Фёдоров

2021-07-30 11:52:35 Обложиться монетизацией

(От подписчика поступил вопрос о книге, но ответ я постараюсь расширить)

Вопрос: “… вопрос о Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen by Donald Miller. Мне … показалась книга полезной, когда дело доходит до проработки позиционирования. Если ты ее читал, хотелось бы узнать мнение эксперта, насколько релевантны методы которые описываются в книге”.

Ответ. Сначала коротко о книге. В ней автор предлагает использовать сторителлинг для формулирования четкого сообщения о продукте и показывает фреймворк из 7 шагов. Миллер утверждает, что это все не про сторителлинг, а шире — как продемонстрировать ценность продукта для потребителя. На самом деле, книга, конечно же, о сторителлинге, только вот под таким соусом, а приведенный фреймворк — по сути 7 принципов, которые надо учесть при написании истории. Он сам же и говорит, что это универсальные принципы, используемые, например, при написании киносценариев.

На мой взгляд, книгу прочитать вполне можно, точно не навредит, но и ничего прямо выдающегося не вижу. Если не умеешь писать, то вряд ли поможет, потому что заполнить эти 7 квадратиков — это не написать связную историю. А если умеешь, то либо и так применяешь эти или аналогичные принципы, ну либо как-то по-другому делаешь. Ну копирайтерам точно стоит прочитать, если еще не.

Для разработки позиционирования она, на мой взгляд, не подходит, а для коммуникации позиционирования на сайте или еще где — думаю, да.

===

Но тут интересно совершенно другое, а именно, что же на самом деле является продуктом в случае Миллера и как грамотно они это все монетизируют. Для начала надо понять, что автор — инфобизнесмен, пишет книги (12 штук за 20 лет), проводит воркшопы, курсы, выдает сертификаты и т.д. Автоматически ничего плохого в этом нет, тем более что контент-то вроде нормальный.

Но зачем вообще пишут такие книги? А вот зачем:
1. Повысить стоимость услуг и консалтинга.
2. Продуктизировать услуги с целью масштабирования.

С первым все понятно.
Со вторым: дело в том, что маркетинговые услуги (как и любые услуги) и консалтинг (а Миллер и Ко консультировали, а, может, и сейчас консультируют) очень плохо масштабируются. Причины ясны: все завязано на людях, а грамотных мало + количество часов ограничено физически.

Как продуктизирует Миллер:
1. Сама книга — продукт (платный).
2. Онлайн софт для заполнения шаблонов (вроде, бесплатный).
3. Публичные воркшопы (очень платные).
4. Корпоративные воркшопы (очень-очень платные).
5. Обучение и сертификация маркетологов и агентств (смотрите сами, насколько платные, но $10 000 за 4 дня).

То есть в итоге продуктом для потребителя являются вовсе не знания из книги и даже не сама книга, а все остальное — это монетизируется и масштабируется. Обложились монетизацией со всех сторон, в общем.

В этом нет ничего плохого, организовано все дико грамотно. Кстати, любимые нами и многими Strategyzer (Остервальдер и Ко) делают ровно то же самое: дорогущий корпоративный консалтинг, платные воркшопы, обучающие курсы, платный софт.

===

А еще я вспомнил автоматы Калашникова и глушители к ним. Вот всем бы так уметь.


Напомню, вопросы можно задавать через @Fedorov_QA_bot

#стратегия #книги Открыть/Комментировать

2021-07-28 09:56:21 Применение карты ценностного предложения в сложном b2b

Решил написать несколько статей-методичек о применении нашего инструмента — карты ценностного предложения — в разных сферах. Опубликовал первую часть — упаковываем новый продукт для автоматизации бизнес-процессов.

Ссылка на статью.

Задавайте вопросы там или тут

#ценностноепредложение Открыть/Комментировать

2021-07-20 14:41:05 ​​Непонимание зарубежных рынков, ч. 2

(Продолжение этого поста)

Пример непонимания. В посте про литературу я писал о книге Клемента When coffee and kale compete (“Когда кофе и капуста — конкуренты”) и что мне не очень она нравится из-за, на мой взгляд, некоторой сумбурности и нерелевантных примеров, хотя интересующимся JTBD прочитать все же стоит.

В ней приведена история индийской машины Tata Nano — она позиционировалась как “самый дешевый автомобиль в мире”. Это был эпичный фейл для Tata: в разработку инвестировали 400 миллионов долларов и планировали продавать 250 000 штук в год, но в итоге за все 10 лет производства продали меньше 300 000.

В книге Клемента написано (скрин приложен), что машина не обладала достаточной притягательностью для потребителя (и это так), потому что у нее не было аудио-системы и кондиционера, а экономия привела к ненадежности, возгораниям и слабому двигателю (а это — чушь).

То есть двигатель действительно был слабый и аудио-системы не было, как и кондиционера, но в этом ли причина провала? Если мы конкурируем с велосипедами и мопедами, а ведь целью Tata было пересадить людей с них на машины, так ли важно наличие музыки и кондишена?

Проблема в том, что авто — это эмоциональная и социальная штука, она демонстрирует себе и окружающим статус владельца, и мало кто хочет владеть машиной, которая продвигается в рекламе как “самая дешевая”. В итоге те, кто могли себе позволить, покупали б/у других марок за те же деньги (по ним ведь не скажешь, сколько точно они стоят, и ценник не кричит из каждой рекламы), а те, кто не мог позволить — остались на великах и мопедах.

Я к чему. Клемент смотрит через призму западной протестантской этики и не понимает, что в Азии иное отношение к машинам и другим подчеркивающим статус вещам. В Азии (хотя и Азия, конечно же, тоже разнородна, так что тут уже я объединил 60% населения мира одним определением) важно демонстрировать статус, а в западной культуре его, наоборот, зачастую прячут. То есть в итоге Tata Nano действительно не обладала достаточной притягательностью, но вовсе не по той причине, которую рисует себе человек от рынка далекий.

Впрочем, я ведь тоже этот рынок не знаю, так что и это лишь моя интерпретация и тоже может оказаться чушью.

===

Для локального продвижения ищите локальных маркетологов, продавцов и т.д. Еще раз: стратегию и общее управление можно оставить себе и осуществлять из любой точки мира, но людей, ответственных за локальное продвижение в конкретной стране/регионе, в идеале иметь на местах. Конечно же, правило не абсолютно универсальное, потому что и поставить товар на Амазон и вывести сложный B2B продукт для конкретной индустрии на рынки конкретных стран можно назвать “выходом на международные рынки”, но у них мало общего. Открыть/Комментировать

2021-07-19 20:15:39 Непонимание зарубежных рынков, ч. 1

Я считаю, что при выходе на зарубежные рынки маркетологов и продавцов в идеале надо искать именно оттуда. Вроде бы очевидная мысль, но многие поступают не так — возникает соблазн найти своих, здесь, ведь с ними проще общаться, донести мысли, объяснить ценность продукта и т.д. Вот только проблема в том, что люди с одного рынка зачастую плохо понимают людей с другого просто потому, что не находятся в той среде.

Простой пример: жителям Москвы и Санкт-Петербурга очень сложно понять жителя условного ПГТ любого российского края, области, республики и т.д. Жители МСК и СПб каждый день видят вокруг себя определенный уровень жизни, сервиса, цен и считают, что так везде, а на самом деле это даже близко не так. Посмотрите, например, последний выпуск Дудя с парнем из якутского поселка. Вы можете сделать какой угодно классный продукт, но он никому там не нужен просто потому, что заботы совсем другие. В целом в России в контексте продаж это не очень большая проблема, потому что и потребление в основном сосредоточено в крупных городах. Но при выходе на зарубежные рынки мы же предполагаем, что спрос там есть, иначе зачем туда идти?

Так вот, вернемся к этим международным рынкам: да, вы можете оставлять общее управление и координацию у себя, но вам нужны люди и на местах. Стоит учесть, что никакого, например, “европейского” рынка не существует: с точки зрения маркетинга нет единой “Европы” с одинаковыми людьми и одними и теми же потребностями, ценностями и т.д. Например, Северная Европа (условная Швеция) сильно отличается от Юго-Восточной (условная Сербия), а это всё называют Европой. Если компания серьезно подходит к выходу на такие рынки и долгосрочно настроена, надо искать людей оттуда или хотя бы с пониманием целевого рынка. Иначе это приводит к непониманию местного потребителя, а значит шансы на успех невысоки.

Завтра покажу пример такого непонимания.

#стратегия Открыть/Комментировать

2021-07-14 12:25:17 ЦП и УТП

(Вопрос от подписчика)

Вопрос: в чем разница между уникальным торговым предложением (УТП) и ценностным предложением (ЦП)?

Во-первых, имейте в виду, что общепринятых словарных определений не существует, это НЕ части одной концепции от одного автора, появились они в разное время и в разных местах, так что ни одного 100% объективно правильного определения нет и быть не может — это все интерпретации конкретных людей.

Во-вторых, я не вижу уж очень большого смысла спорить о терминах (главное, чтобы участники понимали друг друга), поэтому называть можно, как угодно. Главное договориться между собой.

Писал об этом раньше.

***

Но, если уж и искать разницу, то я для себя формулирую так:
Ценностное предложение — как продукт решает проблему потребителя. Это более крупная конструкция.
Уникальное торговое предложение — в чем уникальность именно вашего способа решения проблемы потребителя. Это часть ценностного предложения.

А еще можно так: УТП — в чем ваше отличие от других, ЦП — какое потребителю дело до этого (потому что если вы не решаете его проблему, то и отличие его не волнует).

Пример. Представим себе несколько сетей гипермаркетов. ЦП у них может быть плюс-минус одинаковое: “Купить всё в одном месте”. Но УТП могут быть разные: у кого-то самые низкие цены, у кого-то самые свежие продукты, у кого-то самый вежливый персонал и т.д.

Но нюанс в том, что УТП может и сформировать ЦП, если оно (УТП) основано на каком-то нечестном преимуществе или удалось найти радикально иной способ решения проблемы потребителя. Предположим, одна из сетей изобрела способ телепортации продуктов из гипермаркета прямо к вам в холодильник (это же уникально), и тогда ее ЦП из “Купить всё в одном месте” превращается в “Никогда больше не думать о покупках”.

***

Добавляйте свои мысли в комментариях

#ценностноепредложение Открыть/Комментировать

2021-07-11 11:51:31 Вопрос Федорову

Сделал простенького бота, который вы можете использовать, если хотите задать мне вопрос. Напомню, канал о маркетинге и предпринимательстве, так что и вопросы ожидаю на эту же тему Ответы публичные в канале.

Ссылка на бота: @Fedorov_QA_bot Открыть/Комментировать

2021-07-06 22:46:32 Талер “Nudge” (в русском варианте вроде бы называется “Архитектура выбора”, но это неточно). У него еще есть книги, но другие я не читал.
Барден “Взлом маркетинга”
Статьи из источников к книгам выше. Плюс, если изучать, они тянут за собой другие, так как все на всех ссылаются.

Нейромаркетинг:
Книг не помню (кроме Buyology из пункта 5 дальше), но на Курсере есть хороший курс от копенгагенской школы бизнеса, и там в качестве дополнительного материала дают огромный pdf со статьями — очень ок, но все осилить тяжело. На английском, конечно. Курс бесплатный, если не нужен сертификат.

(4) Методички
Книги Strategyzer (Остервальдер и Пинье). Две первые (Business Model Generation, Value Proposition Design) однозначно рекомендация всем; есть на русском. Третья — Testing Business Ideas — более специфична, не must read, но тоже весьма полезна (вроде бы, есть на русском). Четвертая — Invincible Company — лежит, по диагонали просмотрел, но пока полностью не читал, кажется интересной. Последнюю — High-Impact Tools for Teams — не читал и не смотрел, ничего сказать не могу.

(5) Запомнившееся
Без какой-либо классификации и логики, просто вспомнил из прочитанного за последние лет 15 — значит, оно запомнилось, значит, зачем-то нужно.

Buyology, Фиолетовая корова, Стратегия голубого океана, Длинный хвост.

Еще надо бы добавить про стратегии: Бланк “Стартап. Настольная книга основателя” как огромный справочник, Мур “Преодоление пропасти” как важную книгу, хотя идеи умещаются в статью, и книга на самом деле написана на основе статьи в Harvard Business Review. Тут еще по идее надо бы упоминать “Дилемму инноватора” Кристенсена, но я для себя и нашего рынка не вижу особой практической ценности, хотя, возможно, не понимаю просто чего-то.

Фитцпатрик “Спроси маму” — легкая книга как введение в интервьюирование потребителей (сейчас любят называть касдевом, хотя касдев — это не только интервью). Вообще на тему касдева есть много известных книг, но я не самый большой теоретический знаток в этой теме, так что о других писать не буду.

А еще есть разочарование из запомнившегося: Дибб “Одностраничный маркетинговый план” — она есть во всяких рейтингах, но я не увидел лично для себя вообще ничего нового и ценного.

***

Добавляйте в комментах, что важное забыл Открыть/Комментировать

2021-07-06 22:46:32 Что читать

В комментах к прошлому посту был вопрос, какие книги по маркетингу я рекомендую.

Все сказанное дальше, конечно, мое личное мнение с моими же личными искажениями, галлюцинациями, особенностями, интересами и т.д.

Сначала несколько дисклеймеров:
Разумеется, я больше НЕ знаю, чем знаю, и НЕ прочитал больше, чем прочитал, так что ну ни какие истины не претендую вообще.
Часто круче читать художественную литературу, потому что от нее и удовольствия больше и выводы можно сделать поинтереснее, особенно учитывая, как сейчас выглядит основная масса бизнес-литературы — одна мысль, растянутая на сотни страниц. Маркетинг в первую очередь о людях, а о них как раз литература художественная.
Точечные и актуальные знания (продвижение, реклама, данные, конверсии, контент, какие-то работающие сегодня механики и т.д.) лучше получать из статей и других коротких форматов, потому что оно устаревает еще до того, как добирается до книг.
Практика полезнее книг.

Ну раз уж спросили, пишу о книгах. Говорю только о маркетинге и о том, что интересно лично мне, так как и в маркетинге есть куча специфических тем, которые мне не очень интересны или я их глубоко не копаю — соответственно, что-то на эти темы мог читать, но рекомендовать будет неправильно, так как я в них не спец.

***

Разделю всё на 5 групп без жесткой логики: (1) — обязательный минимум, (2) и (3) — темы, интересные лично мне, (4) — практичные методички, (5) — запомнившееся.

(Если вам показалось, что оно как-то все навалено в кучу, то вам не показалось! Это так и есть, но сорян)

(1) Обязательное — чтобы понимать основы, пусть даже в чем-то устаревшие, и владеть базой
Учебник по маркетингу для ВУЗов (любой приличный).
Котлер — ну надо знать дедушку плюс те же основы.
Траут и Райс — дифференциация и позиционирование, хотя в общем-то это все можно понять и осознать без книг, но вроде как нельзя не прочитать.
Левитт — он популяризовал идею “сверл и отверстий”, а в его “Маркетинговой близорукости” ключевые основы маркетинга, ну тоже надо знать.
(Названий книг специально не привожу, в принципе можно подряд все старое. Впрочем, все перечисленное будет и в учебнике, но всегда лучше читать первоисточники).


(2) Зачем или почему люди покупают
JTBD — мне нравится эта тема, хотя я и не утверждаю, что это какое-то новое знание (на самом деле нет, и корни растут из того же Левитта 1960-х), и не отношу себя к секте адептов. Тем не менее, полезная и понятная теория, причем все еще развивающаяся, то есть тут происходит и новое.

Кристенсен “Закон успешных инноваций” (Competing against luck) — легкая понятная книга как основа.
Бесплатная книга Intercom (“Intercom on Jobs-to-be-Done”) — понятно и интересно, читается за вечер. Легко гуглится, выложена у них на сайте.
Из известного есть Klement “When coffee and kale compete” и Ulwick “Jobs-to-be Done Book” — но мне они не нравится. Обе тоже бесплатные и выложены на сайтах. У Клемента, на мой взгляд, что-то там намешано и куча нерелевантных кейсов, а у Ульвика чрезмерно усложнено плюс у него своя “школа” JTBD, а мне ближе другая — кристенсенская и ко (в JTBD есть разные интерпретации, хотя они больше про уровни абстракции, на мой взгляд).
Еще есть два таких товарища — Bob Moesta и Chris Spiek — у них вроде и книга есть и онлайн-курс, но я книг их не читал и курсов не проходил. Ищите их статьи, видео и подкасты на тему сил прогресса (forces of progress).

(3) Как люди принимают решения
Вторая тема, лично мне интересная, которую я стараюсь копать. Здесь поведенческая экономика и нейромаркетинг. Книги — в основном этакий научпоп, но они всегда снабжены источниками, которые можно копнуть, и там, как правило, будут статьи в уважаемых журналах. Можно даже сказать, научные.

Поведенческая экономика:
Канеман “Думай медленно, решай быстро”. Еще недавно у него вышла новая книга — Noise — несколько раз начинал слушать, но что-то тяжело на слух — очень плотная информация, надо купить бумажную, так что про Noise ничего сказать не могу.
Ариэли “Предсказуемая иррациональность”
Чалдини “Психология влияния” Открыть/Комментировать

2021-07-01 15:57:39 Это не маркетинг

На мой взгляд, в последние годы маркетинг в головах многих людей свелся к продвижению. “Спасибо” за это надо сказать бесчисленным курсам по рекламе, SMM и прочим, в которых все сильно упрощено, а для поднятия ценника как самих курсов, так и выпускников, все это называют маркетингом, а не рекламой, продвижением и т.д.

Немного неудобно пересказывать основы из учебника, но все же написал большую статью об этом:
https://vc.ru/marketing/265242-pochemu-etot-vash-marketing-ne-rabotaet-da-potomu-chto-eto-ne-marketing

#оффтоп #интернетмаркетинг Открыть/Комментировать

2021-06-25 16:00:41 ​​Продакты и маркетологи

(“Продакт” на условном русском звучит как “менеджер продукта”, но для краткости буду писать “продакт”).

В последние годы сильный хайп на профессию продакта, причем хайп самоподдерживающийся и самоусиливающийся: многие компании почему-то вдруг осознали, что им нужны продакты, люди хотят ими быть, всякие школы и курсы дальше этот хайп развивают (ведь курсы надо продавать), ну и далее по кругу.

Во всем этом забавно, что в головах произошло деление на продактов и маркетологов. Например, я периодически слышу вопросы вроде “А вот это задача для продакта или для маркетолога?” или “Это сделает продакт, потом отдаст маркетологу” и т.д.

Мое мнение, что деление между продактами и маркетологами искусственное. Оно существует только в голове продактов и только как результат моды на профессию продакта. Достаточно вспомнить, что означает первая P в маркетинг миксе.

Продакт — это маркетолог. А маркетолог — это продакт. Это неделимо, и не надо это делить.

(Если, конечно, под маркетологом не понимать специалиста по рекламе, и это еще одно частое заблуждение последних лет. За него тоже надо сказать спасибо (нет) всем этим “Директор по маркетингу за 2 недели” и курсам по рекламе, в которых специалист по контекстной или таргетированной рекламе почему-то отождествляется маркетологу).

Но есть нюанс

Такое деление было бы объяснимо, если бы в этих разговорах под продактами имели в виду продакт менеджеров (PM, менеджер продукта), а под маркетологами — продакт маркетинг менеджеров (PMM, менеджер по продуктовому маркетингу), но это не так. Их зачастую разделяют не как роли и даже не как должности, а будто это мировоззренчески разные и непересекающиеся истории.

И PM и PMM — роли маркетолога. Роль может выполняться одним человеком, а может — разными. И пусть вас не смущает, что слово “маркетинг” присутствует только во втором названии.

Принципиальное отличие этих ролей:
- Продакт менеджмент — функция "снаружи внутрь", то есть продакт несет информацию с рынка (“маркета”, если по-английски) о потребностях аудитории и т.д. внутрь компании и строит на ее базе продукт.
- Продакт маркетинг — функция "изнутри наружу", то есть продакт маркетинг менеджер берет продукт и несет его на рынок (другими словами, “маркетирует”, и именно поэтому слово присутствует в названии, а не потому что он маркетолог, а первый — нет).

Думаю, у меня есть право об этом рассуждать, прикладываю фотку своей трудовой за 2006-2009 годы.

TL;DR: все они маркетологи, в общем.

#оффтоп Открыть/Комментировать