Фёдоров

2021-04-22 20:39:15 Двухфакторная модель

Обратил внимание, что некоторые ребята не делают различий между гигиеническими факторами и мотиваторами. Это деление идет из двухфакторной модели мотивации Герцберга, которая про мотивацию в рабочих вопросах, но в маркетинге она так же применима.

(Я о ней узнал, когда 10 лет назад проходил модуль по организационному поведению в рамках MBA в университете Heriot-Watt, помню тогда прям озарением показалось )

Гигиенические факторы — это некий необходимый минимум, например, зарплата или нормальные отношения в коллективе.
Мотиваторы — это дополнительные преимущества, ведущие к удовлетворению от работы.

Отсутствие или недостаточный уровень гигиенических факторов ведет к неудовлетворенности, но их присутствие или достаточный уровень не вызывают удовлетворенности сами по себе. Для удовлетворенности нужны мотиваторы.

Низкая зарплата ведет к неудовлетворенности, но высокая не ведет к удовлетворенности — я просто перестаю быть неудовлетворенным. Сложная формулировка, подумайте о ней.

В маркетинге и продуктах то же самое.

Уже писал о невкусных конфетах.

Смотрите, никто не предпочтет один продукт другому, потому что он выполняет свою функцию — он должен выполнять ее по умолчанию, так и должно быть. Но в продукте может быть что-то получше, чем просто выполнять свою функцию.

Пример. Вот мы делаем правильные белковые перекусы. Я их покупаю не потому, что они утоляют голод, нормально упакованы, могут достаточно долго храниться и пр. — это так и должно быть, и любой снек, даже отстойный, этому соответствует. Я их покупаю потому, что они вкусные и при этом полезные или как минимум невредные (без сахара, муки и пр.).

Почему у конфет вкус относится к гигиеническим факторам, а у полезных перекусов к мотиваторам? Да потому, что суть конфет изначально во вкусноте — они для этого и нужны, а перекусы, особенно полезные, могут быть запросто так себе. Поэтому вкус становится мотиватором.

Или по этой статье мне комментили про безопасность лестниц. Лестница должна быть безопасной априори — лю-ба-я. Я не покупаю лестницу, потому что она безопасная. Небезопасные я даже не рассматриваю. Лестницу я покупаю, потому что она красивая и не скрипит.

В общем, если не думали в таком ключе, поупражняйтесь в перестановках частицы “не” — от ее положения в предложении многое зависит.

Конечно, это не совсем корректное использование терминологии, в продуктах чаще приняты “проблемы” (аналог гигиенических факторов) и “выгоды” (аналог мотиваторов), но суть та же. Открыть/Комментировать

2021-04-16 13:20:03 В чем ценность вашего бизнеса

Написал большую статью о ценностном предложении небольшого бизнеса. На реальном примере (деревянных лестниц!) с пояснениями что, откуда и как.

https://vc.ru/marketing/234728-v-chem-cennost-vashego-biznesa

#ценностноепредложение #интернетмаркетинг Открыть/Комментировать

2021-04-12 21:21:27 Два правила

Вернусь к увереннности и компетентности.

Рискну предположить, что мы хотим выглядеть и компетентно и уверенно — так мы больше зарабатываем: в найме, в самозанятости, в предпринимательстве, в бизнесе — где угодно. Но проблема в том, что реальная компетентность ведет к сомнениям, а это другие люди трактуют как нашу неуверенность и слабость.

Вижу тут два главных правила:

1. Больше говорить
Те, кто много говорит, уверены в себе (как нам кажется). А уверенные — компетентны (как нам опять же кажется).

Когда я работал в найме, обычно не стеснялся говорить на собраниях, но все-таки часто бывали мысли: “Вроде вот так, а что если не так? Здесь же вот такой аспект, а тут такой, в общем что-то как-то неоднозначно, лучше пока отмолчусь, надо подумать об этом”.

Но, выходит, лучше говорить, даже если есть риск спороть чушь. Главное, пороть ее уверенно.

В бизнесе то же самое: говорить на переговорах, сообщать больше информации при продвижении и продажах, записывать видео-ролики, постить в блоге, в канал вот писать И т.д. Очень вероятно, нас посчитают выскочками — ну извините, издержки производства.

2. Быть последовательным
Как мы помним, логичность и последовательность важнее полноты информации. Это связано с тем, что мозг экономит энергию, а на обработку и упорядочивание полной (а значит, противоречивой) информации требуется больше энергии.

Полная и противоречивая информация сложно воспринимается, а нам это не надо. Для себя внутри, конечно, стараемся обрабатывать по максимуму, но наружу даем логичную, связную, но пусть неполную картину.

===

Таким образом:
1. Больше говорим (в той или иной форме).
2. Делаем это логично и последовательно, а нюансы и спорные моменты опускаем.

Конечно, это актуально, если цель — больше заработать, но в бизнесе она обычно такая.

(У меня есть некоторые сомнения относительно вышесказанного, но я их опущу, потому что ну вы поняли)

#оффтоп Открыть/Комментировать

2021-04-08 21:47:45 ​​Делают они, а стыдно мне

Иногда понимаю, почему многие не любят маркетологов.

Вот схватил на кассе “протеиновый” батончик (см. фотку под постом), а состав не посмотрел — торопился. Смотрите, называется Protein bar, нам пишут про витамины и Your healthy snack. Ну то есть явное сообщение, что батончик протеиновый и здоровый.

Переворачиваем. Оказывается, это “кондитерское изделие”, а Protein bar — просто название, торговая марка, ну как Snickers, например. Вряд ли правда зарегистрированная, такое не зарегистрируешь.

Смотрим питательную ценность. В этом “протеиновом” батончике половина — углеводы, причем, разумеется, не из овощей, а из сиропа, глазури и сахара. А протеина, то есть белка — всего 6 грамм на 50-граммовый батончик.

К слову, в Сникерсе столько же и углеводов и белка. То есть в случае“Protein bar” нам продают конфету под видом здорового протеинового питания.

На мой взгляд, это странный недальновидный подход.

Если покупатель ищет протеиновое питание, то такой батончик больше одного раза все равно не купит, и еще негатив останется — лояльного клиента не получится, как и повторных продаж. То есть расчет на неумеющих читать или что? Остается ощущение, что покупателей считают за дураков, а мы такого не любим.

Да и вообще, можно ли это считать признанием, что продукт настолько плох, что единственный способ его продать — это обмануть?

Как я уже писал, граница между светой и тьмой нечеткая, но вот это уже точно за гранью.

—

Кстати, именно поэтому мы и делаем dopemeats.com — нормальные белковые перекусы, а не сахар в вводящей в заблуждение обертке.

#оффтоп Открыть/Комментировать

2021-04-06 21:48:34 Самоуверенность и компетентность

В книге Эрика Баркера “Barking up the wrong tree” есть интересная глава про самоуверенность.

Идея в том, что уверенные и сверхуверенные в себе люди выглядят компетентными, даже если таковыми не являются. Грубо говоря, уверенный в себе и несущий чушь кажется нам более компетентным, чем сомневающийся в себе эксперт (а настоящий эксперт сомневается по определению).

Я думаю, тут все достаточно понятно: больше сомневается тот, кто и знает больше, потому что у него больше информации, он исследовал проблему с разных сторон и т.д. А некомпетентные люди склонны быть уверенными в себе — уверен, все в курсе про эффект Даннинга — Крюгера.

Как результат, у уверенных в себе людей выше зарплата, они быстрее продвигаются по карьерной лестнице и т.д. Их уважают за компетентность (возможно, мнимую), но не любят.

Людей же, по-настоящему компетентных и вследствие этой компетентности сомневающихся, любят больше, но уважают меньше, потому что сомнения мы склонны интерпретировать как слабость.

Получается какая-то странность: из-за нашей внутренней организации плюшки достаются не компетентным, а самоуверенным.

При этом самоуверенность помогает достигать целей, но это вечная гонка, потому что в ней мы вынуждены все время повышать планку. А все время ее повышать невозможно, в какой-то момент в любом случае упремся в потолок — по-другому не бывает. В итоге не получаем желаемого, виним себя и считаем лузерами.

Баркер говорит, решение есть: заменить самоуверенность на самосострадание (не уверен, что в русском переводе так же, в оригинале self-compassion). Идея в том, чтобы разрешить себе ошибаться и научиться прощать себя за ошибки. Ну типа идеальных людей не существует, я тоже неидеальный, и не надо им быть, все равно это невозможно.

На словах все хорошо. Дальше там начинается, как этого достичь — принять себя, разговаривать с собой и пр., но я пока недостаточно преисполнился, поэтому об этом рассуждать не буду.

В этом всем меня еще заинтересовало:
1. Пациент SM-046 — крутая история, для затравки в вики. Поизучаю источники и, может быть, запилю статью.
2. Это знание про самоуверенность/компетентность мы можем использовать не только для работы с собой, но и при продвижении и продажах — об этом пост запилю точно.

#оффтоп Открыть/Комментировать

2021-04-01 21:11:23 Функции и позиционирование

На самом деле, якорение актуально не только для цен. Возьмем для примера фастфуд. До того, как братья Макдоналды придумали свой конвейерный способ обслуживания, еду приходилось ждать долго — минут 15 уж точно. Это можно увидеть в фильме “Основатель” (The Founder) о Рэе Кроке, превратившем Мак в то, чем он является сегодня. Там есть сцена, в которой он долго сидит в машине и ждет свой обед не в Маке.

И всех вроде бы все устраивает. Пока люди не попробовали другое, они не знают, какое время ожидания нормальное, а какое — нет. Это работает только в сравнении — как и цены. То есть время ожидания — это тоже установленный кем-то якорь. До братьев Макдоналдов он был 15 минут или даже больше, но они смогли его сбросить и превратить в менее, чем минуту.

(Фильм, кстати, хороший, рекомендую — он о том, что большой бизнес — это, в первую очередь, война).

Но это я к чему. Некоторые ребята строят позиционирование (конкурентную дифференциацию) своих продуктов вот на таких функциональных штуках, но проблема в том, что это все относительно легко копируется. Если Макдоналды смогли увеличить скорость, то ничто не помешает Шмакдоналдам подсмотреть и повторить. Исключение — нечестное преимущество, то есть если бы в Маке скорость обеспечивалась не конвейером, а комиксовым Флэшем, адово быстро собирающим бургеры и жарящим картошку.

Поэтому Мак в итоге, конечно же, скопировали, а сегодняшнее его позиционирование и дифференциация построены вовсе не на скорости обслуживания.

В конечном счете любое функциональное преимущество становится необходимым минимумом, потому что люди привыкают и на меньшее уже не соглашаются. Если 10 лет назад было привычно ждать такси час, то сегодня и 15 минут — слишком долго. Поэтому строить позиционирование на функциях недальновидно.

Итого:
1. Свойства продукта такие, как скорость обслуживания, цена, качество и пр. — не объективно существующие. Это якоря, которые кто-то установил до нас и которые мы воспринимаем как должное, пока кто-то этого не изменит.
2. Строить позиционирование на таких характеристиках недальновидно, потому что они: (1) повторимы (2) конкурент сбросит якорь, установит свой и побьет нас нашим же оружием.

#стратегия Открыть/Комментировать

2021-03-30 19:15:50 Продукт / цена

Итак, если соединить всё по ценам вместе, получится:

(В скобках — ссылки на соответствующие посты)

Рыночные цены — это на самом деле не некие “справедливые” цены, а установленные кем-то до нас якоря (1). Мы эти якоря хотим сбросить и установить свои, чтобы потребитель отталкивался от них при оценке приемлемости цены (2). Якоря мы можем задавать, в том числе предлагая опции на свой продукт — для управления средним чеком (3). При этом цена определяет восприятие продукта, задавая ожидаемый и воспринимаемый уровень качества (4). То есть цена — это такое же свойство продукта, как его физические характеристики, бренд или упаковка.

Конечно, нельзя это воспринимать буквально: типа давайте установим любые, какие нам заблагорассудится, цены, и продукт магическим образом станут покупать больше, ведь он стал лучше, потому что дороже. Ключевая фраза здесь — “сбросить чужие якоря”. Это можно сделать, изменив продукт, его позиционирование, усложнив сравнение “в лоб”.

Пример: Старбакс в свое время смог начать продавать кофе в несколько раз дороже конкурентов за счет концепции “третьего места”. Старбакс продавал не кофе, а возможность побыть в еще одном месте, кроме работы и дома. Понятно, что технически продукт — кофе в стаканчиках в помещении со столами и стульями — тот же самый, что и у конкурентов (отличия во вкусе, даже если и были, в данном случае непринципиальны). Но другая позиция в голове потребителя позволила продавать его в разы дороже.

Вино — это пример невозможности сравнения “в лоб”, ведь, как известно, на вкус и цвет все фломастеры разные.

А что с product и price в 4P?
Можно прийти к выводу, что вот такое приведение цены к еще одному свойству продукта противоречит концепции 4P (7P или сколько хотите P — важно не их количество, а сам подход).

И да и нет.

С одной стороны, действительно, за 60 лет, прошедшие с момента появления идеи 4P, многое изменилось, и, возможно, старые концепции стоит пересматривать и обновлять.

С другой, если не воспринимать 4P буквально, а считать его подходом для описания рычагов, которыми управляет компания для достижения своих целей, то все ок — добавляйте дополнительные рычаги (P, C и пр.) и/или адаптируйте их под современную реальность, как это делает, например, модель SAVE.

#стратегия Открыть/Комментировать

2021-03-28 13:05:17 ​​Ценники на выбор

Собирался показать чужие ценники для иллюстрации, но понял — зачем? Ведь все видели тарифные планы сервисов, опции участия в конфах и т.д. Лучше покажу наш пример, тем более что у нас по нему и данные есть.

В аттаче к посту цены на нашем проекте DOPE. Продавать мы хотим отмеченный красным набор за 2890 руб., хотя покупатель может выбрать любое количество пачек в заказе, на какую бы кнопку он ни нажал. Набор за 1495 руб. для нас нерентабелен — его мы продавать не хотим, но он нужен, чтобы задать точку отсчета. Если купят самый дорогой за 5380 руб. — отлично, но он нужен не для этого, а чтобы снизить воспринимаемый ценник средней опции — нашей целевой.

На картинке также приведен фактический средний чек — 3045 руб. (это уже с учетом доставки). В общем, работает.

===

Посты по теме:
Эффект привязки
Как когнитивные искажения влияют на количество товаров в чеке
Справедливых рыночных цен не существует

#поведенческиймаркетинг #интернетмаркетинг Открыть/Комментировать

2021-03-26 18:51:09 Маркетинговое плацебо

Обещал показать примеры ценников на выбор, но решил, что сделаю это в следующий раз, а сегодня продолжу про вино — пятница же.

Все слышали, что на оценку вкуса вина влияет его ценник, хотя я и встречал в комментах на разных сайтах отчаянно споривших с этим.

Решил собрать доказательств, что на оценку вина влияет собственно не сам его вкус. Или, как минимум, не только вкус. Пригодится на будущее.

Очень коротко:
1. Участникам эксперимента давали пробовать вино за одну цену (12 евро), но перед дегустацией показывали случайным образом разные цены: 3, 6 и 18 евро. Более высокий ценник ожидаемо повышал и оценку вкусовых качеств. Это все еще делалось с использованием аппарата фМРТ, чтобы видеть, что там в мозгу происходит. Подтвердилась гипотеза: более высокая цена стимулирует центр вознаграждения и следовательно повышает вкусовые ожидания. Источник.
2. 54 студента факультета энологии университета Бордо оценивали по запаху два вина: красное и белое. Во время дегустации они «по-сомельесски» описывали запах красного вина лексикой, характерной для красных вин, а белого — для белых. Только вот красное вино на самом деле было белым из той же бутылки, но подкрашенным с помощью красителя без какого-либо запаха вообще. Источник.
3. Несколько сотен участников пытались в слепом тесте определить, какое вино дешевое, а какое дорогое. Ценников они, конечно, не видели. Разница в цене достигала почти 10 раз: было несколько вариантов от 3.49 до 29.99 фунтов. Участники только в примерно 50% случаев смогли правильно определить, какое дешевое (дешевле 5 фунтов), а какое дорогое (дороже 10). Другими словами, тыкали пальцем в небо. Источник.

И о “маркетинговом плацебо”: в первом исследовании (том, что с фМРТ) говорится, что механизм очень похож на эффект плацебо, отсюда и название.

===

Вывод: цена — неотъемлемая часть продукта. Она определяет оценку, воспринимаемое потребителем качество и т.д. (Тут автоматом встает вопрос — а как же 4P, к этому еще вернусь).

Сделаю еще пару постов про цены, а потом соберем все тезисы о ценообразовании вместе.

#поведенческиймаркетинг #нейромаркетинг Открыть/Комментировать

2021-03-25 18:53:03 ​​Я знаю, какое вино вы закажете

К посту приложена первая попавшаяся в интернете винная карта. Я думаю, что знаю, какое вино заказывают больше всего: игристое выделил зеленым, а тихое — красным.

Почему так:

Чаще всего в ресторане мы не хотим переплачивать за алкоголь: (1) он и так дорогой (2) самая большая наценка в ресторанах именно на алкоголь, и мы это знаем (3) большинство людей не такие уж ценители вина и не думают, что в реальности там есть разница (4) разницы действительно часто нет — ценник влияет на оценку больше, чем вкусовые качества (на эту тему я еще вроде не писал, но похожая история есть с абстрактным искусством).

Поэтому большинство людей хотели бы взять самое дешевое, но это несколько неприятно — “Ну что я буду брать самое дешевое, что я “неудачник” какой что ли?” или "А что другие подумают?” (Про “неудачника” это я смягчил, не смог подобрать корректное слово).

Выход — заказать второе по цене снизу.

Конечно, это всё (наверное) не относится к ценителям и знатокам, любителям определенного сорта, участникам списка Форбс, успешному успеху и т.д.

Разумеется, рестораторы об этом прекрасно знают, а потому вторым по цене часто может оказаться то, которое надо распродать, вне зависимости от закупочных цен.

===

Выводы для маркетологов: давайте опции по цене, если вдруг вы еще в том меньшинстве, которое этого не делает. В следующем посте покажу примеры.
Выводы для остальных: не парьтесь, кто там что подумает — скорее всего, самое дешевое вино поставили в карту именно для того, чтобы вы заказали следующее за ним. А это следующее совершенно не факт, что на самом деле дороже самого дешевого.

Посты по теме:
Абстрактное искусство — разводняк?
Незначительных деталей не существует (про вес столовых приборов в ресторанах)

#поведенческиймаркетинг Открыть/Комментировать