Человеческое в Маркетинге

2021-07-04 23:36:18 Открыть/Комментировать

2021-06-13 17:13:05 Привет жителям глобальной деревни! Сегодня об иллюзорной прогрессивности нашего проф.сообщества. И немного о том, как не падать духом за пределами своего этичного пузыря.

Для начала контекст:

Семён Ефимов поменял аватарку канала Русский Маркетинг на радужную, пока идёт акция Pride Month. В посте один из моих любимых авторов говорит, что никогда бы не подумал, что наше общество живет в настолько каменном веке.

Сейчас под записью почти 3к комментариев, и это похоже на ад. Пока мы сокрушались над гомофобскими подтекстами рекламы вологодского мороженого, а в прошлом году плевались с рекламы поправок, где детдом оказывается лучше, чем гиперболизированные родители-геи...не заметили, что это делают не люди с Луны, а наши с вами коллеги. Люди, которые действительно могут нести гомофобные утверждения и не стыдиться транслировать их агрессивно в комментариях. В глобализированном мире, где многие из этих людей возможно хотели бы строить карьеру в международных брендах.

Чуть ранее случился очередной анти-кейс по модерации. На этот раз Либресс, контент которого вообще-то поддерживающий и полезный, очень разочаровывающе начал руками модератора стебать подписчицу в ответ на агрессивный комментарий. Забавно, что девушку задела формулировка "люди, которые менструируют" — её бренд использовал намеренно, подчеркивая видимость т-персон среди конечных покупателей. Столкновения неизбежны для тех, кто имеет храбрость вести прогрессивную коммуникацию на широкие массы. Обновление норм — это болезненно, все это понимают, разрабатывая стратегии с острыми фокусами. Но соответствовать этому нужно на всех уровнях, и почему-то многие до сих пор не осознают значимость работы модератора, его погружения в тонкости коммуникационной стратегии, грань между ироничным товом и неуместным хамством. В итоге множество комментариев о бойкоте бренда и корявое оправдание. Ок)

Что же тут общего?

Когда ты, молодой и открытый к новому, попадаешь в дивный мир маркетинговых коммуникаций, кажется, что мы особенные. Ты можешь отговорить взрослого бренд-менеджера делать неэтичный пост, вовремя при разработке креативной концепции попросить креатора заменить партнёра для коллаборации — знаешь, охват будет огромный, но первое лицо год назад было замешано в скандале, тематически связанном с продвигаемой услугой клиента. В общем, видишь, что сопротивления в радиусе твоего влияния не очень много и все вокруг приятные люди. Но самой распространенной ошибкой мышления остаётся перенос частного на общее. И там, в этой общей массе, куда больше непонимания распределения силы между социальными группами, чем кажется. Это можно увидеть и в реакции на пост Семёна, и в ответах модератора Либресс.

Но я не была поражена. Всё это стало ясно курсе на 3-м, когда на социологии нам дали для дискуссии вопрос о необходимости полового воспитания в школах. В потоке беседы мы ушли к насилию и начали спорить с одногруппницей, убежденной, что женщины сами провоцируют мужчин внешним видом и поведением. Она даже произнесла "пока сучка не захочет, кабель не вскочит". Я была в бешенстве, у меня буквально в глазах потемнело, я не понимала, как с такими взглядами можно учиться на пиарщика. А потом до меня дошло — мы редко говорим по-настоящему своими словами. Мы говорим убеждениями наших родителей, учителей, значимого окружения и сообщениями из средств массовой коммуникации в самом широком смысле.

От нас зависит, насколько мы готовы подвергать сомнению эти сообщения и установки. Но для изменений в сознании масс нужны большие ресурсы, посты отдельных инфлюенсеров — это большой вклад, но грустно маленький в обществе, где, например, законодательно просвещение по теме ЛГБТ может наказываться. Движение к изменениям может быть быстрее, если нет сопротивления на уровне тех, кто распределяет возможности и определяет национальные кампании. Кажется логичным, что помимо работы с широкой аудиторией нужен качественный GR, ведь упирается всё в него. И это уже совсем другая история. Я лишь призываю беречь нервную систему в пользу сознательных действий и критического осмысления. Открыть/Комментировать

2021-05-28 17:33:36 Открыть/Комментировать

2021-05-28 14:19:52 Туалетный спецпроект от Domestos вчера многих удивил в твиттере. Но давайте обсудим подробнее.

Суть проста и лаконична: люди отправляют фотографии школьных туалетов, которым нужен ремонт, голосуют за «худшие», победителям бренд оплатит ремонтные работы. Инициатива была запущена ещё в 2019 году, и помимо ремонта включает образовательные мероприятия в школах на тему гигиены и распределение среди школ-участниц годовых запасов Domestos’a.

На лендинге есть тест и в целом информационные материалы с данными исследований, которые легли в основу программы «Терпеть нельзя учиться». Для меня стало шоком, что проблема школьных туалетов в целом во всем мире влияет на успеваемость детей и частоту их заболеваний на протяжении года.

Но знаете, поражает, конечно, другое — фотографии туалетов. Странно смотреть на этот ужас и в то же время видеть в новостях, что причиной трагедии в Казани называют отсутствие охраны из-за того, что родители на неё не скидывались. Это всё не укладывается у меня в голове. Я посмотрела нормы СанПиНа по части школьных туалетов и не поняла, а для чего они вообще прописаны как действующие? Даже в моей школе не было кабинок и горячей воды, не говоря уже о какой-то бумаге.

Эти размышления разблокировали в голове интересное воспоминание. В мое школьное время Перекрёсток проводил похожую акцию — нужно было собирать чеки, а школа, которая соберёт больше всего, получала компьютерный класс от сети. Мы с подружкой после уроков скорее ради фана ходили в супермаркет и сгребали чужие чеки на кассах, в итоге победили и компьютеры в школе появились. Сейчас я думаю ну и кринж, а как бы моя школьная подруга, которая стала офигенной программисткой, без этих компьютеров осваивала азы информатики? На бумаге?

В целом:

Я раньше: вау, бренды занимаются КСО, вкладывают большие бюджеты

Я сейчас: стоп, а почему они при этом закрывают задачи гос. структур, где на это тоже выделены большие бюджеты?

Ответа нет. Открыть/Комментировать

2021-05-18 20:19:24 Уходить в отпуск небольно. Сейчас. Было иначе. Об этом и расскажу историю.

Вчера у меня начался отпуск, супер долгожданный в плане эмоционального ресурса, так как прошлый был аж в августе. В сердечке ёкнуло, когда я дописывала док коллеге с вводными по большому спецпроекту: с цветовым кодом по сложности задач, логичным переходом от блока к блоку, загрузила на диск все итерации всех материалов, документы и прочее. Даже не ёкнуло, а резануло какой-нибудь катаной, как у Тарантино. Каждый раз, когда я вспоминаю свой первый менеджерский отпуск, меня начинает трясти.

Попробую коротко. Зелёная и глупая я, отсутствие мануалов по передаче, проблемный клиент, новый коллега. Почему-то мне показалось, что информация лучше усвоится, если мы закроемся в переговорке и человек будет записывать всё сам, а я потом просто соберу ссылки в небольшой док. Чувствуете от этих слов, как моя нервная система рассыпается от звонков прямо в номере с видом на море? Мне казалось, это крутая идея, ведь в таком формате всплывет больше нюансов, о которых можно забыть))) Но я не учла, что этот формат даёт человеку возможность потерять свои записи и сказать потом, что кроме дока с ссылками я ему ничего не оставила.

Это было просто ужасно, я никогда не чувствовала себя такой тупой, когда меня ругали после, я лишилась премии, а моя в то время и так херовая самооценка скатилась с плинтуса до канализации. И вот мы подбираемся к самому важному — от страха и шока я даже не подумала расправить плечи и сказать: «да вышло тупо, но вот как было на самом деле». Уже дважды я слышала упоминание этой истории обезличенно в качестве прецедента создания правил передачи. Теперь вы будете знать, что глупый менеджер из этой истории — я.

Но я не считаю, что отсутствие правил на тот момент оправдывает мое глупое решение, конечно. Однако, мне бы хотелось, чтобы, слыша о чьих-то радикально идиотских факапах, мы чаще допускали, что в каждой такой истории есть нюансы. Одним из них кстати стало ещё и то, что тот коллега за те две недели успел ещё и руководителя другого отдела подставить. Вскоре коллегу уволили, а он ещё и шаблоны наших презентаций забрал, не меняя картинок, что мы обнаружили совершенно случайно. А я только через полгода осознала, что по отношению ко мне человек поступил не очень хорошо. Такая вот была наивная.

Написала и отпустило. Всегда оставляйте все вводные письменно вдобавок к личным беседам. Всегда помните, что говорить правду не значит оправдываться. И никогда не будьте мудаком. Открыть/Комментировать

2021-05-04 22:26:00 На позиции менеджера рано или поздно возникает ощущение, что ты ничего не создаёшь сам. Говорю за себя, конечно же. Лучше всего это чувствуется, когда огонёк чуть подгасает, и я сижу в ожидании готовности задач, фидбеков или вводных со звенящим в голове «хто я?». Точнее «а я как влияю на результат, если все делает команда?».

Когда каждый день ставишь тз, например, на тысячном кажется, что много ума для этого не нужно. Наверное, тяжелее всего прочего даются такие моменты, потому что сложно встроить свою ценность туда, где решают очень точечные навыки — в креативе, дизайне, таргете, той же стратегии. Логическая ловушка здесь и в том, что опыт в менеджменте приводит к мысли, что в целом это легкая работа (потому что в этой ловушке зоны роста не видно, видно только исключительно личные слабые места). И с этой позиции ты начинаешь чувствовать себя легкозаменяемым, чего не скажешь про хорошего креатора, например. Это очень деструктивные мысли, и я пока не понимаю, как их предотвращать. Как обычно, у меня не было плана вхождения в позитивный взгляд на проблему, и все случилось само.

В марте череда случайностей привела меня к позиции исполнителя на фрилансе. Это было сильно нужно, чтобы переключаться с маркетинговых штучек на творчество в лайт-режиме без вреда для основной работы. Там я пишу художественные рассказы для одного мобильного приложения, но тип задач не так важен. Когда менеджер передала док с комментариями клиента, где меня поставили в пример другим авторам, я расплакалась перед ноутбуком. Это было глубоко забытое чувство, что ты САМ сделал что-то классное, не чужими руками. А спустя месяц мои руки зачесались влезть в процессы, потому что я вижу, как их улучшить, чтобы авторы создавали более эффективные под задачу тексты. Пока держусь, не лезу, пишу спокойненько себе синопсисы да рассказы.

И в этой точке я поняла, что уже никогда не смогу быть исключительно исполнителем, потому что воспринимаю любую задачу как часть единого целого. В этой же точке я вспомнила, почему иногда людям нужно больше времени на задачу, чем положено по нормативу. Почему не стоит забывать подчеркивать сильные стороны работы (напоминаю, похвала бесплатна и не вносится в расходы). И почему от менеджера зависит многое. Открыть/Комментировать

2021-04-27 23:53:29 Бывало ли у вас ощущение при просмотре рекламы или просто описания какого-то кейса, что бренд искусственно насаживает коммуникацию на социальный тренд? Ну типа эко или фем.повестки. Я много думала, плохо это или нет — в конце концов, сообщения транслируются, внимание к проблемам привлекается, отвали, Алин, от людей. И я решила обращать внимание на органичные истории и искать в них нечто общее. Вот буквально сейчас решила, пока писала

Так вот, в конце той недели меня очень зацепила новая кампания Dove. Если ещё не видели, гляньте ролик и описание тут. Если кратко — он показывает, как стандарты красоты стимулируют подростков подстраивать под них внешность и жестко ретушировать снимки. Ёкнуло, потому что меня ещё в школе это триггерило, когда моя подруга в приложении Аватан уменьшала себе нос, увеличивала глаза и правила овал лица. Однажды я сказала ей, ну зачем, это же уже не ты. А она ответила, что я замазала прыщ и по сути это одно и то же. И это правда — я только последние полгода перестала так делать, во многом кстати после поста Тани Мингалимовой без ретуши. Остаются вопросики к инста-маскам со сглаживающим эффектом. Все-таки включить такую в сторис легче, чем оставлять снова кучу тысяч в месяц у косметолога. Понимаете? После просмотра этого ролика я даже задумалась о здоровье и решила вернуться к лечению. Вот это я в ядре ца походу)))

Так вот я задумалась, почему же вся кампания так стройно выглядит, не вызывая вопросов? И лендинг, и предыдущие акции бренда...загуглила и нашла ответ — потому что она встроена в стратегию, о которой бренд рассказал в марте. Очень-очень классно описано на Составе — рекомендую к прочтению.

Вот такой не очень продуманный пост из полуночного автобуса. И привет всем новым подписчикам Открыть/Комментировать

2021-03-14 23:13:53 Приятно удивлена количеству репостов у записи выше и комментариям под ними в публичных каналах! Забьёмся, что красота в глазах смотрящего, а смыслы в глазах читающих Открыть/Комментировать

2021-03-14 21:36:24 Однажды один тикток изменил мою жизнь...

На самом деле, конечно же, просто утрамбовал хаотично блуждающие мысли в один инсайтик. Так в целом всё и работает, особенно с книгами, когда ты можешь воспринять какую-то идею, только если предпосылки для понимания уже сформированы. Именно поэтому перечитывание художественной литературы спустя время так поражает. А теперь к идее.

Недавно незнакомая девушка спросила у меня в Директе совета по проекту с невыносимым клиентом. В конце запроса она привела в пример фразу, которая останавливает ее от прекращения работ: «если бояться таких трудностей, то зачем вообще работать». Я всегда за двустороннее озвучивание проблем, потому что есть шанс, что люди на том конце просто не понимают, что их действия мешают эффективно делать работу, да и менеджер может узнать, что с его стороны их бесит. Но на фразу про трудности я ответила так:

— А ещё можно подумать, что всё в мире действует, как алгоритм тиктока, и если чаще скипать невыносимое, то оно меньше будет попадаться «в ленте», пока не исчезнет.

Возможно, эта идея попахивает эзотерическим флером, но по факту тут «на чем фокусируешь, то и получаешь». И, очевидно, больше ресурса там, где вложенная энергия приумножается в пользу дел, которые формируют в мозге связку сделал-получил позитивные эмоции. А не наоборот.

Итак, допустим модель мира, где наши действия определяют «ленту» в рабочей жизни. Чтобы эта штука работала, нельзя просто «скипать» клиентов, скучные задачи и думать, что все кругом мудаки. Важно, делегируя задачи или отказываясь от проекта, вовлекаться (=трудиться) в альтернативный «контент», иначе алгоритм не обучится. То есть пробовать новое или углубляться в старое.

Я увидела тикток какого-то психолога на эту тему в разрезе отношений с мудаками ещё осенью. Подумала «вау, вовлекаться в то, что тебе не нравится, реально тупо, это как досматривать какие-то ролики в тиктоке про измены или глупые пранки, а потом удивляться, что у тебя вся лента в этом». Стала чаще вспоминать про эту штуку и на днях зафиксировала, как изменилась моя жизнь. Вот уже пятый месяц каждые выходные занимаюсь сквошем, сильно реже провожу время в барах, стала больше читать, вкладываю деньги в здоровье больше, чем в потребление, ни разу не ссорилась с друзьями или родителями. Пришёл фриланс мечты, монетизирующий мое хобби и не связанный с Смм, меня повысили на работе, да ещё и все это время я занимаюсь одним проектом, на котором конечно бывают сложности, зато со стороны клиента такие замечательные бренд-менеджеры, что я уже не смогу воспринимать грубую коммуникацию и приказной тон, как бывало с другими.

Как пели великие «счастье — секунда за миг до того, как нас захочется больше». Это всё не отменяет мои цикличные депрессивные состояния, но сделало жизнь намного комфортнее. И я думаю нам всем будет полезно подумать над своими реакциями в жизни, будто они формируют ленту в глобальном смысле. Как лайки и досмотры вчера определяют, какой контент вы увидите, открыв тикток перед сном сегодня. Открыть/Комментировать

2021-03-11 15:05:19 Приложение Timehop напомнило, что ровно год назад я сидела на дебатах любимого профессора А.Ю. Дорского и господина Цыпкина (сейчас его в широких кругах, конечно, воспринимают больше как писателя, но вообще-то он легенда пиара, и мы на парах даже проходили некоторые его кейсы в свое время). Было полезно и весело, много про пиар и этику в нём, становление в профессии. Но вспомнился мне один конкретный момент.

В блоке вопрос-ответ один из студентов спросил, мол почему пиво Корона не отыграла никак свеженький инфоповод с коронавирусом, можно же придумать столько мемов. И кто-то из спикеров (не помню кто именно) ответил, что мы вообще-то сейчас в полной неопределенности, что будет дальше, может быть, вирус унесет жизни сотен тысяч людей, и бренду это никогда не простят, и никакой охват этого не стоит.

Это было 10 марта, оставалось несколько дней до новости про введение режима самоизоляции на смешные 2 недели, после которых вы сами знаете, что было.
И на долгие-долгие месяцы оказалось неожиданно, что это последнее публичное мероприятие, которое я посетила не через Zoom. А у Corona Extra и без мемов выросли продажи в России. Открыть/Комментировать