Decoding Human

2022-06-06 20:02:30 Ребята из We branding сделали классное коммьюнити брендмейкеров (читаю с удовольствием, комментирую) и сейчас развивают свой канал. Там круто про новости и кейсы, а также личный опыт и инсайды работы в агентствах. И немного юмора — куда без него. Подписывайтесь, рекомендую. Открыть/Комментировать

2022-06-06 17:49:55 О важности изучения аудитории

Было время, когда на аудиторию и её исследования смотрели сквозь пальцы. Мол, мы тут сами профессионалы, давно в рынке. Что нам эти люди скажут, надежно качественно дешево? Давайте сами на стратегической сессии (втором брифинге) порешаем, что надо, а вы там нарисуйте по красоте, подводку напишите, по пирамиде (колесу, втулке бренда) разложите и вперед: на вывеску, на полку и в эфир.

Сейчас ситуация изменилась. Действительно, долгое время многие рассказывали, что аудитория — ваш король, её надо знать, любить и ублажать. И исследовать.

И удивительным образом это породило другую, не менее радикальную позицию: не важно, как мы представляем себе бизнес, какие у нас внутренние приоритеты и геном, важно, что от нас хотят клиенты.
Вот что они хотят — то и сделаем.
Какими им надо — такими и будем.

Нет, блин, не будете.

Для перекройки компании нужна огромная политическая воля руководства, которая появляется только когда компания на грани.
Чаще всего этого нет. Проверить это довольно легко: представьте, можете ли вы ради следования позиционированию уволить 80% линейного персонала? Нет? Тогда давайте изучать и вашу компанию, ваше видение и ваши приоритеты.

К слову, я знаю кейс, когда уволили, и когда это привело к ошеломительным бизнес-результатам. Но тогда бизнес был на грани банкротства, поэтому всё объяснимо.

Другой момент — это разница в экспертизе. Так или иначе, агентство знает про рынок клиента меньше, чем клиент. Сила агентства — в его насмотренности и понимании процессов, а не понимании деталей. Поэтому иногда исследования — это способ подтвердить реальность, а не открыть её. Если вам никогда после исследования не говорили «Ну, это мы знали и до этого» — вы проводили мало исследований. Зачем в таком случае игнорировать экспертизу компании?

Ну и конечно, желания людей — это status quo. Не хочется приводить избитую фразу про «более быструю лошадь», которую приписывают Генри Форду, но сама расхожесть этой фразы говорит о многом: люди не знают, чего они хотят от продукта. Они знают о своих потребностях, но порой решение находится не только за рамками этих потребностей, но и впрямую противоречит обозначенным интуитивным барьерам. Примеры с телефоном без кнопок и другими чудесами продуктовой мысли тоже избиты.

Итак, вы не сможете измениться под все желания рынка (только под некоторые), ваша экспертиза тоже имеет значение и люди вряд ли за вас сделают вашу (и агентсткую) работу.

Изучение аудитории — важно.
Но это не панацея, не решение всех ваших проблем и даже не основание для позиционирования.
Это — всего лишь карта местности, которая помогает вашему решению, но не заменяет его.
Поэтому не забывайте об аудитории, но и не делайте ставку только на неё. Изучайте компанию, лучшие практики, конкурентов — решение будет где-то на пересечении. Открыть/Комментировать

2022-05-31 15:49:46 О схемах

«Не заменяй машиной человеческий разум» — гласит цитата из Оранжевой Католической Библии, вымышленного религиозного текста из вселенной Дюны Френка Герберта.
Эта фраза несла там вполне практический уклон — в этом мире однажды люди делегировали всё машинам, и машины стали править людьми.

Но метафорически это ситуация нам куда ближе, чем научная фантастика далекого будущего с феодализмом, продлевающими жизнь наркотиками, космическими путешествиями и огромными червями.

В любой аналитической и стратегической работе (про продакт-менеджмент я вообще молчу) мы часто думаем, как именно систематизировать и упростить нашу деятельность. Приличные агентства придумывают свои схемы или заимствуют у коллег, неприличные — переводят западные и выдают за свои, но суть этих работ в одном: мы подменяем реальную мыслительную деятельность набором алгоритмов.
Было бы сильно нагло сказать, что мы в Human Code здесь на рынке единственные, кто не использует заранее придуманных схем, но можно точно констатировать: мы в меньшинстве.

Это вполне объяснимо.
Схемы имеют большое преимущество перед слабоструктурированным мыслительным процессом поиска решений.

Во-первых, они понятны. Когда говоришь, что вот такая схема, будем делать это и это, результат такой — это то, что предельно понятно и можно понять, какого решения ждать. А понятность и предсказуемость в нашем мире ценится больше, чем глубина.

Во-вторых, они легко продаются. Если вы хоть раз слышали про ВУКА-мир, который потом стал БАНИ-миром или про особую методологию, состоящую из букв и сулящую разобраться во всем, признайтесь, захотелось. Посмотреть, рассказать, купить.

В третьих, они легко делегируются. С понятной схемой и алгоритмом может справиться любой человек, способный усвоить материал и обладающий структурным мышлением. Мыслительный процесс, к сожалению — удел избранных.

И я вот со своим очень немаленьким академическим бэкграундом и по-крайней мере одним университетом с девизом «Мы не сделаем вас умнее, мы научим вас думать» — не знаю, как именно научить этому в коммерческих условиях.

Но в этих трех плюсах кроется бесконечное множество минусов. Мы продаем работу ради работы, которая совершает предсказуемые и зачастую бесполезные результаты.

Ведь полагая, что ход решения задачи может быть заранее предсказан, мы не просто заменяем разум человека машиной — мы уподобляем наш разум машине. И уподобляя его, мы проигрываем в расчетах компьютерам, потому что просто не можем обсчитывать столько же алгоритмов, сколько они.

И поэтому я уверен, что будущее того консалтинга, который останется — за свободным от схем мышлением, за способностью взглянуть на ситуацию не только сверху, но и под нестандартным углом, за решениями, которые находятся вне схем, а схемы служат лишь подспорьем для объяснения и продажи этого взгляда.

И призываю ценить свою и чужую человечность.
Это на рынке значительно важнее схем. Открыть/Комментировать

2022-05-20 19:06:32 О "службистах" и "коммерсантах"

В региональных компаниях среди успешных начальников среднего звена часто встречается два типажа: службисты и коммерсанты.

Службисты — это подтянутые ребята, вымуштрованные армейской или даже порой спецслужбной дисциплиной. У них всё четко: говорят, как рапортуют, дал задачу — получил результат. Подчиненные у них такие же, ходят по струнке, если кто не ходит, то тут же получает нагоняй и при помощи доброго слова и армейской закалки загоняются в должностные инструкции.
При службистах всегда порядок. На вверенном им участке всегда все четко, последовательно и понятно. Инструкции выполняются, дело делается.

Коммерсанты же, напротив — ходят вразвалочку, немного "на расслабоне", темки мутятся, сделки крутятся, сейчас человечек подъедет, порешаем. Цифры знаешь, набери если что, обнял. Подчиненные коммерсанта — люди очень пугливые, он подбирает тех, с кем будет меньше мороки, кто подешевле и кого не нужно дисциплинировать. Он их не муштрует — либо обманывает, либо покупает. Иногда — оба варианта сразу.
За коммерсантом всегда нужно следить. Чуть отвернешься — и он едет на машине дороже твоей, и ты не очень понимаешь, как так вышло. Но фантазия коммерсанта в «схематозе» безгранична. И порой ограничивать её — дороже не только для коммерсанта, но и для компании в целом. Классическая схема win-win умелыми руками коммерсанта превращается в вымутил-вымутил. Вымутил не только для себя, но и для компании.
И это — основа региональных инноваций и повышения эффективности регионального бизнеса. Да что уж тут, регионального — и федерального иногда тоже.
И ели службисту доставляет удовольствие причастность к большой машине, которая пусть и платит не всегда много, зато 5го и 20го числа месяца, то коммерсанту как раз и нравятся эти «вымуты», это не просто деньги, это — еще и азарт, инновационность и статус.

Конечно, топ-менеджмент компаний часто стремится идти по пути наименьшего сопротивления, предпочитая коммерсантам службистов. И когда я начинал писать этот текст, у меня не было фабулы, хотел закончить классическим рефреном, мол поймите что вы за компания, кто вам нужен. Но почему-то хотелось написать, что учитесь работать с обоими типами.

И вот спустя время нашел можешь, которая удовлетворяет этим двум типажам: это можешь восходящего и нисходящего лидерства.
Службисты — это проводники нисходящего лидерства, взял под козырек, организовал, проконтролировал, доложил. Коммерсанты же — это восходящее лидерство. Сам придумал, организовал, проверил, рассказал, получил за это вознаграждение.
И для баланса компании необходимы, конечно, и те, и другие.

Опасность и особенность заключается в том, что в отличие от довольно прозрачного американского менеджмента, российский менеджмент тянет в крайности.
Службисты стремятся выхолостить смысл из процедуры. Следование действиям куда для них важнее следования смыслам — это не их недостаток, это то, как они привыкли мыслить.
Коммерсанты же стремятся разделить собственную выгоду и выгоду компании. Для них, грубо говоря, откат полезнее премии. Откатом они управляют, а премия — менее предсказуемое, и оттого и менее предпочтительное явление.

И это то, с чем предстоит работать в известном нам корпоративном управлении. Открыть/Комментировать

2022-05-13 13:39:16 Привет.
У нас всё нормально, скорее даже хорошо на фоне всеобщего.
Однажды мы написали статью, как стали тем агентством, которым стали сейчас. Планировали опубликовать после разработки и приянтия фирменного стиля.
Потом я сказал: давай подождем запуска сайта. Там же всё-таки про ребрендинг, а сайт до сих пор старый.
Потом полноценного запуска, с кейсами.
Потом нового года.
Потом сами знаете что, не до этого всем было.
И вот наконец опубликовали.
Именно в таком стиле мы и хотим писать на vc.
Легко, иронично, поэтично, но с полным осознанием того, что бизнес — это не легкая прогулка.
Для кейсов и профи есть Sostav, для экспертных статей на бизнес — РБК.pro, вот теперь для изнанки бизнеса и души — VC.
Но там посмотрим, как встретят. Открыть/Комментировать

2022-04-11 20:55:08 Опубликовали на Составе мою статью про то, как можно внедрять и не внедрить позиционирование.

Планировал её как краткую справку о том, что нельзя ни в коем случае делать после принятия позиционирования.
Чтобы позиционирование чаще приводило к результатам, о которых можно рассказать. Всего 7 сценариев, на деле конечно их гораздо больше, но уже эти 7 могут значимо снизить вероятность провала.

Готова она была к концу февраля, и советы там до сих пор дельные, потому что ничего из того, что там описано, никуда не делось.
Но добавилось осознание, о котором, как я думал, мне и скажут в первом комментарии — что порой всё предусмотреть не получается.
Такова жизнь. Открыть/Комментировать

2022-04-08 20:05:21 Выложили запись вебинара-митапа с Яндекс.Практикумом.
Получилось, вроде, довольно неплохо.
Из кратких тезисов:
1. Стратегия в неопределенности нужна не меньше, а больше, помогает устойчивости бизнеса.
2. В кризис важно не терять бренд, человеческое лицо и не демпинговать.
3. Круто, когда конкуренция перерастает в кооперацию.

Будущее, конечно, никто не знает, но вот был я недавно на митапе от Depot по поводу будущего и что делать, и там примерно те же настроения. Открыть/Комментировать

2022-04-04 18:01:42 О стратегиях консенсуса и стратегиях выбора

Все существующие стратегии в брендинге, а то и вообще во всём бизнесе, можно разделить на две группы: стратегии консенсуса и стратегии выбора.

Стратегии консенсуса вырабатываются так, чтобы никого не обидеть. Не только среди вашей целевой аудитории, но и среди участников проекта.
Чаще всего они о чем-то вечном и их искусство состоит в том, чтобы так вдохновенно завернуть это что-то общее, что о нём можно было бы посмотреть под другим углом. То есть, вы не понимаете, о чем говорят собравшиеся за столом люди, а находите общий концепт, который вдохновляет и объединяет собравшихся.
Стратегии консенсуса, особенно если речь идет о брендинге, находятся как бы поверх продукта. Именно поэтому в них самое важное — это финальное исполнение, фирменный стиль или упаковка. Какой бы крутой ни была стратегия, если дизайн посредственный, то в рамках исполнения он проигрывает просто хорошему дизайну без вообще всякой стратегии.
Плохой дизайн хорошей идеи хуже хорошего дизайна без идеи. Такова жизнь.

Стратегии выбора, же, напротив, создаются таким образом, чтобы четко определить позиционирование и ценность бренда для кого-то определенного. «Мы занимаемся этим, только этим и ничем больше, и наш бизнес сделан только для этого» — говорят бренды, для которых разработана стратегия выбора.
Конечно, при таком подходе приходится разочаровывать многих людей, начиная от тех, кто хотел бы пользоваться продуктами и заканчивая теми подразделениями, которым приходится пересматривать свои KPI и подход к работе.
Стратегии выбора неразрывно связаны с продуктом. Они выражены не только и даже не столько в фирменном стиле или упаковке, сколько в самой эссенции продукта. Они работают не потому, что у них красивая упаковка, а потому что они говорят: мы только для этих потребителей, или только для этих потребностей, или другим образом ограничивают свой фокус, концентрируясь на самом для них важном.

Совершать выбор почти всегда неприятно.
Это требует приятия ответственности, и, что самое плохое — отказа от одного варианта. Именно этот отказ, когда «как это мы исключим какую-то группу потребителей», и вызывает особые сомнения.
Совершать выбор в ситуации многократно неприятнее.
И всё же, если речь идет о кризисной ситуации, его приходится делать. И хорошо, если за ним стоит стратегия.

Но когда вы совершаете выбор, в долгосрочной перспективе это имеет свои результаты.
Вы нарабатываете репутацию, делаете то, что приносит пользу, и, самое главное, не делаете лишнего, и не распыляете ресурсы.

В текущее время, думаю, время стратегий консенсуса ушло.
Рынок останется за стратегиями выбора. Открыть/Комментировать

2022-03-31 17:07:52 Даже не буду говорить, как оно всё.
Сами занете.

Непонятно, когда настанет рассвет, и, самое главное, что совсем непонятно, что будет завтра.

Но, как воспевал надежду поэт Сергей Калугин, в этих льдах за пределом широт, нет иного рассвета чем в нас.

В нас его и будем зажигать, беречь, развивать.

Казалось бы, при чем здесь брендинг?
С моей точки зрения, брендинг — это не только способ долгосрочных продаж и лояльности когда ситуация предельно понятна, но и внутренний компас, реактор и, извините за пафос, рассвет, в тех случаях, когда ситуация вокруг непонятна совсем.

Об этом мы сегодня поговорим с Илоной Колтынюк (Studio Deza) в рамках митапа «Ценность бренда для бизнеса в ситуации быстрых изменений» от Яндекс.Практикума.

Обсудим, зачем бизнесу бренд сейчас, как он может помочь, и, главное, как его строить.

Тема не на час конечно, но уверен, что что-то новое для себя вы узнаете. Открыть/Комментировать

2022-03-04 12:06:37 Обычно я не особо работаю с текстами: подумал, написал, перечитал, опубликовал. Любой публицист бы счел это непрофессиональным, к счастью, я не публицист.

Но этот текст я переписывал несколько раз до того, как написать его снова с чистого листа. Всё казалось не тем, не так, и неуместным.

Неуместность — это вообще штука, которая преследует мои ощущения примерно с вы все понимаете с когда.
У меня почти готово к публикации несколько статей, уместно ли их публиковать?
Уместно ли дискутировать о бизнесе?
Уместно ли радоваться?

Но я решил, что сейчас немного уместно поговорить о стратегии.
О ней все говорят, и точно так же все по-разному понимают, что это.
Для себя мы формулируем так: мы строим новые связи и увеличиваем определенность.

И как вы понимаете, это прямо противоположно тому, что происходит.
Словосочетание «туман войны» — эвфемизм для того, чтобы сказать что ничего не понятно, что там, и не понятно, что будет, начинает свою экспансию и на вовсе невоенные сферы жизни.
Мы все, наше будущее, так или иначе, под туманом войны.
Ну а про новые связи вы сами можете посмотреть в новостях, кто куда и откуда уходит. Можно конечно сказать, что на этом перепаханном поле вырастут новые бизнесы (и они так и сделают), но процесс это будет не быстрый и точно только после того, как ситуация уляжется.

И всё же, наличие ценностей (пусть не ценностей людей, а ценностей компании, продукта) — это то, что помогает пройти через сложные времена. Пусть циники говорят, что все корпоративные ценности нужны, чтобы что-то лить в уши и меньше платить, но именно тяжелые времена показывают, кто писал их «чтобы было», а кто — чтобы действительно помочь компании и людям в ней найти себя.

И единственное, что я могу сделать сейчас — это продолжить работать. Несмотря на то, что брендинг — это дело мирного времени, я не вижу никаких других возможностей для реализации и сохранения рассудка.

Даже когда умные люди говорят, что небольшим агентствам в России пиздец. Даже когда говорят — беги.
Я, видимо, не настолько умный, и продолжу делать то, что я умею и люблю.
Пока есть возможность.

Но как гражданин, я считаю и имею право считать, что эта война была ошибкой и её необходимо завершить как можно скорее, чтобы вернуться к увеличению определённости и построению и восстановлению связей.

А до тех пор я пока немного помолчу, не теряйте.

Всем мирного неба. Открыть/Комментировать