Сколько брендов нужно иметь в марочном портфеле Главная цель | Маркетинг FMCG Григ Светланы

Сколько брендов нужно иметь в марочном портфеле

Главная цель разработки любого бренда - обеспечить больше прибыли, делая счастливыми потребителей. Правильным подходом в вопросе формирования марочного портфеля будет иметь оптимальное количество брендов, чтобы охватить больше потребителей. Но тут встает вопрос - а сколько именно?

На этот вопрос может ответить только сама компания. Я перечислю базовые принципы, на которые предлагаю опираться.

Все бренды, от которых можно отказаться не нужны Вам. Содержать бренд - это дорого. Сначала Вы его разработаете, потом будете наращивать силу бренда, все это немалые бюджеты.

Оцените возможность для зонтичного бренда. Если у Вас ассортимент в разных категориях, нужно аккуратно относиться к тому, будет ли весь ассортимент под одним брендом или нужны разные. Желательно проводить замер на растяжимость бренда в смежную продуктовую категорию перед тем, как принять это решение. Мне встречалось видение российского гуру маркетинга, что иметь один бренд в разных продуктовых категориях - это неэффективно и такое не работает, но мой опыт говорит об обратном. Бренды занимают лидирующие позиции в своих категориях, являясь зонтичным брендом. А российские гуру осознанно раздувают бюджеты на брендинг, подчеркивая свою неимоверную важность.

Оцените присутствие в разных ценовых нишах. Рекомендую внимательно проработать вопрос брендов для разных ценовых ниш. С одной стороны требование к продукту отличаются в разных ценовых нишах, с другой стороны Вам нужно посмотреть обязательный объем промо, который зачастую спускает бренд в более низкую ценовую категорию. Здесь есть вопрос, держать ли там специально еще один бренд для эконома. Я считаю, что лучше меньше, да лучше))

Держите бренд "для слива". Все продукты, которые могут испортить репутацию Вашего основного бренда, нужно продавать на рынок под другим неймом. В этот запасной бренд не нужно вкладывать бюджеты, делайте его на коленке, не вкладывайтесь в продвижение. Он Вам нужен только для прокачки оборотов, чтобы не замарать репутацию основного бренда. Например, часто жесткий дискаунтер требует продукт по цене на 50% дешевле Вашей. Если Вы поставите туда свою основную продукцию, потеряете позиционирование своего бренда, это колоссальные потери. А если Вы предложите продукцию "Кукушечка" по нужной цене, то велика вероятность, что всех это устроит.

Пожалуй, это все, что нужно иметь ввиду.
А сколько брендов в Вашем марочном портфеле?