Маркетинг FMCG Григ Светланы

2023-03-23 08:04:01 Про программы продвижения

Программа продвижения - это комплекс действий, направленный на целевой оцифрованный результат.
Сначала определяем задачу, под неё создаём механику
А не наоборот))

Предлагаю сегодня перечислить наиболее частые задачи, под которые создаются программы продвижения.

Повысить продажи в этом месяце/квартале/полугодии
Для этой цели в сетевом канале лучше подходят механики трейд-маркетинга.
Но для канала дистров отлично работают механики N+1.
Или дополнительные ретро-бонусы дистру за достижение объема.
С помощью трейд-маркетиега можно разогнать свои продажи на 20-40% доп. объема.

Повысить знание бренда
На эту задачу лучше всего работают охватные рекламные кампании. Имиджевый ролик подойдёт для показа в digital или на ТВ. Также можно показывать ролик с анонсом рекламной кампании, главное чтобы ролик давал много контакта с брендом. Одна рекламная кампания даст Вам прирост знания бренда, но лучше запланировать постоянную работу над этим.

У брендов-лидеров знание на федеральном уровне колеблется в районе 96-97%, но бывает и 99%, их задача - удержать уровень знания.
У крепкого середнячка уровень знания может начинаться от 45-50%, и прирост за РК составит 5-7% в зависимости от категории.
А у начинающих брендов прирост знания за один флайт может составить и 30%. Когда начинают с 5-6%, то по итогам РК нормально ожидать знание на уровне 33-35%.

Повысить лояльность к бренду
Чтобы работать с уровнем лояльности надо понимать, чего именно не хватает бренду. Приведу пример.

Много лет назад бренд "Фабрика имени Крупской" (кондитерка) обнаружил, что по оценке показателей здоровья бренда - знание отличное, но коэффициент перехода в лояльность низкий. Потребители говорили, что бренд "неродной и далёкий, слишком официальный", при этом потребителям хотелось, чтобы бренд кондитерки ассоциировался бы с праздником, друзьями, семьёй.
Тогда бренд стал организатором новогодних гуляний в Санкт-Петербурге, где были открыты 30 развлекательных площадок. Все жители города пришли отдохнуть со своими семьями и друзьями на брендированные площадки во время праздников. Стоит отметить, что наращивать лояльность бренда - это самая дорогая история во всей цепочке брендинга.

Повысить дистрибьюцию
Вы можете быть инициатором программы мотивации персонала дистров, где полевые менеджеры будут получать поощрения за увеличение количества торговых точек, куда грузят бренд. Также Вы можете запускать такие программы внутри компании, если за внимание менеджеров по продажам в компании борятся несколько бренд-дирекций.

Повысить уходимость с полки
Лучший способ повысить уходимость - наращивать силу бренда.

Повысить лояльность сети к бренду
Иногда продажникам нужно наладить отношения с байером, тогда можно провести совместное промо с сетью. Особого прироста это не даст, но для красоты отношений это можно сделать.


Ну вот, вроде это всё. К наиболее важным механикам продвижения ещё вернусь в следующих постах.

Всем удачных продаж! Открыть/Комментировать

2023-03-22 08:56:02 10 советов на первый год жизни бренда

В этом посте я рассказываю, как бренду достичь максимального результата за год. Рекомендации подходят только для брендов
FMCG food b2c.

Определите стратегию развития регионов. Нужно начать осваивать рынок с выбранных регионов, тогда развиться будет легче, чем "везде и сразу". Обычно начинают с родного региона, подключают миллионники и спускаются ниже по численности населения. Но если у Вас достаточно ресурсов, чтобы стартануть федерально, то это идеальный случай. Но я такого не встречала)

Сорите деньгами. Раздавайте сетям бюджеты, обещайте рекламу, покупайте золотые полки, только так Вы сможете с нуля зайти на полки сетей.

Запланируйте грандиозную рекламную кампанию в достижимом будущем и сообщайте о ней байерам (обещать - не значит жениться!))

Предлагайте только самые ходовые и успешные SKU из Вашего ассортимента для ввода на полки сетей. Вам нужен экстра-результат!

Поливайте скидками весь год.
Вам нужно попасть на первые строчки рейтинга продаж категории, чтобы в следующем году расширить своё присутствие на полках. Например, сначала вам заведут только 2 SKU, а уже через полгода сможете завести ещё 1-2, а через год можно будет говорить о расширении. Но это возможно только если Вам удалось залететь в ТОПы рейтинга продаж.

Через полгода начните имиджевое промо с призами для потребителей. Глобального прироста продаж эта механика не даст, но это станет хорошим pr-поводом. Заявляйте о своих успехах из каждого утюга. Нужно использовать любой повод, чтобы о Вас писали. Выпускайте в свет результаты своих исследований, рассказывайте как создавались продукты, сделайте репортаж о разработке рекламного ролика, организуйте экскурсии на производство и пишите о них.  Вам нужно громко заявлять миру о себе! Это поможет Вам быстро нарастить знание бренда.

Пока ваш уровень дистрибьюции недостаточный для подключения федеральной рекламной кампании, запустите показ вашей рекламы в digital. Например, можно показывать ваш рекламный ролик покупателям Ваших конкурентов. Такая механика даёт прирост 20-30%, что крайне эффективно. В следующих выпусках сделаю пост о сравнении рекламы в digital и ТВ...

Используйте такой подход в оценке каналов продаж:
Сети нужны для получения знания бренда, Дистрибьюторы нужны для заработка.
Если не продаешь в сетях - дистрибьюторы не помогут, товар не будет востребован.
Если не продаешь у дистров - приготовься к бизнесу ради бизнеса.
Ищите тех, кто будет продвигать Вас в регионах, чтобы было интересно им и Вам. Дистрибьюторы - Ваш главный хлеб)). Сделайте так, чтобы дистры мечтали с Вами работать!

В лучшем случае за год Вы сможете выйти на дистрибьюцию в районе 60%, тогда можно подключать федеральную рекламную кампанию (раньше не эффективно).

Рекомендую вступить в коллаборации с сильными брендами типа Яндекса, Озона, Okko, Ivi. Это позволит Вам чаще мелькать перед глазами потребителей, а Вам сейчас нужно наращивать знание!
Только не путать с коллабами с самой сетью, такие программы надо оценивать аккуратно. Но если сеть за глубокую скидку разместит вас на своих рекламных юанерах или покажет по ТВ, то обычно это выгодно.

Разрабатывайте бренды и зарабатывайте больше!
Удачных продаж! Открыть/Комментировать

2023-03-21 12:30:56 Рубрика "Вопрос Светлане Григ"

Какие реальные сроки для запуска нового бренда?

Правильный ответ: время на запуск бренда зависит от глубины проработки, какие исследования уже выполнены, будем ли проводить работы классическим "правильным" способом.

Если начать с нуля, проводить всё этапы и не задерживать работы со стороны Заказчика, то время на разработку бренда до готовой идеи - 10мес.
На оформление бренд-бука, разработку визуальной коммуникации и появление первых упаковок с ребрендингом уйдёт ещё 2-3 месяца (зависит от продукта). Открыть/Комментировать

2023-03-21 08:25:06 Как скоро окупятся вложение в разработку бренда и как их рассчитать?

Я тоже люблю всё считать. Поэтому у меня есть ответ)) Предлагаю рассмотреть этот вопрос на примере выполнения расчёта окупаемости проекта.

Исходные данные
В разработку бренда планируют вложить 2млн + 4млн на запуск бренда (лонч).

Раньше продавали 100тонн/мес масла noname по цене 140р/пачка, а через год после запуска начали продавать 120тонн/мес по цене 155р/пачка. Себестоимость пачки 70р/шт.
Рост произошёл за счёт роста АКБ и уходимости.
За какой срок окупится инвестиция в бренд?

Расчет
Прибыль проекта до создания бренда: 100*(140-70) =7млн.
Прибыль после запуска бренда: 120*(155-70) =10,2млн
Разница этих двух сценариев составляет 3+млн. При стабильном уровне продаж вложения в запуск бренда окупятся через два года.

Этот пример очень утрирован, но показывает принцип для расчёта окупаемости проекта.

Вложения в разработку бренда эффективны для работы "в долгую". Для продажи 10 тонн масла на рынке в Ростове бренд создавать не нужно!! Открыть/Комментировать

2023-03-20 08:40:11 Чем отличается самодельный бренд за ноль рублей от бренда за 5 млн.р.

Примерно всем)
Когда-то на уроках труда меня научили шить юбку по выкройке. Она отлично сидела, подчёркивала мою юную фигурку и сильно отличалась от юбки, которую ранее я сшила "на глаз". Самопальная юбка была лишь чехлом на тело, для соблюдения норм приличия.

Бренд, созданный своими руками- это как юбка, сшитая "на глаз". Если он ни на что не влияет, то сойдёт и так. Но если Вы планируете с помощью него наращивать продажи, то это плохое решение.

Сегодня предлагаю вместе посчитать, из чего же складывается бюджет на разработку бренда.

ЭКСПЕРТНОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ

Так как речь идёт об интеллектуальной услуге, цена на неё сильно отличается у разных поставщиков. И бюджет здесь не всегда коррелирует с уровнем профессионализма, на мой взгляд.

Пакет создания бренда можно купить за 100 млн. у консалтинга "большой тройки" (они закрылись, но их последователи здесь) .
Разумнее обратиться за разработкой бренда в крутейшее специализированное агентство типа BBDO, Восход, Leo Burnett, их бюджет начинается от 10 млн.
Брендинговые агентства middle-уровня предложат Вам эту услугу за 2-7 млн.
Самым экономным вариантом будет нанять консультанта, который будет защищать Ваши интересы на проекте за 300-500 тыс.
Немного дольше, но стратегически оправдано - обучить на курсах своего собственного сотрудника за 150-250 тыс.

Наличие профессионала сэкономит Вам значительный бюджет, ведь брифы будут составлены правильно, принятие работ будет проходить объективно, а значит не будет сомнительного результата. Грамотный консультант сможет снизить стоимость контракта, а также вернуть на доработку неподходящие варианты.

ИССЛЕДОВАНИЯ

Здесь цена тоже зависит от того, с каким партнёром Вы будете их проводить, и от объема данных.
В идеальном пакете Вам нужно провести 2 качественных исследования и 7 количественников. В зависимости от географии оптимальный бюджет на такой пакет может составлять от 2,5-3 млн. Можно сэкономить на сегментировании потребителей, но эффективнее всё же провести его.

Качественная проработка брифа для исследования - один из основополагающих столпов успеха создания бренда!

КРЕАТИВНАЯ РАЗРАБОТКА

Следует отметить, что когда Вы покупаете услугу создания бренда у брендингового агентства, эта стоимость уже входит в бюджет.
Но в этом случае на проекте отсутствует критический взгляд на исполнение задачи. Получается, что креативщики агентства сдают работы по сути своему же агентству. А агентство уже презентует работу Вам. Я считаю, что это более слабая позиция для Заказчика.

Как и в случае с экспертным сопровождением, цены от разных исполнителей будут сильно отличаться. В среднем эту услугу можно купить от 2,5 млн за концепцию дизайна и от 0,5-1 млн за визуальную коммуникацию. Перенос концепции на упаковки не входит в стоимость работ, это будут делать ваши дизайнеры, которые занимаются упаковкой.

Интересная новость! Ряд дизайнерских агентств будут готовы поработать над задачей за 50-100 тыс. Правда, здесь надо надеяться на удачу. Вам или повезёт, или не повезёт)). Но лично у меня был проект, когда шикарную концепцию дизайна для нового бренда дизайнерское агентство разработало за 18 тыс. Это была удача))


Желаю Вам не экономить на спичках и запускать только сильные и правильно спроектированные бренды! Открыть/Комментировать

2023-03-19 09:49:04 Что делать, если ты не Pepsico

Вчера я делала публикацию с примером Pepsico, в портфель брендов которой входит 23 бренда. Этот пост может ошибочно привести к идее, что главный способ успешного бизнеса- создать много брендов. Это не так.

Бюджет на поддержание силы федерального бренда на лидерском уровне начинается от 500 млн в год. Чтобы выделять такие инвестиции в продвижение, оборот компании должен составлять от 8 млрд. И каждый следующий бренд обходится в такую же сумму.

Компания может приступать к созданию любого следующего бренда в одной категории только если дистрибьюция текущего бренда 60%+.

Для производителей, которые только стремятся к лидерству или работают над замедлением падения, нужна другая стратегия. Я рекомендую проработать 4 блока вопросов, чтобы улучшить ситуацию.

Оценить свой ассортиментный портфель.
Провести глобальную доработку продуктов - вкус, формфактор, упаковка; запустить новинки ассортимента, разработанные под ожидания потребителей; вывести из ассортимента всё, что не генерит прибыль.

Провести аудит бренда.
Получить ясность, что бренд в порядке или нуждается в ребрендинге. На какой ценовой сегмент потребителей рассчитан бренд? Что эти люди ждут от продукта? А что предлагает им ваш продукт? Что потребители считывают при коммуникации с упаковкой? Это соответствует Вашей задумке? Кто ваши конкуренты?

Оценить свою ценовую стратегию.
На какой ценовой сегмент рассчитан бренд? Ваша полочная цена в этом сегменте? Какая доля промо в Вашей категории? Какую долю промо даёт лидер полки? Какую долю промо даёт Ваш бренд?

Провести анализ сбытовой стратегии. Соблюден ли баланс между продажами в сетях и через дистрибьюторов? Зачастую у компании бывает две крайности- или основной канал продаж это сети (а на сетях особенно не заработаешь! ети создают знание бренда, что позволяет иметь прибыль в канале дистрибьюторов), или это огромные усилия по работе с дистрибьюторами, но успехи низкие, т.к. если бренда нет в сетях, то в традиционной рознице он продаётся плохо.
Такой вот замкнутый круг. Задача коммерсантов - обеспечить баланс между этими каналами продаж.

Проработав эти 4 блока вопросов компания обычно получает результат. И со временем выходит на 60% дистрибьюции по бренду. И начиная с уровня 40-50% можно подключать рекламу, цель которой - нарастить уходимость с полок. Открыть/Комментировать

2023-03-18 11:07:01 Минутка истории, которая меня поразила)

Торговый знак Pepsi Cola был зарегистрирован в СССР в 1938 году;
В 1974г была открыта первая линия по розливу Pepsi в СССР, а в 1993г начали поставки чипсов Lay's;
Это значит, что многих из читающих этот пост ещё не было, а Pepsi и Lay's на прилавках российских магазинов уже были)) Открыть/Комментировать

2023-03-18 11:06:01 Для информации
23 бренда Pepsico в 5 категориях:
° Детское питание- Агуша
° Молочка- Домик в деревне, Чудо, Мажитель, Ламбер, BioMax, Имунеле, Кубанская бурëнка, Весёлый молочник
° Соки- Любимый, J7, Фруктовый сад, Я
° Снеки- Lay's, Хрус team, Cheetos, Doritos
° Напитки- Adrenaline rush, Lipton, Aqua minerale, Русский дар , Drive , Чудо-Ягода Открыть/Комментировать

2023-03-18 11:05:35 Как занять своими продуктами 40% товарной полки магазина и продавать больше

У компании Pepsico 23 бренда в 5 продуктовых категориях. "Зачем так много? "- спросит обыватель.

Всё просто. Рepsico создали портфель брендов, который предлагает бренд для каждого потребителя. А чтобы выставить все эти продукты, магазин выделяет до 40% размера полки. Так Pepsico продаёт больше, чем продавала ба с 1-2 брендами.

Рассмотрим на примере молочной полки, как производитель сегментирует потребителей, создавая для них разные бренды. Здесь у Pepsico 8 брендов:
Домик в деревне - весь ассортимент молочки - для всех, кто ценит заботу, семью, с любовью помнит о своих корнях;
Чудо -йогурты -для модных, современных, следящих за весом;
Мажитель - молочный напиток- для тех, кто ищет наслаждение;
Ламбер -сыр- не могу сказать их позиционирование, как-то прошло мимо меня)), но у них была самая высокая дистрибьюция в России, думаю и сейчас это так;
BioMax -кефир- для тех, кто заботится о своем здоровье;
Имунеле - кефир- вроде тоже про здоровье, но разницу между ними я не усекла, возможно разный ценовой сегмент...
Кубанская бурëнка -весь ассортимент- региональный бренд - довольно популярный бренд в ЮФО, поэтому после покупки завода его решили не выводить, т.к. на уровне региона его OFF-take выше, чем у флагмана Домик в деревне;
Весёлый молочник -весь ассортимент - бренд в более дешёвом ценовом сегменте, по сравнению с основным брендом Домик деревне - для любителей юмора, лёгкого отношения к жизни.

Кстати, лайфхак)) На примере портфеля брендов Pepsico отлично видно, какие существуют сегменты потребителей на молочной полке, что для них ценно. Вы можете подсмотреть на них, формулируя свои гипотезы))


Предложив покупателям молочных продуктов эти 8 брендов Pepsico:
Занимает до 40% всей полки категории в магазинах, а значит на это место не ставят конкурентов;
Охватывает потребителей всех объëмных ценовых сегментов: от средний минус до средний плюс, спускаясь в зону эконома во время промо;
Соревнуется за потребителей сама с собой)).. А значит всегда в выигрыше;
Действительно доставляет счастье своим потребителям, предлагая именно то, что они хотят.


Возможно именно сбалансированный портфель брендов является главной причиной успеха Pepsico.
На протяжении многих лет компания входит в ТОП лидеров рынка молочки. Про другие рынки не знаю, но могу предположить, что ситуация аналогична.

А Вы хотите также? Открыть/Комментировать

2023-03-17 08:55:09 Почему нет яиц "Домик в деревне"?

Взращивание показателя знания бренда обходится компаниям дорого. Почему бы тогда не использовать бренды, знание которых на высоте, а уровень доверия высокий?
Почему, например, до сих пор нет яиц "Домик в деревне"? Предлагаю разобраться вместе.

Существует методология "Оценка растяжимости бренда", когда путём количественного опроса Вы можете определить возможность включить в ассортимент неожиданные новые продукты.
В результате исследования нужно найти ответы всего на два вопроса.

Не испортит ли новый продукт в ассортиментной линейке репутацию основного продукта. Возьмём для примера бренд "Тысяча Озёр" - масло и сыр с финским позиционированием. При тестировании растяжимости бренда на категорию майонезов результат показывал, что основным продуктам майонез не повредит, но и нейм для майонеза не слишком подходит. Так и получилось, майонез не взлетел)

Подходит ли бренд для новой продуктовой полки. Например, нейм Простоквашино плохо подходит для мясной полки, т.к. все-таки он больше переплетен с молоком- простоквашей- мультфильмом, но у него нет связи с мясом и колбасой.
При этом множество продуктов в разных продуктовых категориях объединены под брендом Sen Soy, основная идея которого - яркость азиатской кухни. И для всех продуктов такая идея бренда отлично годится.

Вернусь к теме поста: почему нет яиц "Домик в деревне".
Правильный ответ:
Потому что яйца не входят в зону интересов компании PepsiCo, которая является держателем права на бренд. По всем показателям ответы на оба вопроса исследования были бы в пользу яиц) Открыть/Комментировать