Медиаборщ!

2022-07-04 13:52:11 Всім привіт!

Бачу, що чомусь не всі ще відписалися, що дивно, але мабуть добре, бо маю новий проект про медіа для української аудиторії - https://media3.substack.com/ 

все. тепер точно можна відписатися!

А. Открыть/Комментировать

2022-05-19 18:17:05 Медиаборщ! pinned «public service announcement Канал "Медиаборщ!" прекращает свое существование и обновляться не будет. Я начал "Медиаборщ!" пять лет назад как копилку для коротких мыслей про будущее медиа и платформ. К сожалению, продолжать этот проект в его текущем формате…» Открыть/Комментировать

2022-05-19 13:42:08 public service announcement

Канал "Медиаборщ!" прекращает свое существование и обновляться не будет. Я начал "Медиаборщ!" пять лет назад как копилку для коротких мыслей про будущее медиа и платформ. К сожалению, продолжать этот проект в его текущем формате у меня нет никакого желания. 

Спасибо, что читали.

Андрей Открыть/Комментировать

2022-02-24 11:14:31 Я знаю, на этот канал подписаны многие руководители, топ-менеджеры и журналисты ключевых изданий и контентных платформ в России. Слов почти не осталось - все, что можно сказать, нужно было говорить все прошедшие 8-10-20 лет. Как было, уже никогда не будет. Но вы все еще можете помочь прямо сейчас - сообщаяя правдивую информацию своей аудитории.

Сегодня Россия напала на Украину.

Достоверные источники с версией на русском языке:

https://www.pravda.com.ua/rus/
https://nv.ua/
https://babel.ua/ru

На английском:

https://kyivindependent.com/ Открыть/Комментировать

2022-02-24 11:09:37 Channel photo updated Открыть/Комментировать

2022-01-14 10:54:54 Экономика The New York Times, ч.2

Ну а теперь давайте чуть детальнее поговорим про экономику покупки The Athletic. Disclaimer: до публикации отчета за второй квартал этого года, а может даже годового отчета за 2022, где мы сможем посмотреть уже какие-то реальные цифры по The Athletic внутри NYT, все это будет на уровне спекуляций.

Уже много где встречал пересчет стоимости 1 купленного подписчика для NYT исходя из стоимости The Athletic, т.е. грубо $500 млн за компанию с 1 миллионом подписчиков = $500 за подписчика. И хотя такая калькуляция в целом легитимна, мне все же кажется, что тут применяется не совсем верная логика.

Чтобы чуть лучше разобраться в этом всем давайте напомню вводные: как я уже писал, из публичных отчетов компании стоимость 1 подписчика NYT = $56 и окупается за 11 месяцев. NYT работают в существенном плюсе, и количество подписчиков и прибыль постоянно растут, потому можем сделать вывод, что скорее всего подписчики хорошо окупаются. Модель работает.

Теперь переходим к The Athletic. Компания набрала 1.2 млн подписчиков за пять лет, работает в существенном минусе (за 2020 год -$40 млн при доходе в $47 млн), ожидает выйти в ноль к 2023 году. Учитывая, что это subscriber-first бизнес в довольно большой и прибыльной нише (даже с поправкой на пандемию), то есть ощущение, что где-то модель не сходится. Скорее всего на текущем этапе в The Athletic стоимость привлечения подписчика сильно больше его LTV + большие инвестиции в контент и продукт.

Если бы NYT покупали The Athletic только ради +1 млн подписчиков, то они бы не платили $500 за человека, умея самостоятельно привлекать в 10 раз дешевле. В экономике NYT привлеченный за 500$ подписчик будет окупаться годами. Наоборот тут логичен был бы оптовый дисконт.

Я думаю, что нужно смотреть в первую очередь сторону продукта. В The Athletic работает 600 человек, из которых 400 - это сотрудники редакции. За последние несколько лет проект много критиковали за агрессивный хэдхантинг локальных спортивных журналистов. С высокой вероятностью редакция The Athletic производит лучший микс локального, национального и международного спортивного контента, ну или точно top of the class в категории.

Если бы NYT заходили в спортивную нишу самостоятельно, то для того, чтобы собрать аналогичную редакцию потребовались бы те же несколько лет и сотни миллионов долларов инвестиций. Соответственно оптовый дисконт тут скорее всего не за подписчиков, а за журналистов и разогретый бренд.

Что будет дальше? Думаю, произойдет оптимизация не связанных с редакцией ролей, интеграция их с командой NYT. То же касается технической платформы, R&D затрат, стратегии маркетинга. Даже если The Athletic останется отдельным от NYT проектом, только на оптимизации описанных выше юнитов можно сэкономить 25-30% расходов. Но я, как я писал в прошлом посте, не думаю, что The Athletic долго продержится отдельно.

Скорее всего, The Athletic для NYT - это как заход в игры для Netflix, т.е. возможность существенно расширить total addressable market, включив туда а) читателей локального спортивного контента в США, б) читателей общенационального спортивного контента в США, в) читателей международного спортивного контента. Такими темпами к 2025 году у NYT будет не 10, а 20 млн подписчиков.

Нерегулярная рассылка / Поддержать проект / Разовый донат Открыть/Комментировать

2022-01-13 10:10:00 Powers that were, ч.3

Уже в прошлом году я писал про несколько этапных M&A в истории американских медиа. Учитывая, что 2022 год вероятно станет годом большой консолидации медиа, можно эту тему немного расширить, тем более, что есть условный повод - The New York Times купили спортивное издание The Athletic за 500 млн долларов.

Но рассказать я хотел не про Athletic, а, как ни странно, про About.com. Когда-то давно, в районе 2000 года, сеть сайтов About.com была одним из самых посещаемых проектов в тогда еще очень молодом интернете. По формату это была такая Quora, но без пользовательского контента, прото-Lifehacker, если хотите. Совершенно недавно я узнал, что, оказывается, в 2005 году About.com был куплен NYT за $410 млн. На момент сделки About зарабатывал около 40 млн в год, что составляло 1% от доходов NYT в то время, согласно пресс-релизу. Тут стоит сказать, что 2005 год был одним из последних пиковых лет рекламных доходов бумажных медиа, и NYT могли себе позволить потратить почти полмиллиарда на эксперименты с интернетом.

Потом произошел финансовый кризис, а после него рекламные миллиарды начали стремительно уходить из принта платформам, и в NYT стали считать деньги и постепенно распродавать неликвидные с их точки зрения активы. В итоге в 2012 году About.com продали компании IAC за 300 млн долларов, т.е. существенно дешевле чем купили (но все же не так как в случае с Boston Globe, который потерял 93% в цене на момент продажи).

От Boston Globe проект отличает еще и стремительный рост за прошедшее десятилетие. В октябре 2021 года Dotdash (так называется About.com после ребрендинга) выкупил часть журнальных активов медиакомпании Meredith за 2.7 млрд долларов и с высокой вероятностью станет отдельной публичной компанией с EBITDA в полмиллиарда к 2023 году.

Так что же пошло не так в 2012 году? Почему digital-first проект с положительной экономикой акционеры NYT посчитали неликвидным? Думаю, что корректнее называть About.com непрофильным для NYT. Его экономическая модель достаточно прямолинейна - в рамках general interest и нишевых контентных вертикалей генерируются тысячи статей с фокусом на трафик из Google, который потом монетизируется через рекламные сети, affiliate программы и нативку. Соответственно задача издания - создать как можно больше контента чтобы привлечь как можно больше трафика и заработать деньги.

Если взглянуть на стратегию NYT с 2014 года, а также на их M&A-историю, то непрофильность About.com становится более очевидной. После фундаментальной ревизии своей деятельности, вылившейся в уже культовый Innovation Report, NYT сделали ключевыми метриками количество подписчиков цифровых продуктов и прямой доход от читателей. Как я уже писал тут, пользователь NYT стоит больше 50$ и окупается почти за год, т.е. бизнес основан на построении долгосрочных взаимоотношений. А налив трафика через поиск на баннера и CTA-кнопки совершенно иначе работает - пользователь в сотни раз дешевле, но соответственно ниже и другие метрики (retention, LTV).

Конечно можно было бы конвертировать аудиторию бесплатного продукта в подписчиков платного, но видимо в NYT выбрали другую стратегию. Так, купленный в 2016 году сайт обзоров техники Wirecutter, который до этого развивался по схожей с About.com модели, в 2020 переехал на домен nytimes и в августе прошлого года зашел под пейволл. С The Athletic, думаю, произойдет нечто похожее - может не сразу, но со временем точно станет “разделом в меню” nytimes.

Нерегулярная рассылка / Поддержать проект Открыть/Комментировать

2021-12-08 10:49:25 BZFD: куда приводят мечты

Случилось историческое событие: компания Buzzfeed начала торговаться на бирже. С одной стороны, есть ощущение завершения какой-то большой сюжетной арки этого канала, а с другой - неудовлетворенность невнятностью развязки.

По итогам второго дня торгов акции Buzzfeed стоят на 30% дешевле относительно дебюта на бирже. И хотя эксперты говорят, что для публичных компаний, размещающихся через SPAC, это совершенно нормальная история, мне почему-то все равно кажется, что топ-менеджеры компании ожидали немного другого результата. Но так или иначе, все наблюдатели сходятся во мнении, что от успешности трансформации Buzzfeed в публичную компанию зависит долгосрочная стратегия целого поколения digital-first медиа, таких как Vox Media, Vice, Group Nine и Bustle Digital Group.

С самого своего старта Buzzfeed рос вместе с ключевым каналом дистрибуции своего контента - платформой Facebook. Экспериментируя с контентом, который лучше всего резонирует в соцсетях, Buzzfeed был в когорте кликбейтных изданий, владельцы которых первыми догадались извлекать трафик из страниц в Facebook (ViralNova, Upworthy, Bored Panda). В отличие от создателей этих проектов, CEO Buzzfeed Джона Перетти к тому времени был уже довольно известным медиаменеджером (кофаундером HuffPost) и у компании были системные инвесторы, потому хайпа вокруг Buzzfeed всегда было больше, а нарратив - на порядок качественнее.

При этом, по сути и Buzzfeed, и все указанные выше издания занимались переупаковкой самого популярного контента с платформы Reddit для соцсетей. Reddit всегда был самодостаточен и максимально заинтересован в удержании активного сообщества внутри своей собственной платформы, потому контент там был слабо адаптирован под социальную дистрибуцию где-то еще. “Главная страница интернета”, как называл себя Reddit, была и главной страницей Buzzfeed, причем года этак до 2015. Это были гениальные паразитические отношения - в Facebook приходила аудитория, которая никогда не была на Reddit, и сразу получала все лучшее из интернета, еще и упакованное в максимально user-friendly и share-friendly оболочку. В то же время аудитория Reddit, которая также открывала для себя другие платформы, получала еще один канал комфортной доставки привычного для себя мемного контента.

Соответственно рост Buzzfeed был прямо пропорционален росту ключевого канала дистрибуции (Facebook) и ключевого источника контента (Reddit). Параллельно с этим Перетти стал одним из первых говорить про чудеса нативной рекламы, позиционируя свою компанию как проводника брендов в мир соцсетей и “контента для миллениалов”. Эта стратегия также долгое время хорошо работала - пока бренды и диджитал-агентства осваивали инструменты маркетинга в соцсетях и перемещали туда бюджеты.

Ну и постепенно сверху Facebook Buzzfeed накидывал новые платформы и среды. В какой-то момент оказалось, что контент издания очень популярен в Snapchat, потом был печально известный пивот в видео - Buzzfeed запустил под это огромную студию в Лос-Анджелесе. Когда Facebook начал стремительно расти в других странах, Buzzfeed также стал запускать “страновые страницы” и даже открывать офисы в Европе, Азии и Африке. Но нельзя отказывать в визионерстве Перетти - по его ежегодному письму сотрудникам можно и нужно было измерять куда дует ветер digital-first медиа в мире.

Тем не менее, к концу 2021 года кризис переживают все элементы некогда столь успешной формулы Buzzfeed - Facebook достиг потолка на ключевых рынках и решает собственные экзистенциальные проблемы, Reddit продолжает успешно генерировать контент, но теперь в гораздо более user-friendly формате, ну а бренды все лучше умеют сами рекламировать себя в интернете, создают свои медиа и агентства, и нативная реклама стремительно превращается в КСО.

Учитывая все вышесказанное, гораздо более привлекательными выглядят акции другой публичной визионерской компании последних лет - The New York Times. За последние 10 лет они стали дороже на 500% и в этом году превысили исторический максимум. Ну а за акциями BZFD продолжим следить в следующих сериях. Открыть/Комментировать

2021-12-07 10:53:38 Пасынки метавселенной, ч.2

На текущий момент переупаковку подзатухшей XR-индустрии в “метавселенные” можно считать вполне удачной - про светлое/темное будущее и таящиеся буквально за следующим поворотом новые возможности не говорит только ленивый. При этом как-то мало пишут про то, что же ждет сегодняшние традиционные издания со словами, буквами и не всегда движущимися картинками в этом мире. Позволю себе поспекулировать на эту тему.

Первым делом наверное стоит обозначить исходную позицию - я убежден, что иммерсивные пространства и опыты не убьют традиционные формы новостного и развлекательного контента. Сайты с текстами будут жить. Выбор новости по заголовку и ее чтение/скимминг в текстовом формате - все еще самый быстрый способ узнать о том, что произошло. Соответственно, пока новости не загружаются со скоростью мысли напрямую в мозг, перевернутую пирамиду на свалку истории отправить не удастся.

Как я уже писал, я считаю AR следующей большой средой медиапотребления, а носибельное каждый день AR-устройство - очки или контактные линзы - станет заменой мобильному телефону. Отсутствие ограничений экрана мобильного телефона, а также физической необходимости доставать его из кармана и время от времени отводить взгляд, возможно куда сильнее повлияет на новое поколение потребителей медиаконтента, чем рисуемые Цукербергом и ко киберпанковские сценарии.

Когда не нужно адаптироваться под экран смартфона, то пропадает смысл в мобильной версии сайта. Возможно смысл появится в некой AR-версии любого контента - формате, который удобно размещать внутри AR-интерфейса, но он в любом случае не будет иметь тех ограничений, которые имеет сейчас мобайл. В том числе AR-friendly станут платформы дистрибуции контента - в мире за пределами смартфона, к примеру, нет нужды в фокусе на вертикальную верстку видео.

Также стоит заметить, что AR-платформа превращает окружающий мир в постоянно включенный homescreen, и пространство этого экрана будет самой дорогой медийной недвижимостью. Ну и если думать в эту сторону дальше, то с точки зрения дистрибуции контента мы можем увидеть новое пришествие пуш-уведомлений и новые форматы нотификаций о новом опубликованном контенте, на которые можно реагировать не отвлекаясь на физическое действие доставания мобильного из кармана.

Ну и безусловно сама природа AR-опыта (дополнение реальности) будет диктовать и новые медийные форматы - например можно бесшовно снабжать авторским медийным комментарием новостной, спортивный и развлекательный контент, а также окружающую реальность. Соответственно Buzzfeed новой эпохи (AR-first / metaverse-native?) - это смесь Genius.com, Pokemon Go и Google Maps, аннотация к окружающему миру с целью проинформировать, обучить и развлечь.

Рассылка / Донат Открыть/Комментировать

2021-11-24 14:22:46 Медиаборщ! pinned «» Открыть/Комментировать