Everything Personal

2021-10-08 09:54:01 “В тексте должна быть боль клиента”

Когда такое слышу, то прямо подпрыгиваю. Особенно иронично это звучит из уст профессионалов, которые сами не работают без анестезии.

Понятно откуда ноги растут. Менеджеры по продажам целят в “боль клиента”, а раз так, значит и продающий текст должен.

Единственное, что на мой взгляд, текст должен делать обязательно - работать. Как правило, привлекать и удерживать внимание и вызывать отклик. (но, кстати, бывают исключения). Способы могут быть разные. Текст может быть смешным. Может быть провокационным. Может говорить о том, о чём остальные молчат. Может быть очень личным и откровенным. Шокирующим. Полезным. Красивым и умным, наконец.

Да, один из вариантов привлечь внимание — отвечать на какой-то насущный вопрос. Но это только один из вариантов. Потому что если все тексты будут такими, одинаковыми, то они не будут внимание ни привлекать, ни удерживать.

Мы не работаем и не пишем в вакууме. О том, что в тексте должна быть «боль клиента», рассказывали вообще всем на том тренинге. А нужно выделяться на общем фоне. Так как же эту задачу могут решить похожие тексты вида “проблема - решение”?

Мне кажется, нам нужна другая формулировка: не боль, а контакт с аудиторией и отношения с ней же. Как это делать, какие продающие тексты работают сегодня, а какие вызывают отторжение, мы обсуждаем сейчас со студентами на курсе “Техника текста” в Британке. Это первый поток - будет длиться до ноября. Интересно выходит. Буду делиться. Открыть/Комментировать

2021-10-05 09:58:22 Маша ведет канал о красоте, который называется "Бьютимаргиналия".  Маша рассказывает о банках и процедурах, называя вещи своими именами и не стесняясь в выражениях. Иногда матом, да.
13 тысяч человек читают Машу. Им, значит, нравится. Ну, некоторые читают и осуждают, как обычно, но в целом - это ее аудитория.  Приходит за рекламой бренд в лице пиарщика (это могла бы быть я:) большой и международный. Маша соглашается, пишет пост в стилистике канала (вещи своими именами не стесняясь в выражениях), но даже чуть мягче. Бренд отказывается и снимает рекламу.

Маша в недоумении и изумлении на букву "О". И спрашивает меня как профессионала: неужели непонятно к кому шли и можно ли что-то поправить коммуникацией? Ситуация, кстати, не редкая.

И я, правда, вижу здесь некоторую путаницу в понятиях. У бренда сегодня бывают друзья и амбассадоры. Их выбирают примерно также как каждый из нас  выбирает себе друзей: близких по духу, приятных людей, с которыми у нас совпадают какие-то ценности, может и стиль общения.

А есть рекламные проекты. Тут ты хочешь рассказать о себе и завоевать лояльность аудитории, которую вот этот автор собрал вокруг себя. Тут у них своя тусовка, часть которой ты хочешь за собой увлечь.  Разумно и логично говорить с ней на одном языке, максимально нативно. Ну если мы хотим результата, конечно.  Продаж, переходов, подписок.

Бывают случаи, когда это имиджевая реклама. Бренд хочет "зайти красиво". В таком случае, как мне кажется, все равно лучше выбирать более близкие стилистически проекты, с которыми разногласий не возникнет. Потому что автор канала, в отличии от редактора глянца, между брендом и аудиторией выберет аудиторию. Он ее собирал годами, и она принесет ему фидбек в панамке сразу же, как только он за деньги изменит тому, за что она его полюбила.

Маша и так молодец, но на будущее могу посоветовать 1) уточнять задачу бренда, когда он приходит с рекламной интеграцией 2) писать дисклеймер в шапке канала, вроде: "Здесь матерятся". Открыть/Комментировать

2021-10-04 11:14:32 Конфликт — очень энергоёмкое дело. А сил и на работу-то обычно не хватает. Я предполагаю, что никто в здравом уме не нанимает агентство, чтобы добавить огоньку в свою слишком размеренную жизнь и украсить ее конфликтами. Это и дорого, и нерационально. Агентство или специалист тоже чаще всего хочет сделать проект, которым сможет гордиться, решить профессиональную задачу, заработать денег, что-то ещё, но точно не делать свою жизнь невыносимой. Так что если цели обеих сторон лежат в рабочей плоскости, задача — сделать процесс максимально быстрым и комфортным. Рабочий конфликт — это аварийная остановка на пути к цели, а значит, мы где-то ошиблись, чего-то не предусмотрели и, по сути, не справились с управлением.

Если же мы все вот это и многое еще сделали, а у нас острый затяжной конфликт, то может, это хорошо? Лучше, конечно, заканчивать работу в любви и мире, но бывают фундаментальные противоречия, которые делают сотрудничество невозможным. В таких случаях стоит задача — выйти из отношений, минимизировав ущерб и риски.
Ответила? Открыть/Комментировать

2021-10-04 11:14:32 Конструктив. Или как избежать конфликтов

За двадцать два года в клиентском бизнесе я не стёрла ни одного письма от клиента.

Это я не жалуюсь и не хвастаюсь, это — начало ответа на вопрос читателя о конфликтах. Конфликт в клиентском бизнесе — это чрезвычайная ситуация. Вот что я делаю, чтобы свести их к минимуму или смягчить:

1. Вся коммуникация фиксируется тем или иным способом. Это означает, что если вы о чём-то поговорили на словах, за этим должен следовать отчёт по итогам встречи. Коммуникация должна быть двусторонней. То есть, «Окей» или комментарий со стороны клиента не формальность, а условие для продолжение работы.

2. Взаимопонимание — это иллюзия. Даже если кажется, что вы понимаете друг друга с полуслова (а особенно если так кажется), не стоит забывать, что люди — разные, и понимают они по-разному. Популярная сегодня идея «словами через рот» невероятно важна в клиентском бизнесе. Чтобы было проще, я часто использую формулу «Правильно ли я понимаю, что...» для уточнения отдельных моментов. Часто мне отвечают: «Ну это же очевидно!». Так вот — ничего не очевидно. Большая часть конфликтов на моей памяти возникла из банального непонимания. И помню, что «они это не нарочно»

3. Разделение ответственности. Распространенное мнение: «Ну мы же вас наняли, давайте вы теперь сами всё сделаете». Клиент тоже работает —ставит задачи, предоставляет материалы, согласовывает, принимает решение и так далее.
Зона ответственности подрядчика обычно прописана в договоре. Это границы, которые будут проверяться на прочность. Особенно в начале пути. Не нужно стесняться все максимально детализировать и вовремя отказаться, если задача не входит в вашу компетенцию или её невозможно выполнить в поставленные сроки. Умение сказать «нет» — тоже ответственность.

4. Менеджмент ожиданий. Проговариваем, чего ожидать, какие проблемы могут возникнуть, что мы будем делать в этом случае. Что будет, если вовремя не согласовать бюджет? Это очевидно? Да вовсе нет. Разный опыт, разные корпоративные культуры — и вот конфликт.

Обсуждаем ещё и ожидания от результатов — чтобы клиент не ждал чуда там, где результат зависит от совместной работы с подрядчиком. Рассказать клиенту нужно ещё и о том, как будет происходить работа: какие есть этапы, какое участие от него нужно и когда, чего он может ждать и когда. Дело в том, что многие люди склонны нервничать и тревожиться, когда нанимают консультанта или подрядчика — просто потому, что не представляют себе процесс. И конфликт возникает потому, что на встрече, куда вы принесли эскиз или мудборд, клиент ожидал увидеть готовую работу.

5. Работаем по запросу. Это означает, что мы, да, обслуживаем клиента. Заметная часть конфликтов возникает тогда, когда ты как профессионал пытаешься сделать так, как, тебе кажется, клиенту будет лучше. Но это не наш бизнес и не наши риски. Мы можем предложить решение, но только тот, кто за него отвечает, может это решение принять. Даже если мы думаем, что это ошибка. Пересаживаясь в клиентское кресло, даже к парикмахеру, чувствуешь эту границу очень остро.

Запрос к приглашенному профессионалу может меняться со временем, особенно при длительном сотрудничестве. Нормально время от времени или в напряжённой ситуации обсуждать его заново. И да, тут очень важно управлять и своим эго тоже. Не спрашивали — не говорим. Это непростое упражнение предотвращает массу конфликтов. Открыть/Комментировать

2021-10-01 09:32:01 Любимый доктор Щербатова рассказала недавно байку о ком-то из великих докторов — Пирогов, может быть, неважно. Заболел, значит, человек, послали за этим светилом. Неподалёку оказался студент-медик и, пока суть да дело, посмотрел на больного. После пятнадцатиминутного обследования вынес вердикт: аппендицит.

Приезжает светило, час общается с пациентом, осматривает его внимательно, задаёт вопросы. Выносит вердикт: аппендицит.

Ему говорят — при всём уважении, но тут вот был студент-медик, он гораздо быстрее сказал, что это аппендицит. А, говорит светило, так он, наверное, второкурсник, они, кроме аппендицита, ещё ничего не проходили.

Не так ли и у нас Иногда можно прийти к какому-то очевидному решению, но убедиться, что оно действительно правильное и действительно решит имеющуюся проблему, поможет только длинный путь — задать вопросы, получить ответы, проанализировать то что видишь, применить профессиональный опыт и знания. И пройти его - задача и ответственность любого хорошего специалиста.
А то ведь бывает, что и не аппендицит вовсе.

И тогда возникают жалобы, что “не работает”. Кажется, что от плохой коммуникации бизнесы не умирают. Чаще всего нет. Но хорошая может и спасти в кризис, и помочь вырасти. Открыть/Комментировать

2021-09-27 10:36:01 Голос человека

Людей интересуют другие люди. В вопросах экономики, здоровья, бизнесы, моды больше всего отклика вызывает чей-то подлинный опыт. Это ответ на вопрос, почему стало так много личных коммуникаций, и так много разговоров о “личном бренде”, что они местами навязли в зубах. Архитектура и алгоритмы соцсетей поддерживают именно персональную коммуникацию. Даже если мы читаем блог компании, то хотим видеть за ним человека - спикера, основателя, лицо компании — коммуникация сегодня персонифицирована.

Все проекты, которые мы сейчас делаем, строятся именно по этому принципу: начинаются с поиска человека или людей, которые станут голосом компании. Потому что иначе читателю будет просто неинтересно.

Соответственно, если у вас есть какая-то бизнес-задача, которую вы решаете с помощью коммуникации, нужно выбрать лицо и голос. Выбирайте тщательно: ему предстоит инвестировать в коммуникацию своё лицо, своё обаяние, свой личный опыт и так далее. Так что это должен быть кто-то обаятельный, кто завтра не уволится. И, возможно, этому человеку понадобятся дополнительные навыки спикера, потому что редко кто без профильного опыта справляется с задачей без тренировки и подготовки. И котик не помешает. Открыть/Комментировать

2021-09-21 17:33:37 Создание даже сравнительно маленького медийного канала монетизируется разными способами. Иногда, самым прямым. Сегодня мы опубликовали в телеграм-канале Доктор Щербатова, который ведем и продюсируем - первый рекламный пост. Страшно этим горжусь и поздравляю команду. Открыть/Комментировать

2021-09-21 12:44:54 Сам себе медиа

Раньше между аудиторией и брендом стояли медиа. Журналисты отвечали за то, чтобы сделать значимое для общества интересным. А бренд должен был заинтересовать своим событием журналистов. Это -- классический пиар.

В какой-то момент роль медиа в обществе ослабла — про то почему, написано много статей и даже книг. Теперь у бренда или даже у отдельного человека есть свой медийный вес иногда сравнимый или превышающий охват традиционных медиа. Его несложно посчитать: посмотрите количество подписчиков в Facebook, в Instagram, других соцсетях, и вот он, ваш охват, как если бы вы были СМИ.

На получившееся число смотрим прагматично. Если мы как бизнес хотим, чтобы из этих каналов приходили клиенты, значит, разговаривать с аудиторией нужно так, чтобы она постоянно росла. Ведь, это верхний уровень нашей воронки продаж.

Следствие из этого соображения: если бизнес развивается, каналы коммуникации должны развиваться пропорционально. Например, если есть одна клиника и планируется вторая, значит, коммуникацию нужно масштабировать вдвое. Причем, желательно, заранее, примерно тогда, когда принято решение искать помещение, а не тогда, когда все работает и нужно платить аренду и зарплату:)

Масштабировать коммуникацию можно двумя способами: за деньги (реклама) и органически (контент). Если бизнес способен производить интересный контент, то дешевле будет привлекать людей органически. Если это по каким-то причинам невозможно — приходится прибегнуть к рекламе, или поддерживать с ее помощью интересный контент, чтобы охваты росли быстрее.

Процесс производства контента сейчас сопровождает почти любой бизнес. Именно потому, что на медиа в новом мире надежды нет, наряду с основным бизнес-процессом должен быть налажен процесс производства контента. Мы больше не можем пойти к медиа и купить у них внимание аудитории . Причин много: и то, что нишевых, специализированных медиа почти не осталось, и то, что медиа борются за внимание читателей наравне с блогерами, и наконец, то, что даже если мы просто купим аудиторию (=дать рекламу, скажем, у известного блогера), она должна прийти и остаться с нами. Иначе нам придется платить снова и снова. А значит, нужен свой качественный контент, который удержит аудиторию, даже если есть деньги на рекламу.

Получается, что каждый бренд сам себе СМИ (большое или маленькое, это уж как пойдет). Аудитория в полмиллиона в месяц - это вполне реально даже для небольшого бизнеса, у нас есть такие проекты. Для этого поверх основного рабочего процесса — изготовления товаров, оказания услуг, клиентского сервиса — нужно придумать концепт и бережно выстроить медийный по существу процесс производства контента. Фактически, придумать свое маленькое издание и запустить редакцию.
Многие крупные бизнесы уже давно и успешно делают эту работу, несмотря на то, что это достаточно затратно, но окупается в перспективе. И последний год показал, что именно собственные каналы помогли многим выжить в кризис . Мне кажется, что сейчас мы достигли момента, когда медиа нужно почти любому среднему и малому бизнесу, для которого важен контакт с аудиторией и ее лояльность.

Мало кого нужно в этом убеждать. В каждой индустрии есть примеры, на которые все хотят равняться. Вопрос скорее в том, как это сделать, когда бюджет ограничен и не позволяет нанять всех необходимых специалистов, а своими силами уже понятно, что не выходит.

Уже больше шести лет я строю такие медиа-проекты вокруг малых и средних бизнесов и, кажется, знаю ответ. Можно начать с консультации. Для начала достаточно письма на km@everythingpersonal.ru с описанием задачи и ситуации, а я ответным письмом расскажу, что делать дальше. Открыть/Комментировать

2021-09-18 01:07:51 Пятница принесла громкий скандал в профессиональной среде, и очень яркий повод поговорить о двух очень важных вопросах: личных границах и собственно, коммуникации как инструменте.

Кейс: пиар-директор бренда в личном инстаграме записывает сториз с рассказом о том, как она предлагает строить с ней коммуникации потенциальным партнерам и агентствам и чего от них ждет, а чего категорически не приемлет. Что хотели - чтобы партнеры услышали и перестали слать в личку стандартные предложения. Результат - публичное обсуждение и критика самого разного (в том числе и довольно стыдного уровня). Явно не то, что ожидалось.

Как я вижу проблему:

Границы. Даже если вы не распоряжаетесь крупными бюджетами большого бренда и за вами не охотятся как за богатой невестой все агентства этого города, все равно, желающих написать в личные сообщения по рабочим вопросам в неурочный час находится очень много. Это могут быть коллеги, начальство, клиенты, да кто угодно.
Что делать, чтобы они перестали? Поняли? Осознали? Уважали? Ничего.
Можно сыграть только за себя. Не отвечать, если не можете или не считаете нужным. Это и есть границы. И это решение, которое принимаете только вы. Это и есть ваш ответ. В Студии Лебедева на заре интернета, где все работали от заката до рассвета без выходных, был один гениальный программист. Все знали, что он уходит в восемь, даже если земля налетит на небесную ось, а нам надо открыть сайт. По своим причинам. И он вставал и уходил. А мы подстраивались.

Хорошо, - скажете вы, а если это твоя работа -- отвечать в любое время дня и ночи?

Должностные обязанности. Вот тут хорошо бы уточнить. Действительно ли это так? На самом деле, крайне редко обстоятельства таковы, что не терпят отлагательств. Обычно никто на операционном столе у тех, кто звонит пиар-директору не умирает. (Да, я помню про ньюсмейкеров и прессу, но и у них это не каждый день). А значит речь идет про организацию работы, планирование, уровень менеджмента в компании, где происходит дело. И многое из этого поддается влиянию.

Если часть должностных обязанностей - выбор подрядчика, то, вполне можно решить и сообщить рынку, что тендеры происходят раз в год. И организовать входящую воронку цивилизованно. С брифом, встречами (время, на которые запланировать в расписании), и всем остальным. Потому, что, как заметили в дискуссиях опытные коллеги, никакое агентство прибором для чтения мыслей не оборудовано, и успешные кейсы результат совместной работы, где есть роль заказчика и роль подрядчика. И отказаться от этого, потому что ты выгорел от потока неорганизованных сообщений - очень недальновидно.

Ну и про коммуникацию и ее форму. Это было видео в личном инстаграме. В сториз. Достигло ли оно цели? Время покажет перестали ли писать в лс подрядчики. Скорее всего поток нецелевых сообщений в ближайшие дни вырастет. Верный ли это канал, если мы хотим разделить рабочие вопросы и личные? Нет, кажется. Эффективнее было бы подготовить официальный ответ на бланке компании о порядке работы с предложениями и научить бота или секретаря отправлять его. Просто рассказать о своих чувствах , позиции и видении ситуации недостаточно. И, вообще, редко работает. Ну и действовать из эмоции - плохая идея.

Риски? Да, они очевидны. Потому что рынок един и случаи, когда профессионал переходит со стороны клиента на сторону агентства, скорее правило, чем исключение. Принцип "не делай другим того, чего не хочешь себе" не универсален, но тут, кажется уместным.

Сил и спокойствия коллеге. Из хорошего - это была пятница. К понедельнику забудется. Открыть/Комментировать

2021-09-17 15:11:57 Не веду соцсети. Мне это не нужно

Иногда, когда я начинаю рассказывать про свою работу в компании мне отвечают: «А я вот не пишу в соцсети, мне это не нужно». “Поздравляю, можете себе позволить” - говорю я.

По мне, такое молчание — роскошь гораздо большая, чем дорогая сумка или машина :). Отсутствие необходимости коммуницировать в соцсетях означает одно из трёх: 1) у вас есть какие-то другие каналы коммуникации или 2) ваша аудитория не в соцсетях, вы можете общаться с ней иначе или 3) публичность и узнаваемость вам почему-то не нужна.

Публичный имидж — это именно ресурс, ровно как деньги, который можно использовать для разных задач или не использовать вовсе. Если вам что-то нужно от внешнего мира — например, чтобы он признавал в вас успешного профессионала или красивую женщину или и то и другое — это важный ресурс. Если ваша работа этого от вас не требует, это в каком-то смысле хорошая новость: заметный запас энергии может быть направлен на что-то другое.

Важно сказать: мне не кажется, что кому-то нужна коммуникация ради коммуникации. Нет, она нужна тогда, когда у человека есть мощный направленный в мир посыл: хочется что-то сообщить миру, как-то его изменить. Некоторым людям это не нужно, это нормально. Но когда вы замечаете, что в разговорах личных и профессиональных, часто говорите на близкие темы, а иногда и повторяете одни и те же “речи”, и когда есть конкретная задача (развитие бизнеса, поиск работы, инвестора и тп) — вот тогда коммуникация нужна. Эти повторяющиеся темы - материал для работы, которому нужно придавать форму, искать каналы, упаковывать и так далее. Собственно, так я и пишу этот канал

Мы вели такой разговор с Костей. Он придумывает, строит и управляет барами, и в прошлом сам работал за стойкой. Я его спросила: «есть ли в твоей сфере что-то, о чем ты хотел бы, чтобы люди знали?». И он мне рассказал, что люди из барной индустрии, когда сами идут выпивать, всегда рассчитываются наличными. Это хороший тон, связанный, как понятно, с экономикой бизнеса. Так что хотите сделать приятное бармену - берите с собой наличные.

Я для барной индустрии потеряна уже много лет как, так что вот рассказала вам. Потому что Костя пока молчит:). Открыть/Комментировать