ДзеноПульс | Тимур Угулава

2022-06-20 09:01:26 Отель в Сочи: разбор итогов недельной открутки с РСЯ

Не удержался и решил начать рабочую неделю с любопытными цифрами. Продолжаем тестировать РСЯ в ПромоСтатьях и в этот раз речь пойдёт о туристическом направлении — рекламной кампании для отеля. 
 
Проект: апарт-отель в Сочи на берегу моря. Ценовой диапазон от 12 тыс. до 72 тыс. за одну ночь. Рекламная кампания с юзер-кейсом. К слову, в подобной тематике прекрасно себя чувствует именно такой формат статей.

Начало истории такое же, что и в посте на предыдущей неделе — после подключения РСЯ в первую неделю была «тишина», а после объём открутки стал плавно расти. По итогам недели соотношение объёмов открутки «Лента Дзена / РСЯ» приблизилось к пропорциям 64 / 36

При этом мы получили следующие показатели:

✦ Трафик с ленты Дзена

— CPC — 6,8 р.
— Конверсия в клик по кнопке «Забронировать» — 4,6%
— CPA — 131 р.

✦ Трафик с РСЯ

— CPC с РСЯ — 3,9 р.
— Конверсия в клик по кнопке «Забронировать» — 3,31% 
— CPA — 107 р.
 
Выводы: в этом кейса трафик с РСЯ дал меньшую конверсию (3,31% против 4,6%), но и заметно дешевле трафик (3,9 р. против 6,8 р. ).

В итоге экономика всё равно оказалась на стороне трафика из РСЯ, стоимость действия даже при более слабой конверсии вышла ниже, чем у трафика с ленты Дзена. Не менее любопытно будет посмотреть воронку дальше, до реальных броней и последующих оплат. То есть прикинуть именно ROMI. Что-то мне подсказывает, что и здесь РСЯ приятно удивит. Подождём, посчитаем.

#интерфейс Открыть/Комментировать

2022-06-16 10:01:56 Разбор итогов недельной открутки с РСЯ для онлайн-школы

А я к вам сегодня с цифрами, интересными, любопытными... красивыми!

Проект: онлайн-школа по запуску интернет-магазинов

Две недели назад запустили РСЯ на все рекламные кампании. После включения РСЯ и адаптации заголовков в первые дни была тишина. Но на прошлой неделе наконец пошла открутка, которая изо дня в день стала плавно расти. Накопили достаточную статистику разбора и начали анализировать. И вот что обнаружили:

✦ Рекламная кампания «А». Соотношение объёмов открутки «Лента Дзена / РСЯ» — 43 / 57

— CPC с Ленты Дзена — 36,1 р.
— Конверсия в регистрацию с Ленты Дзена — 2,6%
— CPC с РСЯ — 45,3 р.
— Конверсия в регистрацию с РСЯ — 4,17%

✦ Рекламная кампания «Б». Соотношение объёмов открутки «Лента Дзена / РСЯ» — 84 / 16

— CPC с Ленты Дзена — 39,9 р.
— Конверсия в регистрацию с Ленты Дзена — 2,28%
— CPC с РСЯ — 38,9 р.
— Конверсия в регистрацию с РСЯ — 5,8%

Какие выводы: CPC с РСЯ в этом кейсе или на том же уровне или чуть выше, чем с ленты Дзена (причём это именно если по Метрике сравнивать, в статистике Дзена, наоборот, ниже), а вот конверсия прямо заметно выше именно у трафика с РСЯ , в связи с чем экономика становится намного привлекательнее. РСЯ раскачивается медленно, плавно отгрызая объёмы открутки, при этом трафик даёт лучше. С нетерпением жду, когда РСЯ начнёт забирать более 70–80% от всего расхода на РК.

По остальным кампаниям этого проекта пока доля РСЯ менее 5% от объёма, поэтому выводы делать рано. Но тренд тот же. Ждём.

#интерфейс Открыть/Комментировать

2022-06-14 15:56:21 Актуальные новости Яндекс.Дзен на 15/06/2022

С последнего дайджеста накопилось довольно много важных изменений и событий. А это значит, что пришло время свести всё в единый список, чего же такого интересного произошло в Дзене за последнее время.

Итак, новости такие:

✦ Рекомендательная лента с апреля хоть и вернулась, но по факту доля рекомендованного контента не так велико в ленте, как было раньше. На последнем Дзен-Понедельнике Ринат Низамов (глава по контентной части в Дзене) сообщил, что постепенно рекомендации будут раскачиваться все сильнее. Насколько «постепенно» и насколько «сильнее» — большой вопрос. Как было раньше явно уже не будет.

✦ Статистика по аудитории стала более информативна. Теперь можно посмотреть интересы подписчиков, что они ещё читают: какие статьи и каналы. А также появилась новая сущность — «Активные подписчики». Для авторов именно эта категория граждан наиболее интересна, так как именно при взаимодействии с ней происходит монетизация.

✦ Произошло то, что многие авторы ждали уже более 2 лет и даже отчаялись ждать — запущен рубрикатор! И, хочу сказать, реализация очень даже ничего. Теперь блогеры могут создавать подборки своего материала по любому принципу. Подборки видны на странице канала.

✦ В формате «Посты» появилась возможность загружать видео, помимо фотографий. А скоро появятся ещё и опросы. Интересно — это будет интеграция с Яндекс.Формами (сейчас так в статьях реализовано) или отдельная разработка?

✦ В целом развитие курса по плотной работе с подписчиками набирает обороты. Секрет успеха канала всё больше и больше заключается в работе с активной аудиторией. Команда Дзена же старается внедрять интерфейсные и функциональные решения, которые делают более увлекательным и полезным времяпрепровождение пользователей в любимых каналах.

✦ В рекламном кабинете новая киллер-фича — трансляция ПромоСтатьей в РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса). Событие знаковое, так как этот шаг не что иное, как официальный выход рекламной экосистемы из Дзена. Первые тесты показали, что трафик с РСЯ зачастую даже лучше чем с ленты Дзена. Модель оплаты при этом не изменилась — за дочитки. И аудитории РСЯ даст в перспективе больше.

✦ Открылся тест, теперь уже для всех, нового рекламного формата «Посты». Что-то идеологически похожее на таргетированную рекламу, но со своими национальными особенностями. Формат интересный, пробовать рекомендую. Как минимум можно взять с небольшой адаптацией креативы с того же ВК и погонять. Иногда результаты приятно удивляют.

✦ В Яндекс.Директе появилась возможность запускать РК на Дзен с моделями «оплата за подписчика» и «оплата за дочитывание». Широкой огласки это событие не произвело, хотя новость интересная, так как открывает возможность прогнозируемо развивать канал в Дзене. Тестирую, скоро поделюсь первыми цифрами.

✦ Игорь Торхов (телеграм-канал ПРОДЗЕН) разработал бота, который уведомляет обо всех новых публикациях любимых каналов в Дзене. Ещё одна полезная штука, которая может стать популярной у читателей и авторов.

Что рекомендую почитать полезного на досуге:

✦ Советы команды Дзена по составлению коротких заголовков для РСЯ — Выдержка из статьи редакции Дзена с полезными советами
✦ Как изменилась аудитория соцсетей после блокировки In...am и Fa...ok — Выдержка из шикарного разбора первого исследования соцсетей Рунета после начала СВО от Дамира Халилова
✦ Медиакит по нативной рекламе в Яндекс.Дзен — В презентации собрана вся основная информация о площадке, характеристиках контента и указание популярных рубрик
✦ Как проводить аналитику в Дзене или про то, что чудес не бывает — Запись моего участия в Дзен-talk команды Яндекс.Дзен. Поделился со зрителями своим опытом в аналитике рекламных кампаний и ответил на насущные вопросы о том, когда и какие решения нужно принимать, чтобы от Дзена был максимальный эффект.

#новости Открыть/Комментировать

2022-06-06 11:02:00 Первые результаты подключения РСЯ для ПромоСтатей в Дзене

Итак, как и обещал, делюсь первой статистикой подключения промоказов к РСЯ. В первую подборку вошли проекты из сферы образования. Сказать, что я доволен — значит ничего не сказать.

✦ Курсы по Amazon
CPC (лента Дзена) — 44,2 р.
CPC (РСЯ) — 24,55 р.

✦ Школа английского языка
CPC (лента Дзена) — 35,89 р.
CPC (РСЯ) — 22,12 р.

✦ Курсы по созданию интернет-магазинов
CPC (лента Дзена) — 41,92 р.
CPC (РСЯ) — 46,75 р. (дороже, но цена конверсии кратно (!!!) ниже)

Какие нюансы:
— Показы в РСЯ пока берут на себя в среднем 20% от дневного расхода бюджета. Хочется больше, при таких-то показателях
— Далеко не все кампании закрутились в РСЯ, даже спустя 2 дня. Но это явно временная история, так как сейчас поток пошёл большой
— Качество трафика не страдает, он как минимум не хуже

Продолжаю наблюдать. Как только все проекты закрутятся в РСЯ, статы станет заметно больше и можно будет уже делать полноценные выводы.

#интерфейс Открыть/Комментировать

2022-06-03 08:30:47 Советы команды Дзена по составлению коротких заголовков для РСЯ

В продолжение вчерашнего поста о появлении в Дзене новой мега-фичи «Показы в РСЯ» делаю выжимку второго материала от команды Яндекса с советами по подготовке заголовков и описания в новом, более коротком формате.

Заголовки

✦ Рекомендуется по-прежнему использовать 5 вариантов заголовков к одному тексту и тестировать их во время продвижения, выделяя разные преимущества продукта.

Например, если пишете про доставку продуктов из супермаркета, отметьте в разных вариантах заголовков ее преимущества: скорость, качество сборки, удобство

✦ Заголовки должны быть интересными, эмоциональными и обещать человеку увлекательное чтение или ответ на его вопрос, помощь с решением проблемы.

Не «Ногтевая студия в Москве», а «Где сделать качественный маникюр» или вместо «Детский лагерь с 9:00 до 17:00» попробуйте написать «Рассказываем, чем занять ребенка на летних каникулах»

✦ Чтобы человек был готов к тому, что после клика по карточке его ждёт чтение статьи, а не переход на лендинг, можно предупредить об этом заголовком.

Например, использовать такие слова, как «ответ в статье», «читайте», «рассказываем», «узнайте», «показываем», «посмотрите», «делимся», «список» и т. д.

✦ Кликбейт не работает. Заголовки, которые выманивают клик, не показывают высоких CTR, за кликом по такому заголовку редко стоит дочитка и переход на сайт

✦ Хорошо работают вопросительные заголовки («Где искать…», «Как купить…», «Как выглядит…») и заголовки, составленные по формуле «вопрос + обещание решения».

Например: «Ищете новую мебель? Расскажем, как выбрать»

✦ Попробуйте сегментировать аудиторию, к которой вы обращаетесь.

Например, не просто «подарок для близкого», а «подарок для мамы»

✦ Попробуйте использовать новостные заголовки. Например: «Какой курорт в Крыму признали лучшим в 2022 году»

Описания

✦ К каждому тексту достаточно подобрать одно описание. Оно должно быть универсальным и подходить ко всем вариантам тестируемых заголовков

✦ Стоит учитывать, что описание отображается не всегда, поэтому заголовок в любом случае должен быть самостоятельным элементом и не зависеть от описания

✦ Чтобы зацепить читателя, в описание можно сразу вынести преимущества продукта или сделать тизер статьи, чуть подробнее, чем в заголовке, описать, о чем пойдет речь в тексте

Полную статью с рекомендациями можно прочитать здесь.

#советы Открыть/Комментировать

2022-06-02 12:27:44 Запущены показы ПромоСтатей Дзена в РСЯ. Что надо знать

Вчера коллеги из Яндекса выкатили очень важный (я бы даже сказал знаковый) функционал рекламного кабинета. Теперь ПромоСтатьи, созданные в Дзене можно будет показывать за пределами платформы, в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ). Помимо того, что этот шаг — официальный выход рекламной экосистемы из Дзена, так и скольким хорошим это грозит рекламодателям и агентствам.

К примеру, увеличением охвата. На минуточку, Дзен — это 20 млн дневной аудитории, а РСЯ - 75 млн! Учитывая, какой поток рекламодателей хлынул сейчас в Дзен и как разогрелись аукционы, РСЯ может стать спасением для тысяч компаний. Ставки снизятся, экономика начнет сходиться намного приятнее.

Закрытые тесты, в которых приняла участие и моя команда, показали что трафик с РСЯ порой выходит более дешёвый и конверсионный, чем с ленты Дзена. В худшем случае новая фича позволяет успешно масштабировать рекламную кампанию без повышения ставок при сохранении остальных качественных метрик

Итак, в связи с этим что надо знать:

✦ Обложки статей (которые крутятся по модели с оплатой за дочитывания) будут показываться помимо ленты Дзена ещё и в экосистеме Яндекса: Поиск, Видео, Погода, Почта и других проектах Яндекса., а также на сайтах-партнёрах и в мобильных приложениях

✦ После клика пользователь попадает на статью в Дзене. Scroll-2-site продолжает работать, как и всегда

✦ Включить показы материалов в РСЯ можно активацией чек-бокса «Рекламная сеть Яндекса» в поле «Места показов», в разделе «Рекламные кампании»

✦ Подключение показов на РСЯ доступно для моделей оплаты «Дневной Бюджет» и «Цена дочитывания»

✦ При этом ставка за дочитывание аудитории с РСЯ будет сохраняться на уровне ставки в ленте Дзена

✦ В разделе «Статистика / Кампании» появляется отдельный блок вывода данных: «Всё / Только Дзен / Только Директ»

✦ Для показов в РСЯ нужно скорректировать заголовки или добавить новые короткие заголовки до 56 знаков (включая пробелы и знаки препинания) — это требования Яндекс Директа

✦ Вновь появился блок с описанием статьи, теперь его следует заполнять отдельно. Ограничение по объёму — 81 символ

Официальный анонс Дзена можно прочитать здесь.

#интерфейс Открыть/Комментировать

2022-06-01 19:07:28 Рекламные статьи будут показываться не только в ленте Дзена, но и везде, где есть РСЯ 

Формат рекламных статей в Дзене — ПромоСтатей — за три года существования зарекомендовал себя среди тысяч рекламодателей. Чтобы расширить рекламные возможности этого формата, мы запускаем открытое тестирование показов ПромоСтатей в Рекламной сети Яндекса.

«Мы провели предварительные эксперименты, показывая ПромоСтатьи в РСЯ, и выяснили, что РСЯ дает существенный прирост объёмов дочитываний для рекламодателей. В самых успешных кейсах — до четырёх раз. 

При этом, качество дочитываний из РСЯ сопоставимо с лентой Дзена, а конверсионность трафика в ряде случаев выше: до +80% больше процент внешних переходов и до 2.5 раз больше процент длинных визитов на сайт рекламодателя.

Сегодня показы ПромоСтатей на РСЯ — это самый быстрый способ для рекламодателей Дзена масштабировать рекламные кампании»

Дмитрий Попов, руководитель коммерческих продуктов. 

Больше подробностей об обновлении рассказываем в статье. Открыть/Комментировать

2022-06-01 11:58:50 Как изменилась аудитория соц. сетей после блокировки Instagram и Facebook*

Дамир Халилов сделал подробный разбор аж двух исследований Mediascope по российским медиа. Получилась подробная картина ситуации, первая в своём роде после начала СВО.

Итак, на что предлагает обратить внимание Дамир.

Общая картинка

✦ Людей в интернете меньше не стало, и времени они там стали проводить больше. Аудитория Рунета — 97,5 млн человек в месяц (80% населения)

✦ 3 часа 40 минут в день проводит в онлайне средний пользователь

✦ Мобайл окончательно победил. 90% медиапотребления (онлайн) приходится на мобайл. Пользователей десктопов можно отныне считать статистической погрешностью

✦ Социальные сети остаются самой популярной категорией среди всех онлайн-ресурсов. На социальные сети приходится 22% времени пользователей в онлайне. На втором месте — видео (18%), на третьем — мессенджеры (15%)

✦ Топ-10 популярных площадок теперь выглядит так:
1) Whatsapp
2) Яндекс
3) Google
4) ВКонтакте
5) YouTube
6) Telegram
7) Sberbank
8) TikTok
9) Mail ru
10) ОК

Instagram (*признан экстремистским на территории РФ)

✦ Если коротко: Instagram хана. До блокировки в Instagram ежедневно заходило 32% населения России. 15 апреля этот показатель составил 12%

✦ До блокировки средний пользователь проводил в Instagram 34 минуты, 15 апреля — 12. Да, выкосило не только 2/3 аудитории, но и интерес оставшихся

Facebook (*признан экстремистским на территории РФ)

✦ Хуже ситуация только у Facebook. Там из 7 миллионов осталось 2 (верните мне мой 2010-й, когда в русскоязычном FB был всего 1 миллион, но какой!)

✦ Удивительно, но оставшиеся меньше заходить не стали. Проводили 7 минут в день и продолжили проводить. В общем, большинство, как и раньше, заглядывает проверить сообщения. Но стабильность обеспечивает FB-тусовочка, которую оттуда палкой не выгонишь

Одноклассники

✦ «Одноклассники» — образец постоянства. Было 17%, стало 16%

✦ И, как было 33 минуты, так и осталось (да, в ОК пользователь проводит почти в 3 раза больше времени, чем в Instagram, — живите теперь с этим)

Telegram

✦ Примечательно, что Telegram вырос раньше остальных. До начала событий в Украине аудитория была 22%, к началу блокировки — 32%, к 15 апреля — 34%

✦ Время использования, соответственно, составило 25, 32 и 35 минут

ВКонтакте

✦ Есть ощущение, что слухи о космическом росте преувеличены. Разумеется, нужно дождаться MAU (охват за месяц) за апрель, но по DAU (дневной охват) разница небольшая: 40 и 41%. Непонятно, как это соотносится с собственными данными ВК, согласно которым MAU за март превысил 100 млн пользователей (для сравнения, MAU за ноябрь по Mediascope был 73 млн)

✦ Время использования также изменилось незначительно: с 45 до 47 минут на человека

TikTok

✦ С TikTok всё не так трагично, как могло показаться. 29% до ограничения публикации новых роликов и 26% на 15 апреля. Причина в том, что TikTok отлично ранжирует и старые, а значит, дефицита в контенте нет, и пользователь может, как и раньше, залипать в фид

✦ Время использования упало: 80 и 69 минут. Время в TikTok такое же, как время в Instagram, FB, OK и Telegram вместе взятых

YouTube

✦ YouTube стали смотреть больше. В ноябре 2021 года суточный охват составлял 44,2 млн человек. В апреле 2022-го — 47,7

RuTube

✦ Кстати, у Rutube и вовсе случился звёздный час. Суточный охват в ноябре 2021-го составлял 400к пользователей (раз в 10 меньше, чем у одной Stories, не к ночи будь помянута, Insta-самки). В апреле 2022-го — 1,3 млн. Вот что значит терпение (с момента создания прошло 19 лет)

P.S. от себя: странно, что в очередной раз в исследовании Mediascope отсутствуют отдельно Дзен и Пульс. Данных нет? Или их «схлопывают» в строчки «Яндекс» и «Mail.ру»?

#новости Открыть/Комментировать

2022-05-31 11:58:36 В ожидании Дзен-Понедельника 06.06.2022 18:00

Уже на следующей неделе состоится очередной «Понедельник» от команды Дзена. Регистрируемся здесь, чтобы не пропустить. А смотреть можно будет как на самом Дзене, так и в YouTube.

В последнее время именно на этом мероприятии звучат главные новости о важных изменениях в курсе площадки. Отрадно видеть, как «Понедельник» за последние полгода изменил формат. Стало реально полезно смотреть не только авторам, но и агентствам с рекламодателями.

#ивенты Открыть/Комментировать

2022-05-27 11:30:05 VK и «Яндекс» против нормы законопроекта о рекомендательных алгоритмах, дающего возможность их отключать

Любопытная новость сегодня вышла в «Коммерсантъ». Кратко: выдвинут законопроект о регулировании рекомендательных сервисов онлайн-платформ. В частности, есть предложение обязать сервисы предоставлять возможность пользователю отключать рекомендации, которые формируют для него персональную ленту.

Соответственно, ничего хорошего, если такой законопроект будет принят ни для VK, ни для «Яндекса» не светит. «Коммерсантъ» утверждает, что руководство обоих сервисов уже выступило против этого документа.

Цитаты из материала:

«Требование могут распространить на соцсети, новостные и поисковые агрегаторы, аудиовизуальные сервисы, включая видеохостинги.»

«VK опасается, что требования помешают развитию новой платформы «VK Видео», которую планируется запустить в качестве отдельного приложения до конца года, объясняет собеседник “Ъ” в крупной IT-компании: «Одним из основных преимуществ платформы должен стать рекомендательный алгоритм, способный соперничать с YouTube». Такой алгоритм использует и «VK Клипы».»

«Ограничение рекомендаций снизит возможности платформ адекватно подбирать видео, то есть людям будет неинтересно пользоваться сервисами, объясняет сопредседатель комитета по нативной рекламе Ассоциации развития интерактивной рекламы Анна Доскач... Доля пользователей, которая при принятии закона откажется от рекомендаций, по мнению эксперта, будет зависеть в первую очередь от заметности кнопки отключения. В оценке, считает она, можно ориентироваться на долю пользователей, блокирующих рекламные баннеры, которых «примерно треть».»

Такие дела. Дзен и Пульс, конечно, тоже затронет, если законопроект будет принят в таком виде.

#новости Открыть/Комментировать