Everything Personal

2022-02-16 10:52:52 Непрерывная последовательность медленных действий

Когда мы говорим о росте любого бизнеса, ключевой показатель — скорость. Подводя итоги прошедшего года в декабре-январе, я спрашивала своих клиентов, довольны ли они скоростью, с которой двигались. И в очередной раз наткнулась на интересное.

Многие люди понимают скорость как рывок. Например, в агентство приходит клиент, говорит, что ему нужно вот буквально послезавтра, агентство напрягается и делает. Именно это подразумевают, когда спрашивают: «Умеете ли вы работать быстро».

А вообще-то скорость — это непрерывная последовательность медленных действий.

Неважно, налаживаем ли мы процессы, которых раньше не было, увеличиваем клиентскую базу, растим выручку или решаем другие задачи, которые перед нами стоят. Все эти результаты достигаются не рывком, а непрерывной последовательностью действий.

Идея эта — не всем очевидная: многие компании привыкли двигаться именно рывками. Уверена, любое клиентское агентство знает, что я имею в виду. Вот вы договорились о каких-то радикальных изменениях, составили план работы — и месяц ничего не происходит. Агентство пишет напоминалки, что-то ещё делает, но бесполезно, не происходит ничего. Потом вдруг что-то случается: кто-то выходит из отпуска или выныривает из другого проекта, катастрофически падает выручка, в общем, надо срочно срочно бегом. Все закатывают рукава, берутся за работу, совершают рывок, напрочь выбиваются из сил — и снова замирают до следующего рывка.

Это всё равно, что растить ребёнка или дрессировать собаку недельными спринтами с перерывами в месяц. Это не скорость. И не рост. Так не получается системной работы — единственного, что гарантированно обеспечивает устойчивый результат. Открыть/Комментировать

2022-02-14 12:52:45 Вам письмо

В курсе «Техника текста», который я с коллегами читала прошлой осенью в Британке, мне досталось рассказывать об эпистолярном жанре. Я попробовала посмотреть на письма свежим взглядом, чтобы понять жив ли, вообще, сегодня этот жанр и как он работает. Я собрала большую подборку очень разных писем - от письма Пастернака Сталину, до переписки Пушкина, Набокова и Мандельштама.
Да мы сегодня крайне редко пишем письма на бумаге, а те что пишем , доходят до адресата почти мгновенно. Многое, что раньше решалось в переписке, теперь переехало в мессенджеры. Тем не менее получилось сформулировать несколько специфичных вещей, которые отличают жанр писем и которые стоит учесть и тогда, когда мы пишем письма возлюбленным и когда возлюбленным клиентам:)

1) Дистанция. В письме пишут то, что по какой-то причине не хотят или не могут сказать. В современном мире люди вообще пишут письма, уже когда ругаются и не хотят делать это чатом, а когда хорошо — не пишут. Сюда же относятся случаи, когда важно именно написать, а не сказать, например, если это письмо клиенту. Сюда же относятся слова, которые почему-то нельзя сказать лично, но можно написать. Сюда же физическая и социальная дистанция и другие ограничения.

2) Асинхронность. Отправитель не может ждать результата немедленно, в отличие от чата или соцсетей. Да, сейчас это уже не неделя, как во времена путешествия на перекладных из Петербурга в Москву, но всё равно никогда точно не известно, в какой момент получатель отреагирует. При этом даты отправки писем и последовательность переписки имеют значение как для самих корреспондентов, так и для посторонних людей — коллег, которые возьмутся восстанавливать, кто кому когда что отправил, или исследователей творчества, в распоряжении которых есть, допустим, только полученные письма, а отправленных нет.

3) Контекст отношений. Начиная переписку, неважно, в рабочем контексте или личном, вы устанавливаете определённую рамку вашим отношениям. Часто речь не только о словах, которые могут быть сказаны только лично и только письменно, но и о словах, которые могут быть сказаны только этому человеку — определённый уровень интимности. Так в письмах появляется то, что известно только корреспондентам: отсылки к прошлым письмам, личные обращения, внутренние шуточки, известные вам двоим обстоятельства и так далее.

В соцсетях, в отличие от писем, нет интимности: опубликованное читают все; нет отношений «один на один», есть «один со многими»; нет ощущения непрерывности, которое создаёт переписка, особенно в её нынешнем виде цепочки писем.
В мессенджере, в свою очередь, есть диалог и есть архив переписки, но почти нет асинхронности, instant messaging накладывает определённые обязательства. С другой стороны, стиль в мессенджере гибридный, ближе к разговорному, здесь нет свойственной письмам тщательности формулировок.

Получается, что когда сегодня вы получаете личное, написанное только вам письмо, это гораздо более серьезный акт коммуникации, чем сообщение в чат или соцсети. Письмо (но не спам) весит больше. А значит, это инструмент, которым можно умело пользоваться. Открыть/Комментировать

2022-02-05 13:27:56 Про продающие тексты

Ты можешь быть репетитором и преподавать английский. Ты можешь быть сотрудником банка и согласовывать тексты с отделом СММ. Ты можешь быть владельцем небольшого бизнеса. В любом случае ты сталкиваешься с необходимостью продвигать свои услуги. Инструментом чаще всего становится продающий текст.

Так что продающие тексты — это то, что всех интересует. Многие верят, что есть тайное знание как написать текст, который моментально, в одно касание, продаст. У меня получалось и получается продавать текстами и для себя и для своих клиентов. Но какого-то одного секрета я не знаю. А он, вообще, есть? А как тогда?

Да все так же - воронка продаж. Каждый текст, который мы пишем (и этот тоже:) находится где-то там в воронке продаж. Этот текст должен выполнять задачу, соответствующую этапу воронки: представить, вовлечь, удержать внимание, заинтриговать, познакомить с товаром, побудить к действию и так далее. Один текст выполнять все эти задачи одновременно не может, соответственно, непременно будут тексты, не решающие непосредственно задачу продажи.
Вот и получается, что тексты нужны разные, для разных сегментов, разных ситуаций, написанные с разными целями и задачами.

В одно касание мало что продается сегодня, тем более если речь идет не про килограмм гвоздей, а про сложные интеллектуальные продукты, люкс, нишу, лайфстайл. Это всегда процесс коммуникации, в идеале ненасильственной для пользователя, и каждый отдельно взятый текст становится этапом в ней.
Требовать в таком случае конверсии в продажи от каждого – не имеет никакого смысла, хотя частенько встречается. Результат должна давать вся воронка.

Но при написании каждого текста очень важно относиться к нему как к инструменту и понимать, какой именно этап он представляет, где в процессе коммуникации находится и какую задачу решает. Это – техника.

А без нее — не будет и результата, какого бы гения копирайтинга ты на эту работу не посадил. Открыть/Комментировать

2022-02-01 19:59:58 Потому что причины

Неопытный эксперт, начиная знакомиться с проектом просто записывает свои наблюдения: вот этого нет, вот это неэффективно, вот тут дыра. Да как так можно-то вообще? И выкатывает список рекомендаций — сделать, поправить, добавить.

Опытный эксперт задает уточняющий вопрос “Почему все так?”. И потом еще несколько. Предполагая, что в компании работают умные, опытные и профессиональные люди. А значит - есть причины.

О чём бы не шла речь (продукте, дизайне, коммуникациях), как правило, то, что вы видите — результат решения какого-то сложного уравнения, с такими переменными, как пожелания клиента, представления о том, как должно быть сделано, время на выполнение задачи, ресурсы, внешние обстоятельства и многие другие. Пока мы не поняли, какие переменные повлияли на результат и какие ограничения есть, настоящего решения, которое могло бы изменить ситуацию, у вас нет. А будет первый уровень очевидности.

Прежде чем предлагать решение и наносить клиенту пользу, очень хорошо выяснить, как он оказался там, где сейчас находится, и почему все так. И если учесть эти причины, как условия уравнения, которое требуется решить, то сделать это оказывается уже совсем не так просто. Открыть/Комментировать

2022-01-28 14:17:55 Раньше на первой встрече я спрашивала клиентов, пришедших за пиаром: "Вам славу или деньги?" Потом перестала.
Потому что за последние 3 года не было никого, кто не ставил целью развития коммуникации привлечение новых клиентов, увеличение прибыли, рост и развитие компании.
Со следующей недели я отправляюсь повышать квалификацию и учиться методам ускорять рост и управлять развитием - своей собственной компании и компаний моих клиентов.
В прошлом году я работала с бизнес-трекером, учившимся в Школе трекеров Калинина в предыдущем потоке, и это дало хорошие результаты лично мне.
Ищу проект для практики. Бизнес, который ставит на 2022 год амбициозную цель (например, вырасти в два, три, четыре, пять раз) . Работать будем 8 недель. 1 встреча в неделю. Стоимость часа - 50% от моей стандартной ставки. Пишите, прямо мне @kmaka. А кто не хочет так стремительно расти, всегда может прийти за коммуникационной стратегией, пиаром, маркетинговой консультацией :) Открыть/Комментировать

2022-01-25 16:28:39 Сквозная коммуникация

Когда мы в новом проекте начинаем делать коммуникационную стратегию, то первым делом выясняем, кто будет рассказчиком или поставщиком контента — потому что как бы я ни была профессиональна, придумать его из головы мы не можем, нам нужен источник. В небольших бизнесах это обычно основатель и/или руководитель.

Второй важный вопрос, сколько у этого человека есть времени на контентную работу. Время потребуется, особенно поначалу: на интервью, работу с текстом и утверждение его. Допустим, ключевой спикер в компании говорит, что на нас у него есть час в неделю. Это хорошо, с этим можно работать. Даже час в две недели - рабочая схема для, например, телеграм-канала.

Дальше бывает по-разному. Бывает, что коммуникациями в компании занимается один человек, фаундер и руководитель. Он же заказчик, он же источник контента, и он же даёт добро на публикацию. И тогда он же становится “узким местом”, если вдруг отвлечется на общение с инвесторами или тушение операционных пожаров.

Гораздо круче, когда коммуникация становится сквозной и прорастает буквально во все отделы компании. И вот уже менеджер по работе с клиентами или руководитель отдела исследований приходит с идеей написать лонгрид, эйчар просит написать пост в канал, а ведущий разработчик пишет черновик поста на Хабр.

Таким образом получается прозрачно и аутентично. Я вижу тексты, картинки, видео и все, что создается в процессе, не как самоцель, а как инструмент. Коммуникации — инструмент развития бизнеса, который может решать самые разные задачи. Поэтому я очень радуюсь, когда люди, ответственные за эти задачи, включаются в процесс. Тогда гораздо проще поставить задачу и отследить эффективность.

Многое зависит от корпоративной культуры, но как по мне, чем больше людей в компании включено и умеют в коммуникацию, тем эффективнее=) Открыть/Комментировать

2022-01-10 21:31:21 Пиар как сервис

Допустим, журналист собирает материал для статьи на медицинскую тему и обращается за комментариями к врачам. У врача своя жизнь: приём, карты, дети, коты, пациенты, которые пишут в вотсапп, фб и инстаграмм разом. У журналиста же есть тема и есть дедлайн. И он хочет вовремя получить хороший (короткий и емкий) экспертный комментарий, который он вставит в статью. А это целый процесс:

1) Сформулировать вопросы к эксперту ( знать издание, уточнить тему статьи и какие позиции будут заявлены)
2) Заранее понимать позицию эксперта (согласовать ее с журналистом в режиме “Вам подойдет если речь пойдет примерно вот об этом?”) . Если она радикально противоречит идее статьи, вся работа будет проделана впустую, его просто не возьмут. (его и так могут не взять, но это другой разговор).
3) Задать вопросы и получить от эксперта ответы. Он может находиться в другом часовом поясе. Может предпочитать общаться письменно, а может — устно. У него может быть плотное расписание. Он может диктовать их вам в вотсапп, вися вниз головой и отвлекаясь на котов, пациентов и плотный траффик.
4) Обработать ответы и превратить их в письменный текст, который отражает позицию эксперта по содержанию, грамотен и фактологически корректен по форме.
5) Согласовать текст со спикером
6) Добавить к тексту фотографию и правильное наименование должности.
7) Успеть отправить журналисту до дедлайна.

Вот эти пункты (иногда первые два берёт на себя журналист, иногда нет) — это сервис. Причём и для клиента и для журналиста. Журналист выступает заказчиком, а комментарий — продуктом, который надо произвести. Ну а спикер - платит за это деньги.

Пиарщик берёт на себя коммуникацию с экспертом, со всеми переписками, напоминаниями и переносами звонков. Пиарщик обеспечивает комментарий в сжатые сроки, иногда это считанные часы. Пиарщик берёт на себя ответственность: если ты уже пообещал комментарий, то не можешь прислать дырку от бублика, найдешь другого эксперта. Ну и будешь утешать эксперта, если комментарий, который вы делали в угаре, вися вниз головой, так никогда и не вышел. Такая жизнь.

Через пару лет совместной работы со спикером, хороший пиарщик может сам написать комментарий на самые распространенные и сезонные вопросы, что очень ускоряет процесс, и одновременно заставляет особенно ценить хорошие темы и оригинальные и неожиданные вопросы к экспертам С новым сезоном нас всех. Открыть/Комментировать

2021-12-29 10:04:31 Кексометрия Открыть/Комментировать

2021-12-29 10:04:00 Про время и ценность
Те, кто знают меня давно уже слышали про рождественские кексы. Вот тут история. Вкратце, 15 лет назад, когда у меня родилась дочь, я подумала что было бы клево завести семейную традицию. Нашла в кулинарном сообществе рецепт и стала печь кекс, который потом стал «тот самый»
Европейская традиция рождественской выпечки предполагает, что вы берете все самое лучшее, вкусное, ароматное и драгоценное: специи, сухофрукты, цукаты, цедру, пропитываете ромом, выпекаете и оставляете лежать и настаиваться (это очень важно) три недели до Рождества. Что-то вроде Даров Волхвов - символическое пожелание благополучия и благоденствия. Сначала я пекла два - себе и маме, потом друзьям и коллегам. И когда появилась компания Everything Personal , мне захотелось в такой форме передать свои пожелания и благодарность всем коллегам и партнерам, с кем мы были вместе в этом году.
Так что с каждым годом кексов становилось больше и больше. Я, честно, немного испугалась и подумывала делегировать. Пообщалась с двумя производствами. Попробовала, что получается. Неплохо, но совсем не то. А мы, видите ли, со многими работаем годами, так что будет возможность сравнить. Изменение к худшему - это уже не традиция, а значит не вариант.
Разобравшись в деталях я была удивлена. Кроме удешевления рецепта в промышленном производстве (меньше сухофруктов, нет орехов и больше теста), оказалось, что невозможно их выдерживать те самые три недели, в которые происходит волшебство созревания. Потому что за это время, и так недешёвый продукт, становится буквально платиновым, занимая место на складе. Но это время ничем нельзя заменить. Это - главный секретный ингредиент. Так что это настоящая slow food.
Мне кажется, что сегодня - возможность подождать сколько нужно, чтобы что-то созрело, и есть настоящая роскошь.
А еще в этом году моя дочь пекла кексы вместе со мной. И сделала больше половины, так что это настоящая семейная традиция и очень личная история.
У бизнеса много разных KPI, показателей роста и итогов года - о том как и зачем их подводить хорошо пишет главный бизнес-трекер Евгений Калинин, и я на каникулах займусь. А пока у меня только такая метрика - кексов год к году, а значит благодарности стало больше.
Я очень благодарна всем, кто был рядом в этом году - клиентам, партнерам, моим прекрасным коллегам. Спасибо вам за этот год. Он был очень нескучным и мы сделали много крутого. И выросли. Давайте еще Времена не выбирают, и даже если они темные, все равно нужно идти вперед, радоваться и стремиться к цели. Открыть/Комментировать

2021-12-23 00:54:52 Все на продажу

Нередко проекты с ограниченными ресурсами или прошедшие интенсивную акселерацию и осознавшие ценность фокуса на главном начинают переносить этот же принцип в коммуникацию: каждое наше действие должно продавать, иначе мы его просто не предпринимаем.

Однако у маркетинга всегда есть две задачи: растить канал и обеспечивать продажи.
Первое - охват, второе - конверсия. В идеале мы должны одновременно решать обе задачи, но так редко выходит на практике, так как они конфликтуют. Поэтому во-первых, хорошо, если в команде за эти задачи отвечают два разных человека. А во-вторых, эти задачи на старте чаще всего решаются все же последовательно. Примерно, как плавает медуза: когда ее зонтик сокращается, вода перед ней втягивается внутрь, выталкивая ее вперед. Красивая метафора.

Например, вы придумали концепт и запустили канал. Например, в телеграме. Протестировали гипотезы, увидели какой контент заходит, растите аудиторию. Все хорошо с доверием, вас ценят, комментируют и шэрят.
Вы начинаете конвертировать ее тем или иным образом - продавать что-то в той или иной форме. Аудитория “выгорает” за достаточно короткое время. Все, кто мог купить, уже купил. Остальных просто бесит. И они отписываются.

Нужны новые люди. Вы снова начинаете писать интересное, делает промо, привлекаете “свежую кровь”, расширяете верхний уровень воронки.
И снова продаете.
И снова растите охват.
И, наконец, потренировавшись, мастерски и технично делаете это одновременно, имея в качестве метрики не только запросы или продажи, но и рост этого самого охвата.
И про каждый пост, каждый коллаб, каждое рекламное объявление отвечаете на вопрос “Что я сейчас делаю и зачем?”

Возможно, если мы сотрудничаем с блогером, продажи станут приятным бонусом, но реалистичная цель — расширение нашей аудитории за счёт его подписчиков.
А продадим мы уже потом и сами, в своей заботливо выстроенной воронке. Потому что рассчитывать, что партнер, даже очень хороший сделает это за вас - сегодня слишком оптимистично и работает разве что с импульсивными и простыми товарами.

Если проект считает, что каждое действие должно вести к продаже на первом же шаге, (чего никто гарантировать не может, конечно), то он скорее всего останется и без аудитории, и без продаж. Такой фокус. Открыть/Комментировать