Копирайтинг с Даниилом Шардаковым

2021-10-06 12:19:59 Тут в интернете ужасы пишут. Дескать, еще пара лет, придут нейронные сети и профессия копирайтера - тю-тю. Канет в Лету. Тексты для сайтов будет писать условная Алекса, Алиса или Сири, она же будет разрабатывать посадочные страницы, тестировать их конверсию, запускать и оптимизировать контекстную рекламу. И пойдут копирайтеры в обнимку с контекстологами по миру. И будут стерты эти профессии с лица земли. И начнется новая эра угнетения человечества роботами...

Ух! Прям сюжет нового блокбастера! Странно, что фильм по нему еще не сняли. А если серьезно, то подобные перспективы пугают многих. И пока суть да дело, давайте поговорим о перспективах копирайтинга: стоит ли его изучать, раз пошла такая пляска? Частично мы уже затрагивали тему в этом посте. Но, поскольку градус паники нарастает, думаю, надо разобрать вопрос глубже.

КОПИРАЙТИНГ - ВСЁ?

Давайте, чтобы все было честно, исходить не из эмоций, а из здравого смысла и объективных фактов.

Может ли нейросеть сама написать текст? Может. Есть роботы, которые уже пишут художественные тексты. И пишут неплохо, даже лучше, чем многие люди. Может ли нейронная сеть проанализировать топ поисковой выдачи вкупе с поведенческими факторами, выявить закономерности и подогнать текст так, чтобы он занимал высокие позиции? Тоже может. Может ли нейронная сеть создать посадочную страницу на базе существующих и данных об их эффективности, провести А/Б тест и оптимизировать расходы на рекламу? И это может.

Что же получается: все и правда пропало? И здесь давайте будем объективны. Для веб-райтеров, которые переписывают тексты уникальными словами перспектива не самая радужная. Их уже могут заменить нейронные сети. И уже мало-помалу заменяют. Хоть и не в промышленных масштабах.

А вот с настоящим копирайтингом все не так однозначно. Смотрите.

Нейронная сеть может написать текст на базе того, что изучила. Но она не может делать фотосъемку или создавать визуализацию. Следовательно, во многих отраслях еще в ближайшие 10-15 лет заменить копирайтеров она не сможет.

Нейронная сеть может создать посадочную на базе готовых вариантов. Но она пока не может (и вряд ли скоро сможет) создать посадочную для бизнеса, товаров и услуг, по которым еще нет данных. Чтобы решить эту задачу, нейросеть должна повторять работу мозга, работать на уровне потребностей и рефлексов. Но мозг еще до конца не изучен, поэтому создание такой системы в ближайшей перспективе стоит под вопросом.

Можно, в теории, создать идеальную посадочную и оптимизировать рекламные кампании. Но это будет означать, что крупные системы контекстной рекламы типа Google и Яндекс недополучат огромную часть прибыли. И тут парадокс: они, пожалуй, единственные, у кого есть технологии и ресурсы для создания таких систем, и они же больше всего от этого теряют. Поэтому внедрение таких нейросетей в массы тоже стоит пока под вопросом.

В мире существует огромное количество областей знаний. И чтобы нейросетям создать контент для каждой из них нужны огромные вычислительные мощности и время. Более того, у нейронных сетей в данном случае есть главный недостаток - они не могут проверить достоверность информации. А значит, экспертный контент, особенно в узких нишах, по-прежнему будет пользоваться спросом.

В людях живет социальный инстинкт. Именно им определяется тяга к человечности, душевности и искренности. И пока живы люди, эта тяга никуда не денется. Машины тут проигрывают. И тут важно понимать, что копирайтер работает не с текстом. А с людьми. Могут меняться форматы и медиа, но принципы-то остаются. Пока есть продажи - копирайтеры всегда смогут найти себе работу.

Так что, да, технологии могут изменить нашу жизнь. И, скорее всего, изменят. Но до тех пор пока люди взаимодействуют друг с другом и пока есть потребность в убеждении, копирайтинг всегда будет востребован. Причем именно настоящий копирайтинг, который идет на стыке маркетинга и психологии.

А вот веб-райтинг в ближайшее время может исчезнуть, потому что ему нечего противопоставить тех. прогрессу. Открыть/Комментировать

2021-10-04 16:11:33 Книга "Без бирж" уже вышла на ЛитРес, поэтому теперь доступна и в электронном виде. Ура-ура! А еще она как-то сразу стала бестселлером. Это уже Ваша заслуга. Спасибо всем за поддержку! Большое спасибо. Открыть/Комментировать

2021-10-02 13:25:33 Часто можно встретить реплики типа: "AIDA давно устарела, это архаизм, она уже не работает, теперь в ходу более современные модели, например, 5A, PmPHS, ODС, 7P, RACE, 7S, 5E, ACCA, 4P и многие другие". При этом если людям, которые выдают такие реплики за истину последней инстанции, начать задавать наводящие вопросы, то становится ясно, что все эти модели у них смешаны в потрясающий винегрет, но они упорно пытаются сохранить лицо, стоят на своем и выбирают позориться до конца. Ну да ладно. Их дело. Но тема сама по себе интересная, поэтому давайте сегодня поговорим о моделях.

Дисклеймер: на истину последней инстанции я не претендую. Вы имеете полное право со мной не согласиться.

КАКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ МОДЕЛИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ В КОПИРАЙТИНГЕ?

Лично я считаю, что все это неважно. Что и как называется. И любой человек в любой момент может выразить свое видение в виде своей модели. Так, например, я в свое время добавил к формуле 4U для заголовков ключевые слова и перевел на русский язык как ПУПСиК. Т.е. суть одна и та же, а название уже другое.

Шутки ради можно придумывать самые разные модели под самые смешные слова. Так еще веселее! Например, берем аббревиатуру-слово ERUNDA, и подгоняем под него раскрывающие понятия:

E - Envolvement (вовлечение аудитории)
R - Rapport (установление раппорта с аудиторией)
U - Usefulness (польза или выгода для аудитории)
N - Negotiations (переговоры и убеждение)
D - Decision или Desire (воздействие на разум и эмоции)
A - Action (призыв к действию, закрытие на сделку)

Во! Круто! Мы только что придумали собственную маркетинговую модель! Ай да мы! Модель ERUNDA! Берем, используем и несем в массы, подстраивая под нее любой процесс.

Можно пойти еще дальше и, если присмотреться, то наша новая модель даже классическую AIDA поглощает! Т.е. привлечение внимания и вызов интереса - это у нас вовлечение, а все остальное - это вызов желания, принятие решения и закрытие. Гениально!

ПОЧЕМУ ЭТО ВСЕ ЕРУНДА

Можно придумывать хоть тысячи моделей. Но суть остается одной и той же. Есть мозг человека, который работает по своим законам. Просто многие люди почему-то считают своим долгом описать по-своему эти законы. Они вводят свои классификации и модели. Именно поэтому существует столько школ психологии. Вроде и говорят об одном и том же, но разными словами, внося только путаницу.

Поэтому неважно, как называть модель. Она либо описывает процесс принятия решения человеком и помогает его убедить либо нет. И если Вы присмотритесь, то увидите, что многие типа "современные" модели по сути своей дублируют ту же AIDA. Например, ODC (Предложение + Дедлайн + Призыв). Эта модель - всего лишь частный случай AIDA. Или PmPHS (Боль + Усиление боли + Надежда + Решение) - то же самое. Просто частный случай. Или, например, модель ACCA (Внимание + Понимание + Убеждение + Призыв) - да у этой модели два этапа скопированы из AIDA.

Некоторые модели в списке вообще к копирайтингу не имеют отношения. Например, модель 4P (Продукт + Цена + Место продажи + Продвижение). Но людей это не смущает. Им бы побольше аббревиатур, чтобы и самим запутаться, и других запутать.

ЗАНИМАТЕЛЬНЫЙ ФАКТ

Дошло до того, что свои тексты и рекламные кампании по продаже курсов люди строят по AIDA, крича, что AIDA не работает. Звучит нелепо и парадоксально, но сейчас поясню. Смотрите.

A (привлечение внимания): продавец кричит, что AIDA не работает, устарела, и ее место на свалке истории.
I (вызов интереса): продавец продолжает кричать, что вместо AIDA теперь используются другие эффективные модели. Например, ACCA или PmPHS.
D (вызов желания): продавец подгоняет наглядные примеры, чтобы доказать свою правоту, а все, что не вписывается в парадигму, старательно игнорирует.
A (призыв записаться на курс): продавец обещает всему научить на своем новом курсе и призывает записаться на него. Занавес.

Вот почему я считаю, что все это не стоит выеденного яйца. Человек либо понимает принципы работы мозга и психики и подстраивается под них для решения задачи, либо не понимает и заменяет моделями, образами и модными терминами. Открыть/Комментировать

2021-09-28 13:53:08 Странно... Почему-то в последнее время приходят десятки запросов на открытие доступа к файлу книги "Заголовки на все случаи жизни", хотя доступ и без того открыт. Как-то неожиданно спрос на эту книгу возрос, поэтому опубликую-ка я прямую ссылку здесь, на канале. Пусть будет. В книге при скромном объеме в 60+ страниц более 600 формул заголовков с примерами. Хотя лично я в последнее время использую только два подхода: 4U+K и умеренный кликбейт (в зависимости от задач).

Прямая ссылка на книгу, чтобы скачать. Открыть/Комментировать

2021-09-25 15:26:01 Вот уже несколько лет я тестирую методологию разработки текстов для клиентских проектов, и пока она показывает себя весьма и весьма неплохо. Поэтому, думаю, пришло время о ней подробно рассказать. Главное ее преимущество: клиенту на выходе очень сложно быть недовольным итоговым текстом. И в 90% случаев даже не возникает правок после сдачи.

КАК СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ КЛИЕНТ ПОЗИТИВНО ПРИНИМАЛ ТЕКСТ С ПЕРВОГО РАЗА: МЕТОДОЛОГИЯ HARD AGILE

У многих копирайтеров есть проблема. А вернее, две проблемы.

Они берут текст в работу, обозначают сроки, а потом начинают выполнять ее в самый последний момент. В итоге дедлайны жмут, клиент недоволен, и ничего хорошего из этого не выходит.

Даже если начать работу сразу, и подойти к вопросу с чувством, с толком, с расстановкой, то после сдачи текста нередко вначале повисает неловкая пауза, а потом клиент заявляет что-то типа: "Мне как-то не нравится. Не впечатляет. Не цепляет." И дальше ситуация становится совсем неприятной и демотивирующей.

Методология Hard Agile красиво и элегантно решает обе эти проблемы. Я в свое время подсмотрел ее у веб-разработчиков и просто адаптировал к копирайтингу.

СУТЬ МЕТОДОЛОГИИ:

Здесь используются четыре ключевых принципа:

1. Использование гибких инструментов
2. Полное сотрудничество с клиентом
3. Готовность подстраиваться под ситуацию и менять подходы к решению
4. Упор не на процесс, а на результат

Чтобы реализовать все эти принципы на практике, можно сделать очень простую вещь: с самого начала разработки текста открыть клиенту доступ к документу с правом на комментирование (но не редактирование!) и максимально вовлечь в процесс.

В итоге, во-первых, получается, что клиент видит, как шаг за шагом создается его текст, и если его что-то смущает, он может моментально об этом написать и обсудить, не дожидаясь итоговой сдачи.

Во-вторых, клиент чувствует свое участие в разработке, а значит, текст уже не только копирайтера, но и его в какой-то степени (так это воспринимается), а свое творение ругать как-то не комильфо.

Наконец, в-третьих: такой подход устраняет принцип откладывания всего на последний момент. Логично, что если на работу отвели неделю, а пять дней к ряду документ пустой, то у клиента будут вопросы. Так что работать придется с самого момента открытия доступа. Это мотивирует и дисциплинирует.

СРЕДА РАЗРАБОТКИ

Именно по этой причине я активно использую облачную систему от Google. Она бесплатная и здесь во всех документах можно открывать доступ на комментирование (система комментариев развитая, и комментировать можно любой блок или текстовый фрагмент), а форматов документов хватает для 99% задач копирайтера. Посудите сами:

Статьи, скрипты продаж, посты для социальных сетей, тексты объявлений для Avito или контекстных объявлений, простые горячие и холодные компреды можно легко делать в текстовом редакторе Google Docs.

Прототипы посадочных страниц, коммерческих предложений, баннеров и т.д., а также стратегии для соцсетей легко делать в Google Рисунках.

Прототипы презентаций делаются в Google презентациях.

Контентные и медийные планы легко делать в Google Таблицах.

Но главное, что функционал многих инструментов пересекается. Например, визуализация в документах, презентациях и рисунках. Плюс, все эти файлы при необходимости можно сохранять в самых популярных форматах. Например, .docx или PDF, что очень удобно.

В итоге использование такой методологии дает гораздо лучшие результаты и большую удовлетворенность клиента, чем когда клиент не видит процесс, не участвует в нем и просто ждет.

(с) Даниил Шардаков

———
Платное обучение копирайтингу с практикой и обратной связью Открыть/Комментировать

2021-09-16 11:17:22 Судя по реакции на пост про "очковтирательство", тема манипуляций в тексте пользуется неплохим спросом и ее можно развивать. Поэтому сегодня продолжим проверку спроса и рассмотрим еще одну технику - "диапазон". Она не такая опасная как предыдущая, но от этого не перестает быть манипулятивной.

ПРИЕМ МАНИПУЛЯЦИИ В ТЕКСТЕ - "ДИАПАЗОН"

Этот прием используется тогда, когда нужно сказать конкретику, а конкретики как таковой у нас на руках нет. Или когда нельзя дать какие-то конкретные данные.

Например, продаем мы новую CRM-систему (это программа такая для учета клиентов и работы с ними). И мы знаем, что она может неслабо так снизить операционные издержки и увеличить прибыль.

Но вот незадачка. У одного клиента увеличение дохода составило 30%, а у другого - всего лишь 5%. У третьего - 10%, а у четвертого вообще от покупки программы получился убыток - минус 5%, и система вообще не окупилась.

Конечно, мы бы с Вами с радостью могли написать в рекламе про рост продаж на 30%, но с юридической точки зрения это будет нарушением закона о рекламе и введение аудитории в заблуждение, т.к. далеко не факт, что система в каждом конкретном случае окажет такой эффект. И есть высокий риск получить крупный штраф в плечи.

И вот в этой ситуации очень удобно использовать прием "диапазон", когда мы называем не точную цифру, а спектр. Диапазон может быть открытым (без какой-то границы) и закрытым (с четко обозначенными границами). Посмотрите наглядные примеры для сравнения.

Примеры:

1. Система показывает высокую эффективность (абстракция)
2. Система значительно увеличивает доход, благодаря дожиму и повторным продажам (все еще абстракция, хоть и с уникальностью)
3. Система увеличивает продажи на 30% (обман, нарушение закона)
4. Система в среднем увеличивает продажи на 15-30% (закрытый диапазон)
5. Система в среднем увеличивает продажи на 10% и более (открытый диапазон сверху)
6. Система увеличивает продажи до 30% (открытый диапазон снизу)

В первых двух примерах у нас абстракция, которая ни о чем не говорит читателю и которую в идеале раскрывать. Потому что непонятно, насколько высокая и значительная эффективность. Для кого-то это 5%, а для кого-то - 50%. И есть высокий риск попасть на обманутые ожидания.

В третьем примере текст обманывает. Потому что по факту это то самое очковтирательство, которое мы рассмотрели в предыдущем посте, когда на базе одного частного случая делается общий вывод. Так делать в копирайтинге неэтично.

А вот в примерах 4-6 используются как раз диапазоны. При этом поскольку у нас среди результатов есть и отрицательный, то в примерах 4 и 6 мы делаем обходной маневр, добавляя конструкцию "в среднем". Если бы ее не было, то мы бы врали, а так - нет: среднее значение - получите и распишитесь - с нас взятки гладки.

В шестом примере показывать среднее значение не нужно, потому что диапазон открыт снизу и по умолчанию включает в себя и -5%, и 10%, и 20%, и 30%. При этом за счет того, что цифра 30% больше 10%, он смотрится более выигрышным, чем в примере №5. Поэтому он в данном случае кандидат на использование. Плюс, он предпочтителен еще и потому что в нем меньше слов, а это критично для заголовка. Например, такого:

СОКРАТИТЕ ИЗДЕРЖКИ И УВЕЛИЧЬТЕ ДОХОД ДО +30%, БЛАГОДАРЯ ФУНКЦИЯМ ДОЖИМА И ПОВТОРНЫХ ПРОДАЖ В CRM-СИСТЕМЕ X

Предлог "до" мозгом, как правило, не воспринимается, и создается иллюзия обещания максимальной эффективности, хотя с юридической точки зрения тут все чисто. Манипуляция? Угу. В чистом виде.

Кстати, тут используется еще одна манипулятивная техника в виде двусмысленного порядка слов, когда часть читателей будут воспринимать это следующим образом: сокращение издержек на 30% и увеличение дохода на 30%, т.е. эффективность +60%. Но об этом как-нибудь в другой раз.


———
А еще у меня новая книжка вышла (обзор) . Открыть/Комментировать

2021-09-14 13:01:41 Давно мы не говорили о манипуляциях в тексте. А между тем, эта тема вроде как зашла неплохо, поэтому давайте сегодня ее продолжим. И продолжим чем-нибудь опасным... Не для использования, а для понимания того, какие манипуляции существуют, как от них защищаться и выводить не совсем добросовестных копирайтеров на чистую воду.

———
Дисклеймер: я рассчитываю, что мои читатели - люди порядочные и не станут использовать эту технику во вред себе и людям. Вся информация, приведенная в этом посте, дается "как есть" и исключительно в образовательных целях. Автор не несет ответственности за ее неверное толкование и применение, а также возможные последствия.
———

ОПАСНАЯ МАНИПУЛЯЦИЯ: "ОЧКО"

Пусть Вас не смущает противоречивое название. Ни к картам, ни к туалетной тематике прием не имеет отношения. Это просто аббревиатура, которая расшифровывается как От Частного К Общему. Разновидность этой манипуляции - так называемая "ошибка выжившего".

Техника представляет собой распространенное когнитивное искажение, в результате которого читатель допускает логическую ошибку в своих выводах. Особенно опасны такие манипуляции в медицинской сфере.

Принцип работы техники следующий. В тексте описывается какой-то частный случай. Читатель, воспринимая его, делает обобщение, что решение подходит для всех случаев.

Подобный эффект базируется на том, что мозг верит в то, во что хочет верить, а все, что не вписывается в общую парадигму, просто игнорирует. Даже когда парадигма, казалось бы, противоречит здравому смыслу.

Пример:

В тексте описывается, как человек долгое время мучился с болью в спине. И ничего ему не помогало. Даже ходить не мог. Потратил кучу денег на врачей. Но потом он нашел для себя чудодейственный способ исцеления - маринованные огурцы с перцем и хреном натощак каждый день. И боль как рукой сняло. И точно таким же образом человек поставил на ноги тещу, тестя и 91-летнюю прабабушку друга троюродного племянника. Они просто забыли о своих спинах.

В этом примере прием действует в два этапа. Вначале описывается ситуация, которая близка читателю, или, как еще говорят, его "боль". Мозг распознает ситуацию, видит решение и приходит к выводу, что если ситуация та же самая, то и решение должно помочь, тем более, вон сколько доказательств!

Это и есть та самая логическая ошибка, когда мозг на основе частного случая в рекламе делает обобщающие выводы. При этом мозг игнорирует массу фактов, которые не вписываются в общую картину:

1. Какой диагноз был у человека? Где гарантия, что он такой же как у читателя?
2. Правду ли вообще говорит человек?
3. Почему наступило исцеление, как оно связано с решением?
4. На самом ли деле родственники вылечились? Или забыли о спине, потому что получили тяжелую форму острого гастрита, боль от которой перекрыла боль в спине?

Особенность большинства людей в том, что они хотят верить в простое и быстрое решение. Даже когда такая вера противоречит здравому смыслу. И этим часто пользуются манипуляторы, подменяя общие принципы частным случаем.

Другие подобные примеры Вы можете встретить на каждом шагу. Когда люди вместо полноценных обследований и адекватного лечения прибегают в народной медицине, потому что кому-то когда-то это помогло. Или когда вкладывают деньги в заведомо проигрышный проект финансовой пирамиды, потому что кто-то на этом проекте заработал (вероятно, его создатель).

Подобной рекламой забиты соцсети. И это легко объяснить. Соцсети культивируют информационную псевдодебильность, когда у людей притупляется мышление, поскольку мозг занят распознаванием и восприятием простого контента. Именно поэтому в соцсетях и на развлекательных сайтах такая реклама заходит на ура.

Давайте рассмотрим еще один пример.

Пример №2:

Человек видит рекламу, что можно увеличить продажи с помощью таргета и соцсетей. Автор рекламы заработал 500 миллионов, потратив лишь 10 000 рублей на кампанию в ВК. Человек вдохновляется, вбухивает кучу денег, хотя решение в его случае априори не подходит, т.к. он работает в B2B-сегменте.

А какие похожие примеры видели в рекламе Вы? Напишите в комментариях. Открыть/Комментировать

2021-09-09 13:51:14 Выпустил обзор новой книги с содержанием и подробным описанием глав:

https://shard-copywriting.ru/bez-birzh-obzor/

А то информации о ней совсем мало было.

P.S. Понимаю, что с ноготочками Вам уже надоел, но у меня пока просто нет других фотографий без них, а авторские экземпляры еще не пришли . Открыть/Комментировать

2021-09-08 12:06:32 Ну все. Книга доехала до основных магазинов и теперь есть в Лабиринте и на Озоне. Думаю, скоро появится и в других магазинах. В Беларуси на oz.by тоже есть.

На ЛитРес обещают выпустить электронную версию со 2-го октября.

Чуть выше - небольшое промо-видео. С эффектными ноготочками. Не моими. Открыть/Комментировать