" в QMarketing. Очень интересно. Хотел поблагодарить вас лёгкость подачи, уверенность и позитив, который от вас идёт." Открыть/Комментировать

2022-07-04 13:36:17 Привет, у меня продолжение темы, которая была начата в двух предыдущих постах – из чего состоит хороший (b2b) маркетинг (хотя я в этом случае пишу скорее в целом про маркетинг). Остались две последние маркетинговые функции

Следующая функция (четвертая) – коммуникации и промо. Это уже сам процесс донесения информации о преимуществах продуктов, о том, какие задачи они помогают решать. Создание известности и отстройка от конкурентов в процессе коммуникаций. Обычно эта функция в чистом виде есть в отделах маркетинга. Когда говорят про маркетологов, имеют в виду тех людей, которые занимаются коммуникациями и платным привлечением лидов, заявок клиентов (в том числе через социальные сети). Почему я не выделяю отдельно функцию привлечения клиентов? Потому, что на мой взгляд, перфоманс-кампании с целью привлечения клиентов – это все равно коммуникаций, просто цель у нее, интсрументы и метрики отличны от или PR-коммуникаций или коммуникаций, направленных на создание известности продукта.

Последняя маркетинговая функция – получение обратной связи от клиентов. Часто она реализована не через отдел маркетинга. За сбор обратной связи могут отвечать отделы сервиса или отделы по работе с клиентами. Большой объем информации о клиентах, их реакции на продукт и предложения, всегда есть в отделе продаж. Если маркетологи не делают специальные исследования, не аккумулируют фидбек от клиентов, нужно обязательно найти тех, кто эту функцию выполняет – осознанно или нет. Так, продавцы готовы делиться информацией, но в прямых их обязанности это не входит. Взаимодействие с ними позволит маркетологам найти новые инсайты, улучшить процессы и сам продукт. Кстати, вот в этом месте уже получается стык с Customer Experience (CX), очень популярной сейчас темой.

Таким образом я вижу маркетинговые функции. Как уже говорила, они гораздо шире, чем обычно зона ответственности отдела маркетинга. Но маркетологи (и сами предприниматели) должны знать, что эти функции существуют и, если не выполняются маркетологами, то выполняются кем-то другим (может быть, не очень качественно). Маркетинг должен быть вовлечен во все (!) эти функции. Важно, чтобы в целом в бизнесе все эти функции кем-то выполнялись, причем регулярно и не «провисали». Если все функции будут выполняться осознанно, то и маркетинг в целом будет хорошим. Открыть/Комментировать

2022-06-30 09:38:27 Продолжаю ответ на вопрос Марины "Что для тебя входит в понятие «хороший маркетинг в B2B»? Из каких основных компонентов он состоит?"

На мой взгляд, важно понимать, что в бизнесе существует ряд маркетинговых функций, но вот выполняются они не всегда отделом маркетинга (это зависит от индустрии и типа бизнеса). Эти функции не должны "провисать", то есть не должно складываться так, что их не выполняет ни отдел маркетинга, ни кто-нибудь другой.

Вчера написала про 2 маркетинговые функции: анализ окружения и выявление ценности продукта.

Следующая функция – ценообразование. Сложность этой функции меняется в зависимости от сферы, размера компании, рынка, многих других факторов. Например, на производственных предприятиях ценообразование сильно зависит от себестоимости, – там есть целые экономические отделы, которые занимаются расчетами себестоимости, маржинальности, оптимальных цен в зависимости от продукта, товара или того, какими партиями он продается. В FMCG-компаниях ценообразование во многом зависит от цен на рынке. И это также аналитическая функция маркетинга: маркетологи мониторят, что происходит с чужими продуктами, собирают цены, пытаются понять, в какой ценовой категории и как позиционировать продукт. В небольших компаниях, особенно если это стартапы, эту функцию выполняет предприниматель. «Предпринимательское чутье» позволяет уловить, какая цена позволит выгодно продавать продукт, но при этом не будет казаться завышенной.

Отмечу, что цена может зависеть не только от себестоимости, но выступать в качестве инструмента позиционирования. Есть много примеров, когда продукт просто за счет повышения цены перепозиционировался из middle-сегмента в premium-сегмент. Таким образом цена может являться ещё и маркетинговым инструментом.

Следующая функция – упаковка продукта. Речь здесь идет не о картонных коробках, а об упаковке в самом широком смысле. Как подать ценность продукта, сформулировать ценностное предложение для наших покупателей? Это функция критически важна для IT-компаний, предлагающих сложные продукты. В маркетинге таких компаний существует особое направление – продакт-маркетинг, в рамках которого сложные технологически фичи подаются как возможность решения конкретных проблем целевой аудитории. Для нетехнологических продуктов упаковка также важна. Как позиционировать продукт? Какие его преимущества, в первую очередь, необходимо описать для потребителя? Надо ли добавить новые функциональные выгоды от потребления? К этой функции относится и позиционирование, и отстройка от конкурентов за счет маркетинга.

Осталось еще 2 маркетинговых функции, но про них я напишу в понедельник Открыть/Комментировать

2022-06-29 09:40:28 Начинаю отвечать на вопросы читателей канала. Первый вопрос задала Марина, и он звучит так: «Что для тебя входит в понятие «хороший маркетинг в B2B»? Из каких основных компонентов он состоит?».

Марина, большое спасибо за интересный вопрос. Прекрасен он, тем, что его можно очень широко раскрыть. И сейчас я постараюсь это сделать. Причем все в один пост у меня не поместится, поэтому получится несколько Поехали.

Маркетинг состоит из ряда маркетинговых функций. Не всегда эти функции выполняются именно маркетологами. И чем меньше компания, тем больше функций берет на себя собственник, он же фаундер, он же предприниматель.

Первая функция – это анализ окружения. Это изучение того, что происходит на рынке, какие тренды появляются, кто и как на них реагирует, какие делает предложения, обновления в своих продуктах и услугах, – в общем, как себя ведет внешняя среда. В крупных компаниях эта функция отчуждается в отдел маркетинга, появляются специальные аналитики. Чем меньше компания, тем чаще эта функция выполняется предпринимателем. В этом то и состоит предпринимательский талант, чтобы вовремя уловить тренд и отреагировать на него. Фаундер находит то, что будет востребовано на рынке, понимает, как создать новую нишу и новый продукт

Следующая функция – это выявление ценностей продукта и/или поиск «болей» целевой аудитории и свободных ниш. Смысл любого бизнеса заключается в том, чтобы найти новую потребность аудитории, создать и четко сформулировать для нее предложение. Тогда продукт будет востребован, бизнес «пойдет». И задача, собственно, заключается в том, чтобы всё время искать новые возможности, либо, если они уже найдены, пытаться защитить созданную на рынке нишу. В этом смысл стратегической работы бизнеса.

В крупных FMCG-компаниях такой аналитикой занимаются сами маркетологи, существует целая функция, которая называется “Customer Insights”. В IT-компаниях это делает product-owner. В любом курсе по продакт-менеджменту много внимания уделяется исследованиям в Jobs To Be Done и Custdev. Но я считаю, что это одна из функций маркетинга.

Продолжение завтра Открыть/Комментировать

2022-06-28 09:47:04 Ведомости вчера опубликовали свежие данные из исследования Unisender про сокращение бюджетов на маркетинг в сегменте среднего и малого бизнеса, они выглядят так:

По итогам года спад интернет-рекламы может дойти до 40%

21% компаний МСБ полностью закрыли финансирование статьи бюджета на таргетированную рекламу в соцсетях.

53% рекламодателей урезали расходы на продвижение в соцсетях на 10–60%, говорится в отчете.

Среднесуточные охваты в заблокированных Instagram и Facebook* среди россиян старше 12 лет снизились в три раза с февраля по май, следует из данных Mediascope.

В феврале у Instagram они составляли 38,5 млн пользователей, в мае – 11,7 млн. У Facebook тот же показатель в феврале равнялся 6,7 млн, а в мае – 2,3 млн.

При этом среднесуточный охват Telegram за февраль – май вырос на 50% до 40 млн пользователей. У «ВКонтакте» он увеличился на 7% до 49,5 млн, у «Одноклассников» – на 5% до 20,5 млн пользователей.

«ВКонтакте» и Telegram пока не смогут полностью заменить российским рекламодателям крупные глобальные площадки из-за отсутствия опций для продвижения.

До конца года рынок ожидает снижение до 40%, говорится в исследовании. Открыть/Комментировать

2022-06-20 13:08:01 В субботу написала предложение задать мне вопросы про маркетинг, чтобы я раскрыла ответы на них в формате отдельных постов. Вопросы получила очень классные, ответы на которые требуют глубины. Буду писать ответы и публиковать, решила ответить на все, а не только на один. Пусть список вопросов будет своего рода анонсом публикаций

Итак, вот на что в формате постов-ответов в этом телеграм-канале буду писать:

Что для тебя входит в понятие «хороший маркетинг» в b2b, из каких основных компонентов состоит?

Почему маркетологами сегодня становятся все подряд, пройдя курсы?

Как обосновать вложения в контент-маркетинг (если это не про новые лиды)? Какая методология расчета вложений в бренд?

Каков правильный баланс в b2b между классическим маркетингом (Котлер, Портер и т.п.) и диджитал маркетингом? Открыть/Комментировать

2022-06-18 13:35:22 Подумала ввести периодическую рубрику с оригинальным названием «Вопросы читателей про маркетинг». Давайте попробуем :) Напишите, пожалуйста, вопрос про маркетинг в комментариях, а я выберу один и отвечу на него развёрнуто постом? Открыть/Комментировать