ComInsights

2021-05-14 10:49:14 Как заручиться поддержкой медиа в проектах КСО

Сегодня мы хотим поделиться нашим исследованием о том, как обеспечить проектам корпоративной социальной ответственности (КСО) поддержку СМИ. Проводили мы его в 2014 году, но выводы, к которым пришли, не потеряли актуальности.

В исследовании мы определили топ-10 КСО-проектов России. Для этого проанализировали медиапоток 20 лидеров рейтинга компаний России по объему реализации продукции («Эксперт 400») по итогам 2013 года. У каждой из них выбрали проекты, отвечавшие двум критериям: реализация в 2014 году и широкое освещение в СМИ. На втором этапе посчитали количество публикаций и взяли тех, у кого оказалось более 50 за последние 10 месяцев. В лидерах остались только девять компаний: Газпром, Лукойл, Роснефть, РЖД, Сбербанк, АФК Система, ВТБ, X5 и Северсталь. В качестве дополнительного примера мы использовали кейс от LG.

Опыт этой десятки мы суммировали и вывели правила, которые помогают компании получить поддержку СМИ в своих проектах КСО.

Правило №1: Драматургия медиаподачи
У вашего проекта должен быть сценарий: зачин (актуализация проблемы, интрига); развитие действия, ведущее к кульминации, развязка и тиражированиею итогов в масс-медиа.
Тут нужно выбрать схему, по которой вы будете работать — линейную или циклическую. Либо это будет один ключевой момент – подведение итогов проекта, проведение марафона. Здесь нужно больше внимания уделить анонсам и пост-релизам. Второй вариант, когда вы проводите дни волонтера, донорства каждый месяц и потом про это пишите.

Правило №2: Институализация проекта
Наличие общественной структуры, от имени которой в масс-медиа транслируется информация. Нужны инфоповоды, по которым можно вовлекать в медийную дискуссию НКО, экспертов, власти.

Правило №3: Персонификация проекта
PR-приём персонификации повышает интерес СМИ к событию с участием знаковых персон, лидеров общественного мнения.

Правило №4: Актуальность
Само событие и развивающие его инфоповоды должны быть гармонично вписаны в актуальный социально-политический контекст, соответствовать ожиданиям целевых аудиторий — «давно ждали», ответ на «многочисленные запросы со стороны общественности».

Корпоративная социальная ответственность всё сильнее выходит на первый план в последнее время. Это подтверждается и результатами нашего исследования по трендам (смотрите наш свежий отчёт за 2021 год), которое показало, что тренд на этичность и этику растет.

#research Открыть/Комментировать

2021-05-13 14:24:31 Чем отличаются узнаваемость и известность

Успели поучаствовать в нашем опросе про узнаваемость и известность? Мы рады, что большинство из вас ответили правильно! Хотя, признаться, ожидали, что многие всё же путаются в этих словах. А ведь нет никакой разницы между узнаваемостью и известностью бренда. Это одно и то же!

Те, кто ищут различия в двух определениях, представляют себе, что известность — это brand recognition, а узнаваемость — это brand recall. Но всё это лишь две разновидности известности, brand awareness. Разница есть лишь в её подвидах.

Например, при опросе покупателей спонтанная известность (brand recall) предполагает, что бренд вспоминают и без подсказки как уже знакомый — когда респонденту предлагают ответить на открытый вопрос, например, «Назовите марки бытовой техники, которые вы знаете». Наведенная известность (brand recognition) означает, что бренд выбирают из предложенного списка, отвечая на вопрос «Какие из названных брендов вам уже знакомы» .

#kpi Открыть/Комментировать

2021-05-12 12:09:04 Узнаваемость и известность — есть ли разница?

Как-то раз в нашем канале выходил пост, в котором мы объясняли, что такое узнаваемость/известность/brand awareness и в чём разница между спонтанной и наведённой узнаваемостью. Мы то и дело сталкиваемся с тем, что для многих пиарщиков эти понятия вызывают путаницу.

Правильный ответ мы дадим в следующем посте. Открыть/Комментировать

2021-04-30 15:06:44 Главные инсайты отрасли от IPR

Американский Institute of Public Relations представил ежегодный список главных инсайтов отрасли. Он составлен на основе исследований, проведённых различными компаниями и профессионалами. Отдельная секция отчёта посвящена оценке эффективности коммуникаций, где представлены главные выводы по итогам 2020 года:

— Большинство специалистов используют метрики уровня outtakes (по матрице AMEC), то есть оценивают, как целевые аудитории отреагировали на PR-кампании, но, получается, не следят за outcomes (конкретными PR-результатами).

— Когда руководство обсуждает показатели исходящей активности PR-департаментов, то обращает внимание на то, доставлено ли ключевое сообщение, что является показателем эффективности. Здесь особо стоит отметить, что 44 % опрошенных признались, что все ещё используют PR Value (он же AVE и «рекламный эквивалент»). В одном из своих постов мы рассказывали, почему в профессиональном сообществе использовать его в медиаизмерениях считается неприличным.

— Зачастую специалисты младшего уровня отмечают, что им сложно проводить и планировать исследования своей кампании, особенно на начальном этапе. Для руководителей же вызов состоит в нахождении высококвалифицированных профессионалов в сфере аналитики данных, поиске более убедительных показателей, а также необходимости интегрировать оценку эффективности коммуникаций в кампанию.

По ссылке вы найдете оригинал исследования об эффективности коммуникаций от Alexis Bajalia, University of Florida.

Помимо этой темы в списке Institute of Public Relations отражены основные тренды коммуникаций 2020 года — влияние COVID, новая реальность в рабочей сфере и повседневной жизни, внимание к инклюзивности, разнообразию и гендерному вопросу. На сайте IPR вы можете найти описание каждого из инсайтов.

#research Открыть/Комментировать

2021-04-28 17:36:28 Как отрасль коммуникаций изменилась за последний год

Сегодня мы делимся с вами нашим новым исследованием актуальных трендов в коммуникациях. Конечно же, большая его часть посвящена тому, как пандемия повлияла на отрасль: она изменила наше отношение к коллаборациям и этичности, повысила актуальность и без того важной цифровизации и превратила все коммуникации в кризисные.

Подробности читайте в нашем новом материале на VC.ru. Открыть/Комментировать

2021-04-27 16:27:47 Квиз по актуальным трендам в коммуникациях

Раз в год мы называем самые актуальные коммуникационные тренды: собираем публикации о них в различных СМИ, анализируем датасет и составляем рейтинг. Прежде чем представить вам наше исследование 2021 года, предлагаем пройти квиз и проверить свои знания современных терминов и инструментов в PR.

Скажем честно, дать правильные ответы не так-то просто, хотя вопросов немного. Но мы верим, что те, кто читают наш канал, подкованы в знаниях о коммуникационных трендах как никто другой!

quiz.prnews.ru Открыть/Комментировать

2021-04-23 16:22:17 Под занавес недели немножко умных разговоров вам в ленту. Гендиректор PR News Лилия Глазова поучаствовала в подкасте «Скоро будет» от Auto.ru — вместе с ведущим обсудили изменение поведения горожан во время карантина, как эволюционировало наше отношение к доставкам, собственным автомобилям и даже музеям, и какие «карантинные» тенденции мы заберем с собой в будущее.

Слушайте нас во всех радиоприёмниках страны :

Castbox
Google
Яндекс
Simplecast Открыть/Комментировать

2021-04-20 16:53:00 Как маркетинг помогает медиаисследованиям: кейс агентства Observer

Недавно мы рассказывали, как медиаметрика Share of Voice может быть полезна, если ее применять в сравнении с бизнес-метрикой Share of Market (или Market Share). А сегодня представим вам свежий кейс агентства Observer, лидера на австрийском рынке медиаисследований, которое объединило маркетинговый инструмент (Public opinion research) и анализ соцмедиа.

Чтобы расширить свой портфель услуг, в 2020 году агентство добавило к основному бизнесу по мониторингу и анализу СМИ услугу Integrated Brand Intelligence (IBI). Она включает изучение мнения потребителей о бренде и его конкурентах. Для этого команду агентства пополнили два специалиста по маркетинговым исследованиям. Observer уверены, что для эффективной медиакампании бренду важно понимать ее интерес к конкретному продукту или услуге.

Иллюстрация того, как работает Integrated Brand Intelligence — анализ мнения покупателей обуви. В апреле 2020 года Observer изучил, как во время локдауна австрийцы скучали по закрытым обувным магазинам: которого из них им больше всего не хватало. 61% опрошенных называли обувного дилера Deichmann, за ним следовал Humanic с 16% и Snipes с 7%.

Со 2 мая продавцам обуви в Австрии снова разрешили открыть свои магазины. В результате покупатели начали выстраиваться возле их дверей в огромные очереди. Тогда Observer изучил потенциал онлайн-продаж обуви непосредственно от производителя и от дилеров — для этого была использована медиаметрика Share of Voice.

Агентство проанализировало онлайн-каналы и социальные сети Австрии в период с 2 мая по 21 июня 2020 года. В лидерах оказался Geox, которому принадлежало 34,4%, более трети онлайн-рынка лучших обувных магазинов Австрии. Deichmann оказался на втором месте с 15%. Snipes по-прежнему входил в пятерку лучших с 11%. Observer также оценил количество лайков, репостов и комментариев для каждой из компаний и выяснил, что наиболее позитивно и активно онлайн-пользователи воспринимают магазин Snipes.

Этим исследованием агентство продемонстрировало взаимосвязь интереса покупателей к покупке обуви и того, что они пишут об этом в соцетях.

В своей практике мы в PR News тоже комбинируем маркетинг и медиаанализ, совмещая репутационный аудит (опросы стейкхолдеров) с медиааудитом (анализом соцмедиа и традиционных СМИ). Один из наших кейсов: анализ, который мы проводили для одного банка в кризисной ситуации. Мы изучали соцсети — как в них писали об этой проблеме, а потом опрашивали потребительскую аудиторию, как этот кризис отразился на ее отношению к банку. Анализ показал, что хотя о проблеме писали очень много, из-за чего создавалось ощущение тотального негатива со стороны потребителей, они всё же отнеслись к случившемуся рационально и не собирались отказываться от дальнейшего сотрудничества с нашим клиентом.

#case Открыть/Комментировать

2021-04-16 11:16:21 Открыть/Комментировать