2022-06-17 17:01:03
Автомобильный маркетинг в 2022. Как новым брендам выйти на рынокПродвижение брендовДоля автомобильных брендов на рекламном рынке всегда была высокой. Большой упор автопроизводители делают на имиджевую составляющую, используя основные охватные инструменты. Эксперты из Mediascope отмечают, что наибольшая доля на рынке рекламы в январе-апреле 2022 года в категории легкового автотранспорта пришлась на TV (54%), следующим медиа по популярности стало радио (37%), 5% отдано прессе и 5% наружной рекламе. При этом есть заметная разница в распределении долей по медиа между месяцами, если в январе лидировало радио, то в апреле оно заняло наименьшую долю, а наружная реклама и пресса, наоборот, выросли по сравнению с началом года.
В данных Mediascope не отражены затраты брендов на онлайн-продвижение. Фактически именно диджитал второе по важности медиа в сплите у автопроизводителей. По итогу переформирования рынка оно останется ключевым каналом совместно с TV, а для кого-то и единственным медиа в сплите. В марте-апреле игроки скорее пытались израсходовать максимум запланированных бюджетов и минимизировать штрафы от снятия рекламных кампаний. Поэтому перекос в разбивке не имеет особой привязки к реальным стратегиям.
В коммуникации всего модельного микса автопроизводители делают ставку на свое ключевое брендовое позиционирование, закрепляя в умах аудитории свои конкурентные преимущества.
Выход на рынокСогласно данным Mediascope за 2021 год, 43% потребителей не покупают товары незнакомых брендов, даже в целях экономии. Построение знания, репутации и завоевание доверия потребителей — обычно задачи на несколько лет.
Однако сейчас из-за ситуации снижения конкуренции и, как следствие, резкого уменьшения ассортимента, потребитель готов искать альтернативы и пробовать новое. Это означает, что автомобильный рынок в России как никогда тёплый и аудитория восприимчива. Новым игрокам важно успеть занять освободившуюся нишу, потребуется скорость и чёткий план слаженных действий.
Для вывода на рынок нового бренда важен комплексный подход. KPI маркетинговых кампаний автомобильных брендов зачастую оценивается в конверсии, которую дилер получит по итогам проведенной активности, например, в количестве записей на тест-драйв.
По сути, это предпоследний шаг до совершения самой главной конверсии — покупки автомобиля.
В последние годы также развивается онлайн-продажа автомобилей. Во времена тотальной цифровизации, мы надеемся, что этот тренд закрепится. Однако такая форма покупки подходит для брендов, которые аудитория уже знает.
В случае новых авто потребителю важно познакомиться с продуктом вживую и протестировать его.
Безусловно, классические подходы работы на все этапы воронки от знания до конверсии в тест-драйвы и продажи никто не отменял, но в рамках новой реальности нужно будет искать уникальные коммуникационные стратегии, чтобы завоевать сердце клиента.
Насыщать информационное поле, выстраивать знание охватными кампаниями, формировать доверие аудитории за счёт коллабораций с лидерами мнений, создавать уникальные спецпроекты, чтобы вести коммуникацию с целевой аудиторией через их инсайты.
77 views14:01
З
