No Flame No Game

2024-05-09 16:59:09 1. Попросить пользователей представить продукт с другой моделью монетизации: например, платное приложение для поиска, за которое надо заплатить 5 долларов в месяц (что, например, равно средней выручке от рекламы с пользователя).
Или взять существующий продукт-конкурент с подобной моделью монетизации.

2. Перевести деньги в другую “валюту”, например, время или количество использований. Например: “у вас есть только 5 минут // 3 раза в месяц, чтобы воспользоваться поиском. Какие сервисы/ услуги будут для вас важны?”.

Ну и дальше по списку

Что получаем на выходе:

- Список топ фич, за которые ваши ключевые пользователи платят сейчас, и насколько они выполняют свое обещание
- Список топ фич, за которые пользователи готовы платить больше

Даже в стартапе у нас уходило не больше 2-3 дней на то, чтобы подготовить и получить результаты исследования.

Как это использовать в приоритизации

1. Для начала мы хотим убедиться, что понимаем потребности, которые стоят за топ фичами, и они соответствуют нашим ожиданиям. Если нет —> идем на глубинки.

2. Из топ фич, за которые люди уже платят, выбираем те, которые больше всего проседают по качеству сейчас.
Разбираемся, почему, соотносим с общей стратегией, находим решение.

3. Если с топ фичами все хорошо или остался дополнительный ресурс, смотрим на те фичи, которые увеличат ценность продукта. Обязательно делаем кросс-валидацию через глубинки; если глубинки уже были, можно переходить к приоритизации.

Напишите в комментариях, если остались вопросы! Открыть/Комментировать

2024-05-09 16:59:09 Алгоритм исследования WTP для существующего продукта

По заявкам телезрителей (спасибо всем, кто вчера написал комментарии!)

Еще раз важная оговорка: willingness to pay - это НЕ цена продукта; это два принципиально разных концепта. Если разница все еще непонятна, напишите мне, я сделаю отдельный пост.

Выбор аудитории
Одна из важнейших частей любого исследования - говорить с правильными людьми. Если вы взяли рандомных ребят с работы или из ближайшей кофейни, тогда как ваш продукт для, например, докторов, ваши результаты смело можно будет отправить в помойку.

В существующем продукте у нас уже есть какие-то пользователи - но, даже если вы Яндекс или Фейсбук, не все из этих пользователей будут соответствовать вашему ICP (профилю идеального пользователя). Кто-то зарегистрировался по фану, у кого-то есть интерес, но нет срочной потребности, и так далее. Для исследования WTP особенно важно отфильтровать этих случайных ребят, чтобы получить релевантные данные.

Как это сделать?

ICP = это набор некоторых параметров, которые определяют пользователя с наивысшей вероятностью получить пользу от продукта. Параметры обычно сводятся к: мотивации решить проблему + отсутствию блокеров к использованию продукта. Эта тема тянет на отдельный пост, но дам вам пример, чтобы было более понятно.

ICP для Airbnb -
- хотят найти уникальное жилье для отдыха (== проблема)
- middle/ upper middle class (== возможность заплатить чуть больше за уникальность)
- путешествуют не реже 3 раз в год (== еще один фактор в сторону платежеспособности и паттернов использования продукта)
- живут в Америке или Европе (== продукт не доступен в других странах).

В идеале, это та аудитория, которую мы пытаемся привлечь через маркетинговые каналы и которая должна составлять ключевое ядро пользователей. Понятно, что у Airbnb будут и путешественники, которые, например, ищут жилье для бизнес-поездки, - но они будут ценить совершенно другие факторы и, соответственно, WTP у них будет отличаться.

На основе ICP мы набираем респондентов для участия в исследовании: это могут быть и текущие пользователи, и потенциальные. Для вторых - можно пользоваться сервисами типа Prolific, SurveyMonkey (там появилась фича с доступом к аудитории), UserTesting, Wynter (для b2b), и так далее.

Подготовка исследования
Предположим, что наш продакт в Airbnb готовится к полугодовому планированию и хочет составить роадмап. Как ей провести исследование WTP, чтобы это сделать?

Как я бы построила исследование:
- взяла бы выборку из нашего ICP, которые недавно забронировали поездку на Airbnb
- отправила бы им следующий короткий опросник

1. Недавно вы забронировали поездку в Париж на 878 долларов, из которых 150 составило Airbnb fee. За какие сервисы/ услуги вы заплатили 150 доларов?

В зависимости от тех данных, что у вас уже есть, ответ может быть открытым или закрытым, с выбором из списка конкретных фич.

2. Из этих сервисов/ услуг, выберите те, без которых вы бы не были готовы заплатить 150 долларов Airbnb.

//Вариация вопроса - Отсортируйте эти сервисы/ услуги от самой важной до наименее важной.

3. По топ-5 сервисов, оцените от 1 до 5, насколько вы готовы снова заплатить за эту услугу при бронировании следующей поездки.

4. Представьте, что Airbnb fee выросла до 180 долларов. За какие сервисы/ услуги вы будете готовы заплатить 180 доларов?

В зависимости от тех данных, что у вас уже есть, ответ может быть открытым или закрытым, с выбором из списка конкретных фич + опции “Я не готов(а) платить 180 долларов”.

Как переиначить эти вопросы, если у вас условно бесплатный продукт

Предположим, вы делаете Яндекс Поиск или ленту в Инстаграм: есть отдельный продукт для рекламодателей, а вы отвечаете за опыт конечного пользователя. Формально они вам не платят - но даже в этом случае мы можем “оцифровать” ценность, которую они получают. Открыть/Комментировать

2024-05-08 20:16:43 Я поняла, что задолжала вам последнюю часть рассказа про willingness to pay для уже существующих продуктов. Вот здесь часть 1, 2, 3, 4, 5.

В прошлый раз мы разобрали с вами, как подойти к запуску абсолютно нового продукта и на основе WTP сформировать свой первый роадмап.

Сегодня давайте возьмем уже зрелый продукт, и чтобы было веселее - маркетплейс, например, Airbnb. Как Airbnb приоритизировать следующую самую важную фичу?

Раньше я на этот вопрос отвечала через призму JTBD: определите потребности пользователей, поймите контекст задачи, определите самую большую проблему и тестируйте решения. Это звучит прекрасно в теории, но на практике возникали две загвоздки.

1) Не за каждое решение люди готовы платить / пользоваться - и не во всех решениях будет сходиться экономика.

Например:
- есть большая проблема с тем, что люди не понимают, что и сколько едят, и из-за этого набирают вес или недополучают определенных нутриентов;

- но если мы им предложим приложение, в которое надо будет руками вбивать точные пропорции, калорийность и вес всего, что они съели, вероятно, LTV у нас будет очень маленькое;

- а если мы предложим им скидывать фотки еды в чат и наймем человека “расшифровывать” фотки в текстовые описания, скорее всего, у нас не сойдется экономика продукта.

Если вернуться к Airbnb, одна из больнючих проблем практически любого путешественника - это планирование поездки. Я видела огромное количество попыток решить эту проблему, но пока что ни одного успешного и масштабируемого решения. В теории Airbnb могли бы инвестировать время и деньги в инновационный подход к проблеме - но будет ли это оправданной инвестицией?
Возможно, они могли бы решить менее больную, но более простую проблему, и быстрее вырастить ценность для пользователя.

2) Мало у каких команд есть ресурс и навык делать такие исследования правильно.

По идее, при грамотном исследовании потребностей - где мы не спрашиваем людей, а наблюдаем их поведение и восстанавливаем хронологию событий - проблема выше должна частично решаться. Например, поисследовав, как люди подходят к своему питанию, можно уже понять, что в теории многие люди хотят быть стройными и здоровыми, но в реальности только небольшой процент готов что-то про это делать и срочно искать долгосрочное решение.

Такие исследования критически влияют на наше определение размера проблемы - но, по моему опыту, у большинства команд не хватает на них ресурса. Они достаточно дорогие, занимают много времени, и, честно говоря, не так много специалистов умеют их проводить. Да что далеко ходить, даже в Intercom и Meta мы такие исследования проводили раз в год при лучшем раскладе. Что уж говорить про стартапы с 5 пользователями

Так что же тогда делать?

На мой взгляд - исследовать willingness to pay. Чтобы приоритизировать новую фичу, продакту в Airbnb нужен не список проблем, которые пользователи хотели бы решить/ решают сейчас, а ответы на два вопроса:

1) За что и сколько люди платят сейчас - и соответствует ли полученная ценность их ожиданиям
2) За что и сколько люди готовы платить больше.

Уточню, что “платить” здесь необязательно в контексте денег: “платить” мы можем и своим временем, лояльностью и так далее.

Рассказать про алгоритм такого исследования? Открыть/Комментировать

2024-05-02 20:36:37 Ребята, я к вам с радостным апдейтом: Product Leaders возвращается!

Что такое Product Leaders?
Это мой курс по управлению людьми в продуктовых командах.

Последнее примечание очень важно: менеджеры в продуктовых командах работают с креативными и часто амбициозными профессионалами в условиях высокого стресса и ответственности. Это непросто - и еще сложнее, потому что большая часть ресурсов по теме менеджмента сильно устарела и такие топики не покрывает.

На курсе я даю комбинацию проверенных фреймворков и моего опыта, чтобы строить современные, устойчивые и автономные команды.

Для кого курс?
Курс хорошо решает три задачи:

1. Понять, а что такое менеджмент: такое обзорное путешествие по профессии
2. Структурировать знания
3. Посмотреть на опыт американской школы менеджмента.

Мы не погружаемся глубоко в отдельные темы, например, коучинг или стратегию; моя цель - системно рассказать про управление людьми, подсветить пробелы и дать направление для дальнейшей работы.

Изначально я создавала курс для начинающих управленцев, но по факту приходило много ребят с 10+ лет опыта работы и оставляли хорошие отзывы. Если у вас большой опыт, напишите нам на help@nfng.pro, поможем соориентироваться, подойдет ли вам курс.

У меня учились продакты, разработчики, дизайнеры, маркетологи, предприниматели, аналитики и так далее - все, кому приходилось работать над созданием продуктов.

Какой формат?
В этот раз будет только два варианта участия:
- самостоятельный: просмотр лекций, чеклисты, шаблоны, домашки, квизы - все в своем темпе;
- вместе с группой (количество мест ограничено): будем встречаться раз в неделю на мастермайнды с другими менеджерами и обсуждать волнующие вас вопросы.

Первый подойдет даже тем, кто еще не менеджер, но хочет им стать. Второй только для тех, у кого есть менеджерский опыт.

Я сейчас массивно перерабатываю практическую часть курса на основе своего обучения в Harvard и работы CEO; перезапуск (и повышение цены на все тарифы) планирую на ноябрь-декабрь.
Если вы присоединитесь сейчас, то сможете потом отдельно докупить практический тариф + получите доступ к последующим обновлениям курса.

А еще мы наконец-то добавили отзывы предыдущих потоков на сайт

Стартуем 4 июня, присоединяйтесь!
https://leaders.nfng.pro/ Открыть/Комментировать

2024-04-25 19:50:43 Возможно, вы догадались, к чему был предыдущий пост

Мы в Meander запустили b2b продукт: платформу для компаний, чтобы развернуть внутреннее менторство.

https://joinmeander.com/

Расскажу вам позже про импакт внутреннего менторства, а сегодня история

До Meander я работала в Фейсбуке, и в плане моего профессионального роста это была самая офигенная ракета, на которую можно было заскочить. Я получала повышения каждые полгода и уходила из компании с несколькими сотнями не просто шапочных, а качественных знакомств.

Как так получилось?
В Мете менторство и обмен знаниями - в ДНК компании.

- Когда я только присоединилась, мой онбординг ментор помог мне соориентироваться в нюансах культуры компании;

- Когда у меня из команды ушел engineering manager и мы несколько месяцев не могли найти замену, ментор-EM помог мне закрыть амбразуру и снизить риски для команды;

- Когда я решила прокачаться в стратегии, я нашла двух директоров по продукту, которые ревьюили мои документы по стратегии и давали детальный фидбэк;

- Когда я сама начала менторить, мне помогло это с синдромом самозванца; а затем подсветило несколько пробелов, которые препятствовали моему переходу в менеджмент;

- Когда я перешла в менеджмент и получила в наследство несколько непростых кейсов, мой ментор помог мне не выгореть и грамотно заменеджить ситуацию с HR.

Список можно продолжать очень долго на выходе я получила не только доступ к опыту потрясающих людей и ускорение своего роста, но и качественные профессиональные связи. Мы до сих пор в контакте с моими менти и менторами: они болеют за продукт, помогают советом, делают интро своему нетворку и инвесторам.

Должна сказать, что потрясающие люди были во всех компаниях, где я работала. Просто даже в компании из 100 человек не всегда было просто найти нужного и готового помочь эксперта.

Именно поэтому я так рада запуску нашего нового продукта. Большинство людей не осознают, какое море возможностей они разблокируют, просто присоединяясь к компании с талантливыми сотрудниками. Мы в Meander хотим дать им увидеть эти возможности Открыть/Комментировать

2024-04-05 16:22:46 Ребята, всем привет!

Мы для Meander сейчас делаем цикл историй про менти-менторов внутри одной компании - рассказываем про то, как менторство может быть полезно.

Почему в это прикольно вписаться:
- будем продвигать эти истории через наши соцсети и лендинг
- у вас на память останутся красивые профессиональные снимки типа таких https://meander.so/blog/blitz-interview-shwaytaj-raste
- нанесете пользу распространению менторства в целом и продвижению этой идеи
- если вы ментор, то это шанс рассказать про себя

Какие требования:
- ментор и менти работают/ работали в одной компании
- компания должна быть в Европе или UK (к сожалению, другие локации сейчас не рассматриваем)
- у вас должно быть 30-40 минут свободного времени в следующие две недели: примерно 20 минут на интервью и 20 минут на фотосъемку (фотосъемка проводится удаленно, никуда ехать не надо).

Если вам интересно поучаствовать, напишите мне в личку @anna_boo Открыть/Комментировать

2024-03-25 19:24:23 Давайте на примере разберем, как исследование WTP может (и должно) влиять на продуктовую разработку.

В качестве примера возьмем уже упоминавшуюся Canva и рассмотрим две ситуации: начальная стадия продукта и зрелый продукт.

Сразу оговорка: все написанное ниже - моя гипотеза, которая, скорее всего, не имеет никакой связи с тем, как это реально устроено в Canva.

Итак, предположим, что мы с вами фаундеры Canva (но не 12 лет назад, а сейчас). У нас есть идея: демократизировать создание графики и презентаций. Откуда начать? На каком сегменте сфокусироваться? Какие фичи нужно запустить в первую очередь?

Я бы использовала примерно следующий алгоритм действий:

1. Выдвигаем несколько гипотез про MVP (как такие гипотезы создавать - тема для отдельного разговора). Например: “Canva - это платформа, на которой вам доступно более 1000 темплейтов для создания контента под основные социальные сети. Вы можете адаптировать их под свой стиль, в один клик создать пост для нескольких соцсетей за раз и запланировать посты наперед”.

2. Для каждой гипотезы создаем опросник со следующими вопросами:

а) Кем вы работаете // В чем заключается ваша работа? (+ любые другие вопросы про отличительные черты сегмента)

б) Посмотрите на следующее описание продукта: <вставить вашу гипотезу>. Сколько вы готовы платить за месячную подписку на этот продукт? Варианты ответа: $0 / $10 / $20 / $40 / Готов заплатить один раз, но не каждый месяц

в) Почему вы выбрали такую цену?

г) Что могло бы увеличить цену, которую вы готовы платить за продукт?

3. Анализируем результаты в разрезе выбранных цен и ищем паттерны внутри сегментов.

Что нам это дает?

Как вы наверняка заметили, вопрос б) очень ненаучно спрашивает людей про цену - но наша цель здесь не узнать точную цифру, а, скорее, найти сегмент, который почему-то хочет нам платить очень много, и понять, почему. Этим мы убиваем сразу несколько зайцев:

⁃ переводим проблемы/ JTBD в конкретные цифры. Очень часто у людей есть проблемы, за решение которых они не готовы платить: может, проблема не такая приоритетная; может, рынок еще не созрел и нет устоявшейся ментальной модели. В обоих случаях это знак, что стоит сделать шаг назад и переосмыслить свою ключевую гипотезу;

⁃ цена позволяет вам понять, в какую категорию продуктов вас помещает пользователь. Например, в случае c $20 мы попадаем в одну корзинку с Adobe, в случае $40 - будем соревноваться с контрактором с Upwork. Это важно для дальнейшего формирования УТП;

⁃ сравнивая сегмент, который не готов нам платить, и сегмент, который готов платить сильно выше того, что мы ожидали, мы можем более четко сформулировать свое ценностное предложение и определить приоритеты.

На какие вопросы важно ответить в рамках анализа результатов:

⁃ что отличает неплатящих от платящих? Какая наблюдается разница в персоне/ в проблемах?
⁃ какой у нас % платящих? Если % слишком низкий, можно ли его как-то увеличить (для этого нам нужен вопрос г)?
⁃ что важно для платящих? За что конкретно они готовы платить?

После того, как мы определили, а кто и за что готов нам платить, мы проводим качественные интервью.

На основе этих данных мы сможем выдвинуть гипотезу про:

⁃ наш базовый продукт
⁃ сегмент, который готов за него платить, а также его размер
⁃ ключевую проблему, которую мы решаем для этого сегмента.

Метод не идеальный, это точно - но в то же время очень быстрый и генерирующий очень много инсайтов. Точно лучше, чем начинать с исследования проблем, под них собирать продукт, а затем налепливать ценник и удивляться, что никто продукт не покупает.

Если вам интересно почитать продолжение, пожалуйста, поставьте реакции, чтобы я поняла, стоит ли писать дальше или сменить тему Открыть/Комментировать

2024-03-18 22:38:29 Кажется, прежде чем переходить к другим темам, надо написать, а почему вместо исследования willingness-to-pay нельзя просто взять и “протестировать в проде”.

1. WTP может использоваться для разных задач, но конкретно сейчас мы обсуждаем приоритизацию и составление роадмапа - то есть, принятие решения, а какие фичи разрабатывать следующими. Конечно, если вы небольшой b2c стартап, возможно, вы можете:

- добавить на свою прайсинг страничку фичи, которые вы хотите разрабатывать в дальнейшем
- посмотреть, насколько это увеличит конверсию в покупку
- извиниться перед теми, кто купил, и попросить их подождать еще несколько недель/ месяцев, пока вы не выкатите новые фичи. Ну либо просто сломать флоу покупки и считать клики, но не давать купить.

Но даже маленьким компаниям не стоит использовать такой метод слишком часто, иначе у пользователей будет постоянно поломанный опыт.

Для средних и больших компаний такой вариант чаще всего недопустим из-за финансовых (возможная просадка по выручке) и репутационных соображений.

2. Эксперименты в проде чаще всего дают только количественную информацию: купили или нет. Для этого нужен, как минимум, хороший трафик, а еще четко сформулированная гипотеза - которую нужно основывать на качественных исследованиях.

Так как исследование WTP комбинирует качественные и количественные методы, оно в итоге занимает меньше времени и может проводиться чаще.

3. Эксперименты в проде позволяют вам работать только с той аудиторией, которая уже к вам пришла.

Исследование WTP позволяет поговорить с аудиторией, которая почему-то к вам не приходит - и понять, почему.

4. И еще раз подчеркну тот факт, что WTP и непосредственно сама покупка - это две очень разные вещи.

Мы используем WTP, чтобы говорить с пользователями о ценности на одном языке. При этом на факт покупки, помимо ценности продукта, может влиять еще миллион факторов: скидки, личные отношения, эмоциональное состояние покупателя, бренд, и так далее.

В целом, покупки/ выручка - это отстающая метрика (lagging indicator), поэтому ее плохо использовать для продуктовой операционки и, в том числе, приоритизации. Для продуктовой работы мы смотрим на value metrics - метрики ценности - и WTP как способ понять, как эту ценность увеличить. Открыть/Комментировать

2024-03-11 19:59:30 5. Симуляция покупки (conjoint analysis)

Самый технический сложный метод: если все методы выше можно реализовать в простом опроснике, то для этого метода вам понадобится специализированная тула, например, Qualtrics. С другой стороны, это самый продвинутый способ определить конкретную ценность каждой конкретной фичи.

Как он работает:
- Составляем множество описаний продукта, которое состоит из набора фич и цены. Например: доступ к платформе с 1000 курсов по продакт-менеджменту - $10; доступ к платформе с 500 курсов по продакт-менеджменту и форумом для всех участников - $15; доступ к платформе с 500 курсов по продакт-менеджменту и персональным AI ассистентом - $20.

- Спрашиваем пользователей по каждому продукту, готовы ли они его купить или нет.

- На основе пересечения этих данных можно посчитать ценность каждой отдельно взятой фичи для пользователя.


Напишите в комментариях, интересна ли тема и что еще разобрать! Что планирую осветить в следующих сериях:

- Как комбинировать качественные и количественные исследования по WTP
- Как уменьшить bias и вероятность того, что участники исследования будут врать в ответах
- Как использовать эти методы в продуктах с разными бизнес-моделями (реклама, pay as you go, маркетплейс, подписка - взяла самые популярные; напишите, если еще что-то добавить)
- Как WTP работает для бесплатных продуктов Открыть/Комментировать

2024-02-27 20:24:43 WTP не равно Цена.
WTP - сколько человек готов заплатить за решение проблемы; цена - это какую сумму мы с него берем. Если пользователь готов заплатить 20 долларов, а мы берем с него 10, он радуется удачной сделке. Если все наоборот, и цена выше WTP, значит, мы теряем клиента.

Цена сама по себе - инструмент маркетинга и сейлзов. Тут можно играться со скидками, реферальными программами, бандлами и так далее; здесь много сторителлинга, работы с брендом и поведенческой экономикой.

Продакту важно уметь работать с WTP; а также с разницей между WTP и ценой, и ценой и издержками. В следующем посте разберем это + пишите в комментариях свои вопросы! Открыть/Комментировать