Everything Personal

2021-12-17 16:48:29 Думаю о том, как опыт материнства помогает мне последние два года в пандемию, и вообще, в предпринимательстве . А вот как. Офисный работник живет пятидневными спринтами . Пятница - праздник, потому что добежали. Любая мать знает, что утро субботы, смешарики, несквик и прыжки по голове неотвратимы. Так что ничего никогда не заканчивается в горизонте десятилетия, максимум возможна небольшая передышка и смена деятельности. Ну и уровень неопределенности тоже подходящий для бизнеса - кто срочно не решал что делать с болеющим ребенком, отсутствующей внезапно няней, и тремя неотменяемыми встречами, тот считай и не жил Заканчивается вторая неделя декабря. И ничего не заканчивается:) Открыть/Комментировать

2021-12-14 10:45:23 Про брендбук

Нередко бывает так: приходя в проект, я спрашиваю о брендбуке. Мне приносят толстую книгу, заказанную за большие деньги. И выясняется, что из множества элементов используется разве что логотип и визитка.

А разброс цен на разработку брендбука может быть от десятков и сотен тысяч до миллионов рублей.

Почему так происходит? Потому что под брендбуком понимается очень разный набор элементов фирменного стиля. И прежде чем садиться и вместе с дизайнерами вытаскивать из воздуха максимальный набор того, что хотя бы теоретически может когда-либо пригодиться, важно понимать: далеко не все элементы нужны этому конкретному бизнесу.

Ну серьёзно, когда вы последний раз пользовались фирменным бланком? Сейчас я писала бриф на фирменный стиль, где было написано "Визитка, бланк и конверт - не нужны". Куда катится мир:) В диджитал.

В то же время цифровая реальность диктует свои требования, и в фирменном стиле нужны элементы, которых раньше не было. Например, версия логотипа, которая будет использоваться на аватарках в разных соцсетях.

С одной стороны, маркетинговый бюджет почти всегда ограничен; особенно это верно для проектов, которые только запускаются. С другой, на примере проектов из разных сфер уже очевидно: визуальный стиль, который проект заложил на старте, становится заметным конкурентным преимуществом, это то, по чему его отличают. Хороший дизайн - продает.

Что делать? Не делать лишнего. На старте мы составляем «прожиточный минимум», без которого прожить точно нельзя. Обычно это логотип (с версиями для аватарок), дизайн сайта, шапки для ФБ-страницы; иногда визитки. От проекта к проекту набор разнится, но главное, что он всегда составляется по принципу «без чего мы не запустимся». Это становится основой брендбука.

По ходу жизни выясняется, что каких-то элементов не хватает. В этом случае на базе визуального языка, разработанного изначально, по мере необходимости начинают появляться новые элементы. Это может делать тот же дизайнер или другой, которому передали гайдлайны. Иногда бывает так, что элементы, разработанные техническим дизайнером, собирают и передают на ревью автору изначального фирменного стиля.

Идея, что вы один раз разработаете брендбук, которым дальше несколько лет будете пользоваться, кажется мне ужасно несовременной. Именно так и рождаются талмуды, которыми потом никто не пользуется. Гораздо эффективнее строить брендбук, как строят капсульный гардероб: составить базовый набор одежды, к которому по мере необходимости подбирают новые элементы и аксессуары, следя за тем, чтобы всё это сочеталось. И вот на этой базе экономить точно не стоит. Открыть/Комментировать

2021-12-09 15:35:56 Очень полезная рекомендация: если ты заранее понимаешь, что все успеть невозможно (а у кого не так?), сфокусироваться на главном, успеть его, а остальное - ну что ж, так и быть. Не успеть. Но продолбить осознанно. Главное тебя вывезет. Принцип универсальный - применим и в бизнесе и в коммуникации, ну и в частной человеческой жизни тоже, как мне кажется. Открыть/Комментировать

2021-12-07 16:49:47 Найди себе инструктора

Третья вещь, которой меня научил экстремальный спорт и о которой знают многие предприниматели, вот какая: если собираешься осваивать что-то новое, найди кого-то, кто будет тебя учить. Того, кому доверяешь. Комфорт критерий только отчасти, потому что комфортно будет не всегда.

Мы все разные, и люди, которые сопровождают нас на пути к новому, тоже нужны нам разные. Когда прошлой зимой я вставала на сноуборд, я обратила внимание, как учат других новичков на склоне: если бы со мной так разговаривали, я бы всё бросила и никогда не вернулась. Самым сложным для меня было освоить бугельный подъемник. Это выглядит как страшный сон - ты падаешь, набиваешь синяки, подъемник останавливается, вся очередь начинает тебе советовать, и все снова повторяется. Я некоторое время ходила по склону пешком и пару раз рыдала, серьезно. Но мой инструктор был терпелив, внимателен и заодно между делом сказал, что все-все-все эти люди и он сам учились точно также. В итоге, подъемник покорился. Посмотрим, как будет в этом сезоне, снег выпал, волнуюсь

Мало того, что нужен человек, который не просто разбирается, но и умеет учить. Владеет методикой. Нужен ещё и такой, который будет учить подходящим именно вам способом. Иногда для этого требуется перебрать нескольких инструкторов, к этому тоже нужно быть готовым. Не только на склоне, но и в жизни. И в бизнесе все точно также. Открыть/Комментировать

2021-12-03 13:27:01 Из материала заказчика

Очень интересные изменения я наблюдаю в сферах медицины и красоты, с которыми последние годы много работаю.

Раньше врачи и специалисты, которые работают в клиниках, ждали от маркетингового отдела, что им принесут готовых клиентов, а те уже решат - оставаться или нет. Сейчас, в эпоху коммуникации без посредников мы решаем две задачи, в которых сами специалисты очень заинтересованы.

Во-первых, заранее познакомить потенциальных пациентов с человеком, с которым им предстоит иметь дело. Прежде чем прийти к врачу, люди, например, смотрят его YouTube-канал — нравится ли им, что и как он говорит; читают его статьи — готовы ли они ему доверять. Соцсети становятся витриной для специалиста. Поэтому и самим врачам становится важно принимать в этом участие, знакомиться с пациентами чуть раньше, чем в кабинете. Так формируется доверие и экспертность, а с человеком, который тебе доверяет, работать гораздо проще. Да и что тут лукавить: доверие - основа медицинского маркетинга.

Во-вторых, информировать и образовать пациента. Коммуникация до приёма помогает сделать так, чтобы к каждому врачу приходил «свой» пациент, которому близок его подход, который разделяет его принципы. Может быть рассказать о каких-то причинно-следственных связях, ответить на распространенные вопросы. Пациент читает каналы клиники или врача от нескольких месяцев, до, иногда, пары лет, прежде чем прийти. В результате на приёме, гораздо меньше нужно рассказывать с нуля. Очень экономится время. Тем более, что в кабинете ты говоришь с одним, а в интернете с сотнями, если не тысячами. Эффективность совсем другая.

Понимая ценность, многие врачи самостоятельно выходят в соцсети, начинают их вести. В таком случае задача маркетинга клиники — помочь им, дать инструменты, которые позволят делать это более эффективно и качественно, научить делать тот контент, который решит эти две задачи. А значит, предлагать темы, искать и пробовать форматы и быть полноправными соавторами и участниками процесса.

Важный разговор в кабинете, продолжается, пусть в другой форме, за его пределами на более широкую аудиторию. Это требует от специалиста освоить целый комплекс навыков, которым большинство не училось в институте. Замечательные врачи регулярно порываются за это извиняться: “Я не умею говорить на камеру”. Да и прекрасно. Вы же не диктор первого канала. Но ничто не мешает научиться сейчас. И задача маркетинга, в том числе в этом.

Умение сформулировать тему, ярко и понятно ее преподнести, записать видео, сделать фото, ответить на комментарий в интернете, навыки публичного выступления, и многое другое - становятся важным конкурентным преимуществом для специалиста, а он сам - ценным приобретением для любого коллектива. Ценном в буквальном смысле - количество подписчиков в личном инстаграме часто становится серьезным аргументом в обсуждении условий работы как у врача, так и у модели:). Открыть/Комментировать

2021-12-01 23:07:33 Нужна защита и умение падать

Это второе, чему меня научил экстремальный спорт (даунхил, а потом и сноуборд): раз будешь обязательно падать, логично, что нужно как-то от этого защититься. Только отчаянные люди, которые живут так как будто у них запасное тело под кроватью, катаются без шлема и наколенников. Первым делом меня спросили “Где твой шлем?”. И я пошла и купила шлем.

Когда мы занимаемся коммуникациями для своего бизнеса или себя лично, мы многое ставим на карту. Поэтому не нужно стесняться позаботиться о собственной безопасности и тренироваться "на котиках". Например, начать с закрытого чата или узкой группы друзей. Выстраивая канал коммуникаций, будет правильно стартовать с малого, чтобы можно было спокойно протестировать разные идеи. А заодно собрать виртуальную группу поддержки.

Другой способ обезопасить себя — первым делом научиться правильно падать, а уже потом делать рискованные трюки. Например, заранее изучить, как правильно реагировать на негативные комментарии, чтобы без эмоций и конструктивно. Однажды я ради такой тренировки ("проблемная пресс-конференция") вежливо ответила примерно на пять сотен анонимных вопросов на давно почившем сервисе формспринг. Важный навык для человека моей профессии

Падать страшно только в тех случаях, когда ты плохо экипирован и недостаточно тренирован. Открыть/Комментировать

2021-11-30 12:35:41 Кто на новенького

Помните, я рассказывала, что ничего нельзя повторить буквально? К сожалению или к счастью, это верно и для проектов из одной отрасли. Вот, например, у меня в портфолио есть несколько клиник. И несколько проектов в сфере красоты. Вот, приходит кто-то новый. И тут выясняется, что повторить то, что ты делал два, три, четыре года назад — невозможно. Всё изменилось. Какие-то инструменты больше не работают, каналы засорены, появились новые..

В таких случаях я всегда предупреждаю: мы, конечно, будем использовать весь наш опыт, но ситуация в поле, с которым мы имеем дело, меняется очень быстро. Так, сравнивая результаты трёх медицинских проектов, мы с командой обнаружили чёткую корреляцию между тем, какая соцсеть у каждого из них ведущая, и тем, когда они запускались. У кого то это ТГ, у кого-то ФБ, у кого-то Инста.

Получается, что коммуникационная стратегия очень зависит от того, в каких обстоятельствах мы находимся прямо сейчас. Это не только знание того, как устроено медиаполе, но и специфика проекта. У кого-то харизматичный лидер, который отлично смотрится в кадре; у кого-то — руководитель, который не очень уверенно говорит в камеру, зато ясно мыслит и ясно излагает, у кого-то в штате фотограф и оператор, у кого-то есть эксперты по трём разным направлениям; и ещё масса вариантов.

Есть ещё третий параметр: аудитория. От ответа на вопрос «кто ваши клиенты» очень многое зависит: с разными людьми надо говорить по-разному, даже когда говоришь об одном и том же. И использовать разные каналы. Это и возраст и соцдем, и тон, и выбор тем. И чем больше знаний об аудитории у нас есть - тем более детальная и точная стратегия у нас получится.

Каждый раз, глядя, с одной стороны, на поле, в котором мы действуем, с другой — на проект, с которым работаем, и с третьей — на его аудиторию, мы, по сути, заново придумываем, как будем завоёвывать мир.

Коммуникационная стратегия, отвечающая на этот вопрос - это отдельный продукт, с которого начинается любая работа. А иногда это и есть вся наша работа для клиента, который получив ответ на вопрос: “Как решить задачи”?, отправляется решать их силами собственной команды. Но часто обращается за помощью или в подборе команды и запуске работы или в реализации. Это хороший критерий реализуемости.

Я принципиально не пишу стратегий, которые в случае необходимости не возьмусь воплощать. А с другой стороны, точная и качественная реализация, которую еще любят красиво называть английским execution, чаще всего один из ключевых факторов успеха в коммуникации. Открыть/Комментировать

2021-11-25 11:52:11 Написано пером
Младшие товарищи-менеджеры попросили рассказать про то, как писать "Минутки" (всей душой ненавижу эту кальку с английского Minutes, и называю это фоллуап ( FUP / follow-up) по встрече . Эти правила, как и в любой индустрии написаны кровью, адреналином и кортизолом. И не раз стоили самых настоящих денег. Вот они:

- Документ как коммуникация. Любой документ, который отправляется клиенту - это часть коммуникации с ним, а значит нужно четко понимать кому вы его пишете, кто его еще прочтет и в какой ситуации. Хороший фоллуап пишется так, чтобы его мог прочесть тот, кто не был на встрече и все понять. (например, новый член команды, который присоединился недавно или начальство) . У него обязательно есть "шапка", в которой указаны все участники, дата и тема встречи .
- Документ как действие. Второй полезный вопрос - что я хочу сделать? Например, зафиксировать договоренности, по которым клиент потом будет принимать работу или записать идеи, которые возникли в результате брейнсторминга, определить направления работы и так далее. Чаще всего задача менеджера определить и зафиксировать содержание работы и рамки: зоны ответственности, сроки, бюджет, ключевые требования и условия.
- Формирует реальность. Записать все дословно нельзя. Значит -- только важное. От наших задач зависят приоритеты: какие подробности мы фиксируем, а что нет. Потому что на самом деле, именно человек, который пишет фоллуап, формирует итоги этой встречи. Что ценно и важно, а что так, между строк. Ну например, вас посетил инсайт о позиционировании бренда (а такое случается иногда просто на планерке:). Если он не будет зафиксирован, как что-то важное и значимое, то также и потеряется. И потом, в том числе эти ваши записки останутся как свидетельство проделанной работы .
- Документ как страховка. Как известно, все хорошо пока хорошо. Если возникли разногласия - то, бывали случаи, когда фиксация договоренностей в письменной форме спасала одну из сторон от существенных финансовых потерь. Не забудьте запросить сначала от коллег, а потом и от клиента подтверждения или комментариев и дополнений. Даже если их не будет (а чаще всего их не бывает), это — важная формальность.

Задание написать фоллуап по встрече -- частый тест для менеджеров и личных ассистентов при найме ровно потому, что он дает отличное представление о том, как его автор видит и оценивает происходящее. Тренируя навык писать фоллуапы или "минутки" вы тренируете рефлексию. Совершенно необходимый навык.
#management Открыть/Комментировать

2021-11-23 12:14:34 Будешь падать. Обязательно. Те, кто читает меня давно, знают, что в начале прошлого лета я встала на лонгборд и вот уже два сезона катаю даунхилл — это когда ты на большой скорости на доске с колесиками, иногда опираясь рукой в специальной перчатке об асфальт, съезжаешь с горки. Почти каждую субботу в сезон, если нет дождя, у меня тренировка. И вот, недавно был случай: села в такси, положив доску в багажник, и разговорилась с таксистом.

Как же, говорит таксист, вы ездите на такой доске? Я вот один раз попробовал и упал.

Ну да, говорю, я когда первый раз попробовала — тоже упала. И второй упала. И третий, и четвёртый. И ещё много-много раз падала и буду падать. Но, меня сначала научили правильно падать, у меня есть шлем, защита, штаны, которые не жалко, и которые я регулярно креативно штопаю. Есть умный и внимательный тренер. И желание продолжать.

Многие люди, начиная делать новое дело, почему-то ожидают, что у них получится с первого раза. А когда с первого раза не получается, они обижаются, расстраиваются и не продолжают. То что так не работает, стало и для меня в какой-то момент открытием. Если мы хотим делать что-то новое, чего не делали раньше, неважно, в работе, бизнесе, личных отношениях, хобби или чём-то ещё, логично ожидать, что мы будем падать. Подниматься и снова падать. Что с первого раза не получится. И это нормально.

Таксисту я тогда сказала: представьте, как ребёнок учится ходить. И вот он встал — и упал. И решает, что не будет ходить, а будет ползать до конца своих дней. Смешно? Вовсе нет. Путь к успеху лежит через неудачи. Ну и хорошо запастись защитой и поддержкой тренера.

Зато потом приходишь в магазин за снарягой, а скейтеры смотрят на тебя с уважением и говорят “Это же страшно! И опасно!” И ты такая “Ну, может немного, сначала”. Открыть/Комментировать

2021-11-18 23:51:55 Текст с первого раза

Когда я работала в «Снобе», мне довелось видеть чудо. Основатель «Коммерсанта» и журналист старой школы Владимир Егорович Яковлев наговаривал голосом тексты, которые после расшифровки почти не требовали редактуры. Это навык говорить “как по-писанному” наработан в ситуации, когда для оперативности журналист должен был позвонить в редакцию и надиктовать заметку в номер по телефону. Это завораживает, почти как хождение по канату, но уже почти не встречается в природе.

Зато очень часто встречается ситуация: «Я работал с редактором, который писал для меня тексты, и мне приходилось за ним переписывать. Это был плохой редактор!»

Или, например, бывают ситуации, когда мы провели с клиентом интервью, написали по результатам какие-то тексты, а клиент себя в них не узнал — и махнул рукой уже на старте, решил не продолжать, раз не сложилось попадания с первой попытки .

Это не редактор плохой, и не клиент, и вообще никто. Это свойство процесса производства текстов: он итерационный. Согласовывать, править и переписывать текст, написанный от вашего имени, — это норма. А вот если вам кто-то с первого раза написал текст, который звучит ровно так, как вы говорите, — это чудо. Чуду можно порадоваться, но гарантий, что оно повторится, нет.

Технология производства, например, этого текста была такой:
1) спикер (я) в зуме что-то рассказывает собеседнику-редактору под запись и — это важно — параллельно что-то думает о том, что говорит.
2) редактор берет запись, расшифровывает и приводит то, что наговорил спикер, в какую-то форму, в нашем случае — поста в канал.
3) спикер получает готовый пост и начинает работать с ним уже не как с тем, что он сказал, а как с отдельным продуктом, отчуждённым от себя, смотрит на него со стороны — и естественным образом видит в нём ошибки, недостатки, недосказанности. Что-то, что он даже не говорил, но хотел бы. Что-то из этого может увидеть и редактор, но у него нет прямого доступа к голове спикера, его жизненному опыту, знаниям и способам объяснить свою мысль. Правит и возвращает редактору с комментариями.
Иногда на этом все. Иногда приходится повторить.

Если спикер и редактор работают вместе давно, уже о многом поговорили и написали, количество итераций сокращается. Спикер привыкает говорить “под запись”, лучше чувствует формат. В начале сотрудничества, наоборот, идёт притирка, и итераций может быть несколько. Главное — быть взаимно к этому готовыми и не ждать волшебного совпадения с первого раза. А там, глядишь, чудеса начнут случаться все чаще и чаще. Открыть/Комментировать