CustDev Laboratory

2022-09-14 19:15:36 6. Школа Английского: выявляем ценность

Сегодня расскажу о кейсе, который просто добился увеличения показателей эффективности за счет результатов custdev. Школа Английского языка из Хабаровска. Несмотря на широкую целевую аудиторию детей и взрослых, почти все ученики — это дети, но позиционировать исключительно как детская школа основатель не стал. Проект работает более 15 лет, а основателю с большим опытом очень сложно переубедить себя в том, что он знает о потребителях не все.

Начали выяснять, чем же эта конкретная школа английского отличается от других. Ответ основателя: мы 15 лет на рынке. Это очень хорошо, но это не отличие. Потребителю не так важно, сколько лет компания на рынке (или важно? — это гипотеза, требующая проверки).

Стали думать дальше: какой результат ценят потребители? Основатель: ребенок будет правильно разговаривать, читать и писать на английском. Это очень хорошо, но как родитель это понимает? Что для родителя означает «правильно или хорошо разговаривать, писать и читать»? Нужен custdev.

После долгих убеждений, потерянных недель акселератора, custdev все же случился! Цель заключалась в определении «что такое правильное или хорошее знание английского у ребенка». Хорошее знание — это умение читать литературу на оригинальном языке. Осталось выбрать книгу — выбор пал на Гарри Поттера. Полученные знания о потребителе использовали в рекламе. Результат на картинке к посту. Вместо абстрактного описания школы на первый план вынесена конкретная ценность.

Отличный пример, когда с минимальными усилиями за короткое время выявляется ценность товара для потребителя, на чем делается акцент в коммуникациях.

#кейсы Открыть/Комментировать

2022-09-13 11:42:38 5. Опрос vs CustDev

На одном мероприятии меня спросили: почему вместо кастдева нельзя провести опрос в Google Forms? Или в Wordstat Яндекса смотреть статистику поисковых запросов?

Ответ на изображении к этому посту.

Опрос не выявит реальноге отношение к продукту, а только проверит наше предположения о нем. Задавая простые вопросы не узнать, как потребители на самом деле относятся к продукту. Через опрос узнаем о правильности наших представлений о том, что потребитель относится к продукту именно так. По своей сути опрос даст нам ответ на вопрос: да, ты угадал, потребитель относится к продукту хорошо; или нет, ты не угадал, потребитель не относится к продукту хорошо. Но даже положительный ответ не раскрывает то, ради чего custdev проводится. 

Посмотрите на изображение: вверху — вопросы владельца бизнеса, внизу — ответы его клиентов. Какие полезные знания о продукте он узнал? Какие решения по улучшению продукта он может принять?

Wordstat Яндекса — это анализ поисковых запросов, которые пользователи искали в интернете за последние 30 дней. Удобный и полезный инструмент, но нет никакой привязки к характеристикам пользователей. Невозможно узнать, насколько проблема для потребителя существенная и на что он готов пойти ради ее решения.

В сухом остатке: опрос совсем не подходит на замену custdev-процедуры; Wordstat можно использовать при подготовке к интервьюированию для формулировки изначальных гипотез, но будет ли от этого польза или только вред — большой вопрос.

#методика Открыть/Комментировать

2022-09-12 14:04:01 4. Что такое custdev

Понимание customer development в России и в других странах разное. Давайте разберемся и договоримся, что под этим термином будем понимать на этом канале.

В ставшей классической статье Олега Якубенкова на Go Practice приводится, пожалуй, самое лаконичное описание разницы. Резюмирую основные идеи.

Customer Development в англоязычной среде — это концепция разработки продуктов и стартапа в целом, впервые изложенная в книге Стива Бланка «Четыре шага к озарению». Методика предполагает использование инструментов для проверки гипотез и получения инсайтов:
глубинные интервью,
опросы,
A/B-тесты,
тестирование маркетинговых каналов,
проработка методов продаж.

В книге «Спроси маму» Роб Фитцпатрик разделяет методологию Customer Development и инструмент общения с клиентами, который называется Customer conversation. 

То, что в англоязычной практике называется customer conversation в русскоговорящий среде называют Customer Development. Это синоним глубинного интервьюирования потребителей, цель такой работы — узнать у потребителя, чем он не удовлетворен и как это сделать. Скажешь иностранцу custdev, и тебя не поймут. 

Иногда используют термин customer development interview, но суть остается прежней: общаемся с потребителем, правильно спрашиваем, правильно интерпретируем результаты.

#методика Открыть/Комментировать

2022-09-09 20:27:35 3. Ловушка основателя «Чесалка для спины»

У меня есть спина. Она чешется.
У всех людей есть спина. У всех она чешется.
Значит, если сделать чесалку для спины, потенциальный рынок — все люди!

Звучит забавно. Но основатели часто попадают в такую ловушку.
«Все ходят в ресторан»
«Все заказывают еду на дом»
«Все ездят на такси»
Нет, это не так. Когда начинаешь так думать, спроси себя: а не в ловушке ли я?

Такие проекты на вопрос «Кто ваша целевая аудитория» отвечают: «Все люди».

Не существует продуктов, которыми будут пользоваться все. Аудиторию нужно сегментировать, развивать сегменты, искать новые возможности для продукта или новые сегменты. А для этого — custdev.

В сухом остатке: не бывает целевой аудитории «все». Все — значит никто.

#ошибки Открыть/Комментировать

2022-09-08 13:14:52 2. Три источника идей для стартапа

Проекты находят идеи для продуктов из трех источников:
Проблема самого основателя
Копирование существующих продуктов
Поиск неудовлетворенных потребителей

Проблема самого основателя — частая и опасная дорога. Основатель находит собственную проблему и начинает строить стартап для ее решения без проверки наличия данной проблемы у других. Или без правильной проверки. Выживаемость стартапа зависит от гибкости основателя: если он готов менять идею, сильно трансформировать, или даже полностью от нее отказаться, то у проекта есть шансы. Вероятность реализовать первоначальную идею без трансформации стремится к 0%.

Копирование существующих продуктов — эффективная стратегия. Особенно если копируют зарубежные успешные проекты. Однако адаптация идеи и продукта требует сложной работы по проработке клиентов, поскольку ментальность, окружение, привычки и сотни других факторов на разных рынках отличаются. Просто скопировать идею не получится, нужно адаптировать ее к рынку.
Пример: ВКонтакте на начальном этапе была копией известной зарубежной социальной сети, но из-за постоянной адаптации к потребностям русскоговорящих пользователей сейчас сильно отличается как по визуалу, так и функционально.

Поиск неудовлетворенных потребителей — классика маркетинга. Однако это один из самых сложных путей создания стартапа. Стартап начинается с чистого листа, а слушать потребителя нужно на каждом шаге проекта. Требуется особое мышление основателя: продукт принадлежит не основателю, а потребителю.

В сухом остатке: CustDev нужен в каждом случае, какой бы путь создания стартапа вы не выбрали.

#полезное Открыть/Комментировать

2022-09-06 16:15:00 @custdevlab
#цитата Открыть/Комментировать

2022-09-05 16:09:44 1. Кейс "Монетизируем автомобильные пробки"


В 2016 году работал над проектом мобильного приложения, идея которого — монетизации автомобильных пробок. Пользователь зарабатывает на том, что стоит в пробке: одна минута — один доллар (потом посчитали экономику, конечно, ничего не сошлось). В итоге: за одну минуту в пробке пользователь получал один бал приложения. Баллы тратит на предложения партнеров (скидки, купоны), именно на этом мы и зарабатываем.

Сделали MVP, запустили тесты каналов трафика, стоимость установки равна 12 руб. при средней по рынку в 60 руб. Успех? Не совсем. После установки нужно, чтобы пользователь запустил и начал пользоваться. В нашем приложении это накопление баллов. Конверсия из установок в первый запуск составила >80%. Тоже отличный результат. Далее — копит баллы. Таких оказалось от 40 до 80% в зависимости от канала, но в среднем — 70%. Тоже неплохо. Но вот незадача, почти никто баллы не тратит, а монетизация зависит от трат накопленных баллов.

Решили касдевить. Гипотеза №3 (про остальные расскажу в других постах): добавить больше предложений партнеров с высокой ценностью. База клиентов с контактными данными есть, сегментируем пользователей на группы по частоте использования приложения и трат баллов, обзваниваем и проводим с ними диалог. Методика п телефонный звонок и включала стандартизированные вопросы, ключевой из которых: «Что нужно добавить в приложение, чтобы Вы потратили накопленные баллы?» Вроде бы вопрос прямой и понятный, но ответы на него слишком банальные.
48% сказали «ничего».
22% — «что-нибудь интересное».
Ошибка заключалась в том, что не было задано уточнений: почему, что именно, почему именно это? Остальные респонденты хоть и проговаривали конкретные предложения, но работать с ними не получилась, например, скидка на бензин 10%.

В сухом остатке: ошибка в методике и подготовке интервьюеров, нет уточняющих вопросов, формально это был телефонный опрос, а не глубинное интервью.

#кейсы #ошибки Открыть/Комментировать

2022-09-01 19:39:04 0. CustDev Lab — канал о методе исследования потребителей «customer development» и практике его применения 

Я работал в стартапах, проводил custdev интервью много раз, совершал ошибки, находил прорывные возможности, добивался и не добивался product-market fit. Работаю в акселерационных программах, где уже более 120 проектов применили custdev под моим присмотром. 

Я знаю, почему большинство проектов не любит custdev, игнорирует этот инструмент и с недоверием относится к результатам. И главное, я знаю, как это преодолеть. Проекты касдевят «для галочки», получая ценную информацию, но не понимают, как ей пользоваться. И это тоже преодолимо. 

В этом канале будем писать о custdev, разбирать кейсы, находить методики. 

Для удобства чтения и ссылок, каждый пост будем нумеровать. 

Также рубрицируем контент:
#кейсы — кейсы про custdev из разных областей, кратко компания, проблема, методика, результат. Будем разбираться, почему это сработало или не сработало.

#ошибки — отдельный тег про ошибки, потому что на них мы учимся (ну я, по крайней мере). И как избегать ошибок при касдеве (спойлер: никак). 

#почитать — много про custdev, будем делить на виды, например, #книги — лонгриды или #статьи — короткие публикации.

#методика — как спрашивать, почему так, как “расшифровать” то, что люди говорят и думают. Самая важная рубрика на канале. 

#полезное — наблюдения, мысли. То, что может быть полезно проектам, предпринимателям, стартапам, крупному бизнесу. Открыть/Комментировать