Что делать, если ты не Pepsico Вчера я делала публикацию с пр | Маркетинг FMCG Григ Светланы

Что делать, если ты не Pepsico

Вчера я делала публикацию с примером Pepsico, в портфель брендов которой входит 23 бренда. Этот пост может ошибочно привести к идее, что главный способ успешного бизнеса- создать много брендов. Это не так.

Бюджет на поддержание силы федерального бренда на лидерском уровне начинается от 500 млн в год. Чтобы выделять такие инвестиции в продвижение, оборот компании должен составлять от 8 млрд. И каждый следующий бренд обходится в такую же сумму.

Компания может приступать к созданию любого следующего бренда в одной категории только если дистрибьюция текущего бренда 60%+.

Для производителей, которые только стремятся к лидерству или работают над замедлением падения, нужна другая стратегия. Я рекомендую проработать 4 блока вопросов, чтобы улучшить ситуацию.

Оценить свой ассортиментный портфель.
Провести глобальную доработку продуктов - вкус, формфактор, упаковка; запустить новинки ассортимента, разработанные под ожидания потребителей; вывести из ассортимента всё, что не генерит прибыль.

Провести аудит бренда.
Получить ясность, что бренд в порядке или нуждается в ребрендинге. На какой ценовой сегмент потребителей рассчитан бренд? Что эти люди ждут от продукта? А что предлагает им ваш продукт? Что потребители считывают при коммуникации с упаковкой? Это соответствует Вашей задумке? Кто ваши конкуренты?

Оценить свою ценовую стратегию.
На какой ценовой сегмент рассчитан бренд? Ваша полочная цена в этом сегменте? Какая доля промо в Вашей категории? Какую долю промо даёт лидер полки? Какую долю промо даёт Ваш бренд?

Провести анализ сбытовой стратегии. Соблюден ли баланс между продажами в сетях и через дистрибьюторов? Зачастую у компании бывает две крайности- или основной канал продаж это сети (а на сетях особенно не заработаешь! ети создают знание бренда, что позволяет иметь прибыль в канале дистрибьюторов), или это огромные усилия по работе с дистрибьюторами, но успехи низкие, т.к. если бренда нет в сетях, то в традиционной рознице он продаётся плохо.
Такой вот замкнутый круг. Задача коммерсантов - обеспечить баланс между этими каналами продаж.

Проработав эти 4 блока вопросов компания обычно получает результат. И со временем выходит на 60% дистрибьюции по бренду. И начиная с уровня 40-50% можно подключать рекламу, цель которой - нарастить уходимость с полок.