Разработка бренда за 15 шагов Все компании когда-то решают со | Маркетинг FMCG Григ Светланы

Разработка бренда за 15 шагов

Все компании когда-то решают создать свой бренд, чтобы наращивать дополнительную ценность продукта.
И это верное решение!

Но компании сталкиваются с проблемой реализации данной задачи. На рынке не много специалистов, которые разбираются в этой теме.
Ниже описан алгоритм разработки бренда для продуктов FMCG food.


I. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1. Провести глубинные интервью с целью сегментирования потребителей.
На выходе получим:
- описание разных сегментов целевой аудитории (рекомендую сегментировать по эмоциональным потребностям людей, но есть и другие параметры) ;
- целевой сегмент ЦА,
- понимание "болей" ЦА, инфо для поиска инсайтов позиционирования.

2. Провести количественник для определения перспективных групп потребителей.
На выходе получим:
Количественное и качественное описание каждого сегмента.

II. ИНСАЙТЫ

3. Провести фокус-группы выбранного сегмента с целью поиска инсайтов ЦА. По итогам групп доработать результаты в гипотезы "инсайт-решение". Необходимо разработать так много гипотез, сколько сможете. Будет очень эффективно привлечь в творческую группу парочку представителей ЦА.
На выходе получим:
- инсайты для тестирования.


4. Выбрать методом количественного исследования 3 перспективных инсайта для разработки бренд- платформы.
На выходе получим:
- до трёх наиболее перспективных инсайтов для доработки;
- понимание слабых мест инсайта, которые можно доработать.

5. Доработка трёх инсайтов, выход на повторное тестирование.
На выходе получим:
- один инсайт, который ляжет в основу позиционирования бренда.

III. БРЕНД-ПЛАТФОРМА

6. Описание базы бренд- платформы:
-описание целевой аудитории;
-боли ЦА и ожидания от жизни;
-суть бренда;
-эмоциональные преимущества бренда;
-рациональные преимущества бренда;
-месседж бренда, характер коммуникации (ton of voice) .
На выходе получим:
- инфо для брифов на нейминг, логотип и другие элементы айдентики, концепцию дизайна упаковки.

Нейминг

7. Придумать множество неймов. При разработке неймов следует применить такой подход: название должно полностью соответствовать позиционированию бренда и транслировать нужный месседж.
На выходе получим:
- неймы для тестирования.

8. Провести предварительную юридическую проверку.
Многие названия на данный момент уже заняты другими производителями. Лучше сразу тестировать те названия, которые возможны к использованию. Проверьте, что классы МКТУ соответствуют вашим продуктам.
На выходе получим:
- перечень неймов, возможных к использованию.

9. Выбрать наилучший нейм количественным методом.
На выходе получим:
- название бренда.

10. Подать заявку на регистрацию права преимущественного использования нейма.
На выходе получим:
- подана заявка на регистрацию права преимущественного использования на нейм.

Атрибуты бренда, визуальная коммуникация

11.12.13. Аналогичные этапы пройти с пунктами логотип, концепция дизайна упаковки, визуальная коммуникация.
Порядок действий для всех одинаковый:
-создать качественный бриф;
-разработать несколько вариантов;
-протестировать и выбрать вариант к доработке;
-доработать итоговый вариант;
-провести итоговое тестирование.
На выходе получим:
-логотип и другие элементы айдентики;
-концепцию дизайна упаковки;
-одно или серию изображений для использования в любой рекламной коммуникации.

14. Дополнить бренд- платформу недостающими элементами.
На выходе получим:
- бренд-платформу.


IV. БРЕНДБУК

15. Все разработки формализовать в брендбук - единый документ, в котором собрана вся информация по бренду.
На выходе получим:
- брендбук.

Желаю всем запустить самый успешный бренд в категории!