//

Вчера мы показали полные результаты исследования CJM в благотворительности, которое сделали совместно с Google и Kantar (кто пропустил — отличным планом на выходные кажется просмотр дискуссии, в которой принимали участие VK, Яндекс и фонд «Нужна помощь»).

Один из главных инсайтов исследования — существование 6ти типов благотворителей:

Импульсивные (почти половина респондентов). Совершают пожертвования спонтанно и на эмоциях.
Разборчивые (каждый пятый). Вникают в процесс пожертвования в каждом конкретном случае, но в целом не очень вовлечены в благотворительность.
Эксперты (12% от всех опрошенных). Глубоко погружены в сегмент благотворительности, разбираются в проектах и фондах.
Затронутые лично (11%). Люди лично затронуты проблемой, на которую переводят средства.
Активисты (5%). Не только финансово поддерживают решение тех или иных проблем, но и вовлекаются лично.
Религиозные (5%). Жертвуют из соображений веры.

Как перехватить потребителей на опустевших рынках. Часть четвертая (заключительная) — авто. Анализ и рекомендации от наших стратегов

Завершаем серию постов-конспектов о происходящем в ключевых потребительских категориях. Потребительское поведение и маркетинг на авторынке обозревает наш коллега Андрей Иванчук, ведущий эксперт направления стратегического планирования dentsu Russia.

Что происходит?
В марте продажи новых авто рухнули почти на 63%. Снижение доходов и доступности новых автомобилей повлечет за собой рост популярности подержанных машин, а также сервисов подписки и каршеринга. Опыт прошлых кризисов доказал, что чем сильнее автобренд, тем стабильнее он себя чувствует. Особенно это заметно в премиум сегменте. Больше всех в кризисы страдает средний ценовой сегмент.

Что делать?
При сохранении производственных мощностей или остатков постарайтесь увеличить долю рынка за счет переключения с ближайших ушедших конкурентов. Сейчас лучше всего сосредоточиться на одной из сильных рыночных миссий: цена-качество, бюджетный выбор, надежный выбор. Стоит сконцентрироваться на самых конкурентоспособных моделях, чтобы использовать свои сильные стороны и максимально стабилизировать продажи, убрав из приоритета нишевые и менее жизнеспособные модели.

Все рекомендации на РБК Pro, конспекты по другим категориям: продукты питания, фарма и бьюти

Как перехватить потребителей на опустевших рынках. Часть третья — бьюти. Анализ и рекомендации от наших стратегов

Наши коллеги Маринэ Ордиян и Настя Моисеева, эксперты по стратегическому планированию dentsu Russia, рассказывают о ситуации на рынке косметики и парфюмерии.

Что происходит?
Западные материалы для производства косметики будут замещаться китайскими. То, что нельзя будет заменить, просто выпадет из цепочки поставок. По оценке представителей бьюти-сферы, ассортимент косметических брендов в России сократится примерно на 10%. В такой ситуации импортозамещение станет основным фокусом. Уже есть первые кейсы: Mixit и «Невская Косметика» расширяют производство.

Что делать?
Во время кризиса обычно увеличивается спрос на декоративную косметику: женщины заменяют ей более дорогие покупки, например, одежды. Поэтому производителям, представленным на полке сейчас, важно инвестировать в бренд-позиционирование и медийную активность, чтобы укрепить позиции, а не растерять из-за давления текущих и новых конкурентов. Акцент на продажи на маркетплейсах даст больше контроля над продвижением на уровне SKU – большинство площадок дает возможность продвигать отдельные карточки товаров.

Все рекомендации на РБК Pro, конспекты по другим категориям: продукты питания и фарма

Как перехватить потребителей на опустевших рынках. Часть вторая — фарма. Анализ и рекомендации от наших стратегов

Продолжаем серию постов-конспектов о потребительском поведении и маркетинге в ключевых категориях (продукты питания, фарма, бьюти и авто). Сегодня срез по рынку лекарств от Миши Горшечникова, руководителя группы по стратегическому планированию dentsu Russia, и Насти Максименко, эксперта по стратегическому планированию.

Что происходит?
По нашим прогнозам, в этом году объем рекламных инвестиций в ряде подкатегорий фармы может сократиться до 30%. Сейчас уникальная ситуация на рынке, когда крупнейшие рекламодатели «замораживают» свои инвестиции. Например, один из самых популярных сегментов — лекарства для пищеварения — уже становится свободнее из-за того, что 3 бренда из топ-5 «заморозили» в него свои инвестиции (а это 36% общего объема в сегменте).

Что делать?
Такой ситуацией можно воспользоваться, чтобы ускорить рост при том же уровне рекламных инвестиций или его увеличении. Ведь лекарства наряду с продуктами питания — это последнее, от чего готовы отказываться россияне при перераспределении расходов.

Все рекомендации на РБК Pro, конспект по рынку продуктов питания

Как перехватить потребителей на опустевших рынках. Часть первая — продукты питания. Анализ и рекомендации от наших стратегов

Команда стратегов dentsu Russia написала полезную статью для РБК Pro, в которой дала срез ситуации в ключевых потребительских категориях: продукты питания, фарма, бьюти и авто. Начинаем серию постов-конспектов по каждой из категорий.

Наши коллеги — Денис Ушаков и Наталия Цареградская, ведущие эксперты направления стратегического планирования — рассказывают о потребительском поведении и маркетинге на рынке продуктов питания.

Что происходит?
Сейчас спрос перераспределяется в сторону более выгодных предложений. В первые недели кризиса на 10% выросла доля потребителей, которые намереваются покупать собственные торговые марки ритейлеров (CTM обычно дешевле известных брендов). На полках появится много новых марок в низком ценовом сегменте, поэтому каждый бренд сейчас перед угрозой потери базы покупателей в пользу более доступных товаров.

Что делать?
Развивайте демократичные линейки и SKU c фокусом в коммуникациях на выгоду покупки и экономию. Для удержания потребителей усильте промо-поддержку в тех категориях, от которых могут отказываться из-за экономии. Подчеркивайте продуктовые преимущества, недоступные для более дешевых марок. Локальность производства («сделано в России») также становится важным сообщением для противодействия новым зарубежным игрокам.

Все рекомендации на РБК Pro

21 апреля представим полные результаты совместного исследования Better, Google и Kantar о CJM в благотворительности

В карточках — небольшой тизер, а на самом онлайн-митапе — результаты большого исследования о том, как совершаются пожертвования с точки зрения CJM (customer journey map). Вместе с представителями благотворительных направлений в Яндексе, VK и фондом «Нужна помощь» спикеры обсудят особенности пользовательского пути разных аудиторий, мотиваторы, барьеры и варианты работы с ними.

Спикеры:
Владлен Заморский (dentsu, Better),
Соня Жукова («Нужна помощь»),
Екатерина Кочнева («Благотворительность Вконтакте»),
Светлана Попова (Kantar),
Илья Шаров («Помощь рядом», Яндекс),
Олег Юдин (Kantar).

Когда: 21 апреля в 13:00
Где: Zoom, регистрация по ссылке

#анонс Создаем реестр социальных проектов, которые остались без финансовой поддержки бизнеса и ищут партнёров

Такую важную и нужную сейчас инициативу запускает наша краудсорсинговая платформа Better. Верим, что проекты в области устойчивого развития и благотворительности как никогда актуальны и важно их продолжать.

«Мы создаем реестр, чтобы оперативно соединить тех, кто уже разработал и реализовал полезные проекты, с теми бизнесами, которые готовы оперативно такие проекты подхватить», — объясняет задумку Владлен Заморский, product lead Better и руководитель группы устойчивого развития dentsu Russia.

В этой инициативе нас уже поддержали Всемирный фонд дикой природы (WWF Россия), Фонд продовольствия «Русь» и экоцентр Собиратор. Если вы социальный проект и хотите присоединиться — заполнить анкету можно тут.

Когда реестр будет готов, покажем его брендам: найдём проекты, отвечающие CSR стратегии, соединим с НКО и придумаем варианты партнёрств.

(И, конечно, как мы всегда шутим внутри dentsu — Better is better than ever! )

#цитата «Рекламному рынку нужен brandformance продукт — ответ на две задачи в едином решении: продвижение бренда и одновременно наращивание продаж. Как агентство мы считаем это самым востребованным направлением в ближайшие 12-18 месяцев». Дарья Куркина, главный операционный директор dentsu Russia, на 5-ом Экспертном клубе НРФ

Почему?

Крупнейшие рекламодатели (в первую очередь транснациональные компании) сформировали нынешний стандарт индустрии, стоящий на двух китах: инвестиции в развитие бренда и стимулирование продаж. Исторически рекламодатели балансировали между ними, определяя требования к услугам, инфраструктуре индустрии и формируя спрос на определённые типы и качественные характеристики инвентаря. Разные для этих двух задач.

Но в текущих условиях рекламодатели (остающиеся и новые) не решают уравнение между брендом и performance, а ожидают предложение, которое принесёт необходимые продажи на условные 100₽ инвестиций любого типа.

#цифрынедели Несмотря на кризис, растут рекламные инвестиции в поддержку социально-экологических проектов государства, НКО и бизнеса

Телевизионная реклама этой категории показала +8% в первом квартале 2022 vs первый квартал 2021. Причем рост именно за счет увеличения доли коммуникаций брендов — было 27%, стало 40%. В марте рекламная активность в поддержку социально-экологических проектов на ТВ вообще выросла на 11% по сравнению с февралем.

Эти цифры из регулярного исследования sustainability-коммуникаций, которое проводят медиааналитики dentsu Russia и эксперты агентства Better. Делаем вывод, что сегодня бренды активно обращаются к маркетингу устойчивости.

Около четверти коммуникаций логично приходится на антикризисную повестку. Кейсы: Ozon («Всегда рядом»), Авито («Мы вместе»), Билайн («Важные слова»).

P.S. Еще у нас есть white paper по маркетингу устойчивости, который поможет глубже погрузиться в тему. Почитать можно тут

#рекомендации Коммуникации брендов в кризис. Что с ними происходит и причем здесь устойчивое развитие 

В одном из предыдущих постов мы уже рассматривали на примере прошлых кризисов последствия для брендов от сокращения и увеличения рекламной активности. Приводили показательные цифры. Но еще имеет значение, КАК компании ведут коммуникацию.

Колонка нашего коллеги Владлена Заморского, руководителя группы устойчивого развития dentsu Russia и лидера по продукту платформы Better, как раз об этом — анализе текущих коммуникаций брендов и том, как их выстраивать дальше. Лонгрид выложен целиком на dentsu product hub, самое важное — в этом посте.

 От брендов ждут открытости, информации, экспертности, поддержки, активной реакции и демонстрации действий по преодолению кризиса.

 Коммуникации многих брендов сегодня не удовлетворяют этим критериям: не каждый даже переводит пресс-релиз на русский язык об уходе / приостановке деятельности, мало кто коммуницирует в соцмедиа и редко встречается понятная позиция по отношению к российскому потребителю.

 Молчание — тоже высказывание, а многозначительные непонятные формулировки оставляют локальных потребителей в подвешенном состоянии. И цена этому доверие.

 Устойчивое развитие может помочь в преодолении кризиса доверия. Это универсальная территория как для иностранных, так и локальных брендов.

 Практики устойчивого развития и соответствующие коммуникации обеспечат локальным брендам большую лояльность потребителя, дополнительные инвестиционные возможности и конкурентоспособность.

 Возможный вариант для иностранных брендов — заменить имиджевые и продуктовые коммуникации на коммуникации по теме устойчивого развития. Это возможность остаться в медийном пространстве, проявить заботу о нуждающихся, которых в кризис становится еще больше, а также показать приверженность заботе об окружающей среде.

#аналитика Какие бренды увеличили рекламную активность в кризис, а какие — сократили (на примере ТВ)

Наблюдаем на ТВ два сильных тренда. Во-первых, общее телесмотрение все ещё остается выше прошлого года. Во-вторых, продолжается высвобождение доступного рекламного инвентаря. В апреле его объем сократился на 15%.

С начала кризиса происходило постепенное снятие телерекламы и переносы. Часть рекламодателей перераспределила активность на вторую половину года, чтобы избежать аннулирования ТВ-сделок.

На основе данных Mediascope по телерейтингам (GRP) мы оценили, как изменилась активность рекламодателей на 9-13 неделе 2022 года (с 28 февраля по 3 апреля) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Что видим — увеличивают присутствие на ТВ в основном локальные бренды. Причем подавляющее большинство тех, кто начал это делать в конце февраля, сохраняют положительную динамику и в начале апреля. Среди сокративших активность фиксируем обратный тренд.

ТОП-5 рекламодателей, увеличивших присутствие на ТВ
ВТБ ↑481%
Альфа-Банк ↑259%
Stada ↑190%
МТС ↑170%
МегаФон ↑106%

ТОП-5 рекламодателей, сокративших присутствие на ТВ (напомним, что причиной может быть пауза на время турбулентности либо перенос на более поздние периоды) 
Henkel ↓98%
Nestlé ↓96%
Mondelēz ↓84%
М.Видео ↓81%
Pepsi ↓80%

#анонс Продлеваем прием заявок в наш tech-акселератор по 15 апреля

Мы открыли набор martech и adtech стартапов в Garden еще в середине февраля. Дальше из-за новой рыночной ситуации возникали разные опасения, но мы решили продолжать.

Теперь проект развивается в новом русле. Главный фокус — growth hacking решения, которые помогут рекламодателям расти прямо сейчас и противостоять новым вызовам. Об этих вызовах, обновлении Garden и программе рассказывает наша коллега Лена Коршак, руководитель акселератора, в статье на dentsu product hub.

Обновленный список основных направлений, по которым ищем стартапы:
поиск новых точек роста бизнеса, например, решения по поиску труднодостижимых аудиторий
использование новых форматов для увеличения конверсии в e-commerce и традиционном ритейле
улучшение опыта пользователя на пути к покупке
управление триггерами и real-time маркетинг
аналитические инструменты, быстро и точно оценивающие эффективность каналов коммуникации на продажи
надежные и простые оптимизаторы конверсий, особенно в b2b.

Доступ к крупнейшим брендам (наши клиенты) и совместные пилоты с ними в силе. Если вы стартап и хотите присоединиться к Garden, присылайте по 15 апреля краткий рассказ о себе, ссылку на сайт или презентацию продукта на garden@dentsu.ru Удачи участникам и нам

#цифрынедели Наши коллеги из агентства Isobar Moscow посчитали стоимость контакта с пользователем на платформах, которые сейчас актуальны для блогерских интеграций. Это бенчмарки CPV на примере рекламных инвестиций в марте. Получился хороший ориентир по эффективности. Важно учитывать при выборе площадки вместе с наличием нужных форматов и доли целевой аудитории. Рекомендуем сохранить и использовать в работе

#анонс

Друзья, мы продолжаем с грустью наблюдать, как вокруг нас меняется медийный и технологический ландшафт. Tech-решений для нашего рынка и раньше было немного. А сегодня нужны локальные альтернативы многим привычным западным инструментам, а также адаптация инхаус-решений под новые нужды.

Уверены, что назрела острая необходимость в платформе, где мы с вами могли бы делиться технологическими решениями, которые сейчас пилятся внутри игроков для устойчивости всего рынка. И у нас есть важный анонс. Мы запускаем dentsu product hub – витрину маркетинговых инструментов и технологий, актуальных в новой реальности.

На платформе собраны карточки продуктов и статьи, которые помогут рекламодателям с импортозамещением в рамках своих технологических стеков. Начали по обычаю с себя – загрузили на витрину решения dentsu Russia. Но предложить продукт могут все желающие через специальную форму на сайте. Ждем вас там, чтобы превратить хаб в индустриальный навигатор!

Что уже есть на платформе:
карточки продуктов для оптимизации видео креатива, создания роликов с контент-мейкерами, исследования эмоционального интеллекта бренда, управления репутацией в интернете и количественной оценки Attentive TRPs
статьи о перестраивании работы с соцсетями и блогерами, обновлении нашего акселератора Garden и локальных альтернативах инструментам аналитики.

Заходите скорее и делитесь инфой со своими R&D департаментами

#кейс

Авито запустил рекламу в кризис

Видим два паттерна брендовых коммуникаций во время кризиса: одни бренды ставят коммуникации на паузу (причины понятны — от этики до экономики), другие — не останавливают разговор с текущей и потенциальной аудиторией и запускают новые кампании.

Как пример — 360-кампания нашего клиента Авито, стартовавшая на днях. Сервис продолжает работать в России и ждёт всех, кому может быть полезен — таков коммуникационный посыл новой рекламы; он показывает открытость по отношению к аудитории и устойчивость бизнеса (ESG в действии).

Планированием и размещением занималась команда нашего агентства People&Screens. В медиамиксе присутствуют ТВ, наружная реклама, онлайн-видео и дисплейные форматы.

Подробнее про кампанию можно почитать тут