Медиаборщ!

2021-10-18 12:00:26 Powers that were, ч.1

Когда-то в далеком 2016 году американский медиаменеджер Джошуа Топольски написал культовый fuck-you-текст, обращенный ко всему медиа-истеблишменту под названием "Your media business will not be saved", где очень красочно описал как в погоне за the next big thing медиа теряют себя. И хоть доказать жизнеспособность альтернативы в виде издания The Outline у мистера Топольски не получилось, процессы, описанные им в визионерском тексте, не потеряли актуальности.

Смена караула гейткиперов, которой последние несколько лет посвящен этот канал, близится к развязке, и, как вы наверное уже могли догадаться, развязка эта не в пользу традиционных медийных организаций. Так прямо на наших глазах происходит перекраивание гейткиперства в индустрии моды. Согласно подробному отчету The Cut, профессия главного редактора глянцевого издания перестала быть привлекательной и талантливые редакционные топ-менеджеры стремительно перетекают в команды media partnerships и influencer partnerships на технологические платформы.

Если подумать, то все логично - раньше новые модные тренды, а также тех, кто эти тренда возглавлял, определяли/назначали в редакциях Vogue, Elle и Marie Claire, то теперь это происходит в рекомендациях Instagram и TikTok. Ну и соответственно власть руководителя направления Fashion на этих платформах в сотни и тысячи раз сильнее, чем у условной Анны Винтур.

Весьма закономерно, что параллельно с этими процессами происходит распад индустрии и с другой стороны. Так вышеупомянутая легендарная госпожа Винтур, став chief content officer издательского дома Conde Nast, теперь отвечает за то, чтобы унифицировать подходы к производству контенту на фоне масштабных сокращений расходов. Результатом этого становится плавное превращение всех международных брендов Conde Nast в один сплошной "винтуровский vogue", то есть живет скорее по принципам фабрик контента. Примерно то же случилось c американским Forbes еще лет 5-7 назад. Ну и чем дальше, тем глуше угол, в который себя загоняют большие издательские бизнесы прошлого, и тем увереннее сбывается пророчество-предостережение Топольски.

В английском языке есть интересное словосочетание - "powers that be", которое можно условно перевести как "силы у власти" или "гейткиперы". В течение долгих лет это выражение употреблялось по отношению к государственным институциям и медиа. Есть даже довольно уважаемая книга по истории американских медиа 1979 года под таким названием. Powers that be в 2021 году это уже совершенно точно не медиа, и пора бы уже всем участникам уравнения (аудитории, бизнесу, издателям и госрегуляторам) в этом себе и друг другу признаться.

—
Медиаборщ! возвращается после долгого перерыва. Обещаю существенно больше активности здесь, а также в рамках одноименной имейл-рассылки. Спасибо, что не отписались и подписывайтесь, если еще не. Ну и спасибо всем, кто донатил на Patreon все это время. Открыть/Комментировать

2021-05-25 17:32:12 Медиаборщ! pinned «​​Подкаст "Медиаболь!": первый сезон Подкаст для тех, кто делает медиа, ушел на очень короткий перерыв, а я позволю себе напомнить о чем был его первый сезон: 1. Савелий Барашков. Youtube - это боль! 2. Дмитрий Федоренко. Медиа - это gold! 3. Ярослав Кобзарь.…» Открыть/Комментировать

2021-05-25 17:32:04 ​​Подкаст "Медиаболь!": первый сезон

Подкаст для тех, кто делает медиа, ушел на очень короткий перерыв, а я позволю себе напомнить о чем был его первый сезон:

1. Савелий Барашков. Youtube - это боль!
2. Дмитрий Федоренко. Медиа - это gold!
3. Ярослав Кобзарь. Нативная реклама - это боль!
4. Даниил Ваховский. Принт (а также пиар и маркетинг) - это боль!
5. Иван Шестаков. Стриминг - это боль!
6. Денис Зеленов. Новостной сайт - это боль!
7. Дмитрий Корнилов. Новые новые медиа - это боль!
8. Тарас Прокопишин. Повільні медіа - це біль!
9. Анна Ятель, Ярослав Холод. Монетизация - это боль!
10. Виталий Лаптенок. Инвестиции в медиа - это боль!

Подписаться на подкаст, прослушать один из выпусков выше, а также оставить отзыв или оценку нужно тут:

Apple Podcasts
Google Podcasts
Castbox
Breaker
Pocket Casts
RadioPublic
Spotify

Проект был бы невозможен без Admixer, Media Development Foundation и УП.Подкасты!

Рассылка / Patreon / Подкаст Открыть/Комментировать

2021-05-20 15:33:39 Памяти дистрибуции? (Памяти виральности, ч.3)

В рамках размышлений над новым миром DTC не лишним будет поговорить про смену приоритетов для медиабизнеса в этом мире. Если максимально упростить, в рекламной модели монетизации медиа должны а) привести как можно больше пользователей на свой контент (дистрибуция) ; б) монетизировать эту аудиторию как можно выгоднее через баннеры / нативку / партнерки / etc (монетизация). Для медиа, которые финансируются читателями, проблемы дистрибуции и монетизации куда менее актуальны, чем проблемы привлечения и удержания пользователей.

Издание которое имеет 10 000 платящих подписчиков конечно заинтересовано в том, чтобы этим пользователям было комфортно потреблять контент, но куда больше оно заинтересовано в привлечении новых платящих пользователей, а также удержании и новых, и старых. Дистрибуция и монетизация тут скорее на службе у этих целей более высокого порядка. Именно по этой причине NYT может позволить себе не участвовать в Apple News+, Google AMP и Facebook Instant Articles, т.е. может не подстраиваться под дистрибуцию, если это не конвертит в новых подписчиков. Но, уверен, что NYT не может не тратить $50+ на нового подписчика и не предлагать ему пробный год почти даром (подробно считал это тут) - это вопросы user acquisition, но не дистрибуции. Ну и на привлечение и удержание подписчиков NYT конечно же в не меньшей степени работает контент, а точнее его объем и многообразие.

Для нового поколения DTC-кооперативов эти проблемы стоят не менее остро. У медиа состоящего из 1-5 человек нет оборотов NYT, соответственно нет потребности в миллионах платящих подписчиков, но нет и того объема контента, а также часто крепкого бренда, которые могут работать на указанные выше цели. Таким образом ваш любимый substack-блог (надеюсь, не самый любимый) мог бы решать проблемы привлечения через дистрибуцию, к примеру, писать seo-контент или снимать всякую вырвиглазную дичь под Youtube, но куда эффективнее для организации с ограниченными ресурсами фокусироваться на работе с целевой аудиторией, ее конверсии в платящую и дальнейшем удержании.

Виральность, так хорошо работающая во благо рекламной модели, не только слабо применима в DTC, но порой даже нежелательна, ведь она а) лишает нас контроля над привлекаемой аудиторией; б) поощряет спектакулярные форматы контента, ввергая автора в лицемерные циклы оптимизации. Соответственно нишевым изданиям и блогам следует искать тонкой “нишевой виральности” исключительно в рамках целевой аудитории. Но оптимизация под “перешлите статью коллеге” - задача очень нетривиальная.

Рассылка / Patreon / Подкаст Открыть/Комментировать

2021-05-03 18:00:49 Слово. Сила. Юля

Сегодня – Всемирный день свободы печати. Когда-нибудь (надеемся, скоро) мы все сможем поднять бокалы с шампанским и отметить настоящий День свободы.

Но прямо сейчас в тюрьме находятся 11 представителей медиа, среди которых – четыре сотрудника Пресс-клуба. Все они признаны политзаключёнными.

Мы, команда Пресс-клуба, хотим показать, чем занимается наша организация, которая пять лет работала в Минске открыто и законно и до выборов-2020 не вызывала никаких нареканий со стороны действующей власти.

В этом документальном фильме – история основательницы Пресс-клуба Юлии Слуцкой, рассказ о том, что ей удалось сделать для развития профессиональной журналистики и медиарынка в Беларуси. Открыть/Комментировать

2021-04-30 10:15:07 DTC-зация всего и конец тирании масштаба, ч.1

Уже долгое время искал правильный термин для объяснения процессов, которые происходят не только в медиа, но и в принципе повсеместно на протяжение последних 5 лет - direct-to-consumer’изация! (h/t Брайану Моррисси и Бену Смиту) Действительно, последние годы нас все стремительнее затягивает в черную дыру DTC - ТВ-селебрити и комики становятся видеоблогерами, порноактрисы, стриптизеры и скучающие менеджеры среднего звена открывают Only Fans, а подзабытые и не очень актеры и рэперы зарабатывают миллионы на открытках в Cameo. Ну а теперь к ним присоединяются журналисты.

Надо сказать, что DTC как модель появилась не вчера и в этом сегменте уже есть много миллиардных бизнесов вроде Away, Dollar Shave Club и Glossier, но традиционно эта индустрия была в первую очередь про производство и продажу товаров напрямую потребителям без посредников. Тектонические сдвиги в агрегации внимания последних лет медленно превращают в DTC вообще все на свете.

Для индустрии контента ключевым отличием DTC-модели от традиционной модели является совершенно иная цепочка ценности, которая позволяет извлекать прибыль на гораздо меньших масштабах. А масштаб для окупаемости коммерческих медиа исторически имел ключевое значение. Как верно подметили недавно в тексте “Масштаб был богом, который потерпел поражение” в журнале Atlantic, медиабизнес в интернете был построен на законах экономики аналоговых медиа, и в то время как технологические компании разрабатывали все более эффективные дистрибуции и монетизации внимания, медийные компании плыли по течению хайп-циклов и пытались компенсировать постоянно падающие доходы масштабированием аудитории на очередном витке технологий и увеличением рекламных показов за счет все более назойливых форматов. К 2021 году эту тирания цифры, тирания масштаба стремительно разваливается на части и обнажает собственную тупиковость.

Примечательно и то, что, выпрыгнув из порочного цикла бесконечного масштабирования в дивный новый мир DTC, создатели контента с удивлением узнают, что - оказываются! - тексты все еще востребованы. Нам годами говорили про то, что “все будет видео”, что коммерческая реализация может быть достигнута путем максимальной оптимизации контента для массовой аудитории (которая вся будет видео), что сто тысяч фолловеров уже не круто, что миллион просмотров уже не круто (особенно в Тик-Токе). Но имея 1000 подписчиков, которые платят по 10 долларов в месяц, американский журналист внезапно понял, что зарабатывает больше чем в NYT или Verge, где его тексты читают миллионы. И для той тысячи нужен именно длинный текст с кучей узкоспециализированной терминологии, а сокращать его до минутного квадратного видео вовсе нет никакой необходимости.

Рассылка / Patreon / Подкаст Открыть/Комментировать

2021-04-26 16:30:02 ​​Какое-то время назад впервые стал гостем ютуб-шоу. Выпуск и сам канал ”Карт Бланш” в основном про украинские медиа, но те вещи, о которых я там говорю, применимы и в более широкой географии, ну и совпадают с темами “Медиаборща”. Если интересуетесь украинским медиаменеджментом, то рекомендую подписаться. Открыть/Комментировать

2021-04-16 10:50:36 “Третий сектор” экономики медиа (Иллюзия бесконечных ниш, ч.2)

Призрак бродит по американским медиа - призрак кооперации! Платформа авторских рассылок Substack в конце подняла еще $65 млн по оценке $650 млн и продолжает переманивать звездных журналистов у топовых медиа, например редактора блока мнений NYT Чарли Варзела, который объявил о запуске платной рассылки Galaxy Brain. И ничего не было бы нового и примечательного в этой новости, если б примерно в то же время другой знаменитый перебежчик из большого медиа на Substack Кейси Ньютон не объявил о создании Sidechannel, канала в мессенджере Discord для платных подписчиков его Platformer, а также еще 7 рассылок, включая Galaxy Brain. Вот об этой кооперации и хочется поговорить детальнее.

Про будущее медиа-стартапов как кооперативов я писал еще в октябре прошлого года, и сейчас кооперативизация или бандлинг индивидуальных авторских продуктов начинает происходить все активнее. И тут интересна эволюция взаимоотношений между этими новыми образованиями вроде Defector и большими медиа-компаниями, вроде NYT. В то время как средние и большие медиа заняты спасением себя, в основном посредством запуска программ прямой читательской поддержки, индивидуальные авторы и авторские коллективы имеют две огромные форы: 1) новые платформы на венчурных стероидах активно переманивают звездных авторов большими авансами и прочими плюшками; 2) one-man media company не имеет структуры расходов и кредитной истории полноценной компании, не говоря уже о среднем и крупном медиабизнесе - пространство для маневра бесконечно.

Надо отметить, что этот процесс большого перераспределения человеческого капитала рано или поздно выровняется и перестанет походить на революцию. С одной стороны произойдет радикальная оптимизация крупного и среднего медиабизнеса - через укрупнение (см. Huffpost + Buzzfeed) или вымирание (см. Outline). Ставший в меру традиционным бизнес цифровых медиа, построенный на монетизации огромной аудитории рекламой, уже перестал быть sexy для инвесторов, соответственно новых компаний с такой моделью будет все меньше. С другой стороны, рынок подписок также имеет свои границы и в отличие от рынка рекламы привязан к деньгам пользователей, а не компаний.

Во все возрастающей конкуренции у больших компаний с устойчивыми бизнесами всегда останется преимущество объема контента за соизмеримые с индивидуальным автором деньги. Таким образом будут WP/NYT/Conde Nast/Vox Media будут стремительно повышать зарплаты и условия труда, а также ставить своих авторов в более суровые контрактные обязательства, а медиа-кооперативы будут укрупняться и множить платящие аудитории за счет расширения ассортимента контента, медленно превращаясь из кооперативов в среднего размера компании. И так до того момента, пока не станет совсем тесно. Но это уже будет совсем другая история.

Рассылка / Patreon / Подкаст Открыть/Комментировать

2021-04-09 13:04:31 Экономика The New York Times (Памяти виральности, ч.2)

В прошлом тексте я упомянул, что NYT тратит на маркетинг соизмеримые с технологическими платформами деньги, но как оказалось на самом деле там на порядок большие суммы. Прочитав про 46 миллионов на Digiday, я решил посмотреть публичные отчеты компании за 2020 год, и там нашел такую строку в разделе Expenses - “Media expenses, a component of sales and marketing costs that represents the cost to promote our subscription business”, то есть прямиком говорят про то, что это затраты на привлечение подписчиков. Так вот если вчитаться в отчет за прошлый год, то по этой строке получается вовсе не 46 миллионов, а 129.6 млн! Сумма выглядит достаточно безумной, но она вдохновила меня зарыться глубже в отчет и посчитать другие составляющие экономики любимого всеми бренда.

Важный дисклеймер: это все конечно очень грубые подсчеты, которые можно уточнить посмотрев в квартальные отчеты, и которые не учитывают другие критичные для цельной картины метрики, такие как, например отток пользователей. Но общее понимание можно составить.

Итак у нас есть такие вводные (за год):

Доходы от цифровой рекламы = $228,594,000
Доходы от цифровых подписок = $598,280,000
Затраты на привлечение новых подписчиков = $129,600,000
Привлеченные новые цифровые подписчики = 2,295,000
Количество цифровых подписчиков на конец 2019 года = 4,395,000

Что можно с этими цифрами делать?

1. Исходя из прироста подписчиков и доходов, я посчитал средний доход на подписчика в месяц: ($3 реклама + $9 подписка) = $12

2. Также мы можем посчитать затраты на привлечение одного пользователя: (затраты на привлечение в месяц / прирост подписчиков в месяц) = $56.

3. Исходя из средней стоимости акционной подписки в месяц (2$ в месяц первый год, потом 8$) мы можем посчитать срок окупаемости новых пользователей: (56$ / ($2 цена акционной подписки + $3 реклама) = 11 месяцев

Соответственно, один из выводов, который мы можем сделать - NYT окупает подписчика за год, и начинает зарабатывать на нем со следующего года. Учитывая огромную инвестицию компании в контент (1700 сотрудников редакции, стремительно растущие команды игр и сервисов, покупка подкаст-студий и нишевых медиа), а также растущие доходы от подписок год к году ($460,452,000 и $400,620,000 в 19 и 18 годах), то можно сделать вывод, что делают они это точно не в минус.

А второй вывод, который как мне кажется более важен в контексте дискуссии про подписную и членскую модель, - платить за подписчика можно и нужно! Миллионы подписчиков NYT - это не только результат great journalism is king, как нам направо и налево рассказывают евангелисты, но и грамотной инвестиции в продукт, аналитику и привлечение пользователя. В этом смысле NYT работает в том же ключе, что и любой SaaS-бизнес, и точно так же должны работать все медиа, которые рассчитывают получать прямую поддержку пользователей (что конечно не отменяет инвестиций контент).

Рассылка / Patreon / Подкаст Открыть/Комментировать

2021-04-06 17:11:42 Памяти виральности, ч.1

За последние несколько дней прочел много разборов очередного пивота блог-платформы Medium, которая решила разогнать редакции собственных мини-изданий и сфокусироваться на user-generated контенте, который как оказалось (внезапно!) приводит почти всю аудиторию. По большому счету эксперимент в формате “платформа запускает свои медиа с редакциями” можно считать закрытым, и, думаю, не только на Medium. Но можно ли считать этот эксперимент “провальным”?

В ситуации с Medium происходят два противоречащих друг другу процесса, и от этого собственно ничего не работает так как запланировал СЕО Эв Уильямс. С одной стороны, на платформе публикуются гигатонны пользовательского контента, и аудитория вокруг этого контента развивается по законам виральности - автор пишет скандальный или очень полезный контент, и на него приходят как внешние юзеры из поиска и соцсетей, так и внутренние, когда рекомендательный алгоритм заметит, что текст генерирует вовлеченность. Соответственно успешный контент в данном случае - тот, который собирает большую реакцию у аудитории внутри и вне платформы. Это модель примерно любой платформы с user-generated контентом - от Reddit до iFunny. Самый эффективный способ монетизации в рамках такой модели - это обвесить контент рекламой.

Но с другой стороны есть заявленная стратегия самого Medium, который в какой-то момент как раз отказался от рекламы и ввел платную подписку, а также относительно недавно решил, что “качественный контент” (который делает редакция из профессиональных авторов) будет драйвером подписчиков и соответственно экономической модели. Надо сказать, что Medium довольно хайпожорская компания, которая уже многие годы не делает ничего инновационного (со времени презентации своего WYSIWYG-редактора поста наверное), а только идет на поводу трендов - так были запущены сторис, рассылки, аудио и много другое. Ну и немудрено, что на волне истерии вокруг успехов NYT и светлого будущего журналистики по подписке Medium сделал ставку на ту же модель. А теперь получается, что “качественный контент” драйвит подписки сильно хуже пользовательского.

Так в чем же противоречие процессов, спросит уважаемый читатель. Объяснение раскрывает небольшая деталь относительно маркетинга проекта, которую я увидел в обзоре от Digiday. Medium совершенно не тратил деньги на привлечение пользователей, то есть рассчитывал что редакционный контент будут вирусится так же как пользовательский и приводить подписчиков. Но этого вполне ожидаемо не произошло, вернее, для того, чтобы такое имело шанс произойти, нужно производить существенно больше редакционного контента, чем производил Medium. Опирающийся на механизмы виральности маркетинг - это конечно хорошо, но это сильно менее контролируемый процесс, чем то что необходимо опирающейся на конкретную целевую аудиторию стратегии по привлечению подписчиков. Ну и в подтверждение этого тезиса в том же тексте Digiday пишет, что ролевая модель медиа по подписке - NYT - потратила на маркетинг почти 50 млн долларов в 2020 году.

Итого, у нас есть платформа, модель заработка которой противоречит способу привлечения пользователей. Тут нужно отметить, что эта подписная модель наверное может работать с user-generated контентом - нишевые авторы могут приводить свои аудитории и публиковать для них тексты под общим замком, но для этого видимо нужно существенно повысить выплаты авторам и сделать систему заработка сильно более прозрачной. И опять же есть Substack, который уже сейчас предлагает весьма прозрачную и более привлекательную альтернативу (но там как раз есть ограничения, которые Medium может сломать единым пейволлом).

Как бы там ни было, в 2021 году виральность перестала быть важным фактором для развития и выживания медиа. Попробую глубже разобрать эту тему в следующих постах.

Рассылка / Patreon / Подкаст Открыть/Комментировать