Decoding Human

2022-08-31 19:53:11 Об ограничениях перформанс-маркетинга

Многие перфоманс-менеджеры часто сомневаются в необходимости брендинга.
Зачем нужен брендинг, если с небрендированного баннера больше конверсии?
Зачем все эти брендбуки, гайды, логотипы?
Ведь клиента интересуют деньги, не всё ли равно, что к этим деньгам привело?

И с этой логикой сложно спорить, особенно когда клиент спрашивает: а что я получу, вложив несколько миллионов в бренд?
В перфоманс он может ориентироваться на результат с точностью до десятков тысяч рублей, в брендинге — с точностью до миллионов и на несколько лет.

Но есть один нюанс.
Вот, говорят коллеги, мы сделали не воронку, а прямо трубу, 1000 охвата, 900 заявок.
Но дальше начинается интересное. Вливают больше — а получается, что как было 900 заявок, так и остается.
Потому что вот эти 900 человек — это реальная емкость вашего продукта без ценностных надстроек.
И как только вы прекращаете перфоманс — эти 900 человек идут к другому.
Потому что они не знают вас, им не интересен ваш бренд, а только ваш товар по конкретному ценовом предложению через конкретный канал.

А если хочется расти, то тогда вокруг продукта должна быть своя фанбаза.
Люди, которые знают, любят и понимают. И эта фанбаза почти не формируется перфоманс-инструментами. (Ну, если вы только не любите сжигать деньги)
А формируется она как раз брендом, его смыслами и гайдлайнами.

Это не так измеримо, как перфоманс, но это работает.
Даже самые хардкорные перфоманс-агентства Запада это признают.

#decodingbusiness Открыть/Комментировать

2022-08-30 20:44:50 И еще раз о ценности и продажах

Сегодня я говорил полчаса с представителем Тинькоффбанка. Вернее, страхования.
Он меня убеждал, что мне очень надо застраховать свой кредит на кредитной карте.
Если я потеряю работу, получу инвалидность или умру, то компания выплатит мне какую-то сумму кредита.

Я ему говорил, что я сам на себя работаю, в кредит почти не залезаю и вообще обычно пользуюсь всеми преимуществами грейс-периода, дальше капли лишнего процента капиталистам.
Потом говорил, что ну не интересен ваш продукт, не цепляет, я не понимаю зачем он мне, в моей ситуации, вот было бы у вас накопительное страхование жизни, было бы интересно, а вот этот вот продукт он не для меня.
Потом говорил, что я всё знаю и понимаю, и о продукте в курсе, ну никак вот он мне не нужен, запоминать, думать о нём, отключать его. Да, понимаю, что ничего не теряю сейчас, но так это потом надо будет что-то делать.
И так далее, никаких «трех нет» там и рядом не было, этих моих нет было семь-восемь. В конце концов мне даже сделали суперспецпредложение вместо одного месяца беспроцентного — три.
Сколько в этом ценности для меня? Нисколько.

В конце концов я сдался.

Говорю, ладно, если у вас прям такой KPI, то подключите, я сразу отключу, потому что вот вообще не моё, мне не надо и ценности я в этом не чувствую. Но вам надо, а у меня времени совсем мало, спасибо за разговор.
Самое обидное, что поговорили вроде, а продукт так и был не подключен.
Ну я его подключил и отключил на всякий случай.

О чём всё это говорит?
Ну во-первых о том, что я очень добрый человек и лояльность бренду — не пустой звук, даже когда у него другой владелец. Или о том, что карма холодных звонков меня настигает.

А если серьезно, то вы можете давить, отражать, уговаривать, умолять — всё это очень дорого и не то что не гарантирует, а снижает лояльность. Что реально повышает лояльность — так это предложение релевантных продуктов.
Поэтому и звонить с целью додавить почти бессмысленно.
Можно объяснять, рассказывать, давать дополнительные бонусы — когда видна хоть какая-то ценность.
Когда ценности нет — просто стоит перейти к следующему человеку.
Возможно, для него есть ценность вашего продукта.

#decodingbusiness Открыть/Комментировать

2022-08-26 17:53:40 Я, как вы заметили, публикуюсь.
Реже, чем хотел бы, но чаще, чем многие.

А первые шаги в истории с деловыми публикациями мне помог сделать @pressfeed — это агрегатор деловых запросов журналистов, где можно найти именно ваш вопрос и ответить на него. В итоге — win-win.

Так что заходите на @pressfeed. Помогли мне, помогут и вам настроить эффективную работу со СМИ.

В их канал смело можно заглядывать, чтобы почитать любопытные статьи по маркетингу и PR, взять важное для себя из кейсов компаний, которые дружат с контент-маркетингом, найти новые инструменты для работы или просто посмотреть ролики от экспертов по продвижению бизнеса в СМИ.

Например, есть такие темы:
- Где взять статистику для контента: 40+ сайтов
- Гайд по рекламе в Телеграм
- Как собрать «боли» аудитории и превратить их в оффер

А кому-то из вас точно пригодится рубрика #запросдня, чтобы оперативно получить бесплатную публикацию в топовом издании.

Подписывайтесь и будьте в курсе новых фишек контент-маркетинга. Открыть/Комментировать

2022-08-23 22:26:27 HR-брендинг и почему его не любят

Или о ценностях компании и контексте.
Или о прокрустовом ложе бренда-работодателя.
В общем, так и не определился с названием.

Хватит говорить о ценностях, поднимите зарплату — скажет любой сотрудник компании, когда речь заходит об HR-брендинге, коммуникациях и вообще.

И это понятно.
Деньги ценны.
Петь гимн по утрам и заучивать ценности компании перед экзаменом не ценно.
Это, наоборот, антиценно — добавляет забот с непонятными перспективами: вроде как начальству нравится.

Но большинство поющих гимн сотрудников держит фигу в кармане.

Но HR-брендинг работает не так, будто вы делаете гайдлайны, и его прикладываете к людям — как прокрустово ложе, где каждый сотрудник должен научиться следовать или не работать.
Людей не обретёшь под гайды, это же не упаковка вашего товара.
Люди — это сообщество, а сообщество очень хорошо чувствует фальшь и насаживание чуждого.

Сообщество — не бумага, всё не стерпит. А если и стерпит, то запомнит.

HR-брендинг работает, если объединяет вокруг себя единомышленников, разделяющих общие ценности, и вплетает их в контекст работы.
Как мы работаем, ценим ли ворк-лайф бэлэнс, или у нас тут успешный успех с переработками по 4 часа в день обязательно.
Как мы говорим, на вы или на ты, прямо или формально, насколько искренне.
Какие у нас обязанности, кто и как их контролирует, и насколько велика свобода действий.
Как мы относимся к нашим клиентам, насколько они вообще важны в нашей ежедневной рутине, кто мы для них — друзья или машинки для удовлетворения потребностей.
Что, в конце концов, ценно в нашей работе, почему мы её любим.
Это и есть настоящие ценности компании, а не "честность–ответственность–коллектив", как это пишут в гайдлайнах да почти любой компании.

Если точно определить этот самый HR-код, компания становится не просто организацией, а сообществом единомышленников, и тогда становится понятно, надо ли петь гимны, или надо устраивать байкшоу раз в году. Или пить кофе по утрам. Или по вечерам.
Это всё и делает ваш HR-бренд живым.

А платить больше, увы, живым ничего не делает.
Это как с ценами — низкая цена никогда не является ценностью сама по себе, и бренд на ней не строится.
Так же и с зарплатами. Открыть/Комментировать

2022-08-19 19:50:58 Пятничный стратегический мем.

Слайды — наше главное стратегическое оружие, но ценность их количества в основном для новичков и крупных корпораций, которым важно видеть БОЛЬШУЮ РАБОТУ.

Мы стараемся, чтобы была видна мысль, и презентация укладывалась в час.

Но 358 — это реальное число слайдов из одной моей презентации
Стараюсь больше так не делать.

#decodingmeme Открыть/Комментировать

2022-08-18 13:11:58 Привет, у меня сегодня для вас подборка каналов.
В основном — PR, но есть и интернет-маркетинг.
Каналы крутые, Маша Лапук в представлении, думаю, не нуждается, но есть и интересные авторские каналы. Выбирайте на свой вкус, подписывайтесь, ставьте лайк :)

1. PR Perfect — Канал Кристины Петровой, основателя коммуникационного агентства PR Perfect. Автор пишет о том, как продвигать себя и свой бизнес, дает практические рекомендации, делится актуальными новостями сферы и полезной информацией о работе в Telegram, ведении здесь собственных каналов. Проводит прямые эфиры с приглашёнными экспертами из коммуникационной сферы и не только.

2. Все про интернет-маркетинг - WebCanape — авторский канал эксперта Яндеса по обучению и директора по маркетингу WebCanape Евгения Чуранова.

3. Отъехавшая пресс-служба — Канал Анастасии Журавлевой, которая ранее возглавляла PR в QiWI Group, а сейчас PR-директор в компании YADRO. Анастасия рассказывает о мировых трендах и современных технологиях. Также делится личными историями про PR, своим опытом и полезными исследованиями.

4. Baltic Weekend — канал того самого форума по коммуникациям. Здесь актуальные новости из мира PR, маркетинга, digital и бизнеса. Каждую неделю в прямом эфире ведут высокие разговоры о пиаре и новомодных трендах с лидерами отрасли. #BWнавсегда.

5. Vinci means PR — Новостной канал Марии Лапук, основателя PR-агентства Vinci Agency. Здесь регулярно публикуются актуальные новости в сфере PR и маркетинга, а также живо подаются интересные факты из сферы коммуникаций и бизнеса в целом. Открыть/Комментировать

2022-08-18 12:15:29 О людях и покупках у людей

Люди покупают у людей.
Эту фразу я слышу отовсюду.
Её говорят интернет-эксперты.
Её используют в скриптах продаж те, продает продвижение личного бренда.
Вот вчера вечером выходил из офиса и тоже услышал.

Но будет честны — в большинстве случает люди не покупают у людей.

Большая часть брендов, которые занимают большую часть рынка — это продукты безликих корпораций. Если вы не из индустрии, вы не знаете там ни генерального директора, ни даже бренд-менеджера. Вот у какого человека вы покупаете Кока-Колу, к какому человеку ходите в Макдональдс, в Икею? (Сейчас понятно, что ни к какому, но ходили же? Покупали же?)

Можно конечно сказать, что как раз люди не хотят не хотят этих безликих корпораций, и посмотрите вот например на успех Splat, в котором Дёмин до сих пор пишет письма своим покупателям от себя и подвинул мировых безликих гигантов.
Да, это так, но помимо этого Splat — это ещё и продукт, завоеваний доверие за счёт качества, доступности и дистрибуции. И вообще, как-то моя коллега, будучи активным потребителем бренда, удивилась, что Splat — это российская компания, потому что для неё было важно иностранное качество, и она так немного подрасстроилась.
А вы говорите, личные письма.

Ну или вот был Стив Джобс, покупали у него айфоны, как у визионера. Не стало Стива Джобса — и что, думаете айфонов стало продаваться меньше? Нет, больше, и значительно больше.
Можно ли сказать, что вы теперь покупаете айфоны у Тима Кука? А что вы вообще знаете о Тиме Куке, кроме того, что он гей?

Понятно, что это всё немного рушит концепцию, если вы небольшой бренд, и там личный бренд действительно помогает. Но что помогает на старте может быть препятствием при росте, я писал про подводные камни личного бренда.

Люди — это, конечно, важная часть вашего бренда.
Но не единственная.

И важно не у кого люди покупают.
А что.
На этом и строятся большие бренды.

#decodinghuman Открыть/Комментировать

2022-08-17 17:00:30 Наш сайт в рейтинге Тильды

Маленькие такие радости и подтверждения экспертности.
(Мне часто говорят, что я слишком скромный и мягкий, поэтому обращают внимание на более наглых и резких, так что буду иногда скромно хвастаться достижениями. Но в пределах разумного).

Написали, что наш сайт вошел в подборку галереи лучших проектов пользователей Tilda.

Здесь, конечно, заслуга дизайн-студии — Skoro Design, они классные, не устану это говорить.

Но чем я горжусь на нашем сайте — это вот этой вот фразой:
Есть много способов усилить свой бренд, когда вы точно знаете как.
Когда не знаете — есть мы.

Это, конечно, не дизайн-фраза, это мы думали про позиционирование и слоган. Как нибудь напишу её историю и философию, а пока — принимаем поздравления.

#decodingaward Открыть/Комментировать

2022-08-12 18:04:43 Теги!

С сегодняшнего дня в канале появились теги для упрощения навигации.
Протегировал 2 месяца, потом постепенно надеюсь тегировать весь канал.

Теги по контенту:
#decodingbusiness — про бизнес. Про то, как ему помогают бренды, как ему расти, что вообще делать, чтобы увеличивать свою ценность. Канал, прям как наше агентство, сильно мигрирует в эту сторону. У меня, конечно, канал располагается в категории «Реклама и маркетинг», но по сути я куда больше здесь рассуждаю про бизнес.
#decodingbrand — про особенности брендинга скорее с уклоном в дизайн и айдентику (про бизнес — это предыдущий тег). Больше красиво, чем умно.
#decodingad — про рекламу. Она нечасто попадает в фокус, но тем не менее.
#decodingcase — про кейсы. Сейчас там ничего нет, но это не значит, что у меня их нет. Готовим к публикации одну штуку, ещё в написании кейсы о вечном.
И, конечно, #decodinghuman — про людей, их изучение, особенности и смыслы.

Теги технические:
#decodingpress — различные публикации в СМИ. У меня мало кругляшей, фоток, трансляций, подкастов (может, и зря), но удержаться от самолюбия в публикациях не могу.
#decodingaward — второй тэг тщеславия. Попадание в рейтинги, награды и прочее.
#decodingblog — про этот блог. Здесь тоже мог бы быть этот тег, но в этом посте он не один.
#decodingmeme — про юмор, мемы и прочее веселье. Там сейчас одиноко стоит один пост, но мы все с надеждой смотрим вдаль.

Возможно, буду добавлять.
Что думаете?
Чего не хватает? Открыть/Комментировать

2022-08-11 18:35:58 О ценности продукта

Казалось бы, банальная мысль, но её приходится часто повторять.
Ценность продукта определяется не его качеством, а теми, кто его готов купить.

Бывает такая ситуация.

Приходит собственник, и рассказывает, что его маркетологи — дармоеды и бездари, ничего не могут. Он делает отличный продукт, он эксперт в своем деле, знает, что хорошо и что плохо.
А товар плохо продаётся.

И спрашивает с вызовом — а вы можете?

Мы, конечно, можем, но изменения именно в этом случае стоит начать с себя.
Если вы делаете идеальный качественный с вашей точки зрения продукт (самый полезный, самый натуральный, самый-самый) — вы занимаетесь самореализацией.
Бизнес в целом и маркетинг в частности не призваны бежать самый-самый продукт — они призваны делать тот продукт, который люди хотят купить. И люди — такие же непрофессионалы, как маркетологи. Именно поэтому они, к разочарованию собственников-перфекционистов покупают порой продукты хуже.
Потому что оценивают их по другим характеристикам: ниже цена, красивей упаковка, Ольга Бузова посоветовала.

И с этого и надо начинать: не какая ценность моего продукта с моей точки зрения, а какова ценность моего продукта с точки зрения моих покупателей. Здесь стоит исследовать, анализировать, сравнивать, иногда экспериментировать.
А своя собственная оценка нужна только для тщеславия. Что может быть и хорошо, но бизнес не про это.

Ценность продукта не заключается в его характеристиках, в его оценке, в наградах или качестве. Ценность продукта заключается только в его пользе для тех, кто этот продукт покупает.

#decodingbusiness Открыть/Комментировать