Человеческое в Маркетинге

2022-06-07 22:54:11 Задумалась сегодня не без внешнего толчка об одной негативной рабочей установке в кризис. Ощущение, будто успела выпить таблетку от аллергии до отека Квинке. Возможно, этот пост станет таблеткой и для кого-то другого.

В середине марта за пределами шока и коллективной травмы оказалось, что нужно жить дальше и работать иначе. Агентства закрывались, глобальные бренды уходили или замораживали бюджеты, от новостей о сокращениях подташнивало. Было ощущение, что вся индустрия — какое-то шоу на выбывание, а иммунитет в конце серии тебе дает прямая личная польза. Хвататься за все задачи, за все проекты, минимально делегировать — каждый рабочий час оправдан, смотрите, я делаю это и это, и это. Вот тут и ловушка.

Когда я была джуном-проджектом мерилом личной пользы казалось отсутствие жалоб на мою работу. В районе перехода в мидлы в допродажах, но я всегда ставила сервис на первое место, потому что на длинной дистанции это важнее. Ближе к переходу в сеньоры (я так и не приняла морально этот грейд) появилось понимание рентабельности проекта и оптимизации процессов для гармонии рентабельность-качество услуги-сервис. В совокупности есть максимальная польза, которую проект может дать, на мой взгляд сейчас. Комфортная работа команды влияет на рентабельность и качество тоже.

Тревога и страх, которыми нас мощно кормят новости и запреты, упрощают мышление, людьми в таком состоянии проще управлять на уровне групп, да. Но если управлять нужно тебе, то ты обязан владеть собой. Если у тебя не механический труд, ты тоже должен владеть собой.

Иначе (на чем поймала себя я) личная польза сводится до количества сделанных задач, до денег с проектов, которые ты разово принёс, системный взгляд рассыпается, и ты даже не пытаешься увидеть слона целиком, хобот есть и ладно. В марте и апреле, возможно, это было необходимо, сейчас уже непростительно.

Востребованность дает спокойствие, но без него не получится мыслить как человек, который смотрит на личную пользу шире, чем на количество задач. И, наверное, сейчас ещё важнее жертвовать эго-моментами, чтобы что-то работало эффективнее. Польза в зоне влияния на результат > прямого участия. Открыть/Комментировать

2022-06-03 19:47:38 Захотелось поделиться тут цитатой из интервью, которое мы с моей напарницей Ариной Семчуговой брали у Оли Маркес (я хожу на концерты Alai Oli c 15 лет!). В середине мая этот момент разговора вытащил меня из очень темного состояния, которое начало мешать даже работе. Но вот я снова в строю и даже, наверное, скоро поделюсь новостями — с марта я официально больше не проджект, но все лучшее из этого опыта забрала с собой в новые обязанности.

Заготовила тем для нескольких колонок и подборки контента. Кажется, тут много людей отписалось за время моего молчания — так что обозначаю повод остаться А письмо по итогу интервью можно получить, подписавшись на нашу email-рассылку тут. В велком-письме будут и ссылки на самые популярные эмейлы — с топами SETTERS и советами от команды.

И желаю на выходных попробовать отдохнуть от утяжелителей Открыть/Комментировать

2022-04-18 22:15:12 В нормальном мире я бы сказала, что меня жутко раздражает эта реклама. С билбордов она уже дотянулась до моей рабочей почты и стала триггером написать это.

В нормальном мире я бы спросила: «А кто-то уже написал в ФАС? Это же нарушение закона о защите конкуренции». Загуглила бы и уточнила — статьи 14.6. Ну это же просто смешно, до какой степени смешения можно докатиться.

В нормальном мире я бы продолжала говорить, что это важно. Несмотря на то, что штрафы ФАС смешны настолько, что крупные игроки могут закладывать их в бюджеты. Я бы сказала, что эту систему ещё как нужно тюнить, но глобально ее наличие все равно выполняет основную функцию. Контроль соблюдения этого закона вообще-то должен работать на эффективность рыночной экономики. Добросовестная конкуренция — источник развития, от которого выигрывают все.

Но новые нормы сломанного мира формируются на наших глазах. И я ничего не хочу говорить. Открыть/Комментировать

2022-03-31 14:47:01 В общем, в прошлой серии мы разобрались, ради чего продолжать работать. Надеюсь, этот текст поможет кому-то делать это чуть сбалансированнее, насколько это вообще сейчас возможно. Нет возможности уходить в деструктивные состояния надолго, но как и всегда есть возможность анализировать и не быть листом на ветру обстоятельств. Всех целую, пошла ебашить дальше. Открыть/Комментировать

2022-03-31 14:47:00 Ситуация такова, что в профессиональном самоощущении сейчас постоянно штормит туда-сюда. То ты сильная собака из мема, то ее тень-щенок. В обычное время интенсивность каждого состояния была меньше, а период проживания дольше. Это никому неинтересно, тем не менее, и быть сильной собакой значительно нужнее, чем когда бы то ни было.

Фидбек на предыдущий пост, упоминания в сторис я читала вчера из состояния щенка и не могла присвоить себе радость за то, что удалось приободрить хотя бы несколько человек. Пост писался из другого состояния. Но если противоположное затягивается, уже нет возможности проживать его по старым правилам. «В критической ситуации ты не поднимешься до уровня своих ожиданий, а упадешь до уровня своей подготовки». Последние пару лет я довольно успешно работала над своим мышлением — перестала напрасно перерабатывать, избегая жизни вне работы, училась быть дипломатичнее в ситуациях, когда хочется просто разругаться со всеми из чувства правоты, пыталась отличать абьюзивные манипуляции и избавляться от созависимых реакций на них. Все пороки личности универсально перетекают из обычной жизни в рабочую, прогресс в их проработке тоже влияет на все сферы. И я позволю себе потратить полчаса на этот текст, чтобы выиграть в эффективности оставшихся часов сегодня. Хочется успокоиться, напомнить себе о волшебстве причинно-следственных связей и надеяться, что кому-то это тоже окажется полезно.

В 22-23 года я могла работать по 10-12 часов, совмещая стресс от неопытности с универом. В 26 лет глупо думать, что ресурсы твоего организма способны на такие же нагрузки в формате марафона. Но побеждает не сильнейший на момент начала борьбы, а самый адаптивный, Неваляшка, если хотите. И вот я снова всё перепутала. Три недели назад реакцией на стресс стала невероятная мобилизация, я почти задыхалась от энергии. На новой должности работы стало еще больше, ценности в части задач виделось тоже с лихвой, в 9-10 вечера я закрывала ноутбук и садилась за копирайтерские фрилансы или не садилась, но в любом случае ложилась спать в 2-3 ночи, начитавшись новостей. Это очень плохая антикризисная тактика, и я хочу вас предостеречь.

Слова выгорание больше не существует. Забудьте о нем. Про синдром самозванца тоже забудьте. Не потерять, сохранить и преумножить можно только из взрослой позиции. Она подразумевает долгосрочное мышление и адекватную оценку ресурсов на краткосрочные решения и способов их восполнения. Быстрые реакции на ошибки. Рывок мной уже сделан, но польза от него разрушается вторые сутки, даже сейчас я трачу время на пост вместо двух важных задач, просто потому что иначе не сделаю вообще ничего, потому что нахожусь в истерике второй день. И это только моя проблема, которую я к счастью знаю, как решать — уровень подготовки позволяет.

Во-первых, нужно четко отличать поводы от причин. Триггером для меня стал ядовитый фидбек одного человека на мою работу, об объемах которой этот человек не подозревал. Триггером стало то, что этот объем возрастал, а я не препятствовала и не обозначала ни границ, ни стандартов — но я же еще два года назад выучила, что люди не читают мыслей. Триггером в конце концов может стать почти что угодно. Причина же — это невосполнение ресурсов. Объем задач на самом деле мне посилен, я справлялась и не с таким с куда большей собранностью. Причина — сон по 5-6 часов почти месяц, отсутствие физической нагрузки и медитаций, которые составляли раньше важную часть моей рутины. Причина — приоритет на операционные задачи и хаотичные коммуникации вместо параллельной установки системы этих процессов.

Во-вторых, нужно замечать свои эмоциональные переносы. Другие люди, даже если они неправы, не должны становиться мишенью для высвобождения усталости от причин, к которым еще и автоматически примешается злость на источник первопричин кризиса вообще (здесь я про политические процессы, да). Если вы замечаете со своей стороны активную или пассивную агрессию в чьей-то адрес, просто воспринимайте это как сигнал. Открыть/Комментировать

2022-03-30 00:58:29 Это всё душило меня одним из щупальцев того чудовища, которое сорвало последние маски. И сегодня это щупальце ссохлось и отвалилось. Мои профессиональные ценности пошатнулись, но выстояли, изменившись. И так будет со всеми щупальцами, потому что я мыслящий человек с душой и силой, потому что меня окружают такие же люди. Потому что нам еще есть ради кого создавать, есть что беречь, даже если мы не доживем до свободного времени. Всё конечно, кроме ценностей, которые мы передаём дальше. И даже если это капля в море, даже если она упадёт тремя касаниями из таргета в сегмент т.н. народных масс, но в ней не будет ни капли зла — это уже хорошо. Даже если мы сможем говорить только с такими, как мы, это хотя бы станет островком и опорой.

Я увидела на своей странице ВК цитату Солженицына, которую добавила первой в раздел любимых еще в школе. И хочу, чтобы вы вспоминали её, когда будет казаться, что смысла в нашей работе нет, и когда просто захочется выть от отчаяния или отказываться от некоторых брифов даже в кризис.

Что дороже всего в мире? Оказывается: сознавать, что ты не участвуешь в несправедливостях. Они сильней тебя, они были и будут, но пусть — не через тебя. Открыть/Комментировать

2022-03-30 00:58:28 У меня не находилось слов для этого канала. Весь ужас, боль и вспышки надежды уходили в сторис теперь уже экстремистского Инстаграма. Один пост пришлось удалить, сами знаете из-за какого закона. Но сегодня слова нашлись, потому что пошатнулись и мои профессиональные ценности. Это я постепенно осознавала последние дни. Начну с двух маленьких историй мирного времени.

Несколько лет назад я открыла сегментацию потребителей от входящего клиента. Основной сегмент приходился на т.н. народные массы. Я помню, как меня поразил мудборд. На слайде были: женщина с шашлыком на природе, грустный курящий таксист в потрепанной кепке, Гомер Симпсон, стоковая фотография злой женщины в боевой стойке со шваброй и бигуди на голове. В брендборде Уральские пельмени, радио Шансон, Рено и ЛДПР. Я нашла эту презентацию сейчас, в ценностях перечислено (цитирую часть):

- Защитник семьи, страны, собственных убеждений
- Конформист
- Уважает закон
- Требует «крепкое» управление страной, отрицает либерализм и «словоблудие»
- Мало рискует в жизни/трепетно относится к безопасности
- Ориентации на традиции, опора на прошлое
- Работа только как средство заработка

Напоминает что-то, верно? В общем, потом была какая-то неприятная история, когда мы сделали, не осметировав, много предварительной работы, а клиент ушел реализовывать это к фрилансеру. Коллега тогда сказала мне что-то в духе не расстраиваться, ведь, какой этичности можно ждать от людей, считающих свою аудиторию быдлом.

Это воспоминание разблокировалось еще пару месяцев назад, когда на другом проекте в чате промелькнули правки с формулировкой «переделать, потому что люди тупые». В моем мире такого не существовало. Условно в нем красную кнопку КУПИТЬ нужно делать большой и центровать, не потому что они тупые, а потому что внимание людей рассеяно количеством информации, и большая красная кнопка — это даже забота, хоть и очень корыстная.

И мой восхитительный мыльный пузырь лопнул, залив экран месивом из крови и грязи.

Он не лопнул в пандемию, когда люди зверели на тему вакцинации. Я допускала разные точки зрения и реакции уставших людей. Я верила, что могу прикладывать руку к очеловечиванию широкой массы населения, благодаря росту социальных тем в коммерческих проектах с большими охватами, благотворительных проектах. Я настолько замкнулась в своей прогрессивной среде, что не заметила, как оторвалась от реальности. Стерлись воспоминания о расизме в школе со стороны преподавателей и школьников, о буллинге, о сотне угроз, которые я получала от одноклассника, который сейчас в тюрьме, о хамстве в поликлиниках, о том, какой ужас я испытала однажды в магазине Народный, когда мне с криком переехали ногу тележкой в погоне за дешевой картошкой. Я вспомнила это всё и почувствовала себя полной дурой. Идиоткой, которая не могла поверить, что люди вокруг могут быть столь кровожадны, ведомы и полностью лишены критического мышления.

Мне захотелось удалить этот канал и отказаться от всего написанного, отказаться от самого названия. Потому что о каком человеческом в маркетинге может идти речь, если все эти сегменты остаются, только теперь в мудборды можно еще и добавить две ужасающие буквы. Они выжигают мне глаза и сердце с билбордов и автомобилей. И они же говорят мне о том, что не приходило в голову, пока независимую журналистику душили на наших глазах годами. О том, что мы не могли создать, а возможно и не хотели пытаться, кампании и медиа, долгосрочно влияющие на массы. Аккуратно поднимали острые темы кое-где, создавали медиа для таких же как мы, не Комсомольскую правду с нужным вектором повестки, постепенно меняющим мышление. Я не чувствую за это вину, но ощущаю допущенную ошибку группой, с которой себя идентифицирую, в широком понимании. Открыть/Комментировать

2022-02-14 23:24:38 О том, как важно учитывать свои реакции на стресс в коммуникациях. Да и чужие тоже

У нас сегодня вышел пост к 14 февраля о том, как коллеги принимали свои «недостатки». Мне очень откликнулась карточка Арины, нашей дизайнерки, про то как она научилась видеть в своей мягкости человечность и эмпатию, а не отсутствие нужной жесткости. Мне это близко еще со времен универа и очень мешало в первые годы менеджером. Однажды Альбина Новак, в те времена наш ведущий стратег, попросила меня воспринимать это как мягкую силу — это она увидела во мне, и за эту фразу я до сих пор благодарна. Но буквально на той неделе в разговоре с подругой я поняла, что в некоторых ситуациях дело вовсе не в мягкости. Об этом и хочется рассказать. Для кого-то эта мысль окажется банальной, но всё же.

В том разговоре речь шла о том, что мне нужно инициировать сложный созвон с человеком, к которому я хорошо отношусь, но не могу занимать при нем активную позицию, буквально замираю, теряюсь, мысли вязнут. Внезапно озарило, что это и есть те пресловутые базовые рептильные реакции в формате «стой, бей или беги», которые описываются буквально в каждом материале про стресс. У того человека базовая реакция «бей», это даже не означает направленную агрессию, просто сам темперамент подразумевает активное реагирование при неоднозначных вопросах. Я даже вспомнила, как учительница по сольфеджио на меня накричала, а я не могла ничего ответить, и, пока я стояла, как вкопанная, у меня полилась кровь из носа прямо за фортепиано В общем, стало ясно, что у нас разные реакции, а как себе помочь это взаимодействие экологичнее переживать, не стало — ведь я уже воспринимала это общение как стресс.

И тут моя подруга рассказала, что у нее такое же реагирование, она тоже замирает. Поэтому в похожей ситуации во время созвона она сказала, что всё услышала, но ей нужно переварить информацию и вернуться с фидбеком, потому что сейчас в диалоге выйти к решению не получится. И всё решилось. Я подумала вау это же гениально. Когда ты замер, тебе просто нужно время разморозиться и подумать трезво. В целом, четкая повестка созвонов помогает избежать замирания как раз потому что все стороны могут заранее обменяться тезисами, либо хотя бы их продумать, и обсуждение уже не будет слишком эмоциональным от своей внезапности.

Так вот — мне кажется, это тоже о любви к себе, это тоже способ проявить заботу к коллегам и их времени. Попробовать отследить за собой, командой и даже клиентом — кто бьет, кто бежит, а кто замирает. И найти подход к каждому и с такой стороны. Есть шанс увидеть, что невыносимых коммуникаций куда меньше, чем кажется.

Тем временем, сегодня не только День влюбленных, но и моя четвертая годовщина в агентстве — пост об этом я немного отложу. Даю себе время отрефлексировать это так, чтобы получился полезный текст, к тому же писать их хочется всё реже. Спасибо, что остаетесь здесь Открыть/Комментировать

2021-12-12 22:33:54 Долго отрицала в себе раздражение в ответ на растущие объемы контента на тему психологии. Сначала думала — алгоритмы же, очнись, его много вокруг тебя, а не в принципе. Потом подменяла — самой же хотелось, чтобы все эти темы стали нормой и не стигматизировались, что же тебя бесит? И я поняла, что всегда бесит одно и то же. А именно эксплуатация значимых частей повестки теми, кто не погружается достаточно в вопрос. И эту поверхностность усугубляет отсутствие эмпатии среди тех, кто этот контент делает.

Эти люди раньше смеялись над терапией и психологами, а потом поняли, что это становится трендом и ресурсом роста ERR. Так они стали признавать все эти практики, но продолжают смотреть на них из своей нетравмированной позиции — как на усиление устойчивой системы, а не склеивание рассыпавшегося механизма. Поэтому ничего не изменилось — насмешки превратились в ожидание вдохновляющих историй о быстром пути и расцвете. Сочувствие находится на фасаде из слов, каркас состоит из пинков лежачих. Проигрывать нормально, но запрещается. Хлюп последнего сока со дна стаканчика через трубочку. Видишь этих людей — не приближайся и беги там, где быть слабым не значит быть нытиком, а значит потребность в отдыхе, изменении, накоплении силы. Если вас вдохновляют безупречные пути оптимистов, у нас разные герои. Мои герои собирают себе здоровый образ жизни и мышление маленькими шагами, открывая глубину и многогранность жизни и собственной личности, пока «те» улыбаются каждому новому дню, оставляя за кадром конфликты, усталость и дефекты характера. Между позитивным мышлением и стоицизмом выбор для меня очевиден и не означает пессимизм. Я люблю жизнь. И мы обязательно выживем. Если меня не убьёт ещё один пост про выгорание или как его вылечить эко-свечкой. Открыть/Комментировать

2021-12-06 23:48:40 ЦИАН, этика и мы

Сегодня меня обрадовала новость о том, что с февраля в объявлениях на ЦИАН запрещено использовать формулировки, содержащие прямую или косвенную дискриминацию по расовым и этническим признакам. То есть никаких «только славян». Проблема на самом деле всегда носила характер внутриполитический, но особо не мелькала в массовом инфополе. Я сама об этом задумалась только после истории с Идраком, которая, напомню, началась с шутки на эту тему. Тем не менее, РБК Недвижимость еще в марте публиковали результаты исследования о дискриминации в объявлениях с площадок «Яндекс», ЦИАН, «ДомКлик» и Domofond — например, каждый шестой хозяин квартиры в столицах готов сдавать жилье только славянам.

На фоне такого контекста новость кажется потрясающей, но тут есть два момента для осмысления:

Представьте, что вы продолжаете расти, и старые ботинки жмут и натирают ноги. Нужно качественно переобуться в ботинки побольше, но первым делом хорошо бы залепить мозоль пластырем, правда? Контроль содержания объявлений по сути и есть пластырь, а вот системная работа над отношением различных групп друг к другу — это смена обуви, прерогатива государства. Мы как общество тоже растем, не очень пропорционально, наверное, и довольно хаотично, неуклюже подстраиваясь под новые нормы. Член Российской гильдии риелторов Константин Барсуков уже высказался о том, что это не решит проблему — люди будут отсеивать съемщиков по тем же признакам просто на другом этапе или искать информацию в сторонних базах без ограничений.

Всегда важно держать в голове, что бизнес не делает ничего просто так. Следование этическим нормам, КСО, благотворительность — всё это работает на цели бизнеса, а они всегда измеримы и косвенно приносят деньги. В случае с ЦИАН — это не удивительная для России прогрессивность, а необходимость после подачи заявки для IPO в Нью-Йорке. А это включает принятие Этического кодекса, в который входит и пункт с соблюдением антидискриминационных стандартов. И это не делает новость хуже, это показывает, как все эти документы могут приносить изменения на уровне пользователя. И пусть даже это будет одним из первых шагов в истории решения проблемы дискриминации в России хотя бы на уровне объявлений о сдаче квартиры.

В общем, круто, когда соблюдение этических норм становится условием развития бизнеса. Я вижу за этим будущее. Открыть/Комментировать