2021-05-28 13:21:17
Кейс: карта стейкхолдеров Pirelli на основе медиаанализа
Карта стейкхолдеров или Stakeholder mapping — инструмент, который очень востребован в медиааналитике. Традиционно она составляется на основе
экспертных интервью и массового опроса, которые дают картину публичного отношения целевой аудитории к компании.
Но есть ли альтернативный вариант — как составить такую карту, если вы ограничены во времени и бюджете? Наш кейс для компании Pirelli как раз об этом.
РешениеСуществует бюджетный и оперативный инструмент для создания карты стейкхолдеров. Он основан на медиаанализе уровня публичной лояльности компании — комментариях третьих лиц о бренде.
Как это считалиМы изучили высказывания аудитории, активно выражающей в СМИ своё отношение к компании. Объектами исследования были Pirelli (федеральный уровень) и предприятия концерна в регионах: Воронежский шинный завод и Кировский шинный завод. В группы стейкхолдеров мы включили бизнес-элиту, представителей власти и журналистов. Для анализа взяли информационный поток за 10 месяцев: с 1 января по 25 октября 2014 года.
Что мы получили
• Главное, что показал медиаанализ — это низкий уровень комментарийной активности представителей элит в отношении Pirelli. Стало очевидно, что важно привлекать стейкхолдеров этой группы к публичной оценке и трансляции достижений компании.
• С представителями власти ситуация была более благоприятной: узкий круг персоналий компенсировался высоким статусом вовлекаемых лидеров общественного мнения. Но ситуация сильно отличалась на федеральном и региональном уровнях. В Воронеже и Кирове уровень лояльности оказался высоким, перечень лиц включал ключевые фигуры политического и экономического влияния, что влияет на значимость и медиарепутацию компании. На федеральном же срезе было мало однозначных и чётко оформленных оценок в СМИ.
• Описать третью группу, журналистов, на федеральном уровне оказалось сложно. По количеству публикаций лидирующие позиции занимали либо издания спортивной тематики, либо ленты информационных агентств. В регионах интерес со стороны СМИ был примерно равномерным.
РезультатPirelli еще до нашего исследования понимали, что больше взаимодействуют с региональной властью, чем с федеральной, и планировали укреплять GR-составляющую. В целом перед ними стояла цель расширить пул стейкхолдеров, и им нужно было понять, верны ли их предположения на счет приоритетов — с кем стоит усилить общение. Отчёт, который мы подготовили, позволил найти минусы и плюсы в проведенных PR-кампаниях и скорректировать коммуникационную стратегию.
#case
196 views10:21
C
