Экономика The New York Times, ч.2 Ну а теперь давайте чуть де | Медиаборщ!

Экономика The New York Times, ч.2

Ну а теперь давайте чуть детальнее поговорим про экономику покупки The Athletic. Disclaimer: до публикации отчета за второй квартал этого года, а может даже годового отчета за 2022, где мы сможем посмотреть уже какие-то реальные цифры по The Athletic внутри NYT, все это будет на уровне спекуляций.

Уже много где встречал пересчет стоимости 1 купленного подписчика для NYT исходя из стоимости The Athletic, т.е. грубо $500 млн за компанию с 1 миллионом подписчиков = $500 за подписчика. И хотя такая калькуляция в целом легитимна, мне все же кажется, что тут применяется не совсем верная логика.

Чтобы чуть лучше разобраться в этом всем давайте напомню вводные: как я уже писал, из публичных отчетов компании стоимость 1 подписчика NYT = $56 и окупается за 11 месяцев. NYT работают в существенном плюсе, и количество подписчиков и прибыль постоянно растут, потому можем сделать вывод, что скорее всего подписчики хорошо окупаются. Модель работает.

Теперь переходим к The Athletic. Компания набрала 1.2 млн подписчиков за пять лет, работает в существенном минусе (за 2020 год -$40 млн при доходе в $47 млн), ожидает выйти в ноль к 2023 году. Учитывая, что это subscriber-first бизнес в довольно большой и прибыльной нише (даже с поправкой на пандемию), то есть ощущение, что где-то модель не сходится. Скорее всего на текущем этапе в The Athletic стоимость привлечения подписчика сильно больше его LTV + большие инвестиции в контент и продукт.

Если бы NYT покупали The Athletic только ради +1 млн подписчиков, то они бы не платили $500 за человека, умея самостоятельно привлекать в 10 раз дешевле. В экономике NYT привлеченный за 500$ подписчик будет окупаться годами. Наоборот тут логичен был бы оптовый дисконт.

Я думаю, что нужно смотреть в первую очередь сторону продукта. В The Athletic работает 600 человек, из которых 400 - это сотрудники редакции. За последние несколько лет проект много критиковали за агрессивный хэдхантинг локальных спортивных журналистов. С высокой вероятностью редакция The Athletic производит лучший микс локального, национального и международного спортивного контента, ну или точно top of the class в категории.

Если бы NYT заходили в спортивную нишу самостоятельно, то для того, чтобы собрать аналогичную редакцию потребовались бы те же несколько лет и сотни миллионов долларов инвестиций. Соответственно оптовый дисконт тут скорее всего не за подписчиков, а за журналистов и разогретый бренд.

Что будет дальше? Думаю, произойдет оптимизация не связанных с редакцией ролей, интеграция их с командой NYT. То же касается технической платформы, R&D затрат, стратегии маркетинга. Даже если The Athletic останется отдельным от NYT проектом, только на оптимизации описанных выше юнитов можно сэкономить 25-30% расходов. Но я, как я писал в прошлом посте, не думаю, что The Athletic долго продержится отдельно.

Скорее всего, The Athletic для NYT - это как заход в игры для Netflix, т.е. возможность существенно расширить total addressable market, включив туда а) читателей локального спортивного контента в США, б) читателей общенационального спортивного контента в США, в) читателей международного спортивного контента. Такими темпами к 2025 году у NYT будет не 10, а 20 млн подписчиков.

Нерегулярная рассылка / Поддержать проект / Разовый донат