Everything Personal

2021-11-16 15:50:04 Сила слабых связей

Если у вас много друзей в фейсбуке, вы знаете, как это работает: когда вам неожиданно что-то нужно, совершенно невозможно предсказать, кто откликнется на ваш запрос. Неважно, ищете вы специалиста или просите рекомендовать отель — этот океан непредсказуемо приносит помощь от людей, о которых вы, может быть, несколько лет ничего не слышали. Однажды, Олена, с которой мы давным-давно работали вместе так вписала меня к себе в Амстердаме, я просто спросила -- рраз и удачно совпали даты ее и моего отпуска. До сих пор с благодарностью вспоминаю:)

Но чтобы это произошло, надо постоянно поддерживать эфир, медийное поле вокруг себя, в досягаемости которого находятся как можно больше людей. Тогда вы у них на радаре, они у вас на радаре, и в нужный момент происходит мэтч.

Когда мы занимаемся контентным маркетингом, нам очень трудно, но благодаря современным методам сквозной аналитики, все же возможно измерить и охват этого поля, и примерно через какое время чтения наших зажигательных, привлекающих внимание историй случится мэтч, и наш товар или услуга окажутся читателю актуальны. И, в ряде случаев, цену этого контакта и даже деньги, которые мы потратили и заработали. Внимание - это новая валюта. Вот почему так важно прилагать усилия к тому, чтобы наша аудитория нас не забывала.

Любой живой бизнес должен стремиться постоянно расширять свою аудиторию, чтобы из воронки стабильно «выпадало» нужное количество клиентов. Понять, с какой скоростью потенциальный клиент продвигается вниз по воронке продаж, можно обычно только ретроспективно, предсказать это невозможно, поэтому выход именно в расширении охвата на самом верху. Бывают случаи, когда продвижение вниз по воронке занимает три-шесть месяцев; бывает и дольше. И всё это время мы должны с ними разговаривать, оставаться им интересны.

Расширять аудиторию, при этом, эффективнее всего за счет максимально непохожих на целевую группу людей, но с пересекающимися интересами. Если брать в качестве примера некоторого человека, то у него есть постоянный круг общения и люди похожие на него, а есть знакомые с курсов английского, знакомые с летнего отдыха, родители одноклассников ребенка и так далее. И все эти максимально непохожие друг на друга люди - друзья в фейсбуке. Чем больше таких разных кругов пересекаются на вас - тем эффективнее работают ваши слабые связи.

Причём не обязательно впрямую. Нередко бывает так, что люди, которые нас читают, рекомендуют нас другим, сами не являясь нашими клиентами — просто, как я писала в одном из предыдущих постов, чем человек больше о чём-то знает, тем более он этому лоялен. Открыть/Комментировать

2021-11-11 11:56:08 Мне часто приходится отвечать на вопрос "Где брать темы для постов?".
Единственный настоящий ответ - из жизни и из себя, часто совсм не то, что хочет услышать человек, который его задает.

Потому что во-первых, кажется, что ничего интересного не происходит: я слышала этот аргумент от людей про чьи профессии снимают драматические сериалы на шесть сезонов, честно.
А во-вторых, потому что очень страшно делиться тем, что правда волнует. Это же очень личное, нежное, уязвимое, а сейчас все кинуться обсуждать, критиковать, а вдруг я сделал все не так?

Но правда в том, что искренность -- это риск. Как прыжок с парашютом, когда нужно сделать шаг и выйти из самолета. Правда, предварительно все-таки надев основной и запасной парашют и пройдя инструктаж:) То есть заручившись поддержкой профессионала и необходимыми инструментами.

Но если вы так сделали, то это ваше настоящее и личное чаще всего вызывает живой отклик, близость и контакт со слушателем или читателем. Из которого рождается доверие.
И да, это работает и в творчестве, и в том что принято называть коммерческими или продающими текстами.
Очень хорошо о том, как важна искренность в тексте и чем она отличается от эксгибиционизма, написала сценарист Юлия Идлис в своем канале "Осенило-написал":
"Оказывается, если ты готов рискнуть и сказать что-то очень личное, твой собеседник с большой вероятностью тоже рискнет и ответит тебе с той же степенью откровенности. И ваш разговор в целом получится гораздо более искренним и глубоким.

Потом я много раз наблюдала похожий эффект в работе – вернее, во взаимодействии между автором и читателем. Причем не только в сценариях, а везде, от романов до рекламных постов в Фейсбуке. Если автор готов говорить «из себя», а не из некой философской экспертной позиции, то, что он говорит, вызывает у читателя больше отклика."

Я иногда рассказываю, что один из самых успешных моих продающих постов, начинался со слов "Сегодня утром с меня упали трусы..." и был при этом чистейшей правдой. Я в тот момент довольно стремительно худела в проекте Selfrebootcamp, о чем и был рассказ.
Выдумать таки штуки довольно затруднительно. Именно поэтому, я свято верю в то, что внутри большого или маленького коммуникационного корабля должны быть живые люди, которые умеют "работать собой". Открыть/Комментировать

2021-11-04 18:19:39 Три вещи, которые нужны, чтобы ваши каналы росли:
- Хороший контент
- Связи
- Деньги
И именно в этой последовательности.
Хороший контент - достаточно широкое определение. Проще всего сказать, что это что-то актуальное, что аудитория читает (цифра 1), обсуждает (цифра 2) и чем делится с другими (цифра 3). Цифры, обычно можно посмотреть в статистике. Хороший контент стоит денег - с этим не поспоришь:)
Связи - экономят время и деньги. "People I Know"  - работает абсолютно во всех сферах, правда чуть по-разному. Тут важно отметить, что чем в более разнородных сферах эти связи, тем лучше для вашего роста и нетворкинга. Этот феномен называется "сила слабых связей" и заслуживает, вероятно, отдельного разговора.  То есть тут не имеется ввиду близкая дружба, а скорее большое количество знакомств.
Деньги могут купить скорость роста, и отчасти заменить недостающие связи. Но если контент "не заходит", то все кого вы привели  - уйдут.  Так что начинать стоит, все же с контента. Открыть/Комментировать

2021-11-03 09:20:07 Единица коммуникация — это то, чего люди не понимают

Это идея, которую я объясняю так часто, что впору сделать табличку и на дверь повесить.

Коммуникация возникает не тогда, когда у вас есть тема, которой вы страстно желаете поделиться с миром. Коммуникация возникает, когда у вас есть собеседник или аудитория, и вы точно знаете, что есть какая-то штука, которую они не понимают. Ещё лучше, если не просто не понимают, а это непонимание им в чём-то мешает, возникает какое-то ограничение. Вы сейчас им это расскажете — и что-то изменится.

Получается, главная работа специалиста по коммуникациям — находить такие точки непонимания. Выявлять ситуации, которые фрустрируют заказчика в общении с его клиентами, деконструировать их, вычислять, какое фундаментальное непонимание лежит в их основе, и с ним работать.

Бесполезно работать с симптомом, то есть с нежеланием купить услугу заказчика. Надо вычислить, какое непонимание мешает клиентам её купить, и лечить первопричину. Поэтому, например, я прошу не приносить мне готовых текстов, а рассказать, откуда этот текст родился, из какой ситуации, из какого непонимания. Разобрав эту ситуацию, можно придумать, что сказать, чтобы ее решить в будущем.

Очень важно при этом не считать, что непонимающий — идиот. С идиотами вообще неясно, зачем общаться, не то что выстраивать коммуникацию. Нет, очень важно помнить, что собеседник — точно такой же человек, сейчас вы ему объясните, и всё наладится. Коммуникация — разговор равных сторон, пусть не по экспертизе, но по праву принимать решение точно. Я убеждена, что объяснять непонятное следует из искреннего желания помочь, а не из позиции «сейчас я вам расскажу, как надо».

Вычислить, чего человек не понимает, захотеть ему это объяснить и найти для объяснений слова, канал и формат — вот что такое коммуникация. Открыть/Комментировать

2021-10-26 10:30:57 Фейсбук принес картиночку, которая 6 лет назад стояла на главной странице сайта Студии Лебедева, где собирали "выпускников" по случаю очередного юбилея. Уроков с тех пор было несметное множество, но мне все еще кажется этот принцип важным в клиентском бизнесе. А также, смешные мы тут с котом Женей. Открыть/Комментировать

2021-10-25 11:38:11 Я посчитала, что в клиентском бизнесе работаю уже 22 года. Некоторые мои сотрудники немногим старше:). По мотивам лекции "Как быть хорошим клиентом", которую я несколько раз читала в разных аудиториях, прекрасный редактор и журналист Катя Романенко, которая помогает мне делать этот канал, сделала лонгрид для e-xecutive.ru

Статью можно прочесть после регистрации, так что я положила ее на Дзен. Там еще есть пять правил, которые я, возможно, опубликую сюда отдельными постами.

Зачем быть хорошим клиентом
Если вы представитель крупного известного бренда или распоряжаетесь большим бюджетом, вам, возможно, это не нужно: с вами и так все хотят работать. Всем остальным в общение с подрядчиками нужно инвестировать время и усилия. Конечно, стать идеальным клиентом не получится: никто не идеален. Но можно стать достаточно хорошим клиентом, с которым приятно работать.
Зачем? Чтобы получить лучший результат в те же сроки за те же деньги. Задача сугубо прагматическая — быть хорошим клиентом нужно не из соображений этики или морали, а из соображений эффективности. Лучшие работают с лучшими.

С чего начать
Предположим, есть некоторый круг задач, который выполнялся внутренними ресурсами или не выполнялся вовсе. Компания решает нанять на эти задачи подрядчика — агентство или внешнего специалиста. Это не значит, что компания расписывается в собственном бессилии; наоборот, обычно за этим стоит взвешенное решение, что дешевле и проще будет привлечь эту компетенцию со стороны.

Конечно, всегда есть выбор: можно, например, построить внутри компании соответствующий отдел. Однако вы решаете делегировать задачи подрядчику. Как его выбрать?

1. Четко определить круг задач и зону ответственности подрядчика

Чем подробнее вы сформулируете, что вы от него ждете, с кем внутри компании он должен взаимодействовать и в каких процессах участвовать, тем более эффективной будет его работа.

Это очень сложно сделать, не зная области, в которой работает подрядчик — а клиент почти никогда ее детально не знает просто потому, что его бизнес занимается другим.

Возможно, вам потребуется консультант, который за небольшие деньги на почасовой основе выслушает вас, поймет особенности вашей ситуации и поможет определить, правильно ли вы выделили эту зону ответственности, реалистичные ли задачи вы хотите поставить перед внешним специалистом, кто именно вам нужен и сколько это может стоить.

Это позволит избежать ситуации, когда описание одной позиции содержит функционал целого отдела и тем самым отпугивает потенциальных подрядчиков или когда в обязанности линейного сотрудника добавлены стратегические функции. Почему это плохо? Потому что не будет работать. И с большой вероятностью принесет массу проблем в процессе.

В определение зоны ответственности подрядчика лучше вложить ресурсы на старте — чтобы потом не пришлось переделывать весь ремонт целиком.

2. Определить, кто именно вам нужен и как вы будете его искать
Названия должностей уже давно ничего не объясняют. И все время появляются новые. Нужно понимать, что подрядчик должен уметь делать и какие компетенции для него ключевые. Не важно, ищете вы человека или агентство, важно, для чего они вам нужны.Требуется ли вам супер-креативная команда, которая придумывает нестандартные идеи с маленьким бюджетом? Или специалисты по большим, высоконагруженным технологическим проектам? Как правило, это разные ребята. Вам нужен кто-то, кто умеет работать с маленьким бюджетом или с большим? Важно ли вам, чтобы у человека был опыт работы в вашей индустрии с похожими проектами, или вы хотите делать что-то принципиально иное и ищете свежий взгляд?

В этом месте вам тоже может помочь консультант. Сэкономит время как минимум.
Пять основных критериев "хорошего клиента" дальше. Буду рада обсудить. Открыть/Комментировать

2021-10-21 12:27:18 Моя подруга Евгения Голева -- один из первых деврелов (developer relations) в России. Девелоперы - это инженеры и разработчики. Важные и дорогие в прямом смысле люди для любой айти компании. Вторая часть слова "деврел" - relations / отношения/. То есть деврел отвечает за то, чтобы инженеры знали компанию, любили и ценили ее, хотели там работать. Потому что хорошие отношения иметь банально выгоднее, чем плохие. Деврел делает ивенты и организует участие в них представителей компании, готовит спикеров к выступлениям, помогает инженерам писать интересные статьи и организует сообщества. Профессия это новая, у Жени есть телеграм-канал “Говорите громче”, где она делится своим опытом и переводами англоязычных статей и даже провела исследование среди представителей этой новой профессии.
Коммуникация с инженерами, это частный случай коммуникации вообще, так что иногда мы за чашкой чая обсуждаем общие профессиональные вопросы.

Один из вопросов, которые задали деврелы "Как быть заметным и не навязываться? " Речь о том, что инженеры сегодня, как красивая девушка в Тиндере - очень избалованы вниманием. И чувствительны к фальши и желанию "продать" им себя.

Ответ прост и достаточно универсален. Работает и с инженерами, и в дейтинге и где угодно еще. Узнайте свою аудиторию. Что им интересно? Что важно? С кем они хотят говорить. О чем? Как? И дайте им это. Не нужно “продавать” компанию. Знакомьтесь. Заведите отношения. Поговорите о том, что интересно вам обоим.

Если пообщаться с хорошими инженерами, то довольно быстро выясняется, что про работу эти ребята хотят говорить с кем-то кто разбирается в профессии. То есть с другими инженерами и больше ни с кем. Даже с красивой девушкой, скорее нет:).
Значит выводим на сцену внутреннюю команду. Буквально: сажаем в комнату онлайн или оффлайн, задаем открытые вопросы, слушаем, записываем о чем спорят, чему удивляются, что отмечают как важное, как и о чем шутят.
И вот из этого материала конструируем внешнюю коммуникацию: ключевые сообщения, проблемные точки, тон и форматы, выбираем каналы, пишем тексты, показываем своим инженерам, правим, отправляем в продакшен. И это никогда не будет навязчиво. И обязательно принесет результат через полгода, год и еще какое-то время после.
В дейтинге работает точно также Открыть/Комментировать

2021-10-19 12:09:10 Экономика внимания

Самое дорогое, что у нас сейчас есть — это наше внимание. Дорогое потому, что не безграничное: внимание -- конечный ресурс. Подробнее об экономике внимания можно прочитать в знаменитой статье «The Attention Economy: An Overview» и книжке, а я ниже расскажу о том, как эта концепция воплощается в моей работе.

Первое: даже если вы прямо сейчас ничего не продаёте, вам нужно так или иначе напоминать о себе. Таким образом вы аккумулируете медийный ресурс. Вот почему в современном мире так важно быть интересным. С вниманием как деньгами: даже если прямо сейчас вы не собираетесь их ни на что тратить, хорошо бы, чтобы такая возможность была.

Второе: когда вы пытаетесь привлечь к себе внимание, вы конкурируете за него не с такими же, как вы, а вообще со всеми. В этом одна из центральных сложностей современной коммуникации, о которой мы много говорим с клиентами. Производя, скажем, десятисекундное видео, вы соревнуетесь не с пиарщиками конкурента, точнее, далеко не только с ними, а ещё с нетфликсом, фильмом «Дюна», помолвочным кольцом очередной знаменитости и необходимостью позвонить маме. Да, и работой, кстати. Внимание ограничено, претендентов на него — вагон, и вы — всего лишь один из них.

В результате приходится всё хорошее и полезное, что мы хотим человеку сообщить, выдавать быстро. Занимать как можно меньше его времени. На долгие вступления ресурса не хватит; это очень огорчает тех, кто ценит глубину, но это так. Теперь от всех экспертов требуется уметь объяснить сложные вещи быстро и просто, как будто говоришь с подростком с дефицитом внимания. Не нравится? Смиритесь или боритесь за другую аудиторию. Но ее внимание тоже нужно сначала привлечь. Управление вниманием — главное кун-фу коммуникации.

Третье: внимание становится валютой. Его можно покупать, менять или даже передавать по наследству. Очень интересно наблюдать, как дети голливудских звёзд, которые раньше получали в наследство миллионы долларов, сейчас получают прежде всего миллионы фолловеров — которых уже потом монетизируют, конвертируя внимание в деньги. Важный в нынешнем мире человек «инфлюэнсер» — это как раз тот, у кого большой ресурс внимания. А за вниманием тянется и лояльность, потому что люди так устроены: чем больше они про что-то знают, тем больше они этому лояльны.

Так что завоевывайте внимание, даже если пока еще работаете над продуктом или услугой, когда потребуется - оно уже будет лежать на вашем медийном счету. Открыть/Комментировать

2021-10-15 16:03:54 Всё время об одном?

Недавно в разговоре с клиентом, с которым работаем уже несколько лет, прозвучало: «Всё это сто раз говорили и по-разному объясняли на примерах, тысячу раз рекламировали, — а получается, нужно снова и снова возвращаться к одним и тем же темам. Как же так?». Вот так. И это нормально.

Люди не особенно меняются. Темы, которые их интересуют, тоже. Это знают все, кто получает, например, рассылку с бьюти-планами от журналов. Новые темы там появляются редко.

Коммуникация циклична: на первом этапе ты стараешься быть виральным, формулируешь более резко, выбираешь провокационные темы, привлекаешь аудиторию. Потом разговариваешь с теми, кого собрал в своем канале, о том, что тебе важно. И потом снова собираешь. И снова разговариваешь. И так по кругу.
Через пять лет да, мы уже о многом говорили.

Аудитория непостоянна. Так что не бойтесь повториться. Конечно, у неё есть ядро, люди, которые давно и плотно с вами, но даже они, давайте честно, не помнят наизусть всё, что вы пишете, а кто-то ещё и пропустил, а кому-то ещё и алгоритмы не показали. Что уж говорить о тех, кто приходит, например, в результате рекламного продвижения. Не ждать же, что они тщательно изучат архивы? Так что мы можем не повторять, но переупаковывать контент. И это отдельный большой разговор.

Как с этим работать:

Важно не только что, но и как. Умение находить новый, неожиданный поворот или форму подачи в такой ситуации очень важно. Ищем форматы, адаптируем подходящие из смежных областей, пробуем и экспериментируем.

Задавайте вопросы к уже известному. Детские. Глупые. Простые на первый взгляд. Это отличное упражнение для эксперта — отвечать на них содержательно и ёмко.

Я уже писала, что коммуникация возникает, когда кому-то что-то непонятно. Так что мы снова и снова ищем в ответах на вопросы в комментариях, разговорах с клиентами эти самые точки непонимания. Как правило, они эмоционально окрашены (спор, конфликт, яркая эмоция). И очень радуемся, когда находим, потому что это дает нам новый поворот, новый угол зрения, новый вопрос.

Растущая аудитория сегментируется, появляются новые группы, которые тоже приносят свой взгляд и свою оптику. Скажем, я иногда формирую редакторскую команду из людей разных поколений, специально, чтобы получить объёмный взгляд на проблемы, о которых мы пишем.

Время от времени устраивать специальные «освежающие восприятие» мероприятия: прямые эфиры, «вопросы и ответы», брейнсторминги, читать тематические форумы и паблики, клянусь, самые неожиданные темы я находила именно таким способом.

Сама суть коммуникации — в повторении. Потому что только так мы доносим до аудитории своей главное сообщение. Так что нужно научиться с этим свойством работать, управлять им и получать от этого удовольствие. Открыть/Комментировать

2021-10-12 16:37:42 На практике

Стоматология -- непростая тема. Как пишут популярные блогеры «делают мне больно за большие деньги».  Мало кто интересуется, если у него не болит зуб прямо сейчас, да и смотреть чужие зубы вместо нового Джеймса Бонда - не самое популярное времяпровождение. Год мы писали и развивали "Зубной канал" для Be'U Clinic и очень довольны результатом.
Клиент, кажется, тоже.
Владимир Ешидоржиев, основатель клиники Be'U, стоматолог-ортопед, к.м.н.: "Оказалось, что многое, что мы врачи считаем ясным как день, совсем не очевидно для большинства людей. Для меня лично это стало большим открытием. И эти истории отлично зашли - канал хорошо рос органически. Хороший контент экономил нам деньги на прямую рекламу.
Я знаю многих коллег, не только стоматологов, которые пытались заходить в Телеграм, развивать другие каналы, но не нашли нужного подхода и тональности; не у всех получилось. А у нас - получилось, что очень радует.
Результат, которого мы ожидали – это лояльная аудитория, которая приходит в клинику и становится нашими клиентами. Так и произошло. Более того, это не просто первичные клиенты, а клиенты с высоким уровнем лояльности и доверия. Это все равно, что человек пришел по рекомендации. В стоматологии рекомендация - это главный инструмент продвижения. У нас получилось его масштабировать благодаря каналу в телеграме." Подробно о том, как мы добились такого эффекта - в кейсе на сайте агентства. Открыть/Комментировать