Powers that were, ч.3 Уже в прошлом году я писал про нескольк | Медиаборщ!

Powers that were, ч.3

Уже в прошлом году я писал про несколько этапных M&A в истории американских медиа. Учитывая, что 2022 год вероятно станет годом большой консолидации медиа, можно эту тему немного расширить, тем более, что есть условный повод - The New York Times купили спортивное издание The Athletic за 500 млн долларов.

Но рассказать я хотел не про Athletic, а, как ни странно, про About.com. Когда-то давно, в районе 2000 года, сеть сайтов About.com была одним из самых посещаемых проектов в тогда еще очень молодом интернете. По формату это была такая Quora, но без пользовательского контента, прото-Lifehacker, если хотите. Совершенно недавно я узнал, что, оказывается, в 2005 году About.com был куплен NYT за $410 млн. На момент сделки About зарабатывал около 40 млн в год, что составляло 1% от доходов NYT в то время, согласно пресс-релизу. Тут стоит сказать, что 2005 год был одним из последних пиковых лет рекламных доходов бумажных медиа, и NYT могли себе позволить потратить почти полмиллиарда на эксперименты с интернетом.

Потом произошел финансовый кризис, а после него рекламные миллиарды начали стремительно уходить из принта платформам, и в NYT стали считать деньги и постепенно распродавать неликвидные с их точки зрения активы. В итоге в 2012 году About.com продали компании IAC за 300 млн долларов, т.е. существенно дешевле чем купили (но все же не так как в случае с Boston Globe, который потерял 93% в цене на момент продажи).

От Boston Globe проект отличает еще и стремительный рост за прошедшее десятилетие. В октябре 2021 года Dotdash (так называется About.com после ребрендинга) выкупил часть журнальных активов медиакомпании Meredith за 2.7 млрд долларов и с высокой вероятностью станет отдельной публичной компанией с EBITDA в полмиллиарда к 2023 году.

Так что же пошло не так в 2012 году? Почему digital-first проект с положительной экономикой акционеры NYT посчитали неликвидным? Думаю, что корректнее называть About.com непрофильным для NYT. Его экономическая модель достаточно прямолинейна - в рамках general interest и нишевых контентных вертикалей генерируются тысячи статей с фокусом на трафик из Google, который потом монетизируется через рекламные сети, affiliate программы и нативку. Соответственно задача издания - создать как можно больше контента чтобы привлечь как можно больше трафика и заработать деньги.

Если взглянуть на стратегию NYT с 2014 года, а также на их M&A-историю, то непрофильность About.com становится более очевидной. После фундаментальной ревизии своей деятельности, вылившейся в уже культовый Innovation Report, NYT сделали ключевыми метриками количество подписчиков цифровых продуктов и прямой доход от читателей. Как я уже писал тут, пользователь NYT стоит больше 50$ и окупается почти за год, т.е. бизнес основан на построении долгосрочных взаимоотношений. А налив трафика через поиск на баннера и CTA-кнопки совершенно иначе работает - пользователь в сотни раз дешевле, но соответственно ниже и другие метрики (retention, LTV).

Конечно можно было бы конвертировать аудиторию бесплатного продукта в подписчиков платного, но видимо в NYT выбрали другую стратегию. Так, купленный в 2016 году сайт обзоров техники Wirecutter, который до этого развивался по схожей с About.com модели, в 2020 переехал на домен nytimes и в августе прошлого года зашел под пейволл. С The Athletic, думаю, произойдет нечто похожее - может не сразу, но со временем точно станет “разделом в меню” nytimes.

Нерегулярная рассылка / Поддержать проект