2021-07-12 15:45:10
Конверсия: отрицание, гнев, торг, депрессия, принятие Всем салют! Спасибо тем, кто ставил «+» на пост о когортах — вижу интерес к теме, в будущих постах будем разбирать подробнее А сегодня пост о конверсии.
Конверсия до сих пор самая несчастливая метрика. Многие команды разочаровались в росте конверсии, и одна из причин — неудачный опыт :(.
1.
Во-первых, обратите внимание — мы привыкли говорить, «как нам поднять конверсию в 2,5 раза с 0,2% до 0,5%?». Но фактически мы не повышаем конверсию: мы не работаем с теми кто уже купил, мы работаем с теми, у кого появились вопросы, возражения, технические трудности — с теми, кто не купил, и снижаем число некупивших с 99,8% до 99,5%.
Причина неверной постановки вопроса — искажение «Систематическая ошибка выжившего».
2.
Команды считают конверсию, пробуют ее поднять — и так как у них не было успешного опыта, не хватает компетенций — то через 2-3-5 попыток у них ничего не получается. Усилия потрачены, команда разработки, дизайна, маркетинга, продактов, продаж потратила кучу сил, времени — а результата нет.
В этой ситуации можно сделать 2 вывода:— у нас не хватает компетенций, нужно найти на рынке тех, кто умеет работать с конверсией и понять, что мы делаем не так
— и наиболее частый вывод: конверсию поднять нельзя, жизнь боль, в нашем виде бизнеса конверсия не поднимается (это дословные цитаты из разговоров)
Представьте, что вы учитесь без опытного человека рядом водить машину или пришли на скалодром, и после первых неудач заявляете: водить машину или подниматься наверх нельзя, работа эта сложная, результата нет, ни у кого не получится.
3.
Команды, топ-менеджеры команд, у которых не получилось, транслируют, что конверсией не надо заниматься. Тогда как другие команды (пусть их меньшинство),
поднимают конверсию, тем самым снижают CPL и CAC и могут поднимать ставки и работать с большим CPC и CPUser — обгоняя неверящих в рост конверсии на аукционах.
4.
В большинстве случаев разочарование от работы с конверсией связано с тем, что ее неправильно считают. Конверсии по шагам воронки в популярных системах аналитики часто считают неверно и, по умолчанию, если команда читали только статьи из поисковой выдачи — она допустит ошибку и неверно найдет шаг воронки, где есть проблема, неверно, определит причину, почему отваливаются пользователи.
Если команда считает: конверсию по сессиям, а не по пользователям, конверсию в достижение цели (и вообще использует механизм целей), конверсию в заказ (такой метрики нет), eCommerceConversionRate, не считает конверсию когортами и по устройствам — команда совершает ошибку. Если слова выше для вашей команды незнакомы — почти наверняка команда совершает ошибку.
5.
Если вы неправильно считаете конверсию по шагам воронки — неудивительно, что у вас не получается ее поднять. Первые шаги, чтобы учиться поднимать конверсию:
1 - Правильно ее посчитать по пользователям, когортами по новым старым и по устройствам.
2 - Найти шаги воронки, на которых теряется больше пользователей. Шаги воронки перед получением денег часто одни из самых важных.
3 - Правильно найти причины, что мешает пользователям купить, какие вопросы и возражения у них остаются, и понять, почему люди у вас не покупают на конкретном шаге воронки.
4 - Сделать частотный анализ причин и выдвинуть сильные гипотезы, как снизить число некупивших, увеличить число покупателей и поднять конверсию.
Листайте карточки о конверсии и перепроверяйте себя — это выжимка, почему важно уделять внимание конверсии и как ее считать верно.
И вот ссылки на материалы, где я подробно говорил о конверсии, почему и как ее верно считать:
Ошибки на миллионы: как считать метрики и не выйти на план продаж
Почему цели Google Analytics ошибаются и что лучше использовать вместо целей
Важность конверсии недооценивается, почему ее считают неверно, почему она дает двойной рост
Конверсия — самая недооцененная метрика
Пишите в комментариях, если что-то еще непонятно на тему конверсии — будем разбирать ↓
Как обычно — сохраняйте себе пост и делитесь им, пусть больше людей считает конверсию правильно
1.2K views12:45
З
