Павликов опять что-то написал

2021-10-20 16:57:30 ​Почему в рекламе всё время надо создавать новый контент?

Людям кажется, что новое всегда лучше старого.

Возьмём для примера кинематограф. За более чем 100 лет было снято чудовищное количество фильмов. Даже если оставить за бортом немое и вообще чёрно-белое кино (хотя и у него много любителей), останется столько фильмов на любой вкус, что смотреть их можно бесконечно. Да, спецэффекты в нашем нынешнем понимании появились в самом конце двадцатого века (вспомним «Матрицу» 1999 года), но за эти годы фильмов-аттракционов было снято тоже достаточно, чтобы хоть каждую неделю смотреть что-нибудь новое. Но люди всё равно следят за новинками, и даже посредственные по всем параметрам новые фильмы набирают больше зрителей, чем ретроспективы некогда очень популярного кино.

Последняя часть «Мстителей» в первый день проката в России собрала полтора миллиона зрителей. Такое количество людей одновременно идут в кинотеатр не потому, что просмотр «Мстителей» — это лучшее, что может произойти в их жизни. Ретроспектива «Мстителей» лет через 10 едва ли набрала бы один процент от текущих сборов — хотя за это время подрастёт новое поколение, а предыдущие поколения уже успеют позабыть, что там за фильм такой был. Люди идут на «Мстителей», потому что это кино, которое выходит прямо сейчас, его показы идут прямо сейчас и все идут на эти показы прямо сейчас. Посмотреть «Мстителей» не сегодня, а завтра или через месяц, выглядит для нас невосполнимой потерей.

Нам кажется, что с чем-то старым мы можем ознакомиться в любое время, а новое остаётся новым только сейчас. Например, я натыкаюсь на хороший Телеграм-канал про коммерческий дизайн. Мне понравились последние пару сообщений, и я подписываюсь на этот канал. Теперь я изучаю все его новые материалы. Но ведь материалы, опубликованные неделю, месяц, два года назад ничем не хуже тех, что публикуются сейчас! Вместо того, чтобы периодически читать что-то новенькое, я мог бы погрузиться в изучение старых материалов. Возможно, в какой-то момент я так и сделаю, но скорее всего — нет. Хотя я понимаю, что старое в данном случае не уступает новому, новое я невольно воспринимаю как более свежее, полезное и интересное.

Поэтому до сих пор, несмотря на миллионы видеороликов на любые темы, в рекламе прекрасно работают вебинары без обратной связи. Вебинары без ответов на вопросы — это то же самое видео в записи, но неудобное, ведь его нельзя поставить на паузу, посмотреть в удобное время и перемотать начало, в котором спикер рассказывает, какой он супер-специалист. Но из-за того, что вебинар проходит в онлайн-режиме, нам кажется, что, пропустив его, мы безвозвратно упустим что-то важное.

Поэтому в Инстаграме мимолётные сториз побеждают бессмертные посты, а в Ютубе эфиры набирают больше зрителей, чем видео в записи.

Как и всё в маркетинге, это не абсолютное правило. Всегда есть исключения. Есть много людей, которые видят, как маркетологи пытаются искусственно создать впечатление актуальности, и таких людей это бесит. Я знаю, что многие подписчики моих авторассылок потом изучают их с начала до конца как книги (и это правильно, так они и задумывались). В общем, всегда есть те, кто действует иначе. Но описанное правило работает на условных 99% аудитории.

Маленький совет, как создавать новый контент постоянно, не превращаясь в белку в колесе. Придумывайте большие контент-продукты — книги, курсы, рассылки, видеотренинги, да хоть пдф-методички. Разбивайте их на части, и каждую часть выкладывайте в соцсетях как самостоятельные единицы контента. На выходе у вас будет классный продукт, а по ходу дела вы будете набирать и прогревать подписчиков. Для тех, кому это не подходит (например, у вас слишком простой продукт, книжку про него не напишешь), есть ещё один секрет — никто не мешает слегка переделывать старый контент и публиковать его как новый. Вы даже не представляете, насколько быстро аудитория забывает то, что вы публикуете:)

P. S. Но гениям маркетинга лень даже переделывать старые материалы. Достаточно поменять заголовок у старых материалов — см. скриншот:) Открыть/Комментировать

2021-10-18 09:27:49 Хотите много комментариев от широкой и не шибко продвинутой аудитории? Сделайте вид, что считаете, будто эта аудитория в чём-то разбирается, а вам важно её мнение.

Понятно, что никто не будет принимать решение, основываясь на мнении ноунейма из интернета, особенно если этих ноунеймов — десятки и сотни. Тем не менее, найдётся много людей, которые посчитают, что мир нуждается в их экспертном мнении.

Обратите внимание на уровень комментариев к посту на скриншоте:) Вверху — самый залайканный, то есть получивший наибольшее одобрение комментарий. В нём человек пишет, что корм для собак покупают собаки. Открыть/Комментировать

2021-10-15 19:29:59 Предприниматели боятся, что их бизнес будет выглядеть "неэлитно". Зря.

В рекламе в соцсетях работают обычные "человеческие" фотки и не работает "красивый" дизайн с отфотошопленными до дыр фотографиями. Даже в якобы "визуально-ориентированном" Инстаграме.

Я заметил, что у многих предпринимателей есть мощное сопротивление на естественность. Их можно часами уговаривать сделать простые фотки на телефон, чтобы улучшить результаты рекламы. Но они не организуют это простейшее действие, зато вместо этого вложат десятки и сотни тысяч в дизайн, закажут фотосессии, наймут моделей — сделают что угодно, кроме элементарного и НУЖНОГО действия.

Такие предприниматели хотят, чтобы их бизнес в соцсетях выглядел прилизанным. "Как так, размещать в Инсте телефонные фотки потных людей с занятий фитнесом. Лучше купить фотографии моделей с фотостоков". Или, что не лучше, делают профессиональные фотосессии. Полученные таким образом фотографии ничем не отличаются от найденных в интернете — для пользователей это такой же искусственный рекламный мусор, а не демонстрация реальности.

Тем, кто радеет за "лицо бренда", я очень советую расслабиться:) Предприниматели боятся естественности, поскольку думают про "репутацию". Но, во-первых, пока вы не вкладываете в рекламу миллионы — забудьте про репутацию, её у вас нет. Во-вторых, при отсутствующей индивидуальности, со стандартными фотографиями и текстами "как у всех" единственная возможная для вас репутация — это репутация одной из миллиона безликих компаний. В-третьих, естественность — это тренд. Если действительно хотите становиться узнаваемыми и признаваемыми, следуйте ему. Открыть/Комментировать

2021-10-12 15:28:31 Реклама вакцины пробивает очередное дно:) Кто-нибудь, расскажите министерству здравоохранения, что такое "снятие возражений". Это когда берут и обоснованно отвечают, почему не стоит чего-то опасаться. Унижать и запугивать — это не снятие возражений, а провокация. Охваты хорошие, эффекта — ноль.

Если бы маркетологи работали так же: "Считаешь, что у тебя недостаточно денег для посещения ресторанов? Ничего. Если что, твоя жена найдёт, с кем провести вечер!" Открыть/Комментировать

2021-10-11 13:48:32 Если заказчик контролирует работу маркетолога.

Обычно я стараюсь быть на стороне заказчика, но в этом случае сразу скажу — я не люблю указания и правки. Вот почему.

Обычно заказчик хочет, чтобы реклама работала как можно лучше, и стремится контролировать процесс именно для этого. Это можно понять. Но если человек не знает механизмов и нюансов — он не увидит, почему маркетолог использует именно это слово и почему он "не догадался" дать рекламу на эту аудиторию. В принятии решения маркетолог руководствуется профессиональным опытом, а заказчик — опытом субъективно-человеческим. Во втором варианте нет ничего плохого, но когда речь идёт о прагматичном получении результата, "банальный" профессионализм всегда выиграет у "гуманитарных" знаний.

В моей практике таких случаев было много. Решаю я их двумя способами.

Первый способ. Мы с заказчиком договариваемся, что делим рекламу на две части. Часть рекламы я и моя команда делаем самостоятельно, а другую часть — под руководством или с учётом пожеланий заказчика. Проводим тест объявлений, аудиторий, бюджета и так далее. А потом сравниваем результаты и навсегда закрываем этот вопрос.

Второй способ. Я объясняю, почему то или иное решение будет работать. Как я уже писал, в конечном счёте у заказчика и маркетолога цель одна — продажи. Когда заказчик предлагает то, что маркетологу кажется глупостью, в действительности он хочет не испортить рекламу, а улучшить её (мысль кажется банальной, но когда тебе предлагают бежать не на ногах, а на руках, можно заподозрить намеренное вредительство). Лет пять назад я в таких ситуациях либо реализовывал заведомо нерабочее предложенное решение, либо просто отказывался работать на таких условиях. Сейчас я предпочитаю выяснить, почему заказчик хочет именно этого. И когда получаю ответ (например, "Так наша фирма выглядит престижней") — объясняю, почему такое решение эту задачу не выполнит, а какое решение с ней справится.

Оба этих варианта кажутся элементарными, но на то, чтобы дойти до них, мне потребовались годы стрессов и конфликтов:)

В целом я считаю, что если обращаешься к специалисту — лучше сразу признать в нём специалиста. Это может быть непросто: например, мне очень хотелось дать массу ценных советов сантехнику, который пару месяцев назад переустанавливал батареи в моей квартире. Но я сдерживал себя, осознавая, что если эту работу выполнит он, то зимой я скорее буду жить в тепле, а если эту работу выполню я, то зимой я скорее всего буду оплачивать ремонт соседям снизу. А значит, сантехник, вероятно, обойдётся без моего экспертного мнения.

P. S. Есть два исключения. Первое — когда заказчик разбирается в маркетинге лучше сотрудника. Так построена работа у меня — я одновременно руковожу другими маркетологами и являюсь главным специалистом. Но в стандартной ситуации, когда бизнес обращается к маркетологу, это не так. Второе исключение — когда маркетолог взаимодействует не с владельцем бизнеса, а с одним из менеджеров. Менеджер, в отличие от владельца, иногда руководствуется не повышением прибыли, а своими представлениями о том, как всё должно быть устроено. Тут ситуация сложнее, и лично у меня типичного решения для неё нет — каждый случай оказывается индивидуальным. Открыть/Комментировать

2021-10-08 17:05:13 ​Тупой, но типичнейший пример, как в маркетинге мыслят шаблонами, хотя делать этого не стоит.

Есть такой вариант формулировки заголовка — через узнавание задачи. Суть в том, что аудитория должна узнать в заголовке некую задачу или вопрос, которым она задаётся. Например, видит мама маленького ребёнка статью "Как уложить ребёнка спать без скандалов" — а это на 100% совпадает с тем, что она хочет последние пару месяцев. Или видит начинающий маркетолог заголовок "Как построить нормальные отношения с клиентом", а он сам этим вопросом задаётся, потому что ему один клиент звонит в полночь, а второй — требует отчёт по каждому потраченному доллару.

Обычно такие заголовки формулируются через вопросы: "Как сделать...", "Что нужно, чтобы...", "Какой самый..." и так далее. В итоге маркетолог думает: "Ага, надо формулировать заголовки в виде вопросов". Итог — заголовки как на скриншоте ниже. Стоит ли говорить, что во всём мире едва ли наберётся сто человек, которые бы задавались таким вопросом? И крайне маловероятно, что они найдутся среди аудитории этой статьи. Маркетолог назвал статью так просто потому, что у него в голове сидит шаблон, который он использует, не задумываясь.

Как можно было бы исправить заголовок?
Можно нацелить статью на чуть более широкую аудиторию: "Продвижение в строительной тематике на примере строительства фундамента в Москве. 500 заявок по 600 рублей".
Или на ещё более широкую: "Продвижение сложного B2B на примере рекламы строительства фундамента".
А можно вообще на супер-широкую: "Считаете, что у вас сложная ниша, и реклама в ней плохо работает? Посмотрите, как мы успешно продвигаем строительство фундамента!"
Если хотим получить небывало высокий охват, можно и так, конечно: "Секс, взятки, насильная вакцинация. Изнанка московского строительного бизнеса" (шутка). Открыть/Комментировать

2021-10-06 14:52:52 Ошибочный подход к написанию рекламных текстов, и как подходить к этому правильно — https://us2.campaign-archive.com/?u=bcffd425eb4cb6d29ed0297ce&id=5c337efd90&e=[UNIQID]

Самая распространённая реакция на эту статью — "Узнаю себя!" Это неудивительно — я описал свой собственный подход к рекламным текстам десятилетней давности:)

P. S. Эта статья — часть моей рассылки про рекламные тексты. Не устану повторять: хотите разбираться в рекламе — учитесь создавать востребованный контент, а изучить кнопочки в рекламных кабинетах несложно. Приглашаю подписаться — https://rassylka.potok.life Открыть/Комментировать

2021-10-04 13:34:34 Как нелепо маркетологи набивают цену своим бесполезным материалам.

Заголовок: "ВАЖНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ!!!!!!!"
Суть: "Немножко поменяется интерфейс, это ни на что не повлияет".

Почему так не надо (помимо того, что это ложь, что само по себе плохо). Задача любого материала в контент-маркетинге — повысить доверие аудитории к тому, кто этот контент создаёт (подробно рассказываю про это в своей рассылке про СММ). И только параллельно с этой задачей могут решаться другие — например, привлечь максимальное количество аудитории вызывающим заголовком, как на скриншоте. В данном случае человек привлёк внимание к посту, но главную задачу провалил — аудитория, напротив, стала доверять ему меньше. Аудитория среди тысяч возможных дел начала читать этот пост и выяснила, что в нём нет ничего важного — как после этого она будет относится к автору?

Так происходит потому, что маркетологи думают о вторичных задачах (охваты и всё такое) и забывают, что реклама — это вообще-то про отношения с аудиторией и продажи. Открыть/Комментировать

2021-10-01 11:00:08 Подкаст. Сколько зарабатывают СММ-щики, почему большинство СММ-щиков зарабатывает мало и что отличает их от тех, кто зарабатывает много. Открыть/Комментировать

2021-09-30 12:24:21 ​Ильяхов, его "Пиши, сокращай" и всё такое — что с этим не так?

Окей, заголовок — провокация, но лишь отчасти:) Максим Ильяхов — один из немногих, чьи обучающие продукты я покупаю, и от которых всё ещё иногда получаю пользу (а количество покупаемых мною инфопродуктов многократно превышает количество инфопродуктов, которые оказались мне полезны:)). Если бы все маркетологи реализовали хотя бы основные штуки, про которые говорит Ильяхов, среднее качество рекламы выросло бы раз в пятьсот. Так что читаю сам и другим рекомендую.

Но — неопытным маркетологам Ильяхов может принести как пользу, так и вред.

При изучении материалов Ильяхова ни в коем случае нельзя забывать, что его и в самом деле крутые проекты вроде ТЖ, Кода или Кинжала — это штуки весьма сомнительные с точки зрения прибыльности. Это истории про большие компании, которые решают запустить медиапродукт и отваливают под это дело кучу бабла. После чего начинается производство и распространение контента — с очень весомыми человеческими, организационными и денежными ресурсами. Писатели, редакторы, корректоры, верстальщики, СММ-щики, менеджмент, офис, таргет, дизайн... В результате профессиональная среда восхищается качеством материалов, но сказка заканчивается, когда возникает вопрос "А чё по деньгам?" И если мы посмотрим на охваты и вовлечённость этих действительно крутых проектов, то увидим обычно несколько тысяч просмотров и несколько десятков лайков (исключение — Кинжал, но это развлекуха, а в развлекуху всегда проще вовлечь и сложнее её окупить). Любой маркетолог скажет, что никакой контент и никакой продукт не смогут отбивать такие затраты при таком количестве аудитории. Впрочем, о чужих проектах ничего нельзя знать наверняка, и это всё равно догадки.

В общем-то, Максим в том или ином виде неоднократно говорил, что этот контент нифига не окупается, хотя может что-то и окупается, но это не точно. И вообще, как же глупы эти маркетологи, которые приходят и говорят, что так делать нельзя — их советы не соответствуют высоким представлениям о том, каким должен быть качественный материал. Я вполне понимаю такой подход, просто вряд ли он подойдёт большинству блогеров и бизнесов.

Резюмируя: материалы Ильяхова — одни из очень немногочисленных качественных материалов в сфере маркетинга. Но не выключайте голову, когда их изучаете, поскольку вам, чаще всего, надо не только делать классный контент, но и зарабатывать на этом немного бабосиков. Открыть/Комментировать