неЛучьшие практики PR

2022-06-07 19:00:05 Посмотрим на роль коммуникатора глазами современного топ-менеджера. Первый вопрос – «для решения каких задач нужен предприятию», второй – «какие знания для этого необходимы». Чтобы узнать ответы, мы опросили на «Анкетологе» 200 респондентов со следующими характеристиками:

1) «менеджмент среднего высшего звена» на предприятиях от 250 сотрудников
2) «предприниматели (владельцы собственного бизнеса)».

Они должны были выбрать профессиональные знания и навыки PR-специалиста, необходимые для PR-направления на своем предприятии.

Так вот, большинство респондентов (67,5%) считает, что коммуникатору необходимо «быть специалистом по стратегическим коммуникациям: уметь разрабатывать коммуникационную стратегию для достижения бизнес-цели; организовывать информационные и PR-кампании; предупреждать имиджевые риски».

На втором месте (42,5%) ответ: «знать и применять на практике информационные технологии и сервисы в области PR (CommTech)».

На третьем (29,5%) - «регулярное проведение PR-акций, пресс-мероприятий и др.».

Принципиальными для заказчиков PR-услуг являются компетенции:
- Быть многофункциональным специалистом в медиарилейшнз, включая новые медиа (26%);
- Решать стратегическую задачу предприятия (коммуникационными способами) (22%).

Важно также «уметь проводить рекламные кампании в соцсетях, вести учет охватов и вовлеченность (ER)» (17,5%).

Также коммуникаторы должны четко выстраивать свою работу и работу PR-подразделения (16,5%), владеть инструментами сбора и анализа данных, медиааналитикой (16%).

И вопреки расхожему мнению, для заказчика услуг совсем не важно, «исполнителен» ли PR-менеджер, насколько выстроен его «личный бренд» как специалиста и разбирается ли он в «интегрированных коммуникациях».

Результаты опроса показали, что для руководителя предприятия сегодня важен не просто достигаемый коммуникатором результат PR-кампании или наращивания цитируемости, а конкретный вклад коммуникационной политики в развитие предприятия.

Как показать результаты коммуникационного направления в аспекте решения задач стратегического развития организации, покажем отдельно.
#коммуникационныйменеджмент Открыть/Комментировать

2022-06-01 18:30:01 Коммуникатор нового поколения

Коммуникатор в современной организации - это, в первую очередь, менеджер с сильными управленческими навыками, аналитическим складом мышления и развитой эмпатией. Во вторую – креатор.

«Портрет современного коммуникатора немыслим без аналитических и управленческих навыков, которые необходимы при управлении аудиторией сайта, разработке коммуникационной кампании, управлении результативностью организации, оценке целевых показателей, пользовательской активности, работе с цифровыми бизнес-моделями, контекстной, таргетированной рекламой, ретаргетингом, директ-маркетингом, SEO, SMM, SERM и контентом. Современный коммуникатор умеет обеспечить долгосрочную конкурентоспособность компании за счет поиска соответствия между ее возможностями создания предложения и потребительским спросом» («Профессиональные компетенции специалиста по коммуникациям XXI века», Изд-во Санкт-Петербургского гос-го экономического университета, 2021 г.).

Факторы, определяющие качество коммуникационного направления в организации:
- Политическая поддержка: определение целеполагания и места в структуре предприятия;
- Ресурсы: финансовые, технологические, CommTech, специалисты и их качество;
- Влияние: место в штате организации, полномочия для решения поставленных задач;
- Внешние факторы, определяющие контекст развития организации.

В зависимости от того, чем обеспечивает организация своего коммуникатора для деятельности, такой и получает результат в управлении коммуникациями для профилирования своей репутации.

О результатах опроса руководителей организаций, проведенного специально для нашего канала, какой специалист по коммуникациям и PR им сегодня нужен, читайте дальше.
#управлениерепутацией Открыть/Комментировать

2022-05-30 09:00:05 Как измерить доверие к корпоративному или персональному бренду?

Измерение доверия производится в исследованиях, направленных на определение качества и количественную оценку того, как люди воспринимают вашу организацию или персональный бренд. Это совокупность всех видов взаимодействия с вашим брендом, которые сливаются в его единое восприятие. Измерение доверия – это способ сравнить результат с неким стандартом или базовым уровнем количественным способом. Задачей является ответ на такие вопросы, как:

Повлияли ли программы и мероприятия, которые мы внедрили, на то, что люди знают, думают и чувствуют о нашей организации, и как они на самом деле действуют на уровне отзывов, продаж и охватов?
Повлияли ли действия или поведение моей организации на доверие, которое наши потребители испытывают к нашей организации?
Оказались ли успешными усилия по пиару и коммуникациям, которые мы инициировали для укрепления доверия? Удалось ли нам «передвинуть стрелку» в правильном направлении? И если да, то как мы можем подтвердить это и зафиксировать с помощью исследований?

Традиционно все измерения уровня доверия проводились с помощью той или иной формы опроса. С появлением социальных сетей появился ряд других методов, включая контент-анализ социальных сетей и веб-аналитику.

Позднее посмотрим на плюсы и минусы этих методов.
#управлениерепутацией Открыть/Комментировать

2022-05-29 20:30:00 Что такое доверие к корпоративному бренду?

Доверие является широко изученным понятием - как само по себе, так и как элемент отношений с аудиториями. Американские коммуникаторы (Джеймс и Лори Грюниг, Линда Хон и другие) показали в своих исследованиях, что доверие является одним из шести независимо измеряемых компонентов отношений. Джеймс Груниг определил три параметра доверия, которые можно измерить с помощью инструмента Grunig Relationship Instrument:

- Компетентность: вера в то, что организация способна делать то, что обещает, включая ее эффективность и конкурентоспособность на рынке;
- Честность: вера в то, что организация честна и справедлива;
- Надежность: вера в то, что организация будет делать то, что она обещает; действует последовательно и уверенно.

Доверие между организацией и общественностью обычно описывается со следующими характеристиками:

- Многоуровневость. Доверие является результатом взаимодействия сотрудников, команды, организационных и межорганизационных союзов. Проверяя свои аудитории на доверие, забрасывайте «сеть» широко, чтобы охватить как можно больше людей.
- Связь с культурой в организации. Доверие тесно связано с нормами, ценностями и убеждениями корпоративной культуры. Вот почему так важно идентифицировать себя и потребности своей аудитории, если вы собираетесь точно измерить доверие.
- Общение. Доверие является результатом коммуникативного поведения: предоставление точной информации, объяснение решений, демонстрация искренней и уместной открытости. Поэтому коммуникационные показатели имеют здесь решающее значение.
- Динамика. Доверие постоянно меняется, проходя через фазы создания, дестабилизации и растворения. Регулярно измеряйте доверие к себе в динамике течения времени.
- Многомерность. На восприятие человека влияет множество факторов, которые включены в доверие на когнитивном, эмоциональном и поведенческом уровнях. Их стоит учитывать, анализируя то, как они отражаются на доверии.

Продолжение следует.
#управлениерепутацией Открыть/Комментировать

2022-05-28 18:30:00 Southwest Airlines — один из тех авиабрендов, которые нравятся людям. Качественный сервис, дружелюбный персонал и дешевые авиабилеты. До апреля 2018 года авиакомпания считалась самой безопасной в мире.

17 апреля 2018 года рейс 1380 вылетел из аэропорта Ла-Гуардия в Нью-Йорке, но в Филадельфии ему пришлось совершить экстренную аварийную посадку: взрыв двигателя разорвал фюзеляж и привел к гибели человека. Пассажиры записали кадры произошедшего и переслали на землю. Видео вызвало сильнейший резонанс и ужас перед полетом на самолетах компании.

Показательна работа авиакомпании в кризисной ситуации.

Важную роль сыграло то, что экипаж сумел посадить самолет без других жертв и серьезных травм.

Одновременно с этим, генеральный директор компании Гэри К. Келли и его команда незамедлительно предприняли ряд действий, которые позволили управлять ситуацией даже в таких непростых условиях.

Во-первых, они позаботились о том, чтобы у пассажиров самолета в Филадельфии было все необходимое, включая организацию проезда и проживания, консультации по травмам и оказание всей необходимой поддержки.

Во-вторых, компания немедленно начала внутреннее расследование инцидента.

В-третьих, всем сотрудникам Southwest были даны четкие инструкции и чек-листы для действий в этот период.

В течение двух дней после несчастного случая Southwest проделала огромную работу:
- Келли обратился к семье погибшего и пассажирам авиарейса с лаконичным и искренним заявлением.
- Авиакомпания убрала рекламу своих услуг из соцсетей.
- Пассажирам, во время их пребывания в Филадельфии, была предложена вся необходимая им поддержка 24/7.
Причем информация была заботливо донесена до каждого из них, в том числе через записки под двери номеров, персональные телефонные звонки и электронные письма.
- Авиакомпания отправила каждому пассажиру по 5 тысяч долларов без каких-либо условий, чтобы «облегчить бремя» ситуации, а также ваучер на путешествие на 1 тысячу долларов.
- Команда социальных сетей Southwest держала ситуацию в онлайне под контролем, мониторя настроения людей в режиме реального времени.

Сосредоточившись на поддержке пострадавших пассажиров и, одновременно с этим, проводя расследование причин случившегося и умело управляя социальными медиа, команда авиакомпании сумела минимизировать последствия кризиса и с честью выйти из сложной ситуации.

Высший пилотаж работы в условиях кризиса )
#зарубежныйкейс Открыть/Комментировать

2022-05-28 15:00:05 Хотите узнать, как крупные корпорации эффективно справляются с PR-кризисом?

Всем нравится подшучивать над компаниями, которые переживают пиар-кризис, но иногда у компании получается так изящно выйти из сложного положения, что нам не остается ничего иного, кроме как поаплодировать. Управлению кризисными ситуациями в PR лучше учиться на примерах других, а не набивать свои шишки, которые могут дорого обойтись. Тем более, что изучая чужие кейсы, можно не только научиться избегать негатива, но и предотвращать сам риск его возникновения. Ниже один из кейсов, когда умелая PR-политика помогла компании с честью выйти из ж… неприятной для себя ситуации.

Ведро FCK от KFC

В 2018 году в большей части ресторанов KFC в Великобритании и Ирландии - а их там аж 870 - закончилась жареная курица из-за неудач с логистикой. В итоге 18 февраля работало только 266 ресторанов, и тогда к делу приступила команда по связям с общественностью и маркетингу.

Они оперативно разместили в СМИ яркую рекламу с переставленными буквами KFC на ведре, чтобы заявить о себе как о FCK, обыграв аббревиатурой то ли «Find a Chicken», то ли ругательное «черт возьми» :).

Ссылка вела на специальную страницу официального сайта компании, где клиенты могли проверить «статус» курицы в местных ресторанах. Кроме того, команда компании держала пользователей социальных сетей в курсе всех своих новостей.

Вот так прозрачность во взаимодействии с людьми, оперативность и верность своему стилю помогли KFC не только справиться с негативом, но и завоевать новых сторонников бренда.

А вам слабо?
#зарубежныйкейс Открыть/Комментировать

2022-05-28 09:00:04 Как технологии повлияли на PR-пространство?

10 лет назад нам говорили, что нет смысла сосредотачиваться на социальных медиа, которые не будут актуальны уже через несколько лет. С тех пор социальные сети стали теми самыми стратегическими основами пиара, изрядно потеснив традиционные источники информации. Мы узнаем новости в Телеграме, учимся в Ютубе, общаемся в самых разных социальных сетях, на любой вкус и цвет.

У нас безграничные возможности для создания контента, стратегического проектирования, освоения совершенно новых профессий, которые раньше просто не существовали.

Для нашего поколения ничего интереснее онлайна не существует. Продолжительность нашего внимания все короче. Мы потребляем информацию порциями размером в байт. Мы постоянно гуглим отзывы и рекомендации. Мы любим информацию и развлечения в онлайн-кинотеатрах. Прилипли к своим телефонам. И вот уже в условиях пандемии COVID к нам подтянулось старшее поколение.

Проблема в том, что это не только новые возможности для PR-индустрии, но и новые проблемы. Как говорит Bo Burnham в отличной песне «Welcome to the Internet», «Добро пожаловать в интернет! Оглянись кругом. Здесь можно найти все, что только способен вообразить твой мозг. У нас горы контента – что-то получше, что-то похуже, И если тебя ничто не заинтересует, ты будешь первым таким».

«Апатия – это трагедия, скука – преступление. Всего понемногу и постоянно», – поется в той же песне. Все сложнее привлечь внимание, все сложнее удержать пользователя, все дороже лид. Конверсия желаннее имиджа, а лайки и репосты круче репутации. KPI пиарщика все больше напоминают показатели «продажника». Руководитель смотрит со скучающим лицом, когда ты говоришь о связях с общественностью и открытости, оживляясь только, когда речь заходит о просмотрах и охватах. Да, и конечно же! Мы должны работать «экологично», не увеличивая информационного шума и не перегружая нашу аудиторию, заходя со своими идеями в новые пространства.

Технологии — это обоюдоострый меч. А многие из PR-специалистов умеют с ним обращаться? То-то и оно ) Дальше скажу, что с этим делать.
#простомнение Открыть/Комментировать

2022-05-28 06:00:01 Использование инструментов инфлюенсинга

Несколько лет назад эта тактика сводилась к продвижению тем через лидеров мнений: «раскрученных» отраслевых экспертов, общественных деятелей и других людей, имеющих вес в сообществах того или иного уровня.

В эпоху социальных сетей «онлайн-лидерами мнений» – инфлюенсерами становятся обычные люди.

Давно доказано, что наибольший вес среди целевых аудиторий с точки зрения продаж продукта или услуги имеют нишевые инфлюенсеры, блогеры и стримеры, специализирующиеся в какой-либо теме. «Миллионники» хороши для расширения своей известности.

А вот при работе со своей репутацией рекламой у модного инфлюенсера не обойдешься. Здесь хорошо работают нативные креативные проекты, транслирующие ваши ценности и позиционирование у подходящего вам по имиджу ЛОМа (так называют лидеров общественного мнения). В самом деле, странно было бы увидеть у скандального ЛГБТ-блогера рекламу семейного отдыха (для традиционной семьи, разумеется) или нативный сюжет о благотворительном фонде у стримера, комментирующего жесткий игровой контент на грани запрещенного.

Игнорировать влияние инфлюенсеров (смешно получилось сказать :)) на людей не получится, и эксперты по связям с общественностью должны использовать их, чтобы улучшить узнаваемость и репутацию корпоративного бренда. Forbes считает, что «голос клиента всегда был одной из самых мощных концепций в маркетинге, и сегодняшние платформы социальных сетей действуют как один гигантский мегафон для этого голоса».

Работая с лидерами мнений, коммуникаторы получают доступ к новому уровню взаимодействия с аудиториями при формировании репутации компании.
#инструментыPR Открыть/Комментировать

2022-05-27 23:00:01 Чему пиарщика учит работа журналистом?

PR и журналистику сближает повествование с фокусом на определенную аудиторию. Надо понимать, что то, что зайдет мамочкам, не зайдет айтишникам. А чиновники - это вообще люди с отдельной планеты со своим языком и образом мышления, мало имеющим общего с обычными людьми. Но с ними тоже нужно общаться на их языке. Пиарщику, как и журналисту, должно быть важно мнение их аудитории, иначе их работа обречена на равнодушное и даже негативное отношение.

Хотите знать, почему журналисты жалуются на пиарщиков, и наоборот?

С одной стороны, журналисты получают ворох неаккуратных, нецелевых инфоповодов, иногда откровенно плохо написанные релизы. С другой стороны, умные коммуникаторы-энтузиасты не всегда могут попасть точно в ожидания журналиста, и тут стоит вместе подумать, что нужно для того, чтобы написать интересный материал.

Слишком многие сегодня в погоне за заработком используют подход «количество превыше качества», из-за чего качество неизбежно страдает.

И еще одна важная проблема – серьезная нехватка хороших райтеров и редакторов. Качество контента сегодня решает если не все, то очень и очень многое. Перегруженные журналисты и сокращающиеся отделы новостей серьезно нуждаются в силе хорошего PR и сторителлинга. Больше, чем когда-либо.

Организациям стоит ставить на хорошего копирайтера с мозгами больше, чем на массовика-затейника или бесплатного фотографа на мероприятиях. Большинством из них никто никогда не заинтересуется хотя бы потому, что не прочитает интересный и качественно написанный релиз.
#инструментыPR Открыть/Комментировать

2022-05-27 20:30:00 Какой лучший совет по PR вы получили, чтобы им поделиться?

«Если вы нацелены на всех, вы не нацелены ни на кого» (Беки Винчел, коммуникатор из известной компании PCMA в сфере организации деловых предприятий).

Вы должны строить свою коммуникационную стратегию, не приспосабливая ее к потребностям своих аудиторий, а начиная ее строить из их среды.

И конечно (банальные вещи, но что поделаешь): сначала выясните, кто ваша целевая аудитория, как ее мотивировать к взаимодействию с вами через поведение, мотивы, потребности и побуждения. Заставьте ее остаться с вами по любви, разговаривая с ней на ее языке, придерживаясь правил ее стиля, поведения и ценностей.

Чтобы добиться успеха, вы должны быть ее частью – только тогда вам поверят. А играть роль долго вы не сможете, вас раскусят и прогонят, улюлюкая вслед и забрасывая помидорами. Оно вам надо: выстраивать репутацию заново?
#простомнение Открыть/Комментировать