Копирайтинг с Даниилом Шардаковым

2022-02-03 13:22:18 На прошлый пост пришло много критики: "Достали уже все в интернете писать про ошибки, но не писать, как надо делать! Эксперты ср...ные! Откуда вы только такие "умные" беретесь?! Поучаете как делать не надо, а как надо — не говорите или говорите на платных курсах. Тьфу!"

В общем, грубо, жестко, но, вообще-то... Справедливо. Поэтому давайте немного разовьем и дополним тему. Итак...

КАК ПРАВИЛЬНО ПИСАТЬ ЦЕПЛЯЮЩИЕ ВЫГОДЫ

Главное, что нужно понимать про выгоды: выгода — это то, как мы закрываем интересы и потребности аудитории с помощью продажи своих товаров, услуг или идей.

Простейший пример: ищет человек копирайтера для своего проекта. Мы ему предлагаем услуги копирайтера "в лоб", то есть закрываем его потребность. Это уже выгода. То есть прямо так и пишем:

УСЛУГИ КОПИРАЙТЕРА

Просто, топорно и эффективно. Но! На этом же интересы клиента не заканчиваются. Ему, возможно, нужен не просто копирайтер, а копирайтер, который разбирается, скажем, в юридической тематике и не станет писать рерайтинговую ерунду про гражданское право. Следовательно, мы можем дополнить выгоду еще одной, показывающей специализацию.

УСЛУГИ КОПИРАЙТЕРА-ЮРИСТА

Но и это еще не все. Клиенту нужны не просто тексты и не просто услуги, но и гарантии того, что специалист справится и сможет потянуть такую ответственность. Потому что найти копирайтера не проблема, а вот найти толкового и ответственного — задача со звездочкой. Тем более, если говорить о том, кто сможет доносить сложные юридические вещи простым и понятным языком. Эти потребности мы тоже можем закрыть, например, так.

УСЛУГИ КОПИРАЙТЕРА-ЮРИСТА С ОПЫТОМ ВЕДЕНИЯ ГРАЖДАНСКИХ ДЕЛ 20 ЛЕТ И ПЕРСОНАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ ЗА ТЕКСТ (ИНДЕКС ТУМАННОСТИ < 9)

Вот! Получается совсем другое дело! Человек ищет специалиста, имея потребности, и мы все эти потребности закрываем. Причем используя выгоды как в заголовке в виде различных атрибутов формулы 4U, так и в самом тексте.

Например, так.

———

ВЫГОДЫ:

Копирайтер-юрист: никакой воды и ерунды, тексты от практика, который в теме и пишет о том, в чем разбирается.

Опыт 20 лет ведения дел: реальные примеры из личной практики для уникальности контента и вызова доверия у читателя.

Индекс туманности менее 9: тексты приносят больше денег, т.к. доносят сложные темы простым языком для массового читателя — понимает даже девятиклассник.

Персональная ответственность: текст со смыслом и без ошибок — или суровая компенсация.

———

Как видите, ничего сложного в этом нет. Мы просто в ходе анализа выявляем, что важно для человека, который ищет те или иные услуги и предлагаем ему то, в чем он заинтересован с помощью наших товаров или услуг.

Если человек ничего не ищет, например, когда речь идет о холодных звонках в B2B сегменте, то предлагаем то, в чем человек заинтересован по умолчанию. Например, увеличение прибыли, прямо или косвенно (сокращение издержек, расширение рынка сбыта, усиление имиджевой составляющей, технологические преимущества и пр.)

Попробуйте попрактиковаться, и у Вас все получится!


———
Обучение копирайтингу с практикой и обратной связью. Открыть/Комментировать

2022-01-21 14:20:21 Сегодня, проверяя работы и общаясь со студентами, обратил внимание на несколько распространенных ошибок в коммерческих текстах при написании выгод. И хочу поделиться ими с Вами.

ОШИБКА №1: ОЧЕВИДНОСТИ В КАЧЕСТВЕ ВЫГОД

Эта ошибка встречается чаще других. Суть ее в том, что человек хвастается, тем, что должно по умолчанию быть само собой разумеющимся. Например:

— Честно выполняю свою работу
— Клиентоориентирована
— Ответственен и порядочен

То есть все, что здесь подается как выгоды, во-первых, не имеют к выгодам клиента никакого отношения, т.к. не имеют к клиенту отношения, а только к исполнителю. А во-вторых, все это в приличном обществе должно быть по умолчанию.

ОШИБКА №2: СВОИ ДОСТОИНСТВА В КАЧЕСТВЕ ВЫГОД

Часто люди пишут в качестве выгоды для клиента свои (как им кажется) сильные стороны. Например, человек продает услугу написания объявлений для Авито и пишет: "Знаю крупных продавцов Авито", "Зарегистрирован на Авито уже 5 лет" или "Владею основами маркетинга".

Проблема такого подхода в том, что эти достоинства никак не связаны с клиентом и никак не закрывают его потребности. Ему нужно эффективное объявление. Но знакомства, срок регистрации или знание основ маркетинга с эффективностью объявлений никак не коррелируют, а значит для клиента так и остаются пустыми словами.

ОШИБКА №3: ОБЕЩАНИЯ ВМЕСТО ГАРАНТИЙ

Гарантии — это хороший инструмент для демонстрации серьезности намерений и вызова доверия. Но не стоит путать гарантии с пустыми и ничем не подкрепленными обещаниями. Например:

Обещания:

— Выполняю работу в срок
— Слушаю, что говорит клиент
— Пишу грамотный и эффективный текст

Гарантии:

— Текст работает и выполняет задачу или идет на доработку
— Работа в срок или бесплатно

Обратите внимание, что многие обещания часто попадают и под описание предыдущей ошибки, когда должны быть сами собой разумеющимися.

ОШИБКА №4: НЕВАЖНОСТЬ В КАЧЕСТВЕ ВЫГОДЫ

Еще одна очень распространенная ошибка, когда автор текста пишет в качестве выгоды то, что вообще неважно для клиента. Особенно часто встречается у редакторов, которые переходят на копирайтинг и пишут:

— Хороший слог, грамотная речь
— Лауреат конкурса эссе
— 20 лет работы журналистом

При разработке коммерческих текстов все это для клиента неважно. Это все равно что приходит пациент к врачу, а тот ему говорит: "Не знаю, голубчик, насчет лечения, но я финалист конкурса по каллиграфии, поэтому я вам такой красивый рецепт напишу, фармацевты в аптеке в обморок попадают!". Клиенту нужен результат от текста, а не сам красивый текст, это важно понимать.

ОШИБКА №5: "КОМПРОМЕТИРУЮЩИЕ" ВЫГОДЫ

Иногда авторы пишут выгоды, которые по факту выгодами не являются, а наоборот, компрометируют исполнителя, разрушая его образ эксперта в глазах клиента. Например:

— Пишу продающий текст за 1 час
— Соблюдаю все пожелания клиента

Проблема этих фраз в том, что за час полноценный коммерческий текст написать практически нереально (только если у копирайтера нет заранее обученной нейронной сети или готового текста на руках).

Во втором случае проблема в том, что профессионал в копирайтинге никогда не делает все в точности так, как требует клиент. Профессионал — это специалист, к которому обращаются за помощью. Вы можете представить себе врача, который будет выписывать все, что у него требуют пациенты? Вот и здесь так же.

ЕЩЕ РАЗ ПРО ВЫГОДЫ

Выгоды — это то, каким образом наше предложение закрывает интересы и потребности клиента. Например, человек не хочет доставать деньги из оборота, но хочет купить товар для перепродажи. И мы предлагаем ему поставку под реализацию. Это выгода. Или человек ищет вагон с красненьким стоп-краном, мы ему это и предлагаем. Или человек не знает, чего хочет, но от лишних денег бы не отказался, вот мы и предлагаем ему заработать деньги или сократить издержки.

А Вы часто сталкиваетесь с такими ошибками?


———
Обучение копирайтингу с практикой и обратной связью. Открыть/Комментировать

2022-01-19 11:29:38 Посты про манипуляцию в тексте почему-то пользуются большей популярностью, чем многие другие. Поэтому сегодня давайте разберем еще один прием. Я пока не придумал ему название, но по смыслу больше всего подходит "воздушный шарик" (ну, да-да, согласен, название не фонтан, но я открыт для предложений).

ПРИЕМ МАНИПУЛЯЦИИ — "ВОЗДУШНЫЙ ШАРИК"

Суть этого приема в том, что мы играем на стереотипах мышления аудитории. Это когда на вход мозга подаем только часть информации, а все остальное мозг для целостности картинки додумывает самостоятельно. Причем зачастую додумывает более обстоятельно и масштабно то, чего на самом деле нет. И в этом-то и состоит основная цель манипуляции. Поэтому и "воздушный шарик" — ярко, красиво, много, а внутри... Пусто. Технически это частный случай приема "ментальное вовлечение". Давайте рассмотрим на наглядных примерах.

———

Пример №1: все раскупили за час!

Манипулятор пишет о том, что выпустил новую книгу и гордо рапортует, что даже не ожидал такого мощного эффекта. Весь, ВЕСЬ (!) тираж раскупили за первый же час!

Неискушенный читатель воспринимает эту информацию и думает, что книга, вероятно, пользуется спросом, что она ценная. Он представляет огромную толпу людей, которые дерутся в магазине за право получить заветный экземпляр. Он представляет себе поток заказов в интернет-магазинах. В итоге срабатывает триггер ментального вовлечения, и аудитория приходит к выводу, что автор крутой, книга — дефицит, и хорошо бы ее найти и прочитать.

Как было на самом деле: автор выпустил два экземпляра по требованию и с трудом уговорил купить их двоих своих приятелей. Они, правда, упирались, но все же их получилось "дожать".

По факту: технически, автор не ожидал, что получится продать эти книги, он потратил на все целый час и, действительно, продал весь напечатанный тираж из двух экземпляров. Поэтому технически он сказал аудитории чистую правду. А уже то, что аудитория поняла не так... Ну-у-у-у... Бывает.

———

Пример №2: выступил на телевидении!

Манипулятор пишет, что его пригласили выступить на телевидении, что он такого не ожидал и было очень волнительно оказаться перед журналистами, камерами и софитами.

Аудитория представляет себе студию уровня федерального канала и сама додумывает все остальное, восхищаясь, мол, позвали на ТВ, да еще и с выступлением! Ну он крут!

Как было на самом деле: на местом телеканале города с населением в 30 000 человек, который от силы смотрят пять бабушек в прайм-тайме, выпускающим редактором стал работать троюродный дядя манипулятора по материнской линии, который, так и быть, согласился, чтобы племяшка поучаствовал в местном ток-шоу в массовке среди зрителей и даже задал вопрос участникам. С места, разумеется.

По факту: все, что сказал автор — правда. В тексте нет ни капли лжи. Автор действительно был перед камерами, действительно было освещение, а на сцене стояли журналисты-ведущие. А то, что аудитория восприняла текст через призму своих знаний, опыта и стереотипов... Ну, так он не виноват, правда же?


———
Обучение копирайтингу с практикой и обратной связью. Открыть/Комментировать

2022-01-18 12:18:19 Я часто говорю о том, что хороший копирайтер всегда задает много вопросов. Настолько часто, что многим уже поднадоел и прослыл тем еще занудой (что, в общем-то недалеко от правды). Но у вопросов к клиенту есть еще одна важная особенность, о которой я практически никогда не рассказывал. А сейчас расскажу.

Изначально предметные вопросы позволяют копирайтеру адекватно понять задачу и выбрать правильное решение. Если вопросов не задавать, то решение часто уходит не в ту степь и оказывается неэффективным. Со всеми вытекающими последствиями.

Например, у меня на практическом курсе есть пятый урок. В нем есть задание, в котором студентам нужно написать текст для продажи фитонцидных растений крупным компаниям. Многие студенты, получив задание, начинают, засучив рукава, проводить формальный анализ и сразу писать текст. Причем вопросов, как правило, не задают, мол, подумаешь, растения, и так же все ясно!

В результате на выходе получается текст, который продает компаниям растения, а тем эти растения сто лет не нужны. Они без них как работали 20 лет, так еще 100 лет проработают. Т.е. формально все сделали, все написали, а текст не работает. Задача не решена. Просто потому что человек часто пишет по наитию, на базе своего понимания. А это понимание может сильно отличаться от реальности. В итоге все нужно переделывать. Иногда даже по нескольку раз.

Для того чтобы таких конфузов не возникало, хороший копирайтер как раз и задает вопросы. Много вопросов, начиная от того, кто принимает решение и заканчивая тем, как они работают и зачем компаниям вообще нужны эти растения, кто будет за ними следить, чтобы не завяли и все такое.

Но это только часть пользы от грамотных вопросов. Та, что на поверхности. Есть еще и вторая. Скрытая, но не менее мощная. Дело в том, что когда копирайтер общается с клиентом, он у него может либо вызвать расположение (установить так называемый раппорт или эмоциональную связь) либо не вызвать. Так вот, вопросы помогают быстро и эффективно решить эту задачу.

Когда клиент получает вопрос и отвечает на него со знанием дела, он не только дает копирайтеру полезную информацию, но и повышает свою самооценку. Его мозг в этот момент прямо купается в дофамине, генерируя поток позитивных эмоций: "Бли-и-ин! До чего же я умный! Как я классно и понятно объясняю! Я прямо мегакрут! Без меня и моего участия задачу не решить!". Это состояние еще больше усиливается, если копирайтер между делом делает небольшие и уместные комплименты: "Вы так все четко и понятно объясняете, это очень редкое качество".

В итоге клиент заряжен позитивом на весь день, а поскольку источник этого позитива — копирайтер, то мозгу клиента этот исполнитель, определенно, нравится. И неудивительно: с ним можно ощутить свой ум, свою значимость и педагогический талант. А заодно еще и подчиненных упрекнуть, мол, вот как надо понимать начальство! С полуслова!

В общем, если все сделать правильно, то можно и задачу решить, и расположение клиента получить. А это долгосрочные отношения и прочие привилегии. Словом, двух зайцев одним выстрелом.

Обратите внимание, что при таком подходе копирайтер выходит из системы заказчик-исполнитель на более высокий уровень. Теперь он для клиента нечто большее, по крайней мере в эмоциональном плане.

И если других копирайтеров, которые просто получают ТЗ и выполняют его, без лишних вопросов, клиент может менять, как перчатки, по случаю и без, то в описанной выше ситуации мозг ему не позволит это сделать. Просто потому что для мозга копирайтер с правильными вопросами — источник дополнительного дофамина и положительных эмоций.


———
Обучение копирайтингу с практикой и обратной связью. Открыть/Комментировать

2022-01-16 12:39:17 Новогодние праздники позади, и самое время возобновить уроки, потому что новый календарный год — это новые возможности, и негоже тратить время зря. Мы продолжаем курс "Скрипты продаж". Если он Вам уже поднадоел, то уже скоро закончится — осталось всего три урока.

В новом уроке будем учиться обрабатывать возражение "Я вам не верю!". Эту же обработку можно делать и в классическом копирайтинге, когда мы пишем коммерческий текст.

Главная особенность возражения в том, что оно базируется на двух факторах:

1. Эмоциональном. Человек не чувствует доверия, не ощущает, что мы свой и что нам можно верить. Частично это связано с тем, что в конкретный момент времени у человека не вырабатывается окситоцин. И с этим нужно что-то сделать, например, установить эмоциональную связь (раппорт).

2. Рациональном. Человеку объективно не хватает весомых аргументов, чтобы поверить нам или хотя бы поверить в то, что дальнейшие переговоры или действия безопасны.

Если мы хотим снять возражение, то работать нужно по обоим уровням. Сделать этом можно тремя способами:

а) Подстройка под аудиторию (выход из-за прилавка)
б) Вскрытие возражение
в) Работа на опережение

Какой вариант выбрать - зависит от ситуации, и все три мы рассматриваем в новом уроке на наглядных примерах. Занятие всего на 15 минут, но польза есть в каждой, рекомендую!



Открыть/Комментировать

2022-01-02 12:24:33 Ого! Издательство, похоже, устраивает Рождественскую распродажу, и новую книгу "Без бирж: как писать статьи и зарабатывать на них деньги" можно купить со скидкой почти 40% на Озон и Wildberries .

Если у Вас ее еще нет, и Вы думаете, что бы полезного почитать на каникулах, то это мой Вам горячий рекомендасьон.

Книга по акции на Ozon
Книга по акции на Wildberries Открыть/Комментировать

2021-12-31 11:02:51 С Наступающим!

Дорогие друзья! Вот и подходит к концу 2021 год. Он забирает с собой что-то хорошее, что-то не очень хорошее и что-то, чему мы вообще не придавали значения. В обмен он оставляет нам опыт, идеи и воспоминания.

Я от всей души хочу поздравить Вас с Наступающим Новым годом и Рождеством! Желаю, чтобы в следующем году приобретенный за этот год опыт открывал перед Вами новые двери и новые возможности.

Я также желаю Вам здоровья и удачи (потому что, как говорил в свое время Черчиль: "На Титанике все были здоровы"). Я также желаю Вам новых открытий, душевного тепла и позитивных людей вокруг, которые делают Вас сильнее и окружают комфортом, заботой и любовью.

Счастья и всего самого хорошего в Новом Году! Ура! Открыть/Комментировать

2021-12-26 11:59:09 Выпустил новый видеоурок о том, как обработать возражение "Звиняйте, мы уже работаем с вашими конкурентами, а потому ваши товары и услуги нам ну вообще не сдались!". С помощью "капельного" подхода.

Смысл тут вот в чем. Если человек уже работает с нашим конкурентом, то переубеждать его и звать к себе, как правило, неэффективно. Представьте, что у Вас есть свой мастер. Например, который Вас стрижет или ремонтирует Вашу машину. Он Вас полностью устраивает и хорошо выполняет работу. И тут приходит новый мастер и говорит:

— Твой мастер халтурщик! Я лучше! Давай ко мне, я теперь тебя буду обслуживать!

Что Вы в таком случае ответите? Как минимум удивитесь, а то и вообще пошлете куда подальше. Не стесняясь в выражениях.

Так и тут. Если агрессивно переубеждать, то согласиться с нами человеку трудно, потому что это будет автоматически означать, что до этого он совершил ошибку. А признавать свои ошибки люди не любят.

Вот почему в такой ситуации гораздо лучше работает капельный подход. Его принцип в том, что мы не убеждаем человека отказаться от услуг конкурента, а, напротив, поощряем такое сотрудничество. Для себя же просим лишь малое - быть рядом, чтобы, в случае чего подстраховать. И, время от времени, выходить на контакт.

Клиент от этого предложения ничего не теряет, зато со временем формирует к нам лояльность и, если вдруг у его текущего поставщика или подрядчика возникнет какой-нибудь сбой, то первым делом он придет именно к нам. А там, где есть одна сделка, появляется и вторая (при условии, что у нас клиенту понравится). Так, шаг за шагом, мы вытесняем конкурента и занимаем положение основного поставщика или подрядчика.

О том, как вести диалог (с примерами реплик) и о том, как можно использовать этот подход в коммерческих предложениях, посмотрите короткое 10-минутное видео:



Открыть/Комментировать

2021-12-19 12:58:42 А давайте разберем еще один какой-нибудь интересный прием воздействия? Скажем, на базе принципа сперматозоида и провокации с разрывом шаблона. Но для начала небольшой глоссарий.

ПРИНЦИП СПЕРМАТОЗОИДА - прием воздействия, когда вместо того, чтобы убеждать человека в чем-то, мы, наоборот, говорим противоположное. Смысл здесь вот в чем. Многие люди очень не любят, когда им что-то навязывают и в такой ситуации действуют прямо противоположно. Ноги здесь растут из детства. Кто хоть раз взаимодействовал с детьми 2-3 лет или с подростками в пубертате - знает, о чем речь: запрещаешь ребенку что-то делать, а он словно назло делает. В глаза смотрит и делает! Хотя, это только так кажется, что назло. На самом деле вполне себе естественный психический механизм. Так вот, полностью из человека этот механизм не уходит и остается на всю жизнь. Поэтому когда мы что-то явно и открыто навязываем, то человек автоматически занимает противоположную позицию.

РАЗРЫВ ШАБЛОНА - действия или слова, которые от нас не ожидает услышать человек. Например, человек ждет, что мы ему начнем впаривать товар, а мы не только этого не делаем, но и, наоборот, отговариваем его от покупки.

"Ага!" - думает человек. "Как-то подозрительно они меня отговаривают. Небось сами хотят последний себе забрать по выгодной цене. Или по блату держат! Для своих! А вот фиг вам! Закажу! И буду самым умным!".

Логика рассуждений здесь может быть любой, но, думаю, идею Вы поняли. Этот подход хорошо использовать, когда человек уже все для себя решил, но не в нашу пользу. Например, звонит нам за рекламными услугами и честно признается, что уже решил работать с конкурентами.

Грубая ошибка в такой ситуации - пытаться переубедить человека. К тому же, он вполне себе ожидает такую линию поведения. Но совсем другими красками начинает играть ситуация, когда мы используем принцип сперматозоида с разрывом шаблона. Посмотрите пример.

Клиент: вы только не обижайтесь, но я решил работать с вашим конкурентом.
Мы: так это же замечательно! Вы закрыли для себя главную задачу - задачу выбора. Выбрали своего поставщика. Тут радоваться надо. Вы молодец! И конкурент классный. Так что, конечно, обратитесь к нему.
Клиент: эмм... Это как? А вы, что, не будете меня переубеждать? Не будете скидку предлагать и все такое?
Мы: а зачем? Наша задача - это помочь Вам. И в первую очередь с выбором. Вы уже сделали выбор, выбрали достойного исполнителя. И есть простой способ это доказать. Вот, мы уверены, что Вы, прямо сейчас, с ходу, сможете назвать 10 причин, по которым Вам стоит обратиться именно к конкуренту.
Клиент: ну... они предложили мне скидку - это раз. У них девушка сексу... эммм... клиентоориентированная на ресепшене - это два. Эммм... Нууу... И... Да что вы мне голову морочите?! А вот вы можете с ходу назвать десять причин, по которым я должен обратиться к вам?!
Мы: Вы никому ничего не должны. Более того, мы настаиваем, чтобы Вы придерживались своего выбора и были честны с Вашим исполнителем. Он на Вас уже рассчитывает. Ну а гипотетически, если бы Вы называли причины о нас, то, скорее всего, назвали бы: 1) практики с крупнейшим ютуб-каналом, 2) сертифицированные специалисты Google Analytics, 3) экономия 20% на зачислении НДС, 4) богатый опыт и десятки кейсов для вашей ниши, а еще 5)...,6)..., 7)... ,8)... ,9)... и 10)... .Но это все неважно. У Вас уже другой исполнитель, поэтому Ваш проект мы все равно из этических соображений взять не сможем.
Клиент: так, подождите! Я их еще не выбрал! Я им сказал, что подумаю! Они еще пока не мой исполнитель и я сам решаю, кого выбирать! И я решил, что вы мне больше подходите.
Мы: Иван Иваныч, но так поступать неэтично. Другой подрядчик уже на Вас рассчитывает, рассчитывает на Ваш бюджет и свою загрузку.
Клиент: а мне плевать, что они себе там фантазируют! Хоть радужных единорогов! Я пойду к вам, а если вы не хотите меня брать, то я буду жаловаться вашему начальству!

В этом примере, к слову, заложена еще одна очень тонкая манипуляция, помимо принципа сперматозоида. Но о ней как-нибудь в другой раз. Подпишитесь, чтобы не пропустить.

(с) Даниил Шардаков. Открыть/Комментировать

2021-12-12 13:05:12 Открыть/Комментировать