Маркетинг WHOяркетинг

2021-05-18 11:59:23 SAP выложил исследование от 2019 года "Цепочки создания ценности в B2B". Не столько про маркетинг, сколько про то, как будут в этом сегменте меняться сами продажи. Приятного прочтения, от меня разбор будет несколько позднее. Открыть/Комментировать

2021-05-14 18:31:55 Ещё одно доказательство, что в FMCG произошло вымирание понятия "бренд".

https://vc.ru/trade/246034-v-pandemiyu-upali-prodazhi-zhvachki-lyudi-ne-bespokoyatsya-o-svezhesti-dyhaniya-iz-za-masok-i-ne-sovershayut-impulsivnyh-pokupok

То есть как только выпали из прикассовой зоны (в онлайн её фактически нет), так сразу люто поплохело в продажах. Храни господь ковид - он поставил эксперимент, который дико ссали поставить сами торговые марки и ритейл. И результаты эксперимента ровно про то, о чем писалось в МХ ранее. Большая FMCG-брендов это не бренды вообще. Открыть/Комментировать

2021-05-12 19:29:13 Как я уже многократно говорил: если вы приходите с драмой "мало продаж / мало лидов / медленно растём", то в подавляющем большинстве случаев это вообще не проблема.

Нет, это, конечно, проблема - но последняя из того списка фундаментальных проблем, которые на самом деле у вас есть. И о которых вы не задумывались или не хотели задумываться (потому что это тянет за собой другие грустные мысли). О чём пример ниже.

На днях консультировал один дальнезарубежный B2C-проект (да, в это я тоже умею), который страдает от того, что рыночный потолок, который ему сейчас доступен, будет скоро достигнут, а рост на эффекте низкой базы будет сведён к "выходу на плато". То есть красивые цифры закончатся, и начнётся суровая возня на нижних слоях рынка, который тяготеет к формированию монополий или олигополий. Проще говоря, если ты не успел в определенный временной отрезок пробить потолок и закрепиться на верхних слоях, то дальше поезд уходит, и твой удел - барахтаться внизу, наблюдая за тем, как крупняк или 2-3 крупняка забирают себе поляну практически целиком.

Какие есть традиционные методы пробития потолка? Дохрена рекламы, массивные пиар-закупки, большие бюджеты на продвижение - классика. Причём на достаточном количестве B2C-рынков без этой классики технически нельзя обойтись. Но собственники проекта как-то на это пока не готовы. Что делать?

Начинаем разбираться - и видим, что дело не в лидах, не в среднем чеке (хотя его можно и нужно повышать), не в конверсии из корзины в покупку и не в цене клиента и даже не в LTV (хотя его необходимо увеличивать). А в позиционировании, товарной матрице, наличии "якорей" и факторе моды. Причем специфическую товарную матрицу, если технично "проскочить между струй" в виде привычек, стереотипов и предубеждений ЦА, можно превратить в полноценное рыночное преимущество и вполне рабочее УТП. Причем аналогичная история плюс-минус сработала на схожем рынке в РФ - а значит при определенных условиях и усилиях может сработать на искомом зарубежном рынке.

И для всего этого надо было выключить в голове типичные современные представления о маркетинге (который ныне строится вокруг лидодрочерства), и взять картину шире. // К слову, команда проекта старалась "копать широко" самостоятельно, и в этом плане они большие молодцы // Особенно это касается захода на наращивание объема рынка как такового или создание нового смежного рынка - во что не умеет огромное количество компаний и в России и за рубежом.

Поэтому, если хотите решить проблему лидов и продаж, ищите фундаментальные причины, из которых всё вытекает, формализуйте их как проблемы - и решайте их в комплексе. А потом уже смотрите в BI-отчеты или в таблички в Эксельке с LTV / CAC / CPO и проч.

P.S.
Для расширения кругозора есть специальный доклад (применим и к B2C, если приглядеться). А также отобранный список книжек. А также статьи вот здесь.

P.P.S.
Для перехода от проблем с лидами к пониманию фундаментальных проблем есть консультации (писать сюда). Выглядят они, в том числе, вот так. Открыть/Комментировать

2021-05-12 00:03:23 Делаешь нативную рекламу - охуеваешь, что народ не читает тексты и наполовину. Наполовину от экрана айфона в смысле ))

Делаешь видео интеграции или сторис, охуеваешь, что 80% просмотревших смотрят 20% от видео.

Делаешь таргетинг, охуеваешь, что народ не раскрывает кат, максимум ставит лайк, не читая.

Но всех круче, как всегда, контекст. Народ не читает даже одну строчку текста )) Либо тупо клик, либо тупо не клик. Отсюда кстати и эти вырвиглазные цифры типа 0:15 секунд на сайте.

Если хочешь, чтобы реклама продавала, думай, как пользователь )) То есть - не думай особо )) Открыть/Комментировать

2021-05-11 16:55:04 А давайте кратко расскажу, почему так происходит с вином (убытки при росте общего производства) и с крафтовым пивом (ощутимый профит при росте общего производства)

https://t.me/drunken_masta/1153

Потому что были радикально разные предпосылки и условия на рынках.

На рынке пива сложилась ситуация когда локальный масс-маркет стало пить невозможно без ущерба для самочувствия и вкусовых рецепторов. Как следствие уважающие себя любители пива стали искать выход - и нашли в крафте и в массовом завозе приличного импорта с розничной вокруг важного психологического порога 100+-20 рублей. Кроме того, крафт обеспечивал невиданное ранее разнообразие вкусов и оттенков, которое масс-маркет дать просто не мог. В итоге, часть пивной ЦА (я в том числе) просто перестала пить масс-маркет, полностью уйдя в крафт и импорт, под лозунгом "пить помои - себя не уважать". А дальше включается сарафанное радио и институт рекомендаций. То есть "пошли нормального пива наконец попьем" - а дальше новичок быстро понимает, что слишком заметна на ряда сортов разница с масс-маркетом. И обратно уже не хочется.

То есть налицо существенная разница в продуктовом функционале, которая позволяет крафту отлично жить и плавно отщипывать у крупняка долю рынка. По мелочи, но уже неприятно.

У вина совсем другая диспозиция. В РФ не было проблем с масс-маркет вином вообще. Хочешь Массандру, хочешь испанцев-французов-итальянцев, хочешь бюджетное Чили и ЮАР (быстро перестали быть бюджетными), хочешь кубанское, а хочешь помои типа Лыхны-Апсны - на любой вкус и цвет. Поэтому массовое российское виноделие - в отличие от крафта - не имело свободной рыночной ниши. Надо было работать локтями. А как работать, если винный снобизм и устоявшиеся привычки ЦА в наличии, а ценник и стабильность вкуса по годам урожаев никак не удается привести хотя в сравнение с аналогичными испанскими или ЮАРовскими образцами? Проще говоря - получается часто хуже и дороже. Вот и ответ: никак. То есть налицо явные проблемы не только с устоявшим НЕпроблемным (в отличие от пива) рынком, но в первую очередь - с функционалом продукта.

Поэтому крафт в плюсе (пусть и небольшом в масштабах Родины), а российское виноделие в массовом минусе.

@marketinghuyarketing Открыть/Комментировать

2021-05-10 14:33:36 Наконец-то вернулась нормальная погода в наши края - пора на прогулки и свежий воздух. Успеть надышаться перед первым рабочим днем и возвратом к компьютеру, офису и копанию в табличках. Так что всем наружу, всем гулять, отдыхать, играть и веселиться!

Тем не менее про таблички. Немалое количество людей и компаний, которых доводилось консультировать, не понимают, зачем нужно нудное и времязатратное описание ЦА, критериев выбора и составление приоритетов действий, как на примере ниже.





И раз не понимают - то либо не делают, либо делают из-под палки и не до конца. И явно не как надо. Чего они себя лишают в таком случае?

Первое: люди лишают себя фундамента для создания полноценной бизнес-стратегии. Как следствие, вместо бизнесменов мы получаем суетологов, которые за отсутствием осмысленной линии действий полагаются тупо на везение в своих метаниях, которые они почему-то норовят называть бизнесом. Что на выходе? Везёт единицам - и, чаще всего, недолго. В основном "долги, рассвет и в крови алкоголь".

Второе: не понимая логику ЦА - а она вытекает из критериев в табличке - рашнбизнис начинает просирать кучу времени и денег на суету вокруг А/В-текстов, гипотез и прочей модной суеты (иногда действительно нужной), которая производится только потому, что никто не хотел изучать, кому же продаётся продукция и предлагаются услуги. Если бы рашнбизнис ценил свое время и регулярно включал мозги, то понимал бы, что гнаться за количеством проведенных тестов и вброшенных гипотез - очень и очень тупая идея. От этого уже лет 20 как отошли в креативных агентствах, давая ровно 2-3 идеи в рамках тендерного предложения - а вы до сих пор всё туда же.

Третье: нудные таблички с ЦА и приоритетами - это одновременно и ваш контент-план. От статей до Youtube - если конечно вы способны воспринимать таблички не как таблички, а как список идей и действий (у большинства с этим огромные проблемы). Как следствие, имея готовую таблицу как в примере на видео, вам не нужно будет выдавливать из себя, давя рвотные позывы, список будущих статей и видео. Но если описывать ЦА и приоритеты вам скучно - то и контент-план будет у вас бестолковым, а сам контент на выходе у вас будет в лучшем случае по БМ-методичке. Но чаще всего он будет нудным, унылым и убогим. И никому не нужным. А время и нервы вы потратите при этом основательно.

Пункты 4 и 5 попробуйте осилить сами. Это ваше домашнее задание на выходной. Как раз на прогулке на природе должно думаться хорошо.

P.S. Для тех, кто понимает реальную ценность подобных табличек, что на видео, но также понимает, что их создание и планирование идёт лучше при привлечении умных людей со стороны - велкам в личку ;) Открыть/Комментировать

2021-05-07 15:36:17 Вспомнили тут легендарный маркетинговый кейс тринадцатилетней давности, который невозможно представить сейчас

Итак, в августе 2008 года пользователь под ником DESchatz загрузил на YouTube ролик, который выглядел как реклама пиваса Guinness. Открытая бутылка покачивалась на обнаженной женской спине, откуда ее по очереди брали и ставили на место две мужские руки — одна сзади, другая спереди. В конце ролика появлялась и третья рука откуда-то сбоку, судя по всему женская. В общем, выглядело это так, будто чуваки попивают пивко во время унылой групповушки.

Видео венчалось слоганом: «Раздели это с другом. Или с двумя». Ролик тут же стал вирусом и набрал нехилые просмотры. Владелец марки Diageo тут же выступил с заявой, что все это фэйк и безобразие, не имеющее отношение к компании и ее ценностям, и потребовал от YouTube видос немедленно удалить. YouTube выполнил требование, однако ролик успели скопировать десятки пользователей сервиса и продолжили его выкладывать. В итоге фэйковый вирусный видос обошел по шерам все реальные ролики Guinness, когда-либо выложенные на YouTube.

DESchatz в свою очередь выступил с заявлением о том, что не планировал как-то скомпрометировать Diageo или Guinness и делал все это для фана. Бюджет ролика, по его словам, составил 230 баксов, из которых 200 достались актрисе, а на остальные был куплен Guinness в соседнем супермаркете.

Но самое важный коммент, на наш взгляд, автор ролика дал после того, как его официально удалили: «Diageo PLC и YouTube удалили ролик, который я сделал просто, чтобы повеселить людей. Все, ребята – это конец. Старые-добрые времена, когда можно было так шутить, закончились для всех и больше никогда не вернутся».

Теперь понятно, что чувак был прав на 100%. Верните нам старые-добрые времена! Открыть/Комментировать

2021-05-05 13:15:02 Signal старгетировал рекламу в Instagram и Facebook, пиаря себя на том, что таргет стал возможен благодаря огромному массиву данных, что собирает соц сеть (имя, работа, семейное положение, хобби и т.д). А ФБ забанил рекламный аккаунт Signal. Потому что нечего Открыть/Комментировать

2021-05-04 19:30:12 Маркетинг WHOяркетинг pinned «Внезапно узнал, что ту короткую диагностическую табличку (или её аналог), которую я использую и всячески рекомендую для просветления рашнбизнисменам, расейские маркетинговые и дижытол уггентства называют и продают как ОЯИБАЛ_МЕГА_СТРАТЕГИИ за МНОГА ДЕНЕК.…» Открыть/Комментировать

2021-05-04 00:50:00 "КОГДА СТРАТЕГИЯ ПРОЕБАНА, ТАКТИКА УЖЕ НЕ ПОМОЖЕТ".

Можно сколь угодно смеяться над армией в анекдотах и байках, ужасаться армейскому бардаку, воровству и покраске травы и заборов, но почему-то эта фраза там хорошо усвоена в отличие рашнбизниса. Эту фразу можно регулярно услышать даже от разного рода армейско-стрелково-тактикульных блогеров и ютуберов. Но как-то плохо её слышно (и видно по действиям) от российских владельцев бизнеса и директоров. Что предельно наглядно демонстрирует вот этот агентский кейс на Cossa.

"Татьяна, руководитель отдела маркетинга в группе компаний WeCheap, обратилась к нам с проблемой. Продвижение шло не очень: очень мало входящих лидов, стоимость лида значительно выросла, конверсия в квалифицированного лида падала. Компания занимается оптовой продажей моторных масел. Мы предложили разработать: - рекламные кампании в Facebook/Instagram c оптимизацией под нажатие кнопки; - одноэкранник, который перенаправляет на чатбота в WhatsApp, где пользователь проходит опрос, а мы в свою очередь получаем сегментированного лида."

ВСЁ ПО КРАСОТЕ. Оптовую продажу масел решили лечить количеством лидов, рекламными кампаниями в FB и чатботом. А чо не подорожником сразу? Причем это вопрос не агентству (делает, что умеет), а к самой конторе и девочке Тане. То есть не проблемы с обслуживанием и удержанием клиентов, не проблемы с УТП, продуктовой линейкой, с ценообразованием и циклом сделки - а, сука, мало лидов! "Доктор, у меня множественное осколочное поражение абдоминальной части и оторвало правую ногу, но это не столь важно, потому что мне нужна ринопластика! С новым носом я буду чувствовать себя спокойнее и уверенее!"

"Нужно быстро запуститься и сразу получать лидов. До 500 ₽ за квалифицированного лида" - блеать, у них точно ОПТОВАЯ продажа масла или гараж на районе с дядей Васей? Читаешь на сайте - вроде не гараж (хотя товарные карточки выглядят как кусок гамна). А квал запрос на опт - не более 500 рублей. При цене ОДНОЙ бочки от 40К рублей. Это чуть дороже хомяка в зоомагазине и всего в 1,5 раза дороже заявки на инфоцыганский шабаш у Шабутдинова. Это значит, что либо там люто всирается отдел продаж и нужны массово дешевые заявки, либо нам где-то очень сильно не договаривают. Судя по фразе "дойти до 6000 лидов в месяц с конверсией в продажу 15%" (сейчас у них 9%) нам не договаривают примерно дохрена.

Агентство MarketingHouse тоже молодцы. "Мы использовали профессиональные фотосессии с девушками, но результативность их была ниже, чем у рекламы с фотографиями и видео бочек со склада, снятыми на телефон." ВОТ НЕОЖИДАННОСТЬ! Юзеры заметили сочных девок, но не доперли, что это реклама масла. Спасибо, все смогли быстро понять, что вы некомпетентные клоуны. И всё это великолепие венчает лендинг, собранный прямо по БМ-методичке. При этом в статье читаем: "Landing page сделан под опт, что естественно. А вот рекламные кампании по какой-то неведомой причине настроены на розницу." Выглядит как биполярное расстройство, не?

При этом на лендинге:
"Покупайте бочку на 3 000 рублей дешевле!" - зато лид 246 рублей!
"Пройдите тест, получите прайс и бесплатную доставку в подарок!" - зато лид 246 рублей!
"Наши менеджеры знают продукт на 100%", "Мы очень внимательны и ответственны!", " - но конверсия из квала в продажи 9%
"После первой покупки вы попадаете в VIP клуб. Личный менеджер готов обсудить с вами любые вопросы. Также, вас ждут: подарки на дни рождения и важные для вас праздники, участия в розыгрышах, гибкая система оплат и конечно же, постоянные скидки." - зато лид по 246 рублей! И в VIP-клубе сразу абсолютно все клиенты и абсолютно все с персональным менеджером. При посещении офиса WeCheap они явно ходят в VIP-туалет с персональным мылом и полотенцем.

Боженька, давай уже сразу метеоритом. Сразу и по маркетолохам в агентстве и по маркетолохине в WeCheap. Да и по директорату этой конторы тоже можно. Потому что там люди не то, что стратегию проебали, они этого слова вообще не знают. Их уже ничто не спасёт. Открыть/Комментировать