2022-07-25 19:40:08
Улучшим рабочий понедельник лонгридом о брендовых коммуникациях производителей виски и тонкостях их позиционирования
Бренды виски относятся к той категории компаний, которые гордятся своей многолетней историей, отсюда — сильный акцент на традициях производства и потребления.
Но, кажется, настает момент, когда уважаемые старейшие бренды вот-вот превратятся в устаревшие. Балом правят набившие всем оскомину миллениалы и зумеры, которым подавай все новое и необычное — компанию, которая выдерживает виски 10 лет, скорее всего, обойдет конкурент с веселым аккаунтом в TikTok .
Уходить в закат возрастным брендам не хочется, и они начинают экспериментировать с маркетинговыми стратегиями — MarketingDive приводит несколько примеров:
•
Новые потребители. Виски традиционно позиционируется как мужской напиток, поэтому идея предложить его женщинам, с одной стороны — лежит на поверхности, а с другой — означает тяжелую борьбу с многолетними стереотипами и установками. Бренд Glenlivet запустил в Австралии и Новой Зеландии кампанию, главная героиня которой предлагает женщинам пить виски, как нравится, — хоть со льдом, хоть в коктейлях (и то и другое "настоящие ценители" виски считают недопустимым, т.к. пропадает "настоящий вкус" напитка).
К слову, "продвижение через коктейли" взяли на вооружение многие другие компании. Люди не покупают премиальные марки для коктелей, и, чтобы не терять продажи, Monkey Shoulder, Pernod Ricard, Diageo и William Grant & Sons, уже производят недорогой виски, предназначенный специально для Манхэттена, Олд Фэшна, Кофе по-ирландски и прочих коктейлей. Monkey Shoulder пошел дальше всех и устроил по этому случаю специальную дегустацию — коктейли смешивали в гигантском шейкере, сделанном из цементовоза (вот это пиар мероприятие!).
•
Образование. Итак, новая аудитория прониклась доверием к виски, и распробовала коктейли — пора идти дальше. Бренды запускают просветительские кампании: объясняют разницу между бюджетными и премиальными марками, детали процесса производства и выдержки и т.д. Tullamore DEW выпустил на эту тему целый сериал.
•
RTD. Снова возвращаемся к любителям коктейлей, которые познавать тонкости потребления виски в чистом вида пока не готовы — на них тоже есть управа. Чтобы получить коктейль — за ним нужно идти в бар или смешивать самостоятельно. Если времени\желания заниматься этим нет, на помощь приходят коктейли в банках (Ready-To-Drink). В статье отмечается, что 2021 году спрос на RTD-коктейли вырос на 126% (из-за закрытых во время пандемии баров). Неудивительно, что параллельно с классическим виски, бренды освоили и их производство (кто-то даже отстроил отдельный полноценный завод). И даже в этой категории уже появился свой премиум-сегмент.
•
Известные лица. В алкогольной индустрии ключевое значение имеет лояльность к бренду: около 40% потребителей придерживаются предпочтительного бренда в течение 10 и более лет. Поэтому в поисках наиболее удачного момента для знакомства компании идут в медиа и соцсети. Из примеров здесь — кампания с участием актера из популярного в США сериала «Парки и зоны отдыха».
316 viewsJulia Shevtsova, 16:40
E
