Я поняла, что задолжала вам последнюю часть рассказа про willi | No Flame No Game

Я поняла, что задолжала вам последнюю часть рассказа про willingness to pay для уже существующих продуктов. Вот здесь часть 1, 2, 3, 4, 5.

В прошлый раз мы разобрали с вами, как подойти к запуску абсолютно нового продукта и на основе WTP сформировать свой первый роадмап.

Сегодня давайте возьмем уже зрелый продукт, и чтобы было веселее - маркетплейс, например, Airbnb. Как Airbnb приоритизировать следующую самую важную фичу?

Раньше я на этот вопрос отвечала через призму JTBD: определите потребности пользователей, поймите контекст задачи, определите самую большую проблему и тестируйте решения. Это звучит прекрасно в теории, но на практике возникали две загвоздки.

1) Не за каждое решение люди готовы платить / пользоваться - и не во всех решениях будет сходиться экономика.

Например:
- есть большая проблема с тем, что люди не понимают, что и сколько едят, и из-за этого набирают вес или недополучают определенных нутриентов;

- но если мы им предложим приложение, в которое надо будет руками вбивать точные пропорции, калорийность и вес всего, что они съели, вероятно, LTV у нас будет очень маленькое;

- а если мы предложим им скидывать фотки еды в чат и наймем человека “расшифровывать” фотки в текстовые описания, скорее всего, у нас не сойдется экономика продукта.

Если вернуться к Airbnb, одна из больнючих проблем практически любого путешественника - это планирование поездки. Я видела огромное количество попыток решить эту проблему, но пока что ни одного успешного и масштабируемого решения. В теории Airbnb могли бы инвестировать время и деньги в инновационный подход к проблеме - но будет ли это оправданной инвестицией?
Возможно, они могли бы решить менее больную, но более простую проблему, и быстрее вырастить ценность для пользователя.

2) Мало у каких команд есть ресурс и навык делать такие исследования правильно.

По идее, при грамотном исследовании потребностей - где мы не спрашиваем людей, а наблюдаем их поведение и восстанавливаем хронологию событий - проблема выше должна частично решаться. Например, поисследовав, как люди подходят к своему питанию, можно уже понять, что в теории многие люди хотят быть стройными и здоровыми, но в реальности только небольшой процент готов что-то про это делать и срочно искать долгосрочное решение.

Такие исследования критически влияют на наше определение размера проблемы - но, по моему опыту, у большинства команд не хватает на них ресурса. Они достаточно дорогие, занимают много времени, и, честно говоря, не так много специалистов умеют их проводить. Да что далеко ходить, даже в Intercom и Meta мы такие исследования проводили раз в год при лучшем раскладе. Что уж говорить про стартапы с 5 пользователями

Так что же тогда делать?

На мой взгляд - исследовать willingness to pay. Чтобы приоритизировать новую фичу, продакту в Airbnb нужен не список проблем, которые пользователи хотели бы решить/ решают сейчас, а ответы на два вопроса:

1) За что и сколько люди платят сейчас - и соответствует ли полученная ценность их ожиданиям
2) За что и сколько люди готовы платить больше.

Уточню, что “платить” здесь необязательно в контексте денег: “платить” мы можем и своим временем, лояльностью и так далее.

Рассказать про алгоритм такого исследования?