Маркетинг FMCG Григ Светланы

2023-03-16 23:08:01 Маркетинг FMCG Григ Светлана pinned «Навигация по темам на канале Что такое FMCG СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА Маркетинговая стратегия Как анализировать рынок на основе статистики продаж сетей Какие сети выбрать для покупки статистики Что входит в блок стратегии "План маркетинга" Чек-лист "Обязательные…» Открыть/Комментировать

2023-03-16 23:07:10 Навигация по темам на канале

Что такое FMCG

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА
Маркетинговая стратегия
Как анализировать рынок на основе статистики продаж сетей
Какие сети выбрать для покупки статистики
Что входит в блок стратегии "План маркетинга"
Чек-лист "Обязательные аспекты маркетинговой стратегии"

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Как назначить правильную цену
И скидку дать, и не прогадать
Как не давать лишние скидки
Скрытые причины низких продаж
6 причин дать скидку или какие задачи может решить промо
Почему нельзя всегда продавать со скидкой?

ЗАПУСК НОВОГО БРЕНДА
Главная причина для создания бренда
Две задачи бренда
Разработка бренда за 15 шагов
Этапы создания бренда
Сколько брендов нужно иметь в марочном портфеле

РЕБРЕНДИНГ
Что такое ребрендинг
Как принять решение о ребрендинге
Когда не нужно проводить ребрендинг
Как не потерять продажи при ребрендинге
Как не списывать старую упаковку при ребрендинге

ОБЩИЕ ВОПРОСЫ
Как корректно задать план продаж
Кто главнее: производство, коммерсанты или маркетинг?
Словарик терминов маркетинга FMCG Открыть/Комментировать

2023-03-16 09:10:12 Сколько брендов нужно иметь в марочном портфеле

Главная цель разработки любого бренда - обеспечить больше прибыли, делая счастливыми потребителей. Правильным подходом в вопросе формирования марочного портфеля будет иметь оптимальное количество брендов, чтобы охватить больше потребителей. Но тут встает вопрос - а сколько именно?

На этот вопрос может ответить только сама компания. Я перечислю базовые принципы, на которые предлагаю опираться.

Все бренды, от которых можно отказаться не нужны Вам. Содержать бренд - это дорого. Сначала Вы его разработаете, потом будете наращивать силу бренда, все это немалые бюджеты.

Оцените возможность для зонтичного бренда. Если у Вас ассортимент в разных категориях, нужно аккуратно относиться к тому, будет ли весь ассортимент под одним брендом или нужны разные. Желательно проводить замер на растяжимость бренда в смежную продуктовую категорию перед тем, как принять это решение. Мне встречалось видение российского гуру маркетинга, что иметь один бренд в разных продуктовых категориях - это неэффективно и такое не работает, но мой опыт говорит об обратном. Бренды занимают лидирующие позиции в своих категориях, являясь зонтичным брендом. А российские гуру осознанно раздувают бюджеты на брендинг, подчеркивая свою неимоверную важность.

Оцените присутствие в разных ценовых нишах. Рекомендую внимательно проработать вопрос брендов для разных ценовых ниш. С одной стороны требование к продукту отличаются в разных ценовых нишах, с другой стороны Вам нужно посмотреть обязательный объем промо, который зачастую спускает бренд в более низкую ценовую категорию. Здесь есть вопрос, держать ли там специально еще один бренд для эконома. Я считаю, что лучше меньше, да лучше))

Держите бренд "для слива". Все продукты, которые могут испортить репутацию Вашего основного бренда, нужно продавать на рынок под другим неймом. В этот запасной бренд не нужно вкладывать бюджеты, делайте его на коленке, не вкладывайтесь в продвижение. Он Вам нужен только для прокачки оборотов, чтобы не замарать репутацию основного бренда. Например, часто жесткий дискаунтер требует продукт по цене на 50% дешевле Вашей. Если Вы поставите туда свою основную продукцию, потеряете позиционирование своего бренда, это колоссальные потери. А если Вы предложите продукцию "Кукушечка" по нужной цене, то велика вероятность, что всех это устроит.

Пожалуй, это все, что нужно иметь ввиду.
А сколько брендов в Вашем марочном портфеле? Открыть/Комментировать

2023-03-15 09:01:01 Этапы создания бренда

Выше лонгрид на эту же тему. Теперь я опишу этапы создания бренда, но коротко.
Для экономящих время)

• Сегментируем потребителей категории и выбираем свою ЦА;
• На основании потребностей ЦА формулируем преимущества бренда и способ донесения этих преимуществ;
Бренд готов!

Теперь даём ему жизнь:
• Визуализируем в дизайне упаковки эти преимущества;
• Создаём рекламные образы, чтобы дополнительно привлекать внимание ЦА (не через упаковку)
Удачных продаж! Открыть/Комментировать

2023-03-15 09:00:17 Разработка бренда за 15 шагов

Все компании когда-то решают создать свой бренд, чтобы наращивать дополнительную ценность продукта.
И это верное решение!

Но компании сталкиваются с проблемой реализации данной задачи. На рынке не много специалистов, которые разбираются в этой теме.
Ниже описан алгоритм разработки бренда для продуктов FMCG food.


I. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1. Провести глубинные интервью с целью сегментирования потребителей.
На выходе получим:
- описание разных сегментов целевой аудитории (рекомендую сегментировать по эмоциональным потребностям людей, но есть и другие параметры) ;
- целевой сегмент ЦА,
- понимание "болей" ЦА, инфо для поиска инсайтов позиционирования.

2. Провести количественник для определения перспективных групп потребителей.
На выходе получим:
Количественное и качественное описание каждого сегмента.

II. ИНСАЙТЫ

3. Провести фокус-группы выбранного сегмента с целью поиска инсайтов ЦА. По итогам групп доработать результаты в гипотезы "инсайт-решение". Необходимо разработать так много гипотез, сколько сможете. Будет очень эффективно привлечь в творческую группу парочку представителей ЦА.
На выходе получим:
- инсайты для тестирования.


4. Выбрать методом количественного исследования 3 перспективных инсайта для разработки бренд- платформы.
На выходе получим:
- до трёх наиболее перспективных инсайтов для доработки;
- понимание слабых мест инсайта, которые можно доработать.

5. Доработка трёх инсайтов, выход на повторное тестирование.
На выходе получим:
- один инсайт, который ляжет в основу позиционирования бренда.

III. БРЕНД-ПЛАТФОРМА

6. Описание базы бренд- платформы:
-описание целевой аудитории;
-боли ЦА и ожидания от жизни;
-суть бренда;
-эмоциональные преимущества бренда;
-рациональные преимущества бренда;
-месседж бренда, характер коммуникации (ton of voice) .
На выходе получим:
- инфо для брифов на нейминг, логотип и другие элементы айдентики, концепцию дизайна упаковки.

Нейминг

7. Придумать множество неймов. При разработке неймов следует применить такой подход: название должно полностью соответствовать позиционированию бренда и транслировать нужный месседж.
На выходе получим:
- неймы для тестирования.

8. Провести предварительную юридическую проверку.
Многие названия на данный момент уже заняты другими производителями. Лучше сразу тестировать те названия, которые возможны к использованию. Проверьте, что классы МКТУ соответствуют вашим продуктам.
На выходе получим:
- перечень неймов, возможных к использованию.

9. Выбрать наилучший нейм количественным методом.
На выходе получим:
- название бренда.

10. Подать заявку на регистрацию права преимущественного использования нейма.
На выходе получим:
- подана заявка на регистрацию права преимущественного использования на нейм.

Атрибуты бренда, визуальная коммуникация

11.12.13. Аналогичные этапы пройти с пунктами логотип, концепция дизайна упаковки, визуальная коммуникация.
Порядок действий для всех одинаковый:
-создать качественный бриф;
-разработать несколько вариантов;
-протестировать и выбрать вариант к доработке;
-доработать итоговый вариант;
-провести итоговое тестирование.
На выходе получим:
-логотип и другие элементы айдентики;
-концепцию дизайна упаковки;
-одно или серию изображений для использования в любой рекламной коммуникации.

14. Дополнить бренд- платформу недостающими элементами.
На выходе получим:
- бренд-платформу.


IV. БРЕНДБУК

15. Все разработки формализовать в брендбук - единый документ, в котором собрана вся информация по бренду.
На выходе получим:
- брендбук.

Желаю всем запустить самый успешный бренд в категории! Открыть/Комментировать

2023-03-14 09:09:01 Две задачи бренда

У маркетологов FMCG есть два мнения о задаче брендов. Я больше склоняюсь к тому, что обе задачи полноценны, и даже немного взаимозаменяемы. Первый подход удобен для расчёта капитализации бренда, а второй - для роста продаж. Теперь опишу эти две задачи.

Задача бренда - создавать дополнительную ценность продукта. Имеется ввиду, что покупая любой продукт мы с радостью платим "за что-то ещё"))..

Так, покупая самое дорогое оливковое масло, Вы можете осознать, что таким образом закрываете потребность чувствовать свою избранность. И за это Вы готовы доплатить.
А другой человек, покупая финский сыр, закрывает свою потребность заботиться о близких. Такой потребитель хочет доплатить за осознание, что "он заботится, он молодец".
Тут можно долго рассуждать, как это работает. Но работает точно, что подтверждает статистика продаж.

Задача бренда - привлекать и удерживать своего потребителя.
Здесь имеется ввиду, что бренд не является дополнительным костом к продукту, а сам является частью продукта.

При этом задача бренда - взаимодействовать с потребителями, давать им желаемое, а главное - подталкивать к тому, чтобы у полки потребители купили именно наш бренд.

Как считаете, какая из этих двух задач важнее? Открыть/Комментировать

2023-03-13 09:05:04 Главная причина для создания бренда

Раньше каждый производитель гарантировал потребителям уровень качества продукта, и под качеством все потребители понимали одно и то же.
Сегодня производители поняли, что каждому покупателю нужно своё: одному - эконом, второму - качественное, третьему - дающее энергию, четвертому- самое лучшее, чтобы почувствовать свою избранность, и тд.

Сегодня один завод может производить продукцию для разных потребителей, ведь так её купят чаще. А чтобы покупателям было удобно быстро определять "свой продукт", используют бренды.

Несмотря на одинаковое название, это будут два разных продукта, рассмотрим на примере кефира.

• Кефир в экономе будет скорее всего в мягком пакете, с коротким сроком годности (потому что мягкий пакет не может обеспечить долгий срок хранения) и объëмом 1 литр.

• Кефир премиум будет в красивой бутылочке 0.5 л, со сроком годности около 20 дней, из свежего молока, которое подоили не более 3х часов назад или с использованием особой закваски, в которой больше пользы.

Первый продукт будут преимущественно продавать в Магнитах, Пятерочках, Дикси, а второй - в Перекрёстках, Лентах, Гиперглобусе. Остальную розницу никто не отменял, но обычно ценовое позиционирование бренда формируют федеральные сети. Кстати, оба бренда могут лежать и в одной сети, покупатели ведь там бывают разные.

У этих двух кефиров будет отличаться цена и прибыльность. Несмотря на высокую цену для премиум, более прибыльным сегментом может оказаться эконом, ведь покупают там чаще. Хотя, сейчас мы не об этом))

Производители могут (и должны!) держать портфель брендов, чтобы больше покупателей выбрали его продукт. Это один из эффективных способов продавать много.

Задача бренда, в свою очередь, привлечь потребителей и дать им тот уровень рациональной и эмоциональной выгоды, который и нужен потребителю.


Итак, главная причина создания бренда - стремление заработать больше, делая своих потребителей счастливее)

В брендинге используют научный подход, как при строительстве дома или при конструировании самолёта. Есть свои правила, определённые технологии. Поэтому бренд нельзя строить по ощущениям, "потому что собственник хорошо знает своих покупателей"...)) Открыть/Комментировать

2023-03-12 15:50:13 Как не списывать старую упаковку при ребрендинге

Я решила разместить очередную статью про ребрендинг, несмотря на снижение интереса к этой теме)).. Подробности могут оказаться полезны тем, кто планирует проект.

Перед компаниями, которые готовятся к ребрендингу, встаёт ряд вопросов, например такой.

После внедрения изменений нужно сразу всю продукцию продавать с новым дизайном.
Как спланировать заказ упаковки, чтобы списания были минимальными?
Ура! Есть новость)).
Списывать упаковку не нужно.

Если упаковку заказывать с запасом на 8 недель, а готовую продукцию держать на складе с запасом 1 неделя, то максимальный срок вымывания старой упаковки составит 9 недель. Это нормальный срок для российского рынка. Потребитель вполне нормально относится к тому, чтобы сменяемость произошла не сразу.

Конечно, лучше, чтобы внедрение изменений не затянулось на годы, но переходить на новый дизайн можно постепенно. Допустимо растянуть внедрение нового дизайна на полках до 4х месяцев. Открыть/Комментировать