2022-10-31 08:59:33
Метрики: churnО том, сколько от нас уходит клиентов.
ОпределениеChurn (отток) - процент клиентов, который перестал пользоваться вашим продуктом за определенный период времени.
Зачем следить за churnЧтобы понимать здоровье своего продукта и считать экономику. С одной стороны вы привлекаете клиентов из разных каналов, с другой они отваливаются, не успев себя окупить.
Как считатьЧерез кол-во клиентов на начало и конец выбранного периода времени.
Churn = ((кол-во клиентов в начале - кол-во клиентов в конце) / кол-во клиентов в начале)*100%
А теперь про нюансы Мне попалась интересная статья на Reforge про мифы вокруг churn. В ней как раз отражены сочные детали Перевел, вытащил суть, делюсь.
Что за мифыБольшинство продуктовых команд относятся к churn как к чему-то негативному, пытаясь избежать оттока клиентов всеми мыслимыми и немыслимыми способами. Так появляются различные офферы на удержание, заморозки подписок и прочее. Но само по себе отношение к churn некорректное и затягивает в ловушку кучу команд.
Существуют три мифа на которые многие попадаются:
1.Churn воспринимается как что-то плохое, чего нужно избегать.
2.Команды слепо фокусируются на реактивации клиентов.
3.Отток воспринимается как окончание клиентского пути.
Попробуем развеять каждый из них.
1. Churn воспринимается как что-то плохое, чего нужно избегатьЧтобы понять хорошо или плохо, надо понимать детали, а именно, разобраться с тем:
- кто ваши постоянные клиенты и как они себя ведут
- кто те, кто отваливаются и как они себя ведут
От продукта к продукту характеристики обоих сегментов будут отличаться, поэтому придется поисследовать.
Очень важно определить для себя кор аудиторию продукта, ее характеристики и точить продукт под нее. Без этого вы потеряете фокус и попросту будете пытаться решить задачи всех и никого.
Че делать дальшеОкей, мы поняли поведение обоих сегментов и, кажется, что можно опросить тех, кто ушел в отток, вытащить боли, порешать их и...нет.
Нет, потому что:
- внутри сегмента отвалившихся есть разные юзкейсы с разным контекстом и, замешивая всех в одну гребенку, мы просто смажем выводы
К вам будут приходить нецелевые клиенты, которые НЕ смогли бы решить задачи с помощью вашего продукта и это нормально, но будут и те, кто потенциально бы смог. Копаем глубже.
Расчехляем характеристики своей кор аудитории и ищем её внутри оттока. Работаем у фокусно с ней: выясняем причины, думаем над решениями. Нецелевой тип клиентов в оттоке игнорируем, экономя ресурсы.
Есть нюансСпрашивая кор аудиторию, которая ушла в отток о причинах отвала, вы лишь нащупаете отправные точки, но не поймете контекст сценария.
Тут на помощь приходит исследование тех, кто удовлетворен продуктом и использует его постоянно. Мы смотрим на их сценарии, поведение и соотносим все это с болевыми точками ушедших. На пересечении получаем инсайты и решения.
2. Команды слепо фокусируются на реактивации клиентовЛогика: давайте мы реанимируем как можно больше ушедших клиентов, база снова вырастет, а вместе с ней и монетизация, так? Не так.
Фишка в том, что мы не можем реактивировать тех, для кого продукт не был изначально предназначен. Как и с предыдущим мифом, нам важно понимать, кто наша кор аудитория.
Вы не можете сделать продукт для всех, это не работает. Так churn превращается в работу с retention. Мы думаем про то, как удержать наш кор, как решить их задачи, как сделать их счастливее.
На большинстве рынков, работа с превентивным удержанием клиентов дешевле, нежели работа с оттоком.
3. Отток воспринимается как окончание клиентского путиМногие думают про churn как бинарную функцию: клиент ушел/не ушел, забывая о том, что могут быть промежуточные состояния. Отсюда и решения создаются по принципу "последний шанс удержать клиента".
Вместо этого лучше сфокусироваться на последних взаимодействиях с продуктом и работать с ценностью. Бывают и ситуации, когда отток вовсе не является оттоком.
Кода churn не churnВажно понимать поведение своих клиентов и различать, что такое реальный отток, а что такое спячка.
1.3K viewsАлексей Арефьев, 05:59
A
