2021-04-14 10:02:40
В банковской отрасли принято измерять NPS (Net promoter score). Я помню все началось лет 8 назад, когда NPS включили в стратегические показатели и установили в качестве одного из KPI топ-менеджеров.
С тех пор каждый месяц клиентский сервис дружно считал NPS и докладывал 15-страничный отчёт о том, на сколько пунктов он упал или увеличился. Честно говоря, я всегда была уверена, что NPS - очень туманая метрика, которой можно вертеть в своих интересах. Почему?
NPS был изобретен Фредом Райхельдом и командой Bain and Company в 1996 году и широко популяризирован Harvard Business Review в 2003 году. Его цель заключалась в том, чтобы понять удовлетворенность и лояльность клиентов. NPS был в первую очередь ориентирован на обычные магазины и потребительские товары.
Возьмём сервисы, например, сервис доставки. Я помню встречу, на которой продакт команды доставки отчитывался о том, что NPS доставки равен 60!!! При этом все присутствующие на встрече знали, что доставка работает из рук вон плохо. На вопрос, как вы это считали, последовал ответ, что звонили и задавали вопрос после факта доставки: "Насколько вы готовы порекомендовать нашу доставку?" Никто не видит тут противоречия?
Алгоритм расчёта NPS делает его легко управляемым, статистически неточным индикатором намерений, а не поведения. Лучшие исследовательские вопросы касаются поведения в прошлом, а не в будущем. Спросит человека, будет ли он стараться вести здоровый образ жизни. Это требует, чтобы он предсказывал свое будущее поведение.
Нас больше интересует то, что клиенты сделали, чем то, что они сделают. Нас интересует реальное поведение, а не предсказание поведения.
Кроме того, маловероятно, что одна метрика может охватить все, что волнует команду, когда речь идет о лояльности.
Для большинства продуктов вместо измерения удовлетворенности лучшим показателем соответствия продукта рынку является оценка удержания (retention). Обычно есть ключевое действие, которое клиент предпринимает в отношении продукта, которое лучше всего представляет ценность продукта.
Затем нужно определить период времени, который вы хотите измерить, например, ежеквартально или ежегодно. Например, количество клиентов, выполнивших <ключевое действие> в месяц.
В качестве одного из лучших подходов к оценке лояльности можно использовать кривую удержания + гистограмму привлечения новых клиентов, - считается что эти два графика вместе хорошо отображают produxt-market fit. Как их считать и оценивать можно почитать тут.
Есть еще один вариант замены NPS, - это известная модель Рахула Вохры о соответствии продукта рынку. Она представляет собой анкету из 4 вопросов:
1. Как бы вы себя чувствовали, если бы больше не могли использовать <продукт>?
А) Очень разочарован
Б) Несколько разочарован
В) Не разочарован
Эмпирическое правило - >40% "Очень разочарован" = соответствие продукта рынку.
2. Кто, по вашему мнению, больше всего выиграет от <продукта>?
3. Какую главную пользу вы получаете от <продукта>?
4. Как мы можем улучшить <продукт> для вас?
Статья про опросник PMF.
Статья про то, почему не стоит считать NPS.
1.6K views07:02
U
