Копирайтинг с Даниилом Шардаковым

2021-03-10 11:28:49 В продолжение предыдущей заметки. Есть еще одна причина, по которой я крайне не рекомендую слепо следовать за "правильными" вариантами, а думать исключительно своей головой и решать задачу, исходя из тех данных, которые есть. И эта причина нейрофизиологическая.

Дело в том, что мозг человека - самый энергоемкий орган. Он потребляет до 20% всей энергии тела. И поскольку эволюцией он приучен энергию беречь, то стремится делать это при каждом удобном случае. Проще говоря, там, где можно особо не заморачиваться и не думать лишний раз, мозг будет идти по пути наименьшего сопротивления.

Теперь давайте представим ситуацию. Мозгу нужно решить непростую задачу - написать коммерческий текст. И перед ним два варианта:

1. думать, анализировать, вырабатывать подход
2. взять уже готовый и вроде как "правильный" вариант

Какое решение выберет мозг? Правильно, в 95% случаев - второе. Выберет, поставит галочку, что задача закрыта, и пойдет смотреть мультики с чувством выполненного долга.

За 10 лет преподавания я испробовал много различных подходов, в том числе создание заготовок для текста. Например, заготовок абзацев, заголовков, WHY-формулы, описания выгод и т.д. В них нужно было только подставить названия того, что мы продаем и прочих уникальных атрибутов. Но очень быстро я осознал, что это провальный путь.

Студенты вместо того, чтобы анализировать исходные данные и определять, что для людей важно, и как с помощью товара можно закрыть интересы аудитории, начинали просто брать заготовки и, как из конструктора составлять из них текст, не заморачиваясь со смыслом. В итоге получался "картонный фасад": внешне вроде красиво, но нужной функциональности нет, текст не работал, потому что был лишен главного - основы.

В копирайтинге все пляшет не от текста, а от интересов людей, которые этот текст читают. И поскольку интересы у разной аудитории в разных сегментах сильно отличаются, то делать универсальные заготовки - так себе затея.

Хотя, нет, вру. В этом есть смысл на определенном этапе. Например, сейчас, чтобы быстро перевести мышление студентов из условно "текстового" в "структурное", я даю им вот такой шаблон.

Многие студенты, естественно, тут же берут его на вооружение и пытаются использовать для решения всех последующих задач. Поэтому как только структурное мышление сформировано, появляются новые задачи, в которых такой шаблон неприменим. То есть стереотип не успевает закрепиться.

Иначе человек привыкает и снова и снова использует одну и ту же заготовку. А если потом текст на базе заготовки вдруг сработает, то, как говорил академик И.П. Павлов, появляется положительное подкрепление и формируется устойчивый динамический стереотип. А это уже опасно, потому что мозг привыкает не думать сам, а вписывать все в готовые решения.

В общем, с какой стороны ни посмотреть, вывод получается один и тот же. Правильные тексты - это не какой-то конкретный набор символов. Это подход, когда Вы осознанно составляете стратегию и тактику решения конкретной задачи с учетом всех исходных данных. Тогда это решение работает (пусть иногда и не с первого раза), а мозг очень быстро развивается и создает новые нейронные связи, которые здорово помогают Вам в жизни.

Даниил Шардаков.


———————
Все уроки, рассылки и курсы в одном посте
Платное обучение с практикой Открыть/Комментировать

2021-03-09 16:02:09 КАК ПРАВИЛЬНО ПИСАТЬ ТЕКСТЫ?

Иногда приходит критика, мол, Даниил, разбирать типовые ошибки и то, как НЕ надо писать, - дело, конечно, хорошее. Но не проще ли один раз показать, как надо писать? С нуля. Это же гораздо проще!

Я бы и рад. Но есть нюанс. Смотрите. Существуют точные науки, например, физика. В ней есть алгоритмы, как нужно решать задачи. Следуя им, можно получить результат.

Еще есть не совсем точные, но статистически выверенные науки. Например, медицина. Когда из исследований видно, что метод лечения или препарат помогает пациентам, то такой метод включают в протоколы лечения.

С копирайтингом все немного иначе. По двум причинам. Во-первых, то, что работало вчера, может не сработать завтра. По объективным причинам: конкурент выпустил аналогичный товар, подход стал заезжен в рекламных кампаниях и превратился в клише, испортилась репутация продавца, закончился сезон, наступили праздники и т.д.

Во-вторых, для одного и того же человека при продаже одного и того же товара тексты могут быть совершенно разные. Скажем, продаем мы супер-пупер-хулахуп (это обруч такой, чтобы крутить на талии). Предположим, наша аудитория - женщины. С одной стороны, мы можем углубиться в эмоциональность и образы, продать идею того, во что аудитория хочет верить, вызвать дофаминовый всплеск. С другой стороны, можно пойти от фактов и прямо и конкретно рассказать о преимуществах обруча, показать статистику и т.д. Такой подход тоже может сработать. Наконец, можно вообще сделать комбинированный вариант.

В итоге у нас есть три варианта, но даже не текста, а концепции, идеи подачи. И каждую такую идею можно реализовать в бесконечном множестве текстов в различных стилях: и нейтральном, и душевном, и агрессивном, и панибратском, и вежливом и многих других. Кому какой ближе. И который из них сработает лучше - никто не знает.

В КОПИРАЙТИНГЕ НЕТ ПОНЯТИЯ "ПИСАТЬ ПРАВИЛЬНО"

Может быть ситуация, что Вы напишете текст с точностью до наоборот относительно того, о чем я говорю. И именно в Вашем случает текст может сработать лучше, чем мой. Бывает и такое. Я на своем веку видел массу ужасных (на мой взгляд) текстов, которые "так писать нельзя!", но которые при этом выдавали отличный результат и сажали меня с моим "экспертным" мнением в глубокую лужу.

Каждый копирайтер исходит из своего опыта. Например, я как технарь в первую очередь смотрю, чтобы в тексте не было противоречий со здравым смыслом. Для меня это основа. Но другой копирайтер, например, истероидного радикала, плевать хотел на здравый смысл и пускается в дикие авантюры и провокации, нарушая все мыслимые и немыслимые принципы и нормы морали. И по иронии именно такой подход цепляет такую же безбашенную аудиторию, как и он. И именно эта аудитория может приносить львиную долю дохода, которую от шизоидного типа никогда не дождешься.

Поэтому в копирайтинге, в отличие от русского языка, нет понятия "писать тексты правильно". Просто потому что нет мерила правильности. Есть принципы, которые вроде как работают. Но они больше глобальные. Например, модель AIDA. Или формула 4U. Или психологические триггеры. Но не сам текст.

Когда Ваш текст работает и превосходит ожидаемый результат, то и Вы, и Ваш клиент (если Вы работаете на него) плевать хотели с высокой колокольни на мнение теоретиков, которые с пеной изо рта готовы доказывать, что текст написан "не по канонам".

Копирайтинг - это не текст. Это мышление и подход к решению задач. Когда Вы с помощью текста получаете желаемый результат. И неважно, какой текст Вы напишете. Вариантов текста - бесконечность. Куда важнее: какой эффект текст принесет. Одну и ту же задачу можно решить миллионами способов. Кто-то исходит из здравого смысла и системности. А кто-то пишет как чувствует. Третий просто умеет адаптировать чужие подходы. А четвертый решил пошутить и написал ерунду, а она возьми да и сработай. К чему я это. К тому, что текст - это всего лишь инструмент, и на него нужно смотреть проще.

Как в свое время говорила Фаина Раневская: "Даже за самым красивым хвостом павлина скрывается обычная куриная гузка. Так что... Поменьше пафоса, господа!" Открыть/Комментировать

2021-03-08 11:33:54 Дорогие дамы!

От всей души поздравляю Вас с 8 марта. Будьте любимы, желанны, пусть Вас окружают только тепло, позитив и забота. Здоровья Вам, счастья, удачи и всего самого хорошего, доброго, чистого и светлого. С праздником весны! Ура! Открыть/Комментировать

2021-03-07 11:41:00 Когда копирайтер (или предприниматель) готовит реплики для общения с клиентами, партнерами или инвесторами, он часто пишет их текстом. И это хорошо. Но есть нюанс.

Во время разговора работа по таким заготовкам выходит далеко за рамки простого текста. Просто потому что помимо смысла, который доносит напечатанная реплика, в игру вступает еще и невербальный компонент: эмоции, темп, паузы, акценты, междометия и т.д. И зачастую они могут кардинально изменить восприятие фразы. Тут появляются две крайности.

1. Человек текстом говорит, какой у него классный товар, как он в нем уверен. А голос и манера подачи говорят об обратном: что он ни разу в товаре не уверен.

2. Если работать по заранее подготовленным фразам, то всегда есть риск, что у собеседника возникнет ощущение, дескать, его визави читает по бумажке. А это автоматически ставит крест на хорошем впечатлении.

В общем, одна из серьезных проблем при подготовке реплик: люди не учитывают невербальную составляющую. А без нее практически невозможно написать хороший скрипт продаж и эффективно общаться с клиентами или партнерами. О том, как это безобразие исправить - пятый урок курса "Скрипты продаж".

Он уже вышел, всего 20 минут, а в конце даже есть увлекательное домашнее задание. Во как. Приятного просмотра!



Открыть/Комментировать

2021-02-28 11:04:58 У многих людей, когда они начинают общаться с клиентами, бывает одна проблема. Они никак не могут закрыть человека на сделку, хотя вроде как очень подробно и развернуто отвечают на все вопросы. Особенно злободневно это для начинающих фрилансеров (копирайтеров, дизайнеров, программистов) и менеджеров по продажам. Причина этой проблемы, как правило, банальна и проста: полное отсутствие инициативы в разговоре.

Инициатива - это способность брать на себя контроль в переговорах и управлять ими. Без инициативы закрыть человека на сделку не получится (за редким исключением, когда он очень-очень хочет сделать заказ именно у Вас, несмотря ни на что; однако такое встречается крайне редко).

Чтобы получить инициативу, ее нужно уметь правильно перехватывать. Делается это с помощью вопроса, возражения (прерывания), предложения (оффера) или провокации.

Наглядные примеры того, как это делать, а также подробное объяснение и задание для практики - в новом, четвертом по счету, уроке курса "Скрипты продаж". Встречайте! Всего 15 минут.



Открыть/Комментировать

2021-02-25 12:36:22 Сделал отдельную страницу на блоге со всеми пятью уроками курса "Сайт с портфолио за 1 час", чтобы их было удобно проходить без переключений.


———————
Все уроки, рассылки и курсы в одном посте
Платное обучение с практикой Открыть/Комментировать

2021-02-24 13:19:51 Дорогие друзья!

Я все-таки решил запустить в тестовом режиме новую рубрику на YouTube с выборочными конструктивными разборами текстов подписчиков.

По формату это будут концентрированные ролики (до 10 минут) с разбором ключевых моментов: что в тексте в порядке, что - не очень, и как текст можно сделать лучше. Разбор анонимный.

Если Вы хотите поучаствовать и прислать свой текст на разбор, пожалуйста, заполните форму по ссылке ниже (но перед этим внимательно прочитайте информацию по условиям, она вшита в форму):

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdKtZ8z00mkdU5wuqru7qFocy4KIiUSdPtcp3xDIsHEhY8-dA/viewform Открыть/Комментировать

2021-02-24 09:14:44 Намедни довелось услышать забавное заявление. Дескать, профессионального копирайтера от дилетанта отличают две вещи: умение писать правильные кавычки а-ля «елочки» (а не "лапки") и умение писать правильное тире (вот такое, длинное: —), а не дефис вместо него (он же минус, и более короткий: -). Не, ну а чо... Кому нужны аудитория и выявление ее потребностей, коммерческая логика и приемы убеждения, конверсия и решение задачи. Главное - это красиво поклониться кавычки-елочки правильно поставить! И будет прям счастье-счастье.

И так бы я и проигнорировал эту сентенцию, но по странному стечению обстоятельств сразу несколько человек задали вопросы как раз по этой теме: как в копирайтинге правильно писать кавычки. Хм... Видимо, где-то появился источник дезинформации. Поэтому стоит четко обозначить свою позицию по этому вопросу.

НУЖНА ЛИ КОПИРАЙТЕРУ ТИПОГРАФИКА?

Оформление кавычек, тире и прочих элементов печатного текста называется типографикой. Она нужна копирайтеру, как корове пятая нога. Оформлять текст - это работа редактора. Поэтому, подозреваю, что околесицу о кавычках и тире в копирайтинге несут люди, которые к копирайтингу никакого отношения не имеют и просто перепутали две совершенно разные профессии. Только потому что обе связаны с текстом.

Копирайтер работает с людьми, их эмоциями, интересами и смыслами. И какая разница, какие кавычки мы ставим? Что, от этого смысл меняется? Нет. Другие эмоции вызываются? Ну, только если человек намеренно выискивает в тексте подобные вещи, чтобы лишний раз самоутверждаться и фонтанировать эмоциями. Но тут, на мой взгляд, явно просматривается комплекс неполноценности, и хорошо бы показаться психотерапевту.

Большинство людей вообще не задумывается о кавычках и тире. Они читают текст так, как читают. И им все равно. Копирайтерам, как правило, тоже все равно, т.к. на итоговый результат это оказывает влияние чуть меньше, чем никакое. Например, я не вижу смысла тратить время и вставлять какие-либо доп. символы и использую те кавычки, которые выдает текстовый редактор при нажатии клавиш Shift+2. С тире я тоже не заморачиваюсь и использую обычный минус. Конечно, мог бы заморочиться и сделать вставку Alt-кода: Alt+0151. Но моя операционная система его не поддерживает. Ну и ладно. Не больно-то и хотелось.

Я не спорю, есть сферы, где типографика важна. Например, при изготовлении печатной продукции. Но, опять же, к копирайтингу это не имеет отношения. Все это делают редакторы. И если я в издательство сдаю книгу с "неправильными" кавычками или тире, их там поправят и сделают такими, какими они должны быть по всем правилам. И все.

Поэтому все эти разговоры, акценты на незначительных вещах с раздуванием щек, на мой взгляд, просто способ привлечь к себе внимание и самоутвердиться, когда больше вызвать интерес нечем. У копирайтера и без того забот хватает. Кроме того, многие текстовые редакторы (программы) сами делают автозамену. Например, встроенный редактор WordPress.

Отсюда мораль: писать кавычки и тире можно те, которые нравятся. Хотите - елочки. Хотите - французские лапки. Был бы результат, а победителей не судят. Но яростно навязывать эти идеи другим, превращаясь в граммар-наци (радикального борца за грамотность) я бы не советовал. На мой взгляд, это ущербная позиция.

Даниил Шардаков.


———————
Все уроки, рассылки и курсы в одном посте
Платное обучение с практикой Открыть/Комментировать

2021-02-23 12:32:03 ЕСТЬ ЛИ БУДУЩЕЕ У КОПИРАЙТИНГА?

Технологии устаревают и меняются. Ритм жизни ускоряется. Появляются новые медиа и новые форматы контента. Логично, что многих интересует вопрос: а стоит ли вообще изучать копирайтинг? Может, люди перестанут читать тексты и будут сидеть только в Тиктоках и Клабхаусах? Жалко тратить время и силы на то, что может устареть в скором времени. Может, он канет в Лету в ближайшие пять лет и станет вообще неактуален? Вон, люди же все меньше и меньше читают тексты...

И это очень классный вопрос! Давайте его разберем. Но сначала ответим: нет, копирайтинг не может устареть по определению. Просто потому что копирайтинг - это работа не с текстом, а с людьми, их потребностями и интересами. И пока живы люди, пока есть коммуникация между ними, будет востребован и копирайтинг.

"НО ЛЮДИ ЖЕ НЕ ЧИТАЮТ БОЛЬШИЕ ТЕКСТЫ!"

Такое часто говорят адепты соцсетей. Но это не что иное как ошибка поспешного обобщения. Что значит "все"? И в каком контексте? То, что многие люди пользуются социальными сетями вовсе не означает, что они не читают тексты. Представьте себе иппохондрика, у которого что-то кольнуло. Или человека, переживает из-за проблемы и ищет решение. Вы правда думаете, что они пойдут в тик-ток? Да они все статьи интернета перечитают от корки до корки, чтобы удовлетворить свою доминанту. И дело не в соцсетях, а в контексте и информационной потребности. Это нейрофизиология. До тех пор, пока у людей есть проблемы (а они были, есть и будут, пока люди живы), будет спрос и на информацию.

"ПФ-Ф-Ф! СЕЙЧАС В ТРЕНДЕ ВИДЕО!"

Это другое распространенное мнение. Но точно так же как людям бывает лень читать длинные тексты, им лень смотреть длинные видео. Это называется информационная псевдодебильность, и она распространяется не только на текст, но и на любую информацию в больших объемах, которую мозгу нужно принять и обработать. Но даже так, вот лично Вы что бы выбрали: просмотреть 6 часов видео или пробежать глазами 70 страниц текстового материала, чтобы понять, есть там что-то полезное или нет? Думаю, большинство людей выберут второй вариант.

Кроме того, даже если говорить о видео или о выступлении в хайпующем Клабхаусе. Пусть там явного текста для аудитории нет, но без него все равно никуда. Для хорошего видео нужен сценарий, а это текст. Для хорошего выступления или подкаста - тоже нужно собрать информацию, и здесь без текста и структуры никуда. Поэтому даже если предположить, что фокус формата контента будет смещаться с на другие носители, то все равно копирайтинг как был востребован, так и останется, потому что суть-то остается прежней - влияние на людей. Текст - всего лишь носитель информации, которую можно "перекодировать" в какой угодно формат с адаптацией или без.

Вот почему до тех пор, пока людьми управляет их мозг, пока действуют законы физики и нейрофизиологии, пока существует социальная связь между людьми, копирайтинг будет актуален. Да, могут меняться технологии, появляться новые сервисы, но это всего лишь смена носителя, оболочки. Основа какой была, такой и останется, а потому ничего с копирайтингом не случится.

"ПРИДЕТ ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ И ВСЕХ ОТСТАВИТ БЕЗ РАБОТЫ!"

Еще одно опасение. Да, придет. И, действительно, многих оставит без работы. Но копирайтеров - в последнюю очередь. Потому что для того, чтобы заменить копирайтера, мало создать нейронную сеть. Нужно, чтобы эта нейронная сеть понимала культурные особенности и традиции (которые часто иррациональны), а еще умела определять мотивы людей, исходя из базовых инстинктов и рефлексов. В ближайшее время технологии вряд ли до этого дойдут. А когда дойдут, то не факт, что общество будет таким, какое оно сейчас, и это будет уже совсем другая история...

Поэтому на наш век работы копирайтерам точно хватит. А если что, копирайтинг - это одна из самых гибких специальностей, которую всегда можно перевести в другие, смежные направления.

Даниил Шардаков.


———————
Все уроки, рассылки и курсы в одном посте
Платное обучение с практикой Открыть/Комментировать