2021-12-22 12:17:01
Очень крутое введение в ситуацию с перформанс-маркетингом (закупом трафика) после iOS 14.5.Рассказывает CMO Simple
Советую послушать тем, кто хочет разбираться в привлечении юзеров в продукт, а я тут тезисно запишу:
• Как было раньше, до iOS 14.5: юзер пришел в приложение из рекламы на Facebook. Отправляя IDFA (уникальный ID юзера на уровне всей iOS) обратно в рекламную сетку Facebook, перформанс-маркетинг мог гарантированно знать, что юзер пришел из конкретной рекламной кампании. Это позволяло рекламной сетке найти похожих пользователей, дообучив кампанию и улучшив ее эффективность.
• Запретить трекать себя на iOS можно было и раньше, но для этого нужно было зайти глубоко в настройки и включить опцию ‘Limit Ad Tracking’. Apple по сути вытащила эту настройку наружу и дала возможность управлять ей для каждого приложения. Так появился фреймвор ATT (App Tracking Transparency)—тот самый диалог, который после установки спрашивает вас, можно ли трекать ваши данные.
•Теперь маркетинг не может замерять эффектиность своей рекламы. Атрибуция завязана на IDFA, а юзер, который не дал согласие на трекинг, скрывает свой IDFA от приложения и на уровне аналитики попадает в органику, а не ту рекламную кампанию из которой он на самом деле пришел.
• Вместе с этим Apple предоставила SKAdNetwork—систему атрибуции, которая полностью подвластна Apple. Из нее данные по атрибуции отправляются в рекламную сеть и в продукт, но с серьезными ограничениями, что затрудняет идентификацию конкретного юзера.
• Сейчас благодаря ATT падает объем данных, которые получает рекламная сетка. То есть для обучения рекламной кампании нужно серьезно увеличивать входящий трафик, чтобы получить туже эффективность (средняя по больнице конверсия в ATT 25%)
• Facebook нужно минимум 128 установок в день, чтобы оптимизатор кампании обучался. В итоге страдают в основном мелкие и средние продукты, которые не могут позволить себе по бюджету закупать новый необходимый минимум на ежедневной основе.
• Можно использовать более сложные маркетинг-воронки, например лендинги, и оптимизироваться на события на лендинге.
• Идея в том, чтобы передвинуться выше по воронке и оптимизироваться на клик по кнопке “установить” (что невозможно в рамках эпстора). Но оптимизация на клики—плохая практика, потому что важно оптимизироваться на ключевое событие внутри приложения. Но такая оптимизация стала сложнее, потому что окно атрибуции SKAdNetwork—72 часа. Если юзер совершит целевое действие позже, он не зачтется как конвертировавшийся.
• Это ведет к тому, что продукт вынужден приближать целевое действие еще выше по воронке, чтобы оно произошло до 72 часов (привет, пэйволы на онбординге). Но это часто невозможно по бизнес-модели. Значит будет нужен проксирующий ивент, который поможет предсказать последующее целевое действие в будущем. Это растит значение дата аналитики в продукте.
• Страдают больше всего—мелкие и средние компании. Они не могут позволить себе по бюджету большой поток трафика, у них нет настолько продвинутой аналитики.
• Но даже в случает лендингов ATT все равно портит картину. Когда юзер пришел на лендинг, на котором стоит пиксель Facebook, если юзер запретил трекать себя Facebook’у, то эти данные не будут учтены при оптимизации кампании.
• То есть на АТТ юзер должен согласиться И в вашем приложении, И в приложении Facebook.
В итоге: под видом защиты данных юзеров, Apple основательно разломала всю рекламную атрибуцию на своей платформе. На самом деле, чтобы забрать атрибуцию под свой контроль. Но при этом сделала это так криво, что некоторые компании просто не могут позволить себе закупку, а некоторые переливают бюджеты на Android, где таких проблем (пока) нет.
755 viewsedited 09:17
И
